Trò chơi hóa trên sàn thương mại điện tử: Các động lực gia tăng lòng trung thành của Gen Z tại Việt Nam

PGS, TS. Hà Quỳnh Hoa

Nguyễn Lan Hương, Nguyễn Thùy Linh, Nguyễn Thị Huyền Trang,

Nguyễn Thùy Dương, Lê Nguyễn Hoàng Mỹ

Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu được thu thập từ 1,138 người trong thế hệ Gen Z bằng hình thức khảo sát trực tuyến với phương pháp snowball và phân tích dữ liệu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM, nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu phân tích ảnh hưởng từ trò chơi hóa (cụ thể là các yếu tố động lực trong trò chơi hóa) tới lòng trung thành của người dùng Gen Z tại các sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, thông qua Thái độ người dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong khi động lực Sự thích thú với trò chơi đóng vai trò quan trọng và tác động tích cực tới Thái độ, từ đó có tác động gián tiếp tới Lòng trung thành; thì động lực Khả năng nhận phần thưởng tài chính lại không tác động trực tiếp tới Thái độ mà phải thông qua vai trò trung gian của chính động lực Sự thích thú để có thể tác động gián tiếp và ảnh hưởng lên Thái độ cũng như Lòng trung thành của người dùng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các khuyến nghị nhằm tối ưu hóa thiết kế trò chơi để tăng cường lòng trung thành của người dùng Gen Z.

Từ khóa: trò chơi hóa, thương mại điện tử, động lực, thái độ, lòng trung thành, Gen Z

Summary

Through data collected from 1,138 people in the Gen Z by online survey with snowball method and data analysis using PLS-SEM linear structure model, the study aims to analyze the impact of gamification (specifically motivational factors in gamification) on the loyalty of Gen Z users at e-commerce platforms in Vietnam, through user Attitude. The research results show that while the motivation of Enjoyment with the game plays a crucial role and positively impacts Attitude, thereby indirectly affecting Loyalty; the motivation of Ability to receive financial rewards does not directly affect Attitude but must be through the intermediary role of the motivation of Enjoyment itself to be able to indirectly affect and influence the Attitude as well as the Loyalty of users. From there, the study proposes recommendations to optimize game design to increase Gen Z user loyalty.

Keywords: gamification, e-commerce, motivation, attitude, loyalty, Gen Z

GIỚI THIỆU

Sự bùng nổ của TMĐT tại Việt Nam trong những năm gần đây đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, đồng thời kéo theo cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các sàn TMĐT lớn (VECOM, 2021; Metric, 2023; Vũ Huy Hùng và cộng sự, 2024). Khi giá cả và chất lượng sản phẩm ngày càng trở nên tương đồng, trải nghiệm khách hàng trở thành yếu tố khác biệt hóa và là chìa khóa bứt phá trong cuộc đua giành thị phần. Một trong những giải pháp đang được chú trọng là việc ứng dụng trò chơi hóa (gamification), với mục tiêu thúc đẩy sự gắn kết và xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng (Bittner và Shipper, 2014; Tobon và cộng sự, 2019; Rahmadhan và cộng sự, 2023).

Trong bối cảnh đó, Gen Z – thế hệ gắn bó sâu sắc với công nghệ – nắm giữ tiềm năng quan trọng khi hiện chiếm tỷ trọng lớn trong người tiêu dùng TMĐT, đặc biệt tại Việt Nam với tỷ lệ mua sắm và tổng chi tiêu ngày càng tăng (Meta, Bain & Company, 2023; YouNet ECI & YouNet Media, 2024). Tuy nhiên, lòng trung thành của Gen Z đối với các sàn TMĐT vẫn là dấu hỏi lớn trong bối cảnh hành vi tiêu dùng của thế hệ này chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ yếu tố cảm xúc, xu hướng “bắt trend” và trải nghiệm số.

Trước thực tiễn đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá tác động của trò chơi hóa đến lòng trung thành của Gen Z trên các sàn TMĐT tại Việt Nam, thông qua khảo sát tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh – hai trung tâm kinh tế có hành vi tiêu dùng đặc trưng (Nielsen Việt Nam, 2009). Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp căn cứ thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược trò chơi hóa hiệu quả, góp phần tăng cường trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường TMĐT (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Kích thích - Tổ chức - Phản hồi (Stimulus-Organism-Response - SOR)

Lý thuyết S-O-R của Mehrabian và Russell (1974) giải thích hành vi người tiêu dùng thông qua 3 thành phần: kích thích (S), chủ thể (O) và phản ứng (R). Kích thích (S) là các yếu tố môi trường tác động đến cảm xúc và nhận thức của cá nhân (Roschk, Loureiro và Breitsohl, 2017), trong đó, phần thưởng, tương tác, cạnh tranh và kết nối xã hội là những yếu tố phổ biến được sử dụng trong trò chơi hóa (Behl và cộng sự, 2020). Các yếu tố này tác động đến trạng thái nội tại của chủ thể (O), tạo ra nhận thức và cảm xúc. Trong trò chơi hóa, sự thích thú và thái độ tích cực là các yếu tố tâm lý trung gian quan trọng nhất, quyết định cách người dùng xử lý thông tin và phản ứng với trò chơi hóa (Koivisto và Hamari, 2019; Hogberg và cộng sự, 2019; Lin và Bhattacherjee, 2010). Cuối cùng, phản ứng (R) thể hiện kết quả hành vi của người dùng hoặc phản ứng cụ thể của cá nhân sau khi trải qua các kích thích và các quá trình tổ chức nội tại. Trong lĩnh vực thương mại, lòng trung thành được nhiều nghiên cứu sử dụng làm thước đo hành vi tiếp cận của khách hàng (Goel và cộng sự, 2022; Kamboj và cộng sự, 2018; Islam và Rahman, 2017).

Thuyết Tự quyết (Self-Determination Theory - SDT)

Thuyết SDT, phát triển bởi Deci và Ryan (1985, 2000), giải thích rằng động lực con người được chia thành hai nhóm chính: động lực nội tại và ngoại tại. Động lực nội tại xuất phát từ niềm yêu thích, sự tò mò và ý nghĩa của hành động, thúc đẩy sự gắn kết lâu dài, sáng tạo và cảm giác hài lòng nội tại. Ngược lại, động lực ngoại tại bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài như phần thưởng hoặc hình phạt và được chia thành 4 cấp độ: Động lực lợi ích (thực hiện hành vi chỉ vì phần thưởng hoặc tránh phạt), Động lực tiêm nhiễm (hành vi xuất phát từ áp lực bên trong hoặc bên ngoài để được công nhận hoặc tự hào), Động lực nhận thức (hành vi được thực hiện do cá nhân nhận thức được giá trị và tự nguyện lựa chọn) và Động lực tích hợp (cá nhân tiếp thu các giá trị bên ngoài, biến chúng thành động lực cá nhân). SDT cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của 3 nhu cầu tâm lý (năng lực, tự chủ và kết nối) trong việc thúc đẩy động lực; khi 3 nhu cầu này được đáp ứng đầy đủ, động lực ngoại tại có thể chuyển dần sang nội tại.

Các yếu tố động lực trong trò chơi hóa

Xét về khía cạnh kinh tế, yếu tố động lực “Khả năng nhận phần thưởng tài chính” có khả năng thúc đẩy người dùng tham gia trò chơi hóa nhờ cung cấp các lợi ích như tiền ảo, phiếu giảm giá hoặc sản phẩm miễn phí (Xu và cộng sự, 2023). Ví dụ điển hình là trò chơi “Nông trại Shopee”, cho phép người dùng hoàn thành nhiệm vụ hàng ngày để nhận xu hoặc phiếu giảm giá, qua đó thúc đẩy tương tác và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Tobias Wolf (2019) và Hamari và Koivisto (2015) đã chỉ ra rằng, những phần thưởng này vừa là động lực ngoại tại mạnh mẽ, vừa có thể kích thích động lực nội tại thông qua cảm giác hài lòng khi đạt mục tiêu, từ đó tăng cường sự hứng thú và gắn bó lâu dài của người dùng.

Xét về khía cạnh tâm lý, “Sự thích thú” là yếu tố động lực quan trọng, thúc đẩy người dùng tham gia vào các hoạt động trò chơi hóa của thương hiệu. Mekler và cộng sự (2014) định nghĩa sự thích thú là sự đánh giá tích cực về cảm xúc và nhận thức trong trải nghiệm chơi game. Lazzaro (2009) phân loại sự thích thú thành bốn loại dựa trên động lực ngoại tại: sự vui vẻ dễ dàng (tò mò), vui vẻ nghiêm túc (có được đồ vật giá trị), vui vẻ với mọi người (kết nối xã hội) và vui vẻ khó khăn (vượt qua thử thách). Các yếu tố trò chơi hóa như bảng xếp hạng, huy hiệu, cấp độ, thử thách hay tương tác thông qua hình đại diện cũng góp phần tăng sự thích thú cho người dùng (Codish và Ravid, 2014; Muntean và Nardini, 2015; Kapp, 2012; Birk và cộng sự, 2016; Trepte và Reinecke, 2010).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở các lý thuyết SOR, SDT và các nghiên cứu trước đây, nhóm tác giả tập trung vào việc xác định và đo lường tác động đồng thời của 2 yếu tố động lực là “Khả năng nhận phần thưởng tài chính” (động lực kinh tế) và “Sự thích thú” (động lực tâm lý) đối với Lòng trung thành của người dùng TMĐT. Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét vai trò trung gian tiềm ẩn của “Sự thích thú” trong mối quan hệ giữa yếu tố động lực kinh tế và thái độ của người dùng. Mô hình nghiên cứu được thể hiện tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Khả năng nhận phần thưởng tài chính trong trò chơi hóa thúc đẩy Thái độ tích cực đối với sàn TMĐT của Gen Z tại Việt Nam.

H2: Sự thích thú trò chơi hóa có thúc đẩy đến Thái độ tích cực đối với sàn TMĐT của Gen Z tại Việt Nam.

H3: Khả năng nhận phần thưởng tài chính trong trò chơi hóa có tác động tích cực đến Sự thích thú trò chơi của Gen Z trên sàn TMĐT tại Việt Nam.

H4: Thái độ đối với sàn TMĐT có tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với sàn TMĐT của Gen Z tại Việt Nam.

H5: Sự thích thú trong trò chơi đóng vai trò trung gian giải thích tác động từ Khả năng nhận phần thưởng tài chính đến Thái độ đối với sàn TMĐT của Gen Z tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng hai phương pháp phân tích: định tính và định lượng. Trong đó, phương pháp định tính bao gồm hai phương pháp quan sát và tại bàn, với hai kết quả chính từ phân tích định tính là hoàn thiện mô hình nghiên cứu cùng bổ sung được thang đo với cách diễn đạt hợp lý. Phương pháp định lượng bao gồm 2 giai đoạn: giai đoạn 1 thử nghiệm với 150 quan sát để có thể đánh giá độ tin cậy và từ đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng chính thức với khảo sát số liệu diện rộng.

Tham khảo từ các bài nghiên cứu trước đó với đề tài tương đồng, nhóm nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm có các mức đánh giá biến quan sát dao động: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Rất đồng ý.

Khảo sát thiết kế bằng Google Forms đã được triển khai từ ngày 08/12/2024 đến 05/02/2025, tập trung vào đối tượng Gen Z (sinh từ 1997–2012) – những người đã từng tham gia trò chơi trên các sàn TMĐT tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Do giới hạn về thời gian và chi phí, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu tuyết lăn (snowball sampling) kết hợp kiểm soát cân bằng giới tính và khu vực sinh sống để đảm bảo tính đại diện dữ liệu. Để tăng tỷ lệ phản hồi, nhóm nghiên cứu áp dụng chương trình tặng quà và minigame quay thưởng. Sau hai tháng thu thập, nghiên cứu thu về 1.357 phiếu, trong đó 1.138 phiếu hợp lệ (tương đương 83,86% tổng số phiếu).

Bài nghiên cứu đã sử dụng 2 phần mềm SPSS 26 và SmartPLS4 để xử lý phân tích dữ liệu, trong đó SPSS được dùng để kiểm tra độ tin cậy cũng như thống kê đặc điểm mẫu nghiên cứu còn Smart PLS được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Các điều kiện cơ bản để mô hình đo lường và các nhân tố cùng thang đo tương ứng được chấp nhận, như: độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ cùng các giá trị phân biệt và độ phù hợp mô hình... đều đã được kiểm tra và xác nhận đạt điều kiện. Nhằm kiểm định giả thuyết, phương pháp bootstraping lấy mẫu một phía với 5,000 mẫu đã được thực hiện.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Khi thực hiện kiểm định thang đo qua độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị tải ngoài (hay trọng số chuẩn hóa), nhóm tác giả kiểm định độ tin cậy lần 1 và loại đi một biến quan sát mang mã biến LTT1 “Tôi tiếp tục chọn sàn TMĐT mà tôi đang dùng cho mục đích mua sắm trong tương lai” do chỉ báo này có hệ số Cronbach’s Alpha chỉ ở mức 0.596

Vậy nên, nhóm tác giả loại bỏ LTT1, thực hiện kiểm định lần 2 và tiếp tục có được trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều đạt điều kiện như Bảng 1.

Bảng 1: Kiểm định chất lượng thang đo

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Như vậy, giá trị tải ngoại (trọng số chuẩn hóa) đều đã đáp ứng tiêu chuẩn > 0.7 của Henseler (2009) và khẳng định được sự đóng góp của các thang đo trong việc giải thích các biến tiền ẩn.

Tiếp đó, nhóm tác giả thực hiện xem xét thêm độ tin cậy của thang đo qua chỉ số Cronbach’s Alpha (CA), độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR) và độ hội tụ của các thang đo Average Variance Extracted (AVE).

Kết quả phân tích đã cho thấy, chỉ số CA dao động từ 0.873 tới 0.903 đều >0.7; chỉ số CR dao động từ 0.877 tới 0.911 cũng > 0.7, tức khẳng định được rằng thang đo trong nghiên cứu đã đảm bảo độ tin cậy cao. Ngoài ra, khi xem xét tính hội tụ của thang đo theo chỉ số AVE, thì các thang đo có AVE dao động từ 0.686 tới 0.838 đều đạt điều kiện > 0.5 đáp ứng tiêu chuẩn.

Kiểm định giả thuyết

Thực hiện kiểm định các giả thuyết tại Hình 2 đã cho ra kết quả, đa phần các giả thuyết đều được chấp nhận, chỉ có giả thuyết H1 (“Khả năng nhận phần thưởng tài chính trong trò chơi hóa thúc đẩy Thái độ tích cực đối với sàn TMĐT của Gen Z tại Việt Nam”) bị bác bỏ. Cụ thể, không có tác động trực tiếp từ động lực ngoại tại Phần thưởng tài chính (TC) tới Thái độ với sàn TMĐT (TD) do giá trị p của mối quan hệ này là 0.110 > 0.05, thể hiện mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê và giả thuyết bị bác bỏ. Kết quả này gợi ý rằng, mặc dù phần thưởng tài chính có thể tạo động lực ban đầu, nhưng chưa đủ tạo ra ảnh hưởng đáng kể trong việc hình thành thái độ tích cực của người dùng đối với nền tảng TMĐT.

Mặt khác, H2 được chấp nhận với kết quả kiểm định động lực nội tại Sự thích thú (TT) lại có tác động tương đối đáng kể (β=0.178; p=0.000) tới Thái độ, phản ánh rằng, những trải nghiệm giải trí, hấp dẫn và mới lạ trong các yếu tố trò chơi hóa đã đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhận thức tích cực của người dùng về nền tảng TMĐT.

Bên cạnh đó, H3 được chấp nhận với mức độ tác động đặc biệt mạnh (β=0.645; p=0.000) cho thấy, Khả năng nhận phần thưởng tài chính có ảnh hưởng tích cực quan trọng đến Sự thích thú của người dùng khi tham gia trò chơi.

Đồng thời, giả thuyết H4 (β=0.371; p=0.000) cũng được chấp nhận, cho thấy Thái độ đối với sàn TMĐT có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành (LTT) của người dùng Gen Z. Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nhận thức tích cực trong việc thúc đẩy hành vi trung thành dài hạn, đặc biệt trong bối cảnh Gen Z là nhóm người tiêu dùng dễ thay đổi và nhạy cảm với trải nghiệm số.

Hình 2: Kết quả mô hình PLS-SEM

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, tuy Phần thưởng tài chính không tác động trực tiếp tới Thái độ, động lực ngoại tại này lại có tác động mạnh lên động lực nội tại là Sự thích thú - nhân tố có ảnh hưởng tương đối tới Thái độ. Vì vậy, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định vai trò trung gian của Sự thích thú trong mối quan hệ từ Phần thưởng tài chính tới Thái độ (giả thuyết H5) tại Bảng 2 và Bảng 3.

Bảng 2: Kết quả kiểm định Bootstrap tổng tác động gián tiếp

Nguồn: Tổng hợp phân tích của nghiên cứu

Bảng 2 kiểm định tổng tác động gián tiếp cho thấy có tồn tại tác động gián tiếp từ TC (Khả năng nhận phần thưởng tài chính) tới TD (Thái độ) khi giá trị P đạt

Bảng 3: Kết quả kiểm định Bootstrap tác động chi tiết

Nguồn: Tổng hợp phân tích của nghiên cứu

Bảng 3 cho thấy, giả thuyết H5 (β=0.115; p=0.000) được chấp nhận và chỉ ra rằng Sự thích thú đóng vai trò trung gian làm cầu nối giữa động lực Khả năng nhận phần thưởng tài chính và Thái độ đối với sàn TMĐT. Kết quả này hàm ý rằng, dù phần thưởng tài chính không tác động trực tiếp mạnh đến thái độ, nhưng khi đi kèm với trải nghiệm hấp dẫn, nó có thể kích thích cảm xúc tích cực, gia tăng mức độ tham gia và dần hình thành thái độ tích cực với nền tảng TMĐT.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, khả năng nhận phần thưởng tài chính có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thích thú của người dùng đối với các hoạt động trò chơi hóa, do người dùng nhận thức rõ lợi ích cụ thể mà họ có thể đạt được, từ đó làm gia tăng động lực tham gia vào hoạt động này. Tuy nhiên, khả năng nhận thưởng tài chính không trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ tích cực của người dùng đối với nền tảng thương mại điện tử. Ngược lại, sự thích thú lại có tác động mạnh, giúp nâng cao nhận thức tích cực của người dùng đối với một nền tảng trực tuyến. Sự thích thú cũng đồng thời là yếu tố trung gian quan trọng, làm cầu nối chuyển hóa phần thưởng tài chính, một động lực ngoại tại, thành trải nghiệm giải trí có tính nội tại, từ đó định hình thái độ và lòng trung thành lâu dài của người dùng.

Khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số khuyến nghị phát triển tính năng nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng trò chơi hóa đối với mục tiêu gia tăng lòng trung thành của khách hàng, cụ thể như sau:

Thứ nhất, các nền tảng TMĐT cần xây dựng hệ thống phần thưởng tài chính sáng tạo, đa dạng hơn, kết hợp cùng các cơ chế mới lạ. Thay vì sử dụng hình thức mã giảm giá truyền thống, các sàn TMĐT có thể cho phép người dùng tích lũy những vật phẩm ảo, huy hiệu hoặc thẻ bài thông qua các trò chơi, từ đó quy đổi thành những phần thưởng hấp dẫn, như: hoàn tiền với tỷ lệ cao, sản phẩm miễn phí hoặc đặc quyền tham gia sự kiện dành riêng cho khách VIP. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể xây dựng những minigame mang tính tương tác, dễ chơi như giải đố, ghép hình hoặc thử thách nhanh để tăng thêm sự hứng thú cho người dùng trong quá trình mua sắm. Việc áp dụng các hình thức tương tác này giúp gia tăng giá trị giải trí, tạo cảm giác mới lạ và hấp dẫn hơn so với việc chỉ nhận ưu đãi theo cách thông thường.

Thứ hai, để tăng hiệu quả của các hoạt động trò chơi hóa, các nhà phát triển và quản lý cần chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng (UX/UI). Giao diện trò chơi nên được thiết kế rõ ràng, thân thiện, giúp người chơi dễ dàng tiếp cận và làm quen nhanh chóng. Điều này có thể đạt được thông qua hướng dẫn súc tích, biểu tượng dễ hiểu và thao tác đơn giản theo quy trình logic. Thiết kế cần cân bằng giữa sự hấp dẫn thị giác và sự đơn giản, tránh gây nhiễu thông tin bằng cách sử dụng màu sắc phù hợp và các hiệu ứng chuyển động vừa phải. Các thành phần tương tác như nút bấm, thanh công cụ hoặc bảng nhiệm vụ nên được bố trí hợp lý, dễ nhìn và tiện thao tác, giúp người dùng tương tác thuận tiện và nhanh chóng tiếp cận thông tin cần thiết. Đồng thời, các nền tảng TMĐT cũng có thể cho phép người dùng tùy chỉnh giao diện hoặc cá nhân hóa hiển thị trò chơi, giúp tạo thái độ gắn kết lâu dài.

Thứ ba, các nền tảng thương mại điện tử nên thường xuyên thu thập và phân tích phản hồi từ người dùng để tối ưu hóa trò chơi hóa. Điều này có thể được thực hiện thông qua các khảo sát ngắn sau mỗi lần chơi, hoặc sử dụng công nghệ AI để phân tích hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng, qua đó điều chỉnh và cải tiến trải nghiệm liên tục. Việc chú trọng vào phản hồi người dùng sẽ giúp nền tảng tăng cường sự hài lòng, giữ chân khách hàng và nâng cao lòng trung thành trong dài hạn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Andika, C. D., Mahrinasari, M. S., Ambarwati, D. A. S. (2023), The effect of perceived value using the gamification program on customer loyalty through customer satisfaction as an intervening variable (Study on Dana E-Wallet application users), JEMSI (Jurnal Ekonomi, Manajemen, dan Akuntansi), 9(4), 1679–1690.

2. Behl, A., Sheorey, P., Pal, A., Veetil, A. K. V., Singh, S. R. (2020), Gamification in E-commerce: A comprehensive review of literature, Journal of Electronic Commerce in Organizations (JECO), 18(2), 1-16. https://doi.org/10.4018/JECO.2020040101

3. Bical, A., Ispir, N. B. (2021), The effects of hedonic and utilitarian motivations on consumer engagement in gamification, Journal of Euromarketing, 30(3and4).

4. Bittner, J. V., Shipper, J. (2014). Motivational effects and age differences of gamification in product advertising, Journal of consumer marketing, 31(5), 391-400.

5. Codish, D., Ravid, G. (2014), Personality based gamification-Educational gamification for extroverts and introverts, In Proceedings of the 9th CHAIS Conference for the Study of Innovation and Learning Technologies: Learning in the Technological Era (Vol. 1, pp. 36-44).

6. Deci, E. L., Ryan, R. M. (1980), The empirical exploration of intrinsic motivational processes, Advances in Experimental Social Psychology, 13, 39–80.

7. Deci, E. L., Ryan, R. M. (1985), Intrinsic motivation and self-determination in human behavior, Springer.

8. Deci, E. L., Ryan, R. M. (2000), Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68–78.

9. Dhahak, K., Huseynov, F. (2020), The Influence of Gamification on Online Consumers' Attitude and Intention to Purchase Fast Moving Consumer Goods, Business & Economics Research Journal, 11(3).

10. Goel, P., Garg, A., Sharma, A., Rana, N. P. (2022). I won't touch money because it is dirty: Examining customer's loyalty toward M-payment. International Journal of Bank Marketing, 40(5), 992–1016.

11. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2014), A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), SAGE Publications.

12. Hamari, J., & Koivisto, J. (2015), Why Do People Use Gamification Services?, International Journal of Information Management, 35, 419-431.

13. Henseler, J., Ringle, C., Sinkovics, R. (2009), The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing, Advance in International Marketing, 20, 277-319.

14. Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2021), Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2021.

15. Islam, J. U., Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm, Telematics and Informatics, 34(4), 96–109.

16. Kamboj, S., Sarmah, B., Gupta, S., Dwivedi, Y. (2018), Examining branding co-creation in brand communities on social media: Applying the paradigm of Stimulus-Organism-Response, International Journal of Information Management, 39, 169–185.

17. Kapp, K. M. (2012), The gamification of learning and instruction: Game-based methods and strategies for training and education, Pfeiffer.

18. Koivisto, J., Hamari, J. (2019). The rise of motivational information systems: A review of gamification research. International Journal of Information Management, 45, 191–210.

19. Lazzaro, N. (2009), Why we play: Affect and the fun of games. Human-Computer Interaction: Designing for Diverse Users and Domains, 155(679-700), 144.

20. Mehrabian, A., Russell, J. (1974), An approach to environmental psychology, MIT Press.

21. Mekler, E. D., Bopp, J. A., Tuch, A. N., Opwis, K. (2014), A systematic review of quantitative studies on the enjoyment of digital entertainment games, Proceedings of the 32nd Annual ACM Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI '14), 927–936.

22. Meta, Bain & Company (2023), SYNC Đông Nam Á 2023: Định hình làn sóng tiêu dùng tiếp theo.

23. Metric (2024). Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2023 và dự báo 2024.

24. Muntean, C.I., Nardini, F.M. (2015), Gamification in Information Retrieval: State of the Art, Challenges and Opportunities, Italian Information Retrieval Workshop.

25. Nielsen Vietnam (2009), HCMC vs. Hanoi: Regional consumer differences.

26. Rahmadhan, P., Wana, M. A., Sensuse, D. I., Suryono, R. R. (2023). Trends and Applications of Gamification in E-Commerce: A Systematic Literature Review, Journal of Information Systems Engineering & Business Intelligence, 9(1).

27. Roschk, H., Loureiro, S. M. C., Breitsohl, J. (2017). Calibrating 30 years of experimental research: A meta-analysis of the atmospheric effects of music, scent, and color, Journal of Retailing, 93(2), 228–240.

28. Tobon, S., Ruiz-Alba, J. L., García-Madariaga, J. (2020), Gamification and online consumer decisions: is the game over?, Decision Support Systems, 128, 113167.

29. Torres, P., Augusto, M., Neves, C. (2022). Value dimensions of gamification and their influence on brand loyalty and word-of-mouth: Relationships and combinations with satisfaction and brand love, Psychology & Marketing, 39(1), 59-75.

30. Trepte, S., Reinecke, L. (2010). Avatar Creation and Video Game Enjoyment: Effects of Life-Satisfaction, Game Competitiveness, and Identification with the Avatar, Journal of Media Psychology, 22(4), 171–184.

31. Vũ Huy Hùng và cộng sự (2024), Thương mại điện tử - Một chặng đường nhìn lại, truy cập từ https://vioit.org.vn/vn/chien-luoc-chinh-sach/thuong-mai-dien-tu---mot-chang-duong-nhin-lai-5829.4050.html

32. Wolf, T. (2019), Intensifying User Loyalty Through Service Gamification: Motivational Experiences and Their Impact on Hedonic and Utilitarian Value, International Conference on Interaction Sciences.

33. Xu, X.-Y., Tayyab, S. M. U., Jia, Q.-D., Wu, K. (2023), Exploring the Gamification Affordances in Online Shopping with the Heterogeneity Examination through REBUS-PLS, Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(1), 289-310.

34. YouNet ECI (2025), Vietnam e-Commerce Intelligence Report 2025, retrieved from https://youneteci.com/white-paper/?utm_source=BRVN&utm_medium=PR_Booking&utm_campaign=White_Paper&utm_content=launching_report.