Niềm tin và ý định mua trên nền tảng mạng xã hội ở Việt Nam

ThS. Nguyễn Thuỳ Dương

Trường Đại học Thương mại

Tóm tắt

Các nền tảng mạng xã hội đã và đang phát triển ngày càng nhiều tính năng trong kết nối, chia sẻ giữa người dùng, qua đó, thúc đẩy nhanh các hoạt động truyền thông, quảng bá và thương mại hàng hoá, dịch vụ. Một trong những mạng xã hội đạt được sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây là Tiktok Shop. Mặc dù người dùng có thể mua sắm dễ dàng trên ứng dụng này, tuy nhiên, họ vẫn có những nghi ngờ nhất định, xuất phát từ những rủi ro gặp phải. Lòng tin được xem là yếu tố cần thiết để giảm bớt sự không chắc chắn của khách hàng và rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Bài viết thực hiện nhằm kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các giá trị nhận được đến lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người dùng Việt Nam trên mạng xã hội Tiktok. Từ đó, khuyến nghị một số hàm ý quản lý cho các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội nói chung và Tiktok nói riêng.

Từ khoá: mạng xã hội, Tiktok, lòng tin, ý định mua

Summary

Social networking platforms have developed more and more features for connecting and sharing between users, thereby accelerating the communication, promotion, and trading of goods and services. One of the social networks that has achieved remarkable growth in recent years is TikTok Shop. Although users can shop easily on this application, they still have certain doubts stemming from the risks encountered. Trust is considered a necessary factor to reduce customer uncertainty and risks when shopping online. This article aims to examine the level of influence of perceived values on trust and online purchase intention of Vietnamese users on the social network TikTok. From there, recommend some management implications for businesses operating on social networks and TikTok in particular.

Keywords: social network, TikTok, trust, purchase intention

ĐẶT VẤN ĐỀ

Các hoạt động kinh tế và thương mại trên phạm vi toàn thế giới đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ từ cả phía doanh nghiệp và người tiêu dùng. Cùng với quá trình chuyển đổi số tích cực, các hoạt động thương mại trên các nền tảng thương mại điện tử và đặc biệt là mạng xã hội đang phát triển rất nhanh. Những tiện ích của thương mại điện tử đã và đang làm thay đổi rõ nét hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Một trong những mạng xã hội đạt được sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây là Tiktok Shop. Tuy nhiên, trên nhiều phần bình luận và chia sẻ, người dùng vẫn có những nghi ngờ nhất định đối với sản phẩm và dịch vụ được kinh doanh trên nền tảng này. Điều này xuất phát từ những rủi ro người dùng gặp phải có thể đến từ chất lượng sản phẩm kém, giá cả không ổn định, giả mạo nhãn hiệu, rủi ro trong thanh toán và giao dịch. Vì vậy, để gia tăng hơn nữa hoạt động mua hàng trên các nền tảng mạng xã hội, cần thiết phải có sự đảm bảo niềm tin nơi người dùng. Theo đó, bài viết được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các giá trị nhận được đến lòng tin và ý định mua hàng trực tuyến của người dùng Việt Nam trên mạng xã hội Tiktok.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lòng tin vào mua sắm hàng trên mạng xã hội

Trong lịch sử phát triển xã hội, lòng tin được xem là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy các mối quan hệ và giao dịch. Niềm tin thúc đẩy sự gắn kết giữa người tiêu dùng với người bán, và ảnh hưởng đến các biến số khác trong giao dịch thương mại.

Sự phát triển của mạng xã hội hiện nay đã thu hút sự tham gia quảng bá và bán hàng của nhiều doanh nghiệp, kể cả các thương hiệu nổi tiếng. Với những đặc trưng của mạng xã hội, niềm tin giữ vai trò tạm ứng cho những trải nghiệm với sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp khi thường xuyên có một số lượng lớn những bình luận khác nhau của người dùng về các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp từ các nguồn khác nhau. Niềm tin cho phép giảm cảm giác lo ngại và thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi thiếu yếu tố niềm tin, người tiêu dùng sẽ ít cởi mở hơn với việc mua sắm trực tuyến thông qua các kênh mạng xã hội.

Sự phong phú truyền thông

Sự phong phú truyền thông được định nghĩa là khả năng truyền tải các thông điệp truyền đạt lượng nội dung khác nhau thông qua phương tiện truyền thông (Yen, 2020). Mức độ phong phú của phương tiện truyền thông được đo lường dựa trên số lượng tín hiệu, tính tức thời của phản hồi, sự đa dạng về ngôn ngữ và tính cá nhân hóa trong phương tiện truyền thông. Các hình thức livestream, quảng cáo và bán hàng trực tiếp cho phép các nhà bán lẻ giới thiệu và truyền thông các sản phẩm và dịch vụ rõ ràng, tương tác tốt và chuyên nghiệp trên các nền tảng mạng xã hội. Đồng thời, sự xuất hiện của các nhân vật ảnh hưởng, hình ảnh và video trình bày sống động, nhiều màu sắc có tác động mạnh tới cảm nhận của người dùng, thúc đẩy quá trình ra quyết định mua. Điều này mang đến cho người dùng sự tò mò, quan tâm và tìm kiếm các lựa chọn về sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, từ đó hình thành sự tin cậy cho người dùng. Theo đó, dẫn đến giả thuyết của nghiên cứu:

H1: Sự phong phú của phương tiện truyền thông mạng xã hội có tác động tích cực đến Niềm tin của khách hàng khi mua sắm trên Tiktok.

Sự công bằng về giá

Sự công bằng về giá đề cập đến giá sản phẩm/dịch vụ hợp lý và chấp nhận được đối với người dùng, khi đây thường là yếu tố đầu tiên được cân nhắc khi quyết định mua hàng. Những cảm nhận về giá có mối liên hệ tích cực tới mức độ hài lòng trong trải nghiệm mua hàng khi người dùng thường có những phản hồi tiêu cực khi giá trị hàng hoá/dịch vụ nhận được không tương xứng với mức phí phải bỏ ra. Nếu khách hàng gặp phải các khoản phí ẩn trong quá trình mua dịch vụ thì đó cũng được coi là mức giá không công bằng (Kaura và cộng sự, 2014). Với những tiện ích của mạng xã hội, người dùng có thể dễ dàng có được sự so sánh giữa các mức giá đến từ nhiều người bán khác nhau, từ đó có được cảm nhận về mức giá có lợi cho mình. Khi có được những đánh giá về mức giá, người dùng có thể hình thành sự tin cậy nơi người bán có mức giá hợp lý. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu là:

H2: Sự công bằng về giá có tác động tích cực đến Niềm tin của khách hàng khi mua sắm trên Tiktok

Sự tiện lợi

Sự tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng trong thúc đẩy người dùng thực hiện hành vi mua hàng trên mạng (Lai và Chang, 2011). Mua sắm trên mạng xã hội cho phép người dùng tiết kiệm được thời gian và chi phí nhờ vào tốc độ và sự dễ dàng trong mua sắm. Trong cuộc sống hiện đại, thời gian ngày càng có ý nghĩa quan trọng với người dân, vì vậy, sử dụng thời gian một cách hợp lý được xem như một cách tiêu dùng khôn ngoan. Mạng xã hội với những tính năng được cập nhật đều đặn đã giúp người dùng thuận tiện trong truy cập thông tin và giao dịch thanh toán. Có thể thấy, mức độ tin cậy của người bán sẽ tăng lên khi họ có thể cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi trong quá trình mua, không tốn quá nhiều thời gian và nguồn lực trong tìm kiếm thông tin và xây dựng lựa chọn các nhà cung ứng. Theo đó, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra:

H3: Sự thuận tiện có tác động tích cực đến lòng tin của người dùng mạng xã hội.

Sự tương tác của người bán

Sự tương tác của người bán đề cập đến những tương tác hình thành trong và sau quá trình bán hàng trên mạng xã hội. Người bán có thể sử dụng hình ảnh của đội ngũ nhân sự doanh nghiệp hoặc tìm kiếm mối quan hệ hợp tác với một số người có ảnh hưởng và dẫn dắt xu hướng tiêu dùng (KOL/KOC) trong quá trình truyền thông, quảng cáo và bán hàng. Việc gia tăng các hoạt động tương tác có thể khích lệ và thúc đẩy cảm xúc, mối quan tâm và sự tin tưởng nơi người dùng. Người bán thể hiện nhiều hơn các thông tin về về sản phẩm sẽ giúp người dùng nhận thức được sự rủi ro ít hơn trong suốt quá trình mua hàng. Việc nhận được sự tương tác tích cực từ phía người bán cho khách hàng cảm nhận được rủi ro tiềm ẩn ít hơn, từ đó gia tăng niềm tin, hình thành cảm nhận tốt ở người dùng với nhãn hiệu sản phẩm và doanh nghiệp. Theo đó, giả thuyết thứ tư là:

H4: Sự tương tác của người bán có tác động tích cực lên niềm tin của người dùng.

Ý định mua hàng

Ý định mua hàng là một yếu tố quan trọng trong phân tích và dự đoán tiến trình mua hàng của người tiêu dùng. Ý định mua của người dùng mạng xã hội chịu ảnh hưởng lớn từ những bình luận và chia sẻ trên các nền tảng này. Thời lượng và tần suất sử dụng mạng xã hội của người dùng hiện nay đã khiến họ có nhiều sự quan tâm hơn tới các chia sẻ ý kiến từ những người dùng khác, qua đó tác động trực tiếp đến ý định mua. Điều này cho thấy ý định mua thể hiện người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ vì những cân nhắc hay thái độ đối với sản phẩm, và đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ này (Naseri, 2021). Quá trình mua hàng trực tuyến của người dùng bắt đầu bằng việc tìm kiếm, trao đổi và tương tác với người bán. Trong quá trình này, niềm tin được đề cập đến như một khía cạnh quan trọng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đặt ra là:

H5: Niềm tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng trên Tiktok.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phát triển thang đo

Các thang đo lường của các biến trong mô hình nghiên cứu được kế thừa và điều chỉnh một số thay đổi từ các nghiên cứu trước đây có liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Phương pháp dịch ngược đã được sử dụng để đảm bảo tính tin cậy của thang đo; sau đó, các thang đo được tham vấn bởi 15 chuyên gia là các nhà khoa học trong lĩnh vực thương mại điện tử, người bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiktok...) và một số cá nhân thường xuyên mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội. Cuối cùng, các thang đo đã được điều chỉnh sao cho phù hợp nhất với bối cảnh tại Việt Nam như Bảng 1.

Bảng 1: Thang đo lường các biến nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. Hà Nôi, nơi có mức phát triẻn kinh tế thuộc hàng đầu trong nước, với mức độ thích ứng và thói quen mua sắm hiện đại của người dân. Vì vậy, mẫu nghiên cứu được lựa chọn đảm bảo đại diện cho người tiêu dùng trong nước. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2024 đến hết tháng 12/2024. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn dựa trên phương pháp ngẫu nhiên. Phiếu khảo sát được gửi theo dạng link tới mục tin nhắn của người dùng theo hai hình thức tin nhắn cá nhân trên facebook và tiktok tài khoản cá nhân của những người tham gia. Từ mẫu ban đầu gồm 500 người, thực hiện khảo sát cho thấy có 441 người đã từng thực hiện mua sắm trên mạng xã hội Tiktok. Bảng hỏi mẫu được sử dụng để điều tra, và nhận được sự phản hồi tích cực và đầy đủ từ 306 người, đạt tỷ lệ 61,2%.

Xử lý dữ liệu

Để phân tích dữ liệu, nghiên cứu sử dụng kỹ thuật SEM dựa trên bình phương tối thiểu từng phần (PLS) (Hair Jr và cộng sự, 2021). Theo đó, dữ liệu sẽ được phân tích theo hai giai đoạn: Đầu tiên, phân tích mô hình đo lường được đánh giá để xem xét mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và xác định độ tin cậy của thang đo, tính giá trị cũng như sự phân biệt của các biến. Thứ hai, phân tích mô hình cấu trúc để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Để kiểm định tính tin cậy của mô hình, các chỉ số được sử dụng gồm hệ số Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp (CR); hệ số tải ngoài nhân tố (Outer loadings) và phương sai trích (AVE). Sau lần đầu chạy hệ số tải ngoài nhân tố, có biến quan sát TR3 đạt giá trị = 0.601, nhỏ hơn mức 0.7 so với mức khuyến nghị của (Hair và cộng sự, 2019), do đó biến quan sát này đã bị loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Kết quả từ Bảng 3 cho thấy hệ số tải ngoài của các thang đo sau lần chạy thứ hai đều > 0.7; Cronbach’s Alpha của các biến nằm trong khoảng 0.725 – 0.898; giá trị AVE của các thang đo đều lớn hơn so với mức khuyến nghị 0.5 (trong khoảng 0.640 – 0.831). Như vậy, tất cả các thang đo đều đảm bảo tính tin cậy và giá trị hội tụ.

Bảng 2: Hệ số tải ngoài nhân tố, Cronbach’s Alpha, CR, và AVE

Nguồn: Kết quả xử lý từ SmartPLS 4

Để kiểm định giá trị phân biệt của các biến trong mô hình nghiên cứu, chỉ số HTMT được sử dụng. Theo đó, giá trị phân biệt được thiết lập giữa các cấu trúc khi chỉ số HTMT

Bảng 3: Hệ số HTMT

Nguồn: Kết quả xử lý từ SmartPLS 4

Đánh giá mô hình cấu trúc

Đánh giá mô hình cấu trúc được thực hiện thông qua kỹ thuật Bootstrap với hệ số phóng đại 5,000 mẫu và mức ý nghĩa 5%. Các bước đánh giá mô hình cấu trúc gồm: kiểm tra đa cộng tuyến (VIF), hệ số xác định (R2), và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kiểm tra đa cộng tuyến và hệ số xác định của mô hình

Kết quả từ Bảng 4 cho thấy, giá trị VIF của các thang đo trong mô hình nằm trong khoảng 1.000 – 2.043, nhỏ hơn mức 5 theo đề xuất của Hair Jr và cộng sự (2021), do đó mô hình không bị hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 4: Hệ số VIF và hệ số xác định của mô hình (R2)

Nguồn: Kết quả xử lý từ SmartPLS 4

Hệ số R2 giải thích mức độ phương sai của biến nội sinh được giải thích bởi biến ngoại sinh. Trong đó, R² ở giá trị trên 0.4 là ảnh hưởng lớn, trong khoảng (0.25-0.4) là ảnh hưởng trung bình và

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Bảng 5) cho thấy, yếu tố Sự phong phú về truyền thông có ảnh hưởng thuận chiều với Niềm tin của khách hàng (β = 0.282; P= 0.000), do đó giả thuyết H1 được chấp nhận. Tuy nhiên, giả thuyết H2 về sự tác động thuận chiều của yếu tố Nhận thức sự công bằng về giá đến Niềm tin của khách hàng không được ủng hộ do giá trị P= 0.069 > 0.05 và giá trị khoảng tin cậy trái dấu. Giả thuyết H3 về mối quan hệ giữa Sự thuận tiện trong mua sắm và niềm tin của khách hàng được khẳng định trong nghiên cứu này (β = 0.306; P= 0.000). Ngoài ra, giả thuyết H4 về vai trò dự báo của Sự tương tác của người bán đối với Niềm tin của khách hàng được chấp nhận với β = 0.270 và giá trị P= 0.001. Cuối cùng, giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin và Ý định mua hàng trên Tiktok của khách hàng được ủng hộ (β = 0.651; P= 0.000).

Bảng 5: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả xử lý từ SmartPLS 4

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Sự phong phú của truyền thông, Sự thuận tiện trong mua sắm, Tương tác của người bán là những yếu tố quan trọng tác động đến Niềm tin của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội, cụ thể là Tiktok. Trong đó, Sự thuận tiện trong mua sắm là yếu tố tác động tích cực và đáng kể nhất tới Niềm tin.

Một số kiến nghị

Từ khía cạnh thực tiễn, những kết quả trong nghiên cứu gợi dẫn một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh trên mạng xã hội nói chung và Tiktok nói riêng như sau:

- Trước hết, người bán hàng cần thấu hiểu được các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua của người dùng, cũng như khả năng mà người dùng có thể xem xét tối ưu các yếu tố này trong nhu cầu của họ. Vì vậy, người bán cần ưu tiên xây dựng niềm tin với người dùng, qua đó thúc đẩy hơn ý định mua hàng và ra quyết định mua. Doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cần cung cấp đầy đủ và rõ ràng hơn các thông số sản phẩm trong quá trình truyền thông sản phẩm để người dùng có thể phân tích và đánh giá các giá trị nhận được.

- Người bán cần tối ưu những thể hiện trong các nội dung video, cũng như thao tác mua hàng trong tài khoản Tiktok. Điều này mang lại trải nghiệm dễ dàng và thuận tiện hơn cho người dùng trong quá trình theo dõi và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Tính năng hiện tại của Tiktok cho phép người bán có thể kết nối một cách dễ dàng các kênh thông tin khác với tài khoản Tiktok của người bán, như Facebook, Instagram hay Zalo. Theo đó, người dùng có thể tiếp cận với nhiều tài khoản khác nhau của người bán, để tìm thêm được các thông tin hữu ích từ phần bình luận và chia sẻ của người dùng khác. Vì vậy, người bán cần tối ưu tính năng này trên tài khoản của mình, cũng như tạo ra đồng nhất về nội dung và thông điệp giữa các nền tảng.

- Để tối ưu hơn sự phong phú trong truyền thông, người bán cần xây dựng các nội dung đặc trưng hoá theo nền tảng Tiktok. Các thương hiệu tạo dựng được các video mang tính đặc trưng hoá được xác nhận đạt được hiệu quả cao trong truyền thông marketing, gia tăng hơn sự tương tác của người dùng. Vì vậy, người bán cần sử dụng tối ưu các phong cách độc đáo của Tiktok như góc quay, công cụ sáng tạo (duet, phông xanh, văn bản) để tạo sự tự nhiên và liền mạch trên nền tảng. Những “xu hướng” của Tiktok cũng cần được các doanh nghiệp chú ý và khai thác một cách hiệu quả bởi người dùng cảm thấy thích thú khi các nhãn hàng áp dụng xu hướng, meme hoặc các thử thách. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần tìm kiếm được các xu hướng, phân tích được mức độ liên quan thương hiệu/sản phẩm với xu hướng, xây dựng video theo cấu trúc ba phần (mồi câu, nội dung chính và kêu gọi hành động). Doanh nghiệp cũng cần lưu tâm đặc biệt tới các kỹ thuật chỉnh sửa video để gia tăng sự quan tâm, chú ý và khả năng ghi nhớ của người dùng với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Các kỹ thuật được xem xét liên quan tới các khía cạnh như âm nhạc, hiệu ứng chuyển cảnh, hiệu ứng chuyển động, văn bản, biểu tượng cảm xúc, yếu tố thương hiệu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể tham khảo và hợp tác với những tài khoản có sức ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng trên Tiktok.

- Các doanh nghiệp bán hàng trên Tiktok có thể gia tăng hơn sự tương tác của mình với người dùng nhờ vào nghiên cứu và theo dõi thời gian mà người dùng hoạt động nhiều trên TikTok. Điều này đảm bảo các nội dung truyền thông có thể tiếp cận với người dùng sớm nhất có thể. Đồng thời, người bán cần tương tác nhiều hơn với cộng đồng TikTok bằng cách tham gia vào các thách thức và hashtag phù hợp. Bình luận, theo dõi, và tương tác với các tài khoản khác cũng có thể giúp tạo dựng mối quan hệ và tạo sự thân thiện. Doanh nghiệp cần theo dõi và phản hồi các bình luận trên video ở tài khoản cá nhân để tạo sự kết nối và tương tác tích cực với người xem./.

Tài liệu tham khảo

1. Hair Jr, J., Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M. (2021.) A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM), Sage publications.

2. Kaura, V., Prasad, C. S. D., Sharma, S. (2014), Impact of service quality, service convenience and perceived price fairness on customer satisfaction in Indian retail banking sector, Management and Labour Studies, 39, 127-139.

3. Lai, J.-Y., Chang, C.-Y. (2011), User attitudes toward dedicated e-book readers for reading: the effects of convenience, compatibility and media richness, Online Information Review, 35, 558-580.

4. Naseri, R. N. N. (2021), An Overview Of Online Purchase Intention Of Halal Cosmetic Product: A Perspective From Malaysia, Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12, 7674-7681.

5. Yen, Y. S. (2020), Exploring the synergy effect of trust with other beliefs in television shopping, Management Decision, 58, 428-447.