Nghiên cứu mối quan hệ chánh niệm trong kinh doanh với niềm tin và gắn kết thương hiệu – Trường hợp ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Minh Trường

Lê Thị Minh Tiến

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành

Tóm tắt

Nghiên cứu mối quan hệ giữa chánh niệm trong kinh doanh với niềm tin và gắn kết thương hiệu trong ngành bán lẻ trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh. Bằng phương pháp khảo sát, nhóm tác giả đã gửi đi 450 phiếu khảo sát, thu về được 447 phiếu, trong đó có 4 phiếu không hợp lệ và số quan sát phục vụ cho nghiên cứu chính thức là 443 quan sát. Kết quả kiểm định cho thấy, có mối quan hệ giữa Chánh niệm trong kinh doanh với Niềm tin và Gắn kết thương hiệu trong ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh với các yếu tố: Gắn kết thương hiệu, Chánh niệm trong tiêu dùng, Trải nghiệm thương hiệu, Niềm tin thương hiệu.

Từ khoá: Chánh niệm kinh doanh, niềm tin thương hiệu, gắn kết thương hiệu, bán lẻ trực tuyến, TP. Hồ Chí Minh

Summary

The article studies the relationship between Mindfulness in Business with Trust and Brand Engagement in the Online Retail Industry in Ho Chi Minh City. Using the survey method, the authors sent out 450 questionnaires and collected 447, of which 4 were invalid, and the number of observations for the official study was 443. The test results show a relationship between Mindfulness in Business with Trust and Brand Engagement in the Online Retail Industry in Ho Chi Minh City with the following factors: Brand Engagement, Mindfulness in Consumption, Brand Experience, and Brand Trust.

Keywword: Mindfulness in Business, Brand Trust, Brand Engagement, Online Retail, Ho Chi Minh City

GIỚI THIỆU

Nghiên cứu mối quan hệ giữa chánh niệm trong kinh doanh với niềm tin và gắn kết thương hiệu là một vấn đề vô cùng quan trọng và cần thiết đối với ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh. Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc xây dựng và duy trì một mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết định sự thành công lâu dài của các doanh nghiệp. Trong đó, chánh niệm trong kinh doanh đóng vai trò như một công cụ hữu hiệu giúp cải thiện trải nghiệm khách hàng, tạo dựng niềm tin và thúc đẩy sự gắn kết. Chánh niệm, hay còn gọi là sự tỉnh thức và nhận thức đầy đủ trong từng hành động, đã dần trở thành một yếu tố không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Áp dụng chánh niệm trong kinh doanh không chỉ thể hiện ở việc tối ưu hóa quy trình làm việc hay giao tiếp với khách hàng, mà còn thể hiện trong việc chăm sóc và hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng, tạo ra những giá trị thực tế và chân thành. Điều này giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm thực sự từ thương hiệu, từ đó xây dựng niềm tin vững chắc. Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chánh niệm trong kinh doanh với niềm tin và gắn kết thương hiệu trong ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh không chỉ là một vấn đề lý thuyết mà còn mang tính thực tiễn cao, với tác động rõ rệt đến việc xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và bền vững. Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh và trên toàn quốc đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ trực tuyến phải tìm ra những yếu tố khác biệt giúp duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Chánh niệm trong kinh doanh chính là yếu tố có thể giúp các thương hiệu tạo dựng lòng tin, cải thiện trải nghiệm khách hàng và từ đó củng cố gắn kết thương hiệu. Các công ty áp dụng chiến lược kinh doanh có chánh niệm không chỉ cải thiện được môi trường làm việc mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Chánh niệm trong kinh doanh

Một số tác giả như Langer và Moldoveanu (2000), Ndubisi (2014) định nghĩa chánh niệm được đặc trưng bởi khả năng nhận thức sâu sắc về người khác và môi trường xung quanh. Những người tiêu dùng có mức độ chánh niệm cao thường có nhận thức rõ ràng và chu đáo, trong khi những người tiêu dùng ít chánh niệm sẽ thể hiện sự thiếu quan tâm và ít nhận thức về sự thay đổi trong thị trường. Do đó, câu hỏi mà các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và các lĩnh vực khác quan tâm là: những khách hàng có mức độ chánh niệm cao và thấp sẽ phản ứng và nhận thức như thế nào về các nỗ lực marketing? Liệu có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng này không.

Gắn kết thương hiệu

Theo Abuhashesh và cộng sự (2021), Leo và cộng sự (2021), Monfared và cộng sự (2021), gắn kết thương hiệu được hiểu là mức độ liên kết cảm xúc mà người tiêu dùng cảm nhận với một thương hiệu. Khi khách hàng có sự gắn kết mạnh mẽ với thương hiệu, họ không chỉ nhìn nhận thương hiệu như một sản phẩm hay dịch vụ, mà là một phần của bản thân họ. Điều này thường dẫn đến sự trung thành lâu dài và sự sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác. Khái niệm này nhấn mạnh sự kết nối cảm xúc sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu, khiến họ cảm thấy thương hiệu đó phản ánh giá trị và phong cách sống của chính mình.

Niềm tin thương hiệu

Một số tác giả như: Charo, N. (2015), Cheung và cộng sự (2010), Lodhi và cộng sự (2017), Monfared và cộng sự (2021) định nghĩa, niềm tin thương hiệu là Sự tin tưởng vào uy tín của thương hiệu: Niềm tin thương hiệu được hiểu là sự kỳ vọng của người tiêu dùng vào khả năng của thương hiệu trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, đáng tin cậy. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, họ cảm thấy an tâm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó và tin rằng thương hiệu sẽ đáp ứng đúng cam kết, không làm họ thất vọng. Niềm tin này có thể được xây dựng qua các yếu tố, như: Chất lượng sản phẩm, Dịch vụ khách hàng, và Tính nhất quán trong việc cung cấp giá trị.

Trải nghiệm thương hiệu

Một số tác giả như: Charo, N. (2015), Cheung và cộng sự (2010), Lodhi và cộng sự (2017) cho rằng, trải nghiệm thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Đây là sự kết nối sâu sắc mà khách hàng cảm nhận được thông qua các cảm xúc trong quá trình tương tác với thương hiệu. Khi khách hàng có trải nghiệm cảm xúc tích cực, như sự hạnh phúc, vui vẻ hoặc cảm thấy được quan tâm, họ sẽ dễ dàng nhớ đến thương hiệu và phát triển mối quan hệ lâu dài với nó. Trải nghiệm này có thể đến từ các yếu tố như quảng cáo gây cảm xúc mạnh mẽ, dịch vụ khách hàng tận tâm hoặc những hành động từ thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy đặc biệt.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính với các kỹ thuật như tham khảo các lý thuyết nền liên quan đến các khái niệm nghiên cứu, tham khảo các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước để từ đó có được mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh, có được thang đo hoàn chỉnh phục vụ cho việc hình thành bảng hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng sơ bộ và định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu dự kiến 450 quan sát cùng các kỹ thuật Cronbach alpha, EFA, CFA nhằm kiểm định lại thang đo chặt chẽ một lần nữa thông qua phần mềm SPSS và PLS, cuối cùng kỹ thuật phân tích SEM và kỹ thuật phân tích đa nhóm thông qua phần mềm PLS để kiểm định mô hình nghiên cứu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định thang đo có đạt được độ tin cậy hay tính nhất quán nội tại hay không. Kết quả cho thấy, có 36 biến quan sát thuộc 8 khái niệm trong bài nghiên cứu thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha không có biến nào bị loại khỏi thang đo và tất cả các biến quan sát đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), cả 8 khái niệm đều đạt được yêu cầu về độ tin cậy của thang đo (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA

Kết quả phân tích cho thấy, 36 biến quan sát sau khi được phân tích Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào để tiến hành phân tích EFA. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo, 36 biến quan sát thuộc 8 khái niệm được đưa vào để tiến hành phân tích EFA. Bài nghiên cứu sử dụng phép trích nhân tố (Bảng 2).

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Đánh giá mô hình đo lường

Bảng 3: Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy, các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp > 0.6 và giá trị phương sai trích > 0.5. Như vậy, độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo đều đạt yêu cầu, trừ nhân tố IM Phương sai trích trung bình của các thang đo có giá trị đều > 0.5.

Đánh giá mô hình cấu trúc

Bảng 4: Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Dựa vào kết quả kiểm định PLS-SEM (Bảng 4, Hình) cho thấy:

- Mối quan hệ chánh niệm tiêu dùng với Gắn kết thương hiệu có hệ số beta 0.278 và có giá trị P - value = 0.000

- Mối quan hệ Chánh niệm tiêu dùng với Niềm tin thương hiệu có hệ số beta 0.346 và có giá trị P - value = 0.000

- Mối quan hệ Chánh niệm tiêu dùng với Trải nghiệm thương hiệu có hệ số beta 0.566 và có giá trị P - value = 0.000

- Mối quan hệ Niềm tin thương hiệu với Gắn kết thương hiệu có hệ số beta -0.119 và có giá trị P -value = 0,051 > 0,05, nên ở độ tin cậy 95%, không có mối quan hệ giữa Niềm tin thương hiệu với Gắn kết thương hiệu

- Mối quan hệ Trải nghiệm thương hiệu với Gắn kết thương hiệu có hệ số beta 0.372 và có giá trị P - value = 0,000

- Mối quan hệ Trải nghiệm thương hiệu với Niềm tin thương hiệu có hệ số beta 0.231 và có giá trị P - value = 0,000

Hình: Mô hình phân tích Cấu trúc tuyến tính

Nguồn; Tính toán của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có với các yếu tố

Yếu tố Niềm tin thương hiệu. Trong bối cảnh ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh đang phát triển mạnh mẽ, việc xây dựng và duy trì niềm tin thương hiệu đối với khách hàng trở thành một yếu tố then chốt để tạo dựng sự cạnh tranh bền vững. Các yếu tố ảnh hưởng đến Niềm tin này có thể chia thành nhiều khía cạnh, trong đó Chánh niệm và Trải nghiệm thương hiệu là những yếu tố quan trọng với tác động mạnh mẽ. Yếu tố Chánh niệm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu với mức độ tác động lên niềm tin thương hiệu đạt 0.346, trong khi trải nghiệm thương hiệu cũng tác động không nhỏ với tỷ lệ 0.231. Để áp dụng yếu tố này vào gia tăng niềm tin, các thương hiệu cần thể hiện rõ ràng các thông tin về sản phẩm, quy trình giao hàng và chính sách đổi trả. Một thương hiệu bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh có thể thể hiện chánh niệm bằng cách luôn duy trì sự trung thực trong việc mô tả sản phẩm, không làm khách hàng hiểu lầm về chất lượng hay hình thức sản phẩm.

Yếu tố Trải nghiệm thương hiệu. Theo nghiên cứu, yếu tố trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến Niềm tin thương hiệu với hệ số beta là 0.231, đồng thời tác động đáng kể đến Sự gắn kết thương hiệu với hệ số beta 0.372. Điều này cho thấy rằng, cải thiện trải nghiệm thương hiệu không chỉ giúp nâng cao niềm tin của khách hàng mà còn củng cố mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu. Một trong những yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm thương hiệu là giao diện và trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Đối với các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, việc tối ưu hóa giao diện trang web hoặc ứng dụng là điều kiện tiên quyết để tạo ra một trải nghiệm mua sắm thuận tiện và dễ dàng cho khách hàng. Giao diện của website cần phải được thiết kế sao cho dễ sử dụng, nhanh chóng, và trực quan. Khách hàng cần có thể dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, lọc kết quả theo các tiêu chí cụ thể và thanh toán một cách nhanh gọn, không gặp phải sự cố trong quá trình thực hiện. Việc tối ưu hóa giao diện cho di động cũng là một yếu tố quan trọng, khi mà số lượng người dùng mua sắm qua điện thoại di động ngày càng gia tăng. Một trải nghiệm mua sắm mượt mà, không có lỗi kỹ thuật hay gián đoạn sẽ giúp tạo niềm tin vững chắc với khách hàng và khuyến khích họ quay lại trong tương lai.

Yếu tố chánh niệm trong tiêu dùng. Để gia tăng yếu tố chánh niệm trong tiêu dùng đối với khách hàng ngành bán lẻ trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm không chỉ đơn thuần dựa trên sự thuận tiện hay giá cả, mà còn chú trọng đến việc nâng cao sự ý thức, tỉnh táo và cân nhắc của khách hàng trong từng quyết định tiêu dùng. Chánh niệm không chỉ có nghĩa là sự chú tâm, mà còn là việc khách hàng có thể tiếp cận thông tin một cách minh bạch, rõ ràng, và có đủ thời gian cũng như không gian để suy nghĩ trước khi đưa ra quyết định mua sắm.

Yếu tố gắn kết thương hiệu. Các doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược dài hạn và toàn diện, giúp tạo dựng một mối quan hệ gắn bó và bền vững với khách hàng. Gắn kết thương hiệu không chỉ đơn giản là việc khách hàng quay lại mua sản phẩm mà còn là việc khách hàng cảm thấy thương hiệu đó là một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ. Để đạt được điều này, các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, sự thấu hiểu và sự trung thành cần được coi trọng và phát triển một cách nhất quán./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abuhashesh, M. Y., Alshurideh, M. T., and Sumadi, M. (2021), The effect of culture on customers’ attitudes toward Facebook advertising: the moderating role of gender. Review of International Business and Strategy, Review of International Busi ness and Strategy, 31(3), 416-437.

2. Ahmad, A., Alshurideh, M. T., Al Kurdi, B. H., and Alzoubi, H. M. (2021a)., Digital Strategies: A Systematic Literature Review, In The International Conference on Artificial Intelligence and Computer Vision (pp. 807-822). Springer, Cham.

3. Ahmad, A., Alshurideh, M. T., Al Kurdi, B. H., and Salloum, S. A. (2021b)., Factors Impacts Organization Digital Transfor mation and Organization Decision Making During Covid19 Pandemic, In The Effect of Coronavirus Disease (COVID 19) on Business Intelligence (pp. 95-106). Springer, Cham.

4. Ahmad, A., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., Aburayya, A., and Hamadneh, S. (2021c), Digital transformation metrics: A concep tual view, Journal of Management Information and Decision Sciences, 24(7), 1-18.

5. Ahmed, M. A., and Zahid, Z. (2014), Role of social media marketing to enhance CRM and brand equity in terms of purchase intention, Asian Journal of Management Research, 4(3), 533-549.

6. Akour, I., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., Al Ali, A., and Salloum, S. (2021), Using Machine Learning Algorithms to Predict People's Intention to Use Mobile Learning Platforms During the COVID-19 Pandemic: Machine Learning Approach, JMIR Medical Education, 7(1),1-17.

7. Al Dmour, H., Alshurideh, M., and Shishan, F. (2014), The influence of mobile application quality and attributes on the con tinuance intention of mobile shopping, Life Science Journal, 11(10), 172-181.

8. Alhashmi, S. F., Alshurideh, M., Kurdi, B. A., and Salloum, S. A. (2020), A systematic review of the factors affecting the artificial intelligence implementation in the health care sector, In The International Conference on Artificial Intelli gence and Computer Vision (pp. 37-49). Springer, Cham.

9. Aljumah, A., Nuseir, M. T., and Alshurideh, M. T. (2021), The Impact of Social Media Marketing Communications on Consumer Response During the COVID-19: Does the Brand Equity of a University Matter?, In book: The Effect of Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence.

10. Charo, N. (2015), Determining the Impact of E-wom on Brand Image ang Purchase Intention Through Adoption of Online Opinions, International Journal of Humanities and Management Sciences, 3(1), 41-46.

11. Cheung, C. M., and Thadani, D. R. (2010),The Effectiveness of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis, Bled eConference, 23, 329-345.

12. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., and Sarstedt, M. (2021), A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), Sage publications.

13. Hamadneh, S., Hassan, J., Alshurideh, M., Al Kurdi, B., and Aburayya, A. (2021a), The effect of brand personality on consumer self-identity: the moderation effect of cultural orientations among British and Chinese consumers, Journal of Legal, Eth ical and Regulatory, 24, 1-14.

14. Hamadneh, S., Pedersen, O., and Al Kurdi, B. (2021b), An Investigation of The Role of Supply Chain Visibility into The Scottish Blood Supply Chain, Journal of Legal, Ethical and Regulatory, 24, 1-13

15. Leo, S., Alsharari, N. M., Abbas, J., and Alshurideh, M. T. (2021), From offline to online learning: A qualitative study of challenges and opportunities as a response to the COVID-19 pandemic in the UAE higher education context, In The Effect of Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence (pp. 203-217). Springer, Cham.

16. Lodhi, S., and Shoaib, M. (2017), Impact of E-marketing on consumer behaviour: A case of Karachi, Pakistan, Journal of Business and Management, 19(1), 90-101.

17. Monfared, A. R. K., Ghaffari, M., Barootkoob, M., and Malmiri, M. M. (2021), The role of social commerce in online purchase intention: mediating role of social interactions, trust, and electronic word of mouth, Journal for International Business and Entrepreneurship Development, 13(1), 22-39.