Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng xanh của khách hàng khi lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM tại Việt Nam

Từ khóa: tiêu dùng xanh, taxi điện Xanh SM, các yếu tố ảnh hưởng

Summary

The study uses a multiple linear regression model based on the analysis of survey data of 210 customers who used the Green SM electric taxi of Green and Smart Mobility Joint Stock Company (GSM-Green SM), aiming to identify and evaluate the impact of green consumption trends on the choice of electric taxi services in the Vietnamese market. The research results show that the two factors affecting the choice of the Green SM electric taxi service are the "Professionalism" of the service provider and the "Green consumption trend" of the customers. The study shows that customers are aware of and interested in the green environment, and choosing green consumption is a trend that contributes to the country's sustainable development.

Keywords: green consumption, Green SM electric taxi, influencing factors

GIỚI THIỆU

Tiêu dùng xanh đang là một xu hướng trong hành vi của nhiều khách hàng hiện nay khi lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ. Hai năm gần đây, dịch vụ taxi điện Xanh SM đã được nhiều khách hàng lựa chọn tại các thành phố lớn, như: Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nơi hội tụ mật độ lớn các phương tiện taxi truyền thống và taxi công nghệ, như: Grab, Bee, Gojeck tham gia giao thông. Xanh SM được thành lập vào tháng 3/2023 tham gia vào thị trường taxi với mục tiêu mang đến cho khách hàng một hình thức di chuyển mới là taxi xanh thân thiện với môi trường. Xanh SM đã được nhiều khách hàng lựa chọn và nhanh chóng khảng định chỗ đứng tại thị trường dịch vụ taxi ở Việt Nam. Điều này đặt ra câu hỏi những yếu tố nào tác động đến hành vi và sự chấp nhận nhanh chóng của khách hàng đối với dịch vụ taxi điện Xanh SM ở thị trường dịch vụ taxi cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Bên cạnh tính chuyên nghiệp của Xanh SM về chất lượng của lái xe, tiện nghi của xe, dễ sử dụng phần mền công nghệ đặt xe, thì nhận thức của khách hàng về vấn đề tác nhân gây ảnh hưởng đến môi trường có tác động như thế nào đến hành vi lựa chọn dịch vụ taxi xanh SM. Nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích và đưa ra nhận định xu hướng tiêu dùng xanh có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn taxi điện tại thị trường Việt Nam, từ đó có những hàm ý đối với công ty Cổ phần Di Chuyển Xanh và thông minh (GSM-Xanh SM) và các công ty taxi, các công ty dịch vụ vận tải hành khách đang hoạt động tại Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Một số khái niệm cơ bản về tiêu dùng xanh và mô hình hành vi

Hiện nay có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng xanh. Hành vi tiêu dùng xanh (Green Consumption Behavior) là một loại hành vi có lợi cho xã hội (Griskevicius, Tybur và Van Den Bergh, 2010). Hành vi tiêu dùng xanh là một loại hành vi bảo vệ môi trường. Stern (2000) chia các yếu tố hành vi môi trường thành 4 loại: Hành vi bảo vệ môi trường, Hành vi môi trường ở cấp độ công cộng, Hành vi môi trường ở cấp độ cá nhân và các hành vi môi trường khác.

Ngoài ra, hành vi tiêu dùng xanh khác với các hành vi môi trường khác. Một là, hành vi tiêu dùng xanh là một dạng của hành vi tiêu dùng mà khách hàng sẽ cân nhắc về chi phí, chất lượng và bảo vệ môi trường. Hai là, khách hàng sẽ sử dụng các sản phẩm và thương hiệu xanh để thể hiện bản thân ở một mức độ nào đó về lối sống, cách thức tiêu dùng nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) đưa ra giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi. Mô hình thuyết hành vi dự định TPB cho thấy, tác động của thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đến ý định được điều tiết bởi nhận thức về kiểm soát hành vi. Theo nguyên tắc chung, thái độ và chuẩn chủ quan càng thuận lợi và khả năng kiểm soát được nhận thức càng lớn thì ý định thực hiện hành vi được đề cập của người đó càng mạnh mẽ. Cuối cùng, với mức độ kiểm soát thực tế đầy đủ đối với hành vi, mọi người sẽ thực hiện ý định của mình khi có cơ hội. Do đó, ý định được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi.

Trong khi đó, thuyết Chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis (1989) phát triển có 2 yếu tố chính là “Nhận thức về tính hữu ích” và “Nhận thức về tính dễ sử dụng” tác động đến quyết định sử dụng công nghệ của một người. Mô hình TAM được sử dụng để phân tích và dự đoán hành vi người dùng đối với các hệ thống công nghệ mới giúp và nhờ đó, các doanh nghiệp phát triển sản phẩm sao cho phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng.

Một số nghiên cứu trước đây

Nur Elfi Husda và Nuramaliafitrah (2020) đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương tiện vận chuyển gồm: Dịch vụ, Tính hoàn thiện của việc lái xe, An ninh, Niềm tin, Sự đáp ứng, Độ tin cậy. Trong đó, yếu tố dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và lớn hơn cả đến Quyết định của khách hàng trong lựa chọn phương tiện vận chuyển.

Chutikarn Homniem và Nathaya Pupat (2020) đã tập trung vào phân tích 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ Grab car tại Bangkok (Thái Lan) gồm: Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức về giá, Nhận thức tính tiện lợi, Nhận thức tính an toàn, Nhận thức thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ Grab car, đó là: Nhận thức tính hữu ích, Nhận thức về giá, Nhận thức tính an toàn và Nhận thức thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu nói trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Xu hướng tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

H2: Nhận thức về tính hữu ích đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

H3: Nhận thức về giá đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

H4: Nhận thức về tiện nghi của xe taxi điện đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

H5: Nhận thức tính dễ sử dụng đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

H6: Chuẩn chủ quan đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu áp dụng nghiên cứu định lượng với 28 biến quan sát bao gồm 25 biến quan sát xoay quanh 6 biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc. Đối tượng mẫu nghiên cứu là khách hàng đã sử dụng dịch vụ taxi Xanh SM tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Đây là hai thành phố đông dân và nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi nhiều. Nghiên cứu khảo sát 226 khách hàng với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert có 5 mức từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý” được gửi trực tiếp và kết hợp gửi online trong khoảng thời quan là 3 tuần đầu của tháng 8/2024. Quá trình biên tập chi tiết đã loại bỏ các bảng trả lời không đạt yêu cầu và thu được 210 bảng trả lời đạt yêu cầu được đưa vào phân tích qua ứng dụng phần mềm SPSS 20.0 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thực hiện kiểm định độ tin cậy các thang đo cho kết quả Cronbach's Alpha của các biến độc lập và biến phụ thuộc cho kết quả: các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.6 nên 28 biến quan sát sẽ tiếp tục được đưa vào mô hình nghiên cứu (Bảng 1).

Bảng 1: Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Thực hiện phân tích EFA được sử dụng để đưa những biến liên quan về chung một nhóm. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0.3 và hệ số KMO = 0.919

Bảng 2: Mô hình nghiên cứu mới gồm 4 nhân tố mới được rút trích từ EFA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích hồi quy

Thực hiện phân tích tương quan nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và kết quả cho thấy, các nhân tố GC, CCQ có Sig. > 0.05, nên không có tương quan với biến phụ thuộc và loại khỏi nghiên cứu. Hai nhân tố còn lại là TCN và TDX ở mức tương quan mạnh với biến phụ thuộc là Hành vi lựa chọn dịch vụ xe taxi điện Xanh SM và có Sig. = 0.000

Bảng 3: Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích hồi quy cho hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.672, cho thấy độ thích hợp của mô hình là 67.2%, hay nói cách khác là mô hình hồi quy giải thích được 67.2%, còn lại sẽ được giải thích bẳng các nhân tố khác ngoài mô hình. Giá trị Dubin-Watson (DW) đánh giá hiện tượng tương quan chuỗi bậc nhất = 1.825 trong khoảng 1.5-2.5, nên kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Kết quả kiểm định ANOVA cho giá trị Sig. = 0.000

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả phân tích trong Bảng 4 cho thấy, hai nhân tố là TCN và TDX đều có hệ số hồi quy nhận giá trị dương, nên có tác động cùng chiều đến Hành vi lựa chọn taxi điện Xanh SM và hai nhân tố này có Sig.

HV = 0.692 x TCN + 0.178 x TDX +u

Như vậy, Tính chuyên nghiệp (TCN) là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến Lựa chọn dịch vụ taxi điện Xanh SM với hệ số Beta = 0.692, tiếp theo là Xu hướng tiêu dùng xanh (TDX) của khách hàng có hệ số Beta = 0.178 cho thấy, khách hàng rất quan tâm tới môi trường trong việc lựa chọn sản phẩm.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết luận

Kết quả nghiên cứu chỉ ra, có 2 nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến Lựa chọn xe taxi điện Xanh SM của khách hàng tại thị trường Việt Nam được sắp xếp theo thứ tự tác động giảm dần là: Tính chuyên nghiệp và Xu hướng tiêu dùng xanh. Điều này cho thấy tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng lựa chọn của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

Một số hàm ý

- Về Tính chuyên nghiệp, Xanh SM tiếp tục hoàn thiện hơn nữa về tính chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ taxi của mình. Chú trọng chất lượng của đội ngũ lái xe, tăng cường biện pháp kiểm soát việc tuân thủ quy định an toàn khi lái xe. Tiếp tục hoàn thiện và nâng cao ứng dụng trong phần mền công nghệ gọi xe. Hành vi tiêu dùng xanh được thúc đẩy khi người tiêu dùng có đủ nhận thức, kiến thức và động lực từ xã hội để thay đổi thói quen tiêu dùng của mình nhằm bảo vệ môi trường. Do đó, Xanh SM tiếp tục tăng cường tổ chức nhiều hoạt động truyền thông nhằm nâng cao ý thức bảo vệ môi trường và khuyến khích sử dụng phương tiện giao thông xanh cho khách hàng. Việc hợp tác với các KOLs và Influencers, người nổi tiếng sử dụng và quảng bá taxi điện trên các nền tảng mạng xã hội có thể ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh cho khách hàng trên toàn quốc, tạo ra các chiến dịch kêu gọi cộng đồng tham gia và sử dụng taxi điện để bảo vệ môi trường.

- Tiêu dùng xanh đang được nhiều khách hàng lựa chọn và đã trở thành xu hướng ở thị trường Việt Nam. Điều này đặt ra cho các doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách nói chung và các công ty taxi nói riêng có những quan tâm và có chiến lược chuyển đổi sử dụng xe điện thay cho xe sử dụng động cơ đốt trong và dần đưa xe điện vào trong dịch vụ vận tải hành khách góp phần vào bảo vệ môi trường. Để thúc đẩy hơn hướng tiêu dùng xanh cho cộng đồng dân cư và chuyển đổi doanh nghiệp sử dụng xe điện trong dịch vụ vận tải hành khách, thì cần có sự phối hợp của các cơ quan quản lý của nhà nước, các tổ chức bảo về môi trường và các quyết tâm đổi mới của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chính phủ cần tiếp tục có chính sách để hỗ trợ việc chuyển đổi và nhân rộng mô hình các doanh nghiệp xanh, khuyến khích các doanh nghiệp taxi tham gia vào chương trình trách nhiệm xã hội bằng cách sử dụng xe điện trong việc cung cấp dịch vụ vận chuyển khách hàng./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen (1991), The theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211, DOI:10.1016/0749-5978(91)90020-T

2. Chutikarn Homniem, Nathaya Pupat (2020), The factors influencing Thai passenger’s intention to reuse Grab car service in Bangkok, Au-gsb e-journal, 13(1), 41-51.

3. Davis FD (1989), Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13, 319-340.

4. Griskevicius, V., Tybur, J. M., van den Bergh, B. (2010), Going Green to Be Seen: Status, Reputation, and Conspicuous Conservation, Journal of Personality and Social Psychology, 98, 392-404.

5. Nur Elfi Husda, Nuramaliafitrah (2020), Factors Affecting Decisions to Choose Application Based Transportation, Jurnal Manajemen Indonesia, 20(2).

6. Stern, P. C (2000), New Environmental Theories: Toward a Coherent Theory of Environmentally Significant Behavior, Journal of Social Issues, 56, 407-424.

7. Viswanath Venkatesh, James Y. L. Thong, Xin Xu (2012), Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology, MIS Quarterly, 36(1).

TS. Phùng Thị Thủy, ThS. Lê Nhữ Diệu Hương

Trường Đại học Thương mại

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 01, tháng 01/2025)