Huỳnh Thị Mộng Cầm
Khoa Quản trị, Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương
Email: cam.htm@ktkt.edu.vn
Tóm tắt
Thông qua kết quả dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 130 khách hàng mua hàng ngẫu hứng trực tuyến tại TP. Thuận An, tỉnh Bình Dương, nghiên cứu ứng dụng lý thuyết Stimulus-Organism-Response (S-O-R) làm nền tảng để phân tích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thực hiện mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Giá trị tiện dụng có ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng, còn Lướt web và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng không có ảnh hưởng tới Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Nghiên cứu làm cơ sở cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thuận An.
Từ khóa: giá trị tiện dụng, lướt web, thôi thúc mua hàng ngẫu hứng, hành vi mua hàng ngẫu hứng
Summary
By surveying 130 online impulse shoppers in Thuan An City, Binh Duong Province, the study applied the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) theory as a foundation to analyze the impulse buying behavior of consumers shopping online. The research results show that Convenience Value impacts consumers' online impulse buying behavior, while Web Browsing and Impulse Buying Urge do not affect online impulse buying behavior. The study provides a basis for retailers and marketers to increase consumers' online impulse buying behavior in Thuan An City.
Keywords: Convenience Value, Web Browsing, Impulse Buying Urge, Impulse Buying Behavior
GIỚI THIỆU
Sự phát triển của công nghệ và đại dịch Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng mua sắm trực tuyến và mua hàng không có kế hoạch. Điều này được thúc đẩy bởi sự bùng nổ của marketing kỹ thuật số, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin sản phẩm và thực hiện mua sắm ngay tại nhà. Hành vi mua hàng ngẫu hứng gia tăng khi việc mua sắm trở nên thuận tiện hơn.
Theo thống kê của We Are Social Việt Nam (01/2021), Việt Nam có 72 triệu người sử dụng internet, trong đó 45,6 triệu người mua hàng trực tuyến, 85,5% từng tìm kiếm và mua sắm trên internet. Đáng chú ý, 77,3% người tiêu dùng ghé thăm cửa hàng bán lẻ trực tuyến và 78,7% đã mua hàng trực tuyến. Sự hấp dẫn về thiết kế website và thông tin phù hợp có thể tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Beatty và Ferrell (1998) định nghĩa, mua hàng ngẫu hứng là hành động mua sắm không có kế hoạch trước, không nhằm mục tiêu mua một danh mục cụ thể. Theo Chan và cộng sự (2017), các yếu tố như thiết kế website, chiến lược tiếp thị có thể kích thích hành vi này. Floh và Madlberger (2013) cho rằng, người tiêu dùng bị thu hút bởi giao diện trang web, giá cả sản phẩm, trong khi Madhavaram và Laverie (2004) nhận định, bán lẻ trực tuyến thúc đẩy mua hàng ngẫu hứng nhờ tính linh hoạt.
Bickart và Schindler (2001) chỉ ra rằng, người tiêu dùng tin tưởng các đánh giá trực tuyến hơn nội dung tiếp thị. Do đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng bị tác động bởi nhiều yếu tố, như: giá cả, quảng cáo, không gian cửa hàng trực tuyến. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tiếp, tuy nhiên đáng ngạc nhiên là chưa có nhiều công trình nghiên cứu đến sự tồn tại của cửa hàng trực tuyến về hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này góp một phần nhỏ lấp vào khoảng trống nghiên cứu tại bối cảnh Việt Nam, cụ thể tại TP. Thuận An. Đây còn là cơ sở cho các nhà bán lẻ và nhà tiếp thị gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thuận An.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về mô hình S-O-R (Stimulus–Organism–Response)
Mô hình kích thích – môi trường – phản ứng (S-O-R) được sử dụng để giải thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố kích thích trong môi trường có thể tác động đến tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến quyết định mua sắm đột ngột (Dholakia, 2000). Trong thương mại điện tử, mô hình S-O-R giúp nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như thiết kế cửa hàng, trải nghiệm mua sắm, hay nhân viên bán hàng đều có thể tạo ra sự phấn khích, kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng. Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến cũng dễ bị ảnh hưởng bởi niềm vui và sự tiện lợi khi lướt web mà không chịu áp lực thời gian.
Stern (1962) phân loại mua hàng ngẫu hứng thành 4 dạng: thuần túy, nhắc nhở, theo gợi ý và có kế hoạch. Hausman (2000) chỉ ra rằng, đây là hành vi phức tạp và bị tác động bởi nhiều yếu tố. Badgaiyan và Verma (2015) nhận thấy, người tiêu dùng trực tuyến ít cân nhắc chi phí và lựa chọn khác khi mua sắm ngẫu hứng. Zhang và cộng sự (2018) cũng nhấn mạnh vai trò của đánh giá trực tuyến trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng ở Trung Quốc. Nghiên cứu tại Trung Quốc cho thấy, lướt web tác động đến thôi thúc mua hàng ngẫu hứng nhờ giá trị sảng khoái và tiện dụng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết nghiên cứu
Hành vi mua hàng ngẫu hứng
Tâm lý môi trường (S-O-R) ảnh hưởng lớn đến mua hàng trực tuyến. Khi dạo quanh cửa hàng, người tiêu dùng dễ bị thúc giục và có xu hướng mua hàng ngẫu hứng (Beatty và Ferrell, 1998). Sự thôi thúc này xảy ra đột ngột, khiến họ tạm thời mất kiểm soát, đặc biệt khi lướt web với nhiều yếu tố hấp dẫn. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng hành động ngay mà có thể cân nhắc thêm, đặc biệt là dựa trên nhận xét và ý kiến từ người tiêu dùng khác, mang lại giá trị tiện dụng (Zhang và cộng sự, 2018).
Giá trị tiện dụng
Giá trị tiện dụng là sự tiện lợi, sự lựa chọn và tính sẵn có của thông tin. Giá trị tiện dùng là những gì người tiêu dùng muốn và tin tưởng trong quá trình mua sắm, trải nghiệm dịch vụ. Người tiêu dùng có thể nhận được giá trị tiện dụng từ việc chọn tìm những thông tin trực tuyến để họ hình thành ý định mua sắm. Thông tin rất quan trọng, Wang (2010) đề xuất rằng, giá trị của việc tìm kiếm thông tin có liên quan tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến của người tiêu dùng.
Lướt web
Lướt web là việc tìm kiếm thông tin trên các trang mua sắm mà không có mục tiêu mua cụ thể, bao gồm nội dung từ nhà tiếp thị và đánh giá từ người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2003). Hành vi mua ngẫu hứng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng tín hiệu và tâm trạng. Theo mô hình S-O-R, Parboteeah và cộng sự (2009) cho rằng tính hữu ích và sự thích thú đóng vai trò quan trọng trong phản ứng với kích thích trang web, bao gồm sự hấp dẫn trực quan và thông tin phù hợp, từ đó tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Theo các nghiên cứu trước đây, người tiêu dùng thường mua sắm ngẫu hứng khi họ gặp các tác nhân kích thích từ môi trường (Liu và cộng sự, 2013). Sự thôi thúc mua một cách ngẫu hứng là trạng thái mong muốn được trải nghiệm khi bắt gặp một đối tượng trong môi trường mua sắm, chẳng hạn như một sản phẩm, mô hình hay thương hiệu cụ thể (Dholakia, 2000).
Do vậy, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H1: Giá trị tiện dụng có tác động tích cực lên Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H2: Lướt web có tác động tích cực lên Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
H3: Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có tác động tích cực lên Hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các giả thuyết nói trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn TP Thuận An, gồm: Giá trị tiện dụng, Lướt web, Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng (Hình).
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Tác giả đề xuất |
Phương pháp nghiên cứu
Thang đo
Đo lường các khái niệm nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã kế thừa thang đo của các tác giả Quốc tế, cụ thể: thang đo Giá trị tiện dụng có 4 quan sát (Wang, 2010), Lướt web có 5 biến quan sát (Park và cộng sự, 2012), Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng có 3 biến quan sát (Parbooteeah và cộng sự, 2009), Hành vi mua hàng ngẫu hứng có 3 biến quan sát (Badgaiyan và Verma, 2015).
Thu thập dữ liệu
TP. Thuận An có dân số khoảng 600.000 người, là một trong những trung tâm công nghiệp lớn của tỉnh Bình Dương, với nhiều khu công nghiệp hiện đại. Hơn nữa, việc thu thập mẫu thuận tiện và trực tiếp đã nhận được sự hợp tác cao từ phía người được khảo sát. Cuộc khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu từ tháng 3-5/2024 tại TP. Thuận An, trả lời bảng câu hỏi khảo sát là những người mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên, bảng câu hỏi bắt đầu với câu hỏi sàng lọc, chỉ người những ai từng có hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến mới tiếp tục hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả, thu về 144 bảng khảo sát, nhưng sau khi sàng lọc, thì chỉ có 130 bảng khảo sát đạt yêu cầu (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Độ tin cậy Cronbach’ Alpha
Bảng 1 cho thấy, các biến đều có tương quan biến – tổng > 0.3 và hệ số Alpha > 0.6 (từ 0.858 đến 0.877). Như vậy, các biến đạt độ tin cậy.
Bảng 1: Phân tích độ tin cậy thang đo
 |
| Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu |
Đặt giả thuyết Ho: R2 = 0. Bảng 2 cho thấy, hệ số Sig. của kiểm định F = 0.000
Bảng 2: Phân tích ANOVA
 |
| Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu |
Bảng 3: Bảng R2 (hiệu chỉnh) và Durbin-Watson
 |
| Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu |
Bảng 4: Phân tích hồi quy
 |
| Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu |
Như vậy, từ Bảng 4 cho thấy, hệ số Sig. của 2 biến LW và TTMH đều > 0.05, nghĩa là 2 biến này không có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Còn lại biến GTTD có hệ số Sig.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, Giá trị tiện dụng có tác động duy nhất và tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Thuận An. Tuy nhiên, Lướt web và Thôi thúc mua hàng ngẫu hứng không ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Điều này có thể do, quy mô mẫu nhỏ hoặc dữ liệu thu thập tại một thời điểm nhất định, ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, Thiết kế website của nhiều sàn thương mại điện tử tại Việt Nam chưa tối ưu, gây khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm. Người tiêu dùng bị quá tải thông tin, nhưng lại thiếu các nguồn đáng tin cậy về giá cả, chất lượng và thương hiệu. Hơn nữa, hệ thống thanh toán trực tuyến chưa thực sự linh hoạt, cùng với ảnh hưởng từ đại dịch Covid-19 khiến người dân có xu hướng tiết kiệm hơn. Tình trạng hàng giả, hàng nhái trên sàn thương mại điện tử làm tăng sự lo ngại, trong khi dịch vụ giao nhận chưa chuyên nghiệp. Những yếu tố này khiến lý trí trì hoãn mua sắm lấn át cảm xúc, làm giảm hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Đề xuất, kiến nghị
Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ trực tuyến (sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến), các nhà phát triển website, công ty quảng cáo và nhà tiếp thị của các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện hệ thống bán hàng trực tuyến, dịch vụ hỗ trợ, sản phẩm có thương hiệu và chất lượng thông tin trên các trang web bán hàng của họ nhằm kích thích mạnh mẽ hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng. Do vậy, nhóm nghiên cứu đưa ra một số giải pháp chung cho các nhà bán hàng trực tuyến tại thị trường TP. Thuận An như sau:
Một là, giải pháp tăng giá trị tiện dụng với mô hình AISAS để tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể nhận được giá trị tiện dụng từ việc chọn tìm những thông tin trực tuyến để họ hình thành ý định mua sắm. Chúng ta biết rằng, mô hình AISAS (Attention – Interest – Search – Action – Share) là mô hình mới về hành vi khách hàng, nó phù hợp với bối cảnh kinh doanh trực tuyến. Trong đó, việc tìm kiếm (Search) và chia sẻ (Share) của người tiêu dùng về sản phẩm kèm theo các bài đánh giá trực tuyến chính là mong muốn của các nhà bán hàng trực tuyến. Số lượng tìm kiếm và chia sẻ càng nhiều thì số lượng người tiêu dùng biết đến sản phẩm cũng tăng lên và xác suất hành vi mua hàng ngẫu hứng cũng sẽ tăng theo. Như vậy, có thể khẳng định mô hình AISAS sẽ hỗ trợ tốt cho việc gia tăng giá trị tiện dụng đối với người tiêu dùng trực tuyến dẫn tới việc tăng lên hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến.
Hai là, giải pháp thiết kế website hướng về người tiêu dùng trực tuyến. Để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến, các nhà cung cấp hàng hóa trực tuyến nên xem xét sở thích của người tiêu dùng trước khi thiết kế trang web của họ (Clemes và cộng sự, 2014). Nội dung trang web phải hữu ích và nhiều thông tin. Để duy trì tính cạnh tranh, các cửa hàng trực tuyến nên duy trì chất lượng trang web. Ngoài ra, các nhà phát triển web nên tập trung vào việc phát triển các trang web tương tác thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm cho khách hàng trực tuyến. Các trang web cũng nên chú ý đến bảo mật và quyền riêng tư của khách hàng. Khách hàng thích các trang web thuận tiện để điều hướng, thân thiện môi trường, thú vị và hấp dẫn.
Ba là, giải pháp về tiếp thị trực tuyến nhằm thôi thúc mua hàng ngẫu hứng. Trong môi trường kích thích trực tuyến (S-O-R) từ các website, thì sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng rất mạnh mẽ và không thể cưỡng lại được (Rook và Fisher, 1995). Các chương trình tiếp thị mà các nhà bán hàng trực tuyến thực thi phải hướng tới cảm xúc và dẫn tới hành động ngay tức thì của người tiêu dùng. Tiếp thị xanh là một lựa chọn tốt, bởi vì người tiêu dùng tại TP. Thuận An ngày càng quan tâm vấn đề sức khỏe và sẵn lòng chi trả số tiền lớn hơn cho việc chăm sóc sức khỏe của bản thân cùng gia đình so với trước đại dịch Covid-19. Thay vì vẫn duy trì kênh tiếp thị qua mạng xã hội một cách truyền thống với chi phí rẻ mà hiệu quả chưa hẳn như kỳ vọng thì việc định hướng tiêu dùng xanh với tiếp thị xanh sẽ mang tới hiệu quả cho các nhà bán hàng trực tuyến. Bởi vì, tiếp thị xanh có tác dụng tăng cảm xúc dẫn tới sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng và kết quả là họ sẽ có hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến./
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Badgaiyan, A. J., Verma, A. (2015), Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors, Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 145-157.
2. Bickart, B., Schindler, R. M. (2001), Internet forums as influential sources of consumer information, Journal of interactive marketing, 15(3), 31-40.
3. Beatty, S. E., Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursors, Journal of retailing, 74(2), 169-191
4. Chan, T. K., Cheung, C. M., Lee, Z. W. (2017). The state of online impulse-buying research: A literature analysis, Information & Management, 54(2), 204-217.
5. Clemes, M. D., Gan, C., Zhang, J. (2014). An empirical analysis of online shopping adoption in Beijing, China, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 364-375.
6. Dittmar, H., Beattie, J., Friese, S. (1995), Gender identity and material symbols: Objects and decision considerations in impulse purchases, Journal of economic psychology, 16(3), 491-511.
7. Dholakia, U. M. (2000), Temptation and resistance: An integrated model of consumption impulse formation and enactment, Psychology & Marketing, 17(11), 955-982.
8. Floh, A., Madlberger, M. (2013). The role of atmospheric cues in online impulse-buying behavior, Electronic Commerce Research and Applications, 12(6), 425-439.
9 Hausman, A. (2000). A multi‐method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior, Journal of consumer marketing, 21(3).
10. Liu, Y., Li, H., Hu, F. (2013), Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions. Decision Support Systems, 55(3), 829-837.
11. Madhavaram, S. R., Laverie, D. A. (2004), Exploring impulse purchasing on the internet. ACR North American Advances.
12. Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương, Trần Việt Thắng (2020). Hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang thương mại điện tử, Tạp chí Kinh tế đối ngoại, 121.
13. Nunnally, J. C., Bernstein, I. H. (1994), Psychometric theory, 3rd ed, McGraw-Hill, New York.
14. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., Wells, J. D. (2009), The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively, Information systems research, 20(1), 60-78.
15. Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal of Business Research, 65(11), 1583-1589.
16. Rook, D. W., Fisher, R. J. (1995), Normative influences on impulsive buying behavior, Journal of consumer research, 22(3), 305-313.
17. Stern, H. (1962), The significance of impulse buying today, Journal of marketing, 26(2), 59-62.
18. Wang, E. S. T. (2010), Internet usage purposes and gender differences in the effects of perceived utilitarian and hedonic value, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 13(2), 179-183.
19. We are Social Việt Nam (2021), Vietnam Digital, Hootsuite Print.
20. Zhang, K. Z., Xu, H., Zhao, S., Yu, Y. (2018), Online reviews and impulse buying behavior: the role of browsing and impulsiveness, Internet Research, 28, 522-543.
| Ngày nhận bài: 15/01/2025; Ngày phản biện: 15/02/2025; Ngày duyệt đăng: 10/3/2025 |
