Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội

ThS. Bùi Ngọc Tuấn - Trường Đại học Thành Đông

Email: tuanbn@thanhdong.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội. Thông qua 215 mẫu khảo sát và các phân tích định lượng trên phần mềm SPSS26, kết quả cho thấy, 5 yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn là Cộng đồng địa phương; Tài nguyên du lịch; An ninh, an toàn; Cơ sở hạ tầng – vật chất; Chính sách phát triển du lịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm của du khách, tạo động lực cho sự phát triển của du lịch nông thôn theo hướng chuyên nghiệp, hấp dẫn và bền vững hơn.

Từ khóa: Du khách, sự hài lòng, du lịch nông thôn, Hà Nội

Abstract

The study aims to evaluate tourists' satisfaction with rural tourism in the suburban districts of Hanoi. Using a survey of 215 respondents and quantitative analyses conducted with SPSS26, the results indicate that five factors positively influence tourist satisfaction with rural tourism: Local Community, Tourism Resources, Security and Safety, Infrastructure and Facilities, and Tourism Development Policies. Based on these findings, several managerial implications are proposed to enhance service quality, improve tourist experiences, and foster the development of rural tourism in a more professional, attractive, and sustainable manner.

Keywords: Tourists, Satisfaction, Rural Tourism, Hanoi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Bước vào thế kỷ XXI du lịch ngày càng phát triển, xu hướng tìm về những giá trị nguyên bản, gần gũi với thiên nhiên và văn hóa địa phương đang ngày càng được du khách quan tâm. Du lịch nông thôn, với những lợi thế như không gian trong lành, cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, trải nghiệm đời sống sản xuất nông nghiệp và văn hóa bản địa đặc sắc, đã và đang trở thành một trong những loại hình du lịch hấp dẫn, góp phần đa dạng hóa sản phẩm du lịch và thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội ở khu vực nông thôn.

Hà Nội không chỉ nổi tiếng với những khu phố cổ sầm uất, những di tích lịch sử lâu đời mà còn sở hữu một vùng ngoại thành rộng lớn với cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp, làng quê thanh bình và nền văn hóa nông thôn giàu bản sắc. Trong những năm gần đây, du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội đã và đang thu hút sự quan tâm của du khách, đặc biệt là những người tìm kiếm trải nghiệm mới mẻ, muốn tạm rời xa nhịp sống đô thị để hòa mình vào không gian thiên nhiên và khám phá những giá trị văn hóa truyền thống. Các huyện, như: Ba Vì, Sóc Sơn, Gia Lâm, Thạch Thất hay Mỹ Đức… với những tiềm năng lớn để phát triển du lịch nông thôn như trải nghiệm làm nông, tham quan các làng nghề truyền thống, thưởng thức đặc sản địa phương. Tuy nhiên, dù có nhiều lợi thế, du lịch nông thôn tại các khu vực này vẫn chưa thực sự bứt phá mạnh mẽ. Không ít du khách sau khi trải nghiệm đã phản ánh về những bất cập như cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, dịch vụ còn thiếu chuyên nghiệp, sản phẩm du lịch chưa thực sự hấp dẫn và có sự khác biệt rõ nét.

Trong bối cảnh cạnh tranh du lịch gay gắt đó, việc đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng du khách không chỉ là yếu tố quyết định sự thành công của điểm đến, mà còn là điều kiện tiên quyết để phát triển du lịch bền vững. Một điểm đến có thể thu hút khách lần đầu nhờ quảng bá tốt, nhưng chỉ khi mang lại trải nghiệm chất lượng và đáng nhớ, du khách mới sẵn sàng quay lại hoặc giới thiệu cho người khác. Chính vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại khu vực ngoại thành Hà Nội là vô cùng cần thiết, đây là cơ sở giúp nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm của du khách, tạo động lực cho sự phát triển của du lịch nông thôn theo hướng chuyên nghiệp, hấp dẫn và bền vững hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Sự hài lòng của du khách là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và phát triển bền vững của điểm đến du lịch. Theo Oliver (1980), sự hài lòng là trạng thái tâm lý của khách hàng khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc vượt qua sau khi trải nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ. Áp dụng vào lĩnh vực du lịch, sự hài lòng của du khách được hiểu là mức độ thỏa mãn của du khách đối với trải nghiệm tại điểm đến, bao gồm cả chất lượng dịch vụ, môi trường, cơ sở vật chất và giá trị cảm nhận được (Chen và Chen, 2010). Kotler và Keller (2016) cũng nhấn mạnh rằng, sự hài lòng là kết quả từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức thực tế sau khi sử dụng dịch vụ. Nếu trải nghiệm thực tế tốt hơn mong đợi, du khách sẽ hài lòng; ngược lại, nếu dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, họ sẽ không hài lòng hoặc thất vọng.

Du lịch nông thôn là một khái niệm có sự biến đổi theo cách tiếp cận của từng nhà nghiên cứu nhưng nhìn chung các học giả đều thống nhất rằng du lịch nông thôn là loại hình du lịch diễn ra tại các khu vực nông thôn và gắn liền với tài nguyên tự nhiên, văn hóa, con người tại vùng này. Một trong những khái niệm về du lịch nông thôn được biết đến rộng rãi và khá sớm là của Lane vào năm 1994 theo đó, du lịch nông thôn là loại hình du lịch mà hoạt động chính của nó diễn ra ở vùng nông thôn, có không gian mở, có cơ hội tiếp xúc với môi trường tự nhiên, các giá trị văn hóa truyền thống, phong tục tập quán ở địa phương. Oppermann (1996) mở rộng khái niệm bằng cách phân loại du lịch nông thôn thành du lịch nông trại và du lịch tại các vùng có cộng đồng sinh sống, đồng thời loại trừ các hoạt động giải trí ngoài trời tại các khu vực hoang dã, vườn quốc gia hoặc rừng.

Tại Việt Nam, theo nghiên cứu của Hồ Văn Vĩnh (2021) du lịch nông thôn là chuỗi các hoạt động dịch vụ và tiện nghi được cung cấp ở vùng nông thôn để khai thác các giá trị ở nông thôn nhằm đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của cư dân không sống ở nông thôn hoặc cư dân ở vùng nông thôn khác, phạm trù du lịch nông thôn là khá rộng, bao gồm các loại hình du lịch diễn ra ở nông thôn, quy lại có 3 loại hình chính: du lịch nông nghiệp, du lịch sinh thái và du lịch cộng đồng. Nông thôn là vùng thường lưu giữ nhiều giá trị truyền thống, có tốc độ phát triển chậm, các doanh nghiệp cũng như các tòa nhà, các khu định cư có quy mô nhỏ (Lane, 1994). Sự phát triển của du lịch nông thôn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có tài nguyên du lịch, mức độ đầu tư, cơ sở hạ tầng, chất lượng dịch vụ và các hoạt động xúc tiến du lịch (Snieskaa, 2014).

Theo Movahedi và cộng sự (2020), thể chế, cơ sở hạ tầng du lịch, năng lực kinh tế và chất lượng dịch vụ là những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự tăng trưởng của loại hình du lịch này. Để thúc đẩy du lịch nông thôn, việc đầu tư phát triển hạ tầng, nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương và cộng đồng, cùng với nguồn vốn từ chính phủ và khu vực tư nhân đóng vai trò then chốt. Bên cạnh đó, thái độ của người dân địa phương, động cơ du lịch của du khách, chiến lược tiếp thị điểm đến, đặc điểm đặc trưng của khu vực và những khuyến nghị từ các chuyên gia cũng được xác định là các yếu tố quan trọng giúp du lịch nông thôn phát triển bền vững (Kumar và cộng sự, 2022).

Trên cơ sở tổng quan một số nghiên cứu của Đoàn Mạnh Cương (2021), Phạm Việt Đua và cộng sự (2022), Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2022), Lý Mỷ Tiên và cộng sự (2023) kết hợp thảo luận cùng một số du khách và tham vấn ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội như Hình.

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Từ mô hình trên, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất và phương trình nghiên cứu tổng quát được viết như sau:

H1: Tài nguyên du lịch có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội.

H2: Cơ sở hạ tầng – vật chất có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội.

H3: Cộng đồng địa phương có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội.

H4: An ninh, an toàn có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội.

H5: Chính sách phát triển du lịch có tác động tích cực đến Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội.

SHL = β0 + β1*TN + β2*HT + β3*CD + β4*AN + β5*CS + e

Trong đó:

SHL (yếu tố phụ thuộc): Sự hài lòng của du khách đối với du lịch nông thôn

Các yếu tố độc lập bao gồm (Xi): Tài nguyên du lịch (TN); Cơ sở hạ tầng – vật chất (HT); Cộng đồng địa phương (CD); An ninh, an toàn (AN); Chính sách phát triển du lịch (CS).

βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3, 4, 5).

e: Sai số ngẫu nhiên

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 2 hình thức bao gồm:

- Nghiên cứu định tính: Thông qua quá trình thảo luận với một số du khách trước đó, đồng thời tác giả tiến hành trao đổi và tham vấn ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch để xem xét nội dung các yếu tố, biến quan sát và hiện chỉnh từ ngữ để xây dựng thang đo chính thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1 – Rất không đồng ý đến Mức 5 – Rất đồng ý). Phiếu khảo sát được in ra và phát trực tiếp đến du khách tại các điểm du lịch nông thôn tại các huyện ngoại thành Hà Nội. Cỡ mẫu được tính theo tỷ lệ tốt nhất 10:1 trong phân tích nhân tố khám phá (EFA). Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 11/2024 đến tháng 01/2025 và kết quả sau khi loại bỏ phiếu xấu thu về được 215 phiếu đáp ứng điều kiện đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS26 để kiểm định giả thuyết với mức ý nghĩa 5%.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy, thang đo đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt khi hệ số Croanbach’s Alpha các yếu tố độc lập và phụ thuộc đều > 0,7, hệ số tương quan biết tổng 0,5 thể hiện các biến quan sát trong thang đo tốt nên không biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO = 0,818 và hệ số Sig. của kiểm định Bartlett = 0,000. Tại giá trị Eigenvalue > 1 nhỏ nhất có 5 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 79,425%, nghĩa là các yếu tố độc lập đã giải thích được 79,425% sự biến thiên đối với yếu tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Đối với yếu tố phụ thuộc khi phân tích nhân tố khám phá hệ số KMO đạt 0,820 thỏa mãn (> 0,5 và 0,5. Như vậy, dữ liệu đưa vào phân tích đều thỏa mãn các điều kiện đặt ra.

Bảng 2: Kết quả phân tích tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích tương quan cho thấy, giữa các các yếu tố độc lập không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến và giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ thuộc có mối tương quan mạnh được thể hiện qua hệ số tương quan đều > 0,5 và giá trị Sig.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả cho thấy, hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,808 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình là tương đối tốt và các yếu tố độc lập giải thích được 80,8% sự biến thiên của yếu tố phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, còn lại là do các yếu tố khác ngoài mô hình hoặc sai số trong quá trình phân tích. Các hệ số Sig. của kiểm định F và kiểm định t đều đạt 0,000 đã cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp và các yếu tố độc lập ảnh hưởng lên yếu tố phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê. Hệ số Durbin-Watson = 1,791 không vị phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất và hệ số VIF > 1 và

SHL = 0,352*CD + 0,306*TN + 0,289*AN + 0,257*CS + 0,221*CS + e

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu này đã cho thấy, sự tương đồng với các nghiên cứu trước đây của Đoàn Mạnh Cương (2021), Phạm Việt Đua và cộng sự (2022), Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2022), Lý Mỷ Tiên và cộng sự (2023). Tuy nhiên, có sự khác biệt về hệ số và thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến yếu tố phụ thuộc do thời gian, đối tượng và hoàn cảnh nghiên cứu là khác nhau. Theo đó, mức độ tác động của các yếu tố theo thứ tự giảm dần là: Cộng đồng địa phương; Tài nguyên du lịch; An ninh, an toàn; Cơ sở hạ tầng – vật chất; Chính sách phát triển du lịch.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm của du khách, tạo động lực cho sự phát triển của du lịch nông thôn theo hướng chuyên nghiệp, hấp dẫn và bền vững hơn.

Một là, chính quyền địa phương cần tổ chức các chương trình đào tạo về kỹ năng phục vụ du khách, quản lý homestay, giao tiếp văn hóa và ứng xử du lịch chuyên nghiệp. Xây dựng mô hình du lịch cộng đồng, trong đó người dân là chủ thể trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ và chia sẻ lợi ích từ du lịch. Việc này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của du khách, mà còn tạo động lực kinh tế cho người dân địa phương. Gìn giữ bản sắc văn hóa bản địa du khách tìm đến du lịch nông thôn không chỉ để thư giãn mà còn để trải nghiệm văn hóa. Do đó, cần khuyến khích cộng đồng duy trì và tái hiện các phong tục, lễ hội, ẩm thực truyền thống, nghề thủ công… để tạo điểm nhấn khác biệt cho từng điểm đến.

Hai là, cần phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù gắn với thế mạnh của từng địa phương. Chính quyền cần có các quy định chặt chẽ về việc khai thác du lịch, hạn chế tình trạng bê tông hóa quá mức hoặc khai thác tài nguyên thiếu kiểm soát, gây tổn hại đến hệ sinh thái tự nhiên. Xây dựng các nền tảng trực tuyến cung cấp thông tin chi tiết về từng điểm đến, kết hợp công nghệ thực tế ảo để giới thiệu trải nghiệm du lịch trước khi du khách thực sự đến tham quan.

Ba là, chính quyền địa phương cần phối hợp với lực lượng công an, tổ chức các đội phản ứng nhanh để xử lý các tình huống khẩn cấp và đảm bảo an toàn cho du khách, đặc biệt là tại các khu vực hoang sơ như rừng núi, sông hồ. Cần có các quy chuẩn rõ ràng và kiểm tra định kỳ để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm tại các cơ sở kinh doanh ăn uống. Xây dựng hệ thống cảnh báo và hỗ trợ du khách, lắp đặt biển báo an toàn, cung cấp các đường dây nóng hỗ trợ du khách trong trường hợp gặp sự cố hoặc cần trợ giúp y tế.

Bốn là, Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật, ưu tiên nâng cấp đường giao thông, đặc biệt là những tuyến đường dẫn vào khu du lịch trọng điểm. Phát triển hệ thống lưu trú đa dạng và thân thiện với môi trường, khuyến khích mô hình homestay, farmstay đạt tiêu chuẩn, đảm bảo sự thoải mái cho du khách nhưng vẫn giữ được tính nguyên bản của nông thôn. Cải thiện tiện ích công cộng, tăng cường xây dựng nhà vệ sinh đạt chuẩn, điểm dừng chân, bãi đỗ xe, hệ thống đèn chiếu sáng và các dịch vụ thiết yếu để nâng cao chất lượng trải nghiệm du khách.

Năm là, Chính quyền cần có kế hoạch bài bản, định hướng rõ ràng trong việc phát triển du lịch nông thôn theo hướng bền vững, tránh chạy theo xu hướng ngắn hạn gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng và tài nguyên địa phương. Khuyến khích các doanh nghiệp đầu tư vào cơ sở hạ tầng, phát triển sản phẩm du lịch thông qua các chính sách hỗ trợ như ưu đãi thuế, cấp phép kinh doanh thuận lợi. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến và tiếp thị du lịch, đầu tư nhiều hơn vào các chiến dịch quảng bá du lịch nông thôn trên nền tảng số, xây dựng thương hiệu du lịch cho từng địa phương để tạo sự khác biệt và thu hút du khách./.

Tài liệu tham khảo

Chen, C.-F., Chen, F.-S. (2010), Experience quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions for heritage tourists, Tourism Management, 31(1), 29–35, https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.02.008.

Đoàn Mạnh Cương (2021), Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn trên địa bàn thành phố Hà Nội, Kỷ yếu hội thảo khoa học Xây dựng tiêu chí đánh giá phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn theo hướng tăng trưởng xanh và bền vững trên địa bàn thành phố Hà Nội, 13-37.

Hồ Văn Vĩnh (2021), Liên kết các bên liên quan trong phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn trên địa bàn thành phố Hà Nội, Kỷ yếu hội thảo khoa học Xây dựng tiêu chí đánh giá phát triển du lịch nông nghiệp, nông thôn theo hướng tăng trưởng xanh và bền vững trên địa bàn thành phố Hà Nội, 144–149.

Kotler, P., Keller, K. L. (2016), Marketing Management (14th ed.), Shanghai People’s Publishing House.

Kumar, J., Patel, N., Patel, D. (2022), Factors influencing rural tourism development: A systematic review, Journal of Tourism and Hospitality Management, 10(1), 15–25.

Lane, B., Bramwell, W. (1994), Rural tourism and sustainable rural development, Channel View Publications.

Lý Mỷ Tiên và cộng sự (2023), Phân tích và đánh giá các nhân tố tác động đến phát triển du lịch nông thôn tại huyện Vĩnh Thạch, Thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Sư phạm TP. Hồ Chí Minh, 20(11), 2026–2039.

Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2022), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch nông nghiệp huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long, Tạp chí Nghiên cứu Địa lý Nhân văn, 1, 58–65.

Oliver, R. L. (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460–469.

Oppermann, M. (1996), Rural tourism in Southern Germany, Annals of Tourism Research, 23(1), 86–102.

Phạm Việt Đua và cộng sự (2022), Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch nông thôn tỉnh Bạc Liêu, Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến, 4(8), 54–69.

Snieska, V., Barkauskiene, K., Barkauskas, V. (2014), The impact of economic factors on the development of rural tourism: Lithuanian case, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 156, 280–285.