Mô hình nhân tố tác động ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ tại Bình Dương

ThS. Mạnh Ngọc Hùng

ThS. Nguyễn Trung Thành

ThS. Võ Ngọc Tùng

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email tác giả liên hệ: ThS. Nguyễn Trung Thành

Tóm tắt

Sự phát triển kinh tế trong những năm qua đã cho thấy, Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn về thị trường căn hộ tầm trung. Cụ thể, tại Bình Dương, nhóm khách hàng trẻ đang có thu nhập tốt hơn và mưu cầu tăng cao về căn hộ tầm trung với những dịch vụ tốt hơn để an cư lạc nghiệp. Bài viết đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ tại Bình Dương. Thông qua việc tổng quan các nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả để xuất mô hình gồm 5 nhân tố: Khuyến mãi bán hàng; Hình ảnh công ty; Vị trí căn hộ; Uy tín người nổi tiếng và Truyền thông xã hội (biến điều tiết) tạo ra ảnh hưởng đó.

Từ khóa: căn hộ tầm trung, ý định mua hàng, người tiêu dùng trẻ, Bình Dương

Summary

Economic development in recent years has shown that Vietnam has great potential for the mid-range apartment market. Specifically, in Binh Duong, the group of young customers is having better income and increasing demand for mid-range apartments with better services to settle down. The article proposes a research model of factors affecting the intention to buy mid-range apartments for young consumers in Binh Duong. Through an overview of related studies, the authors propose a model consisting of 5 factors: Sales promotion; Company image; Apartment location; Celebrity reputation, and Social media (moderating variable) creating that influence.

Keywords: mid-range apartments, purchase intention, young consumers, Binh Duong

GIỚI THIỆU

Nhu cầu căn hộ tầm trung đang tăng mạnh tại các thành phố lớn đang phát triển, do vị trí và môi trường sống tốt hơn (Pandiangan, 2022). Ngoài ra, tại các khu vực thành phố mới như vậy, các nhà đầu tư rất đang chú trọng đầu tư hơn vào vị trí, tài chính, uy tín, không gian sống và cơ sở hạ tầng để thu hút người mua (Zhang và cộng sự, 2022). Tại Bình Dương, đặc biệt là Dĩ An, nơi được đánh giá cao và thu hút các thương hiệu lớn như: Novaland, Becamex, Đất Xanh đến phát triển dự án vì các đặc thù do có những nhân tố tương tự như vậy.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người tiêu dùng trẻ tại đây. Chính vì thế, nhóm tác giả quyết định xây dựng mô hình phù hợp để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ tầm trung của giới trẻ tại khu vực này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến quyết định có kế hoạch của một cá nhân trong việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai (Ramayah và cộng sự, 2010). Thực tế, khái niệm này bị chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố, bao gồm: Nhận thức, Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và Các nhân tố môi trường bên ngoài (Vizano và cộng sự, 2020).

Các nghiên cứu gần đây nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ ý định mua hàng của người tiêu dùng trong các thị trường cạnh tranh. Theo Rahadi và Mulyano (2021), ý định mua hàng có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi như Indonesia. Cùng với đó, Smith và cộng sự (2024) chỉ ra rằng, ý định mua hàng ngày càng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố kỹ thuật số, chẳng hạn như mạng xã hội và đánh giá trực tuyến, những nhân tố này tác động đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết của các doanh nghiệp trong việc điều chỉnh các phương pháp tiếp thị để phù hợp với sự thay đổi trong sở thích mua hàng của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số.

Căn hộ tầm trung

Căn hộ tầm trung đề cập đến một đơn vị nhà ở cung cấp sự cân bằng giữa khả năng chi trả và chất lượng, hướng đến các hộ gia đình có thu nhập trung bình. Những căn hộ này thường nằm ở các khu vực đô thị hoặc ngoại ô và cung cấp các tiện ích cơ bản như an ninh, bãi đỗ xe và các cơ sở giải trí đơn giản, mà không có các tính năng sang trọng như trong các căn hộ cao cấp (Choi và cộng sự, 2012). Căn hộ tầm trung thường là một phần của các tòa nhà hỗn hợp hoặc dành cho mục đích nhà ở chung, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu nhà ở của các chuyên gia trẻ, gia đình nhỏ và các cá nhân tìm kiếm không gian sống thoải mái nhưng tiết kiệm chi phí.

Theo Nguyen và Tran (2019), căn hộ tầm trung đã trở nên phổ biến tại các khu vực đang đô thị hóa nhanh chóng nhờ khả năng lấp đầy khoảng cách giữa căn hộ cao cấp và các lựa chọn nhà ở giá rẻ. Những căn hộ này được đặc trưng bởi mức giá vừa phải, bố trí chức năng và gần các dịch vụ thiết yếu như: trường học, nơi làm việc và phương tiện giao thông công cộng. Nhu cầu về căn hộ tầm trung đã tăng mạnh tại các thị trường mới nổi, đặc biệt là trong nhóm lao động trẻ và người nhập cư đang tìm kiếm giải pháp nhà ở giá cả phải chăng tại các thành phố đang phát triển.

Người tiêu dùng trẻ

Người tiêu dùng trẻ, thường được định nghĩa là những cá nhân trong độ tuổi từ 18-34, đại diện cho một phân khúc thị trường quan trọng nhờ sức mua đáng kể và các mô hình tiêu dùng độc đáo của họ. Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng trẻ thuộc Thế hệ Z chủ yếu, đây là nhóm nhân khẩu học được đặc trưng bởi sự thành thạo kỹ thuật số, hiểu biết tài chính và ý thức xã hội mạnh mẽ (Aseng, 2020). Hiện nay, các nhà tiếp thị phải đối mặt với nhiệm vụ khó khăn trong việc thu hút Thế hệ Z, vì quá trình ra quyết định của họ khác biệt đáng kể so với Thế hệ Millennials, đặc biệt là sự phụ thuộc vào các nền tảng kỹ thuật số. Việc tận dụng các cách tiếp thị điện tử dường như đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược tiếp cận nhóm tiêu dùng trẻ này, và là một phương pháp hiệu quả để tác động đến hành vi sở hữu và mua sắm sản phẩm của Gen Z (Obal và Kunz, 2013). Thật vậy, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi kết nối kỹ thuật số, giá trị văn hóa và các xu hướng xã hội đang phát triển (Nguyen và Nguyen, 2022). Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược sáng tạo và tập trung hơn vào mạng xã hội số để thu hút và giữ chân khách hàng.

Mô hình lý thuyết nền tảng – Thuyết hành vi dự định

Lý thuyết Hành vi dự định (TPB), được Ajzen phát triển vào năm 1991, được mở rộng từ Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Icek Ajzen (1977) bằng cách bổ sung nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức như một nhân tố quyết định chính của ý định hành vi. TPB cho rằng, hành vi của con người được thúc đẩy bởi ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi 3 nhân tố: (1) Thái độ (đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về hành vi); (2) Chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi) và (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (niềm tin về khả năng thực hiện hành vi). TPB đã và đang được áp dụng rộng rãi để hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh thay đổi các nhân tố môi trường và tình huống (Moon và cộng sự, 2018).

Trong bối cảnh mua căn hộ tầm trung, TPB cho thấy, ý định mua hàng của người mua được định hình bởi thái độ của họ đối với việc sở hữu nhà, ảnh hưởng xã hội (ví dụ: kỳ vọng từ gia đình hoặc bạn bè) và nhận thức về khả năng chi trả và quản lý việc mua nhà. Ví dụ, người tiêu dùng trẻ có thể được thúc đẩy mua căn hộ tầm trung nếu họ nhận thấy chúng hợp lý (thái độ), cảm thấy áp lực từ nhu cầu xã hội vừa đủ để thúc đẩy đầu tư vào bất động sản (chuẩn mực chủ quan) và tin rằng họ có đủ nguồn lực tài chính (kiểm soát hành vi nhận thức).

Hình 1: Mô hình Thuyết Hành vi dự định - TPB

Nguồn: Ajzen, 1991

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu của Phạm Thị Vân Trinh và Nguyễn Minh Hà (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh, đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ cao cấp của người mua tại đây. Thông qua phỏng vấn trực tiếp 225 người đã mua hoặc có ý định mua căn hộ cao cấp bằng bảng câu hỏi và sử dụng mô hình hồi quy, nghiên cứu cho thấy, trong các yếu tố thì, mức độ ảnh hưởng mạnh nhất là Thuộc tích sản phẩm (diện tích căn hộ, tiện ích xung quanh, hướng của căn hộ); tiếp đến là Các yếu tố marketing (giá giao dịch, chính sách khuyến mãi, hệ thống phân phối, hình thức quảng cáo); Các yếu tố gây ảnh hưởng (hỗ trợ vốn vay Ngân hàng, tiến độ thanh toán).

Nghiên cứu của Septiani và Persada (2020) cho thấy, nguồn cung căn hộ ở Surabaya, Indonesia tiếp tục tăng. Tuy nhiên, nguồn cung này trái ngược với nhu cầu của thị trường, vốn trì trệ hoặc giảm. Trong nghiên cứu này, Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được sử dụng trong nghiên cứu này để làm mô hình nền tảng. Kết quả, nghiên cứu chỉ ra 7 nhân tố, cụ thể là: Thái độ (ATT); Chuẩn mực chủ quan (SN); Kiểm soát hành vi được nhận thức; Nhận thức; Lối sống và Ý định hành vi.

Nghiên cứu của Anam Bhatti (2021) hướng đến việc xác định ảnh hưởng của khuyến mãi bán hàng, giảm giá và phương tiện truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét ảnh hưởng điều tiết của mạng xã hội đối với mối quan hệ giữa khuyến mãi bán hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Hơn 250 bảng câu hỏi đã được phân phát cho các sinh viên của trường đại học Gujranwala ở Pakistan để phân tích dữ liệu bằng mô hình SEM và kết quả đã chỉ ra rằng, Khuyến mãi bán hàng và Phương tiện truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng. Ngược lại, Giảm giá không ảnh hưởng đến Ý định mua hàng. Ngoài ra, Phương tiện truyền thông xã hội điều hòa mối quan hệ giữa Khuyến mãi và Ý định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Bui và Nguyen (2023) đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tầm trung của khách hàng trẻ tuổi tại TP. Dĩ An, gồm: Quan tâm tài chính; Hình ảnh công ty; Vị trí; Môi trường và Lối sống của người tiêu dùng. Trong đó đáng chú ý, Lối sống là một nhân tố thú vị mới so với các nghiên cứu trước đây về cùng chủ đề.

Nghiên cứu của Thuy và Nguyen (2024) nhằm xác định và đánh giá các nhân tố thiết yếu liên quan đến KOL, ưu tiên và vạch ra các giải pháp cụ thể. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố liên quan đến KOL ảnh hưởng chính đến Ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi, đó là: Chuyên môn; Sự yêu thích; Danh tiếng và Tính tương tác.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT

Từ mô hình nền tảng TPB và đúc kết được từ 5 bài báo nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước theo thứ tự thời gian, tác giả đã định hướng và xây dựng được mô hình như Hình 2.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Khuyến mãi bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ.

H2: Hình ảnh công ty có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ.

H3: Vị trí căn hộ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ.

H4: Uy tín người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ.

H5: Truyền thông xã hội có ảnh hưởng điều tiết tích cực từ các nhân tố đến Ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ.

KẾT LUẬN

Dựa trên mô hình lý thuyết TPB và các bài nghiên cứu liên quan, nhóm tác giả đã đề ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ tầm trung của người tiêu dùng trẻ tại Bình Dương bao gồm: Khuyến mãi bán hàng; Hình ảnh công ty; Vị trí căn hộ; Uy tín người nổi tiếng và Truyền thông xã hội (biến điều tiết). Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện hơn, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang các nhóm đối tượng khác nhau hoặc bổ sung thêm các nhân tố mới phù hợp với từng khu vực nghiên cứu khác nhau hay bối cảnh thay đổi khác nhau./.

Tài liệu tham khảo

1. Aseng, A. C. (2020), Factors influencing generation Z intention in using FinTech digital payment services, CogITo Smart Journal, 6(2), 155-166.

2. BHATTI, A. (2021), The relationship between financial, privacy, product and convenience risks and online shopping behavior in Pakistan, Doctoral thesis, Universiti Utara Malaysia.

3. Bui, K. Q., and Nguyen, T. T. (2023), Factors Affecting Young Customer's Apartment Purchasing Intention IN DI AN City, Binh Duong, Vietnam, Migration Letters, 20(S9), 354-367.

4. Choi, I. Y., Cho, S. H., and Kim, J. T. (2012), Energy consumption characteristics of high-rise apartment buildings according to building shape and mixed-use development, Energy and Buildings, 46, 123-131.

5. Nguyen, T. H., and Tran, L. M. (2019), The rise of mid-range apartments in urban Vietnam: A study of housing preferences and affordability, Journal of Urban Development, 8(2), 112-125.

6. Nguyen, T. T., and Nguyen, T. T. (2022), Influences Of Factors on Online Impulse Buying Behavior Of Generation Z: Case At Shopee Ltd, Journal of Positive School Psychology, 6(8), 10168-10179.

7. Obal, M., and Kunz, W. (2013), Trust development in e-services: A cohort analysis of millennials and baby boomers, Journal of Service Management, 24(1), 45-63.

8. Pandiangan, S. M. T. (2022), Analysis of Factors Affecting Interest in Buying a House, Journal of Innovation Research and Knowledge, 2(6), 2615-2620.

9. Rahadi, R. A., and Mulyano, D. (2021), Consumer purchase intention: A study on Indonesian markets, Journal of Marketing Research, 12(4), 78-92.

10. Ramayah, T., Lee, J. W. C., and Lim, S. (2010). Sustaining the environment through recycling: An empirical study, Journal of Environmental Management, 91(12), 2557-2563.

11. Septiani, T. D., and Persada, S. F. (2020), Analyzing Factors That Influence the Behavior Intention of Consumer in Purchasing the Surabaya Apartment, IPTEK Journal of Proceedings Series, 1, 32-41.

12. Smith, J., Brown, A., and Lee, C. (2024). Digital Influences on Consumer Purchase Intention: A 2024 Perspective, Journal of Consumer Behavior, 15(3), 45-60.

13. Thuy, N.V. and Nguyen, T.T (2024), Kols’ Impacts on the Gen Z’s purchase intentions in Ho Chi Minh, Vietnam: Analysis Result, Journal of Tianjin University Science and Technology, 57(6), 84-96, DOI: 10.5281/zenodo.11546274.

14. Trinh, P.T.V and Hà, N. M (2012), Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ cao cấp tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh, số 7(2), 27-38.

15. Vizano, N. A., Sutawidjaya, A. H., and Endri, E. (2020), The effect of compensation and career development on lecturer performance, International Journal of Innovation, Creativity and Change, 13(2), 1-15.

16. Zhang, P., and Nuangjamnong, C. (2022). Factors influencing the purchase decision of Bangkok building property in the context of new normal life situation. International Research E- Journal on Business and Economics, 7(1), 44-60.