Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ y tế tại TP. Hồ Chí Minh(*)

Trịnh Thị Tuyết Mai, Phạm Thành Phước

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Thành phố Hồ Chí Minh

Email: tttmai@hcmunre.edu.vn

Tóm tắt

Sự tham gia của khách hàng trong đồng tạo sinh dịch vụ là một vấn đề quan trọng trong lĩnh vực quản trị dịch vụ, nhất là dịch vụ y tế. Phân tích cấu trúc tuyến tính trên 298 mẫu là bệnh nhân tại các bệnh viện thuộc khu vực TP. Hồ Chí Minh đã ủng hộ 12 trên tổng số 14 giả thuyết nghiên cứu; đồng thời cho thấy tương tác khách hàng - khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến 3 thành tố thể hiện sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (gồm: động lực, hiểu rõ vai trò, khả năng), từ đó tác động lên hành vi đồng tạo sinh. Trong khi đó, sự công bằng trong tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố động lực. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy, sự tham gia của khách hàng cũng góp phần tạo sinh ra giá trị cảm nhận và sự hài lòng, từ đó tác động tích cực đến chất lượng cuộc sống của bản thân khách hàng. Từ kết quả này, một số hàm ý quản trị đã được thảo luận.

Từ khóa: Sẵn sàng tham gia của khách hàng, đồng tạo sinh, giá trị cảm nhận, sự hài lòng, chất lượng cuộc sống

Summary

Customer participation in service co-creation is a critical issue in the field of service management, particularly in healthcare services. Structural equation modeling based on 298 samples from patients at Ho Chi Minh City-based hospitals supported 12 out of 14 proposed hypotheses. The findings indicate that customer-to-customer interaction positively influences three components of customer readiness for participation(namely motivation, role clarity, and ability) which in turn affect co-creation behavior. Meanwhile, perceived fairness in customer-to-service employee interaction is found to directly influence only motivation. In addition, the study reveals that customer participation contributes to the creation of perceived value and satisfaction, thereby exerting a positive impact on the customer’s quality of life. Based on these results, several managerial implications are discussed.

Keywords: Customer readiness for participation, co-creation, perceived value, satisfaction, quality of life

GIỚI THIỆU

Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh nói chung và tiếp thị nói riêng, vai trò của khách hàng với tư cách là người tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ từ lâu đã được khẳng định. Giá trị dịch vụ không chỉ được tạo ra bởi nhà cung cấp dịch vụ mà còn được tạo ra bởi khách hàng. Theo đó, khách hàng luôn là người đồng tạo sinh và xác định giá trị của dịch vụ; đồng thời, trải nghiệm của khách hàng cũng tạo ra những giá trị trong các bối cảnh xã hội. Việc khách hàng chủ động đóng góp khi tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ sẽ tạo ra giá trị. Đây cũng là điều rất quan trọng trong việc dự đoán giá trị cảm nhận, sự hài lòng và chất lượng cuộc sống của khách hàng. Tuy nhiên, hiện chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào làm rõ các tiền tố của sự sẵn sàng tham gia khách hàng như động lực, hiểu rõ vai trò và khả năng. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất và kiểm định mô hình cấu trúc, trong đó xác định tác động của tương tác giữa khách hàng - khách hàng và sự công bằng trong tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ đến mức độ sẵn sàng tham gia của khách hàng (thông qua 3 tiền tố, bao gồm: động lực, hiểu rõ vai trò và khả năng) vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ, trong bối cảnh dịch vụ y tế tại Việt Nam, cụ thể là tại các bệnh viện ở TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ y tế, đồng thời nâng cao sự hài lòng của chính người sử dụng dịch vụ y tế.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tương tác khách hàng - khách hàng

Tương tác khách hàng - khách hàng có chức năng như một nguồn thông tin cho những người tham gia. Sự trao đổi, tương tác có khả năng chia sẻ hiệu quả những hiểu biết, kiến thức, kinh nghiệm của người tham gia tương tác (Benkler, 2004). Khi khách hàng đã tham gia vào quá trình dịch vụ và được đáp ứng nhu cầu, họ sẽ tích cực hơn trong quá trình tham gia này.

Sự sẵn sàng tham gia được quyết định bởi 3 tiền tố, gồm: động lực, hiểu rõ vai trò và khả năng. Theo đó, động lực thúc đẩy việc khách hàng có mong muốn hoặc sẵn sàng tham gia vào việc tạo ra giá trị hoạt động; hiểu rõ vai trò là sự hiểu biết rõ ràng của khách hàng về vai trò, trách nhiệm của mình khi tham gia vào hoạt động dịch vụ (Dellande và cộng sự, 2004); khi một cá nhân cảm nhận có đủ năng lực (khả năng) để tham gia vào việc phát triển và cung cấp dịch vụ, họ có thể sẽ tích cực hơn trong việc đóng góp ý kiến và tương tác. Về thực nghiệm, nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2012) cũng đã xem xét, kiểm định mức độ tương tác giữa khách hàng - khách hàng ảnh hưởng tới sự sẵn sàng tham gia vào quá trình dịch vụ. Từ đó, các giả thuyết sau hình thành:

H1a: Tương tác khách hàng - khách hàng ảnh hưởng tích cực tới động lực.

H1b: Tương tác khách hàng - khách hàng ảnh hưởng tích cực tới hiểu rõ vai trò.

H1c: Tương tác khách hàng - khách hàng ảnh hưởng tích cực tới khả năng.

Công bằng trong tương tác khách hàng - nhân viên

Công bằng tương tác giữa khách hàng - nhân viên dịch vụ được định nghĩa là mức độ khách hàng cảm thấy được đối xử công bằng trong hoạt động tương tác với nhân viên dịch vụ khi tham gia vào quá trình dịch vụ (Maxham & Netemeyer, 2002).

Các nhà cung cấp dịch vụ là những người hiểu rõ vai trò, khả năng và động lực cần thiết của khách hàng và thực hiện những mong đợi của khách hàng (Dellande và cộng sự, 2004). Điều này thể hiện qua việc tham gia phối hợp tuân thủ thực hiện chỉ dẫn của nhân viên y tế (động lực). Về khía cạnh tâm lý, người bệnh thường thích trình bày bệnh lý và cảm thấy thỏa mãn nếu thầy thuốc lắng nghe họ (khả năng). Vì vậy, những hình thức tương tác, giao tiếp tốt; những lời động viên khuyến khích của nhân viên y tế sẽ giúp bệnh nhân dễ trao đổi về những khó khăn của mình (hiểu rõ vai trò). Về thực nghiệm, nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2012) cũng cho thấy mức độ tương tác giữa công bằng tương tác giữa khách hàng - nhân viên dịch vụ có ảnh hưởng với sự sẵn sàng tham gia vào quá trình dịch vụ. Từ đó, các giả thuyết sau hình thành:

H2a: Công bằng tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực tới động lực.

H2b: Công bằng tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực tới hiểu rõ vai trò.

H2c: Công bằng tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ ảnh hưởng tích cực tới khả năng.

Sự sẵn sàng tham gia và hoạt động đồng tạo sinh của khách hàng vào quá trình dịch vụ

Đồng tạo sinh được định nghĩa là một quá trình hoạt động, sáng tạo và xã hội dựa trên sự hợp tác giữa người cung cấp và người sử dụng để tạo ra giá trị cho khách hàng (Prahalad và Ramaswamy, 2000). Việc khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong quá trình đồng tạo sinh giá trị (Yim và cộng sự, 2012). Với động lực muốn mau chóng khỏi bệnh, các vấn đề còn thắc mắc thúc đẩy bệnh nhân liên hệ với nhân viên y tế để được hướng dẫn cụ thể. Việc hiểu rõ vai trò của mình sẽ giúp khách hàng biết cần làm gì và cần chuẩn bị những gì để có được sức khỏe tốt nhất. Với dịch vụ y tế, khi bệnh nhân nhận thức được vấn đề này, họ sẽ tích cực chia sẻ với nhân viên y tế về những vấn đề chưa hiểu để được tư vấn. Do đó, cần phải có sự hợp tác từ 2 phía, trong đó khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng, đồng thời là người quyết định giá trị của dịch vụ. Từ đó, các giả thuyết sau hình thành:

H3: Động lực ảnh hưởng tích cực tới đồng tạo sinh.

H4: Hiểu rõ vai trò ảnh hưởng tích cực tới đồng tạo sinh.

H5: Khả năng ảnh hưởng tích cực tới đồng tạo sinh.

Đồng tạo sinh và giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của khách hàng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào việc so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ ra (Holbrook, 1999).

Sự hài lòng là một trạng thái kết quả khi một trải nghiệm được đáp ứng hoặc vượt quá nhu cầu mong đợi của khách hàng về một dịch vụ (Oliver, 1993).

Đồng tạo sinh được thúc đẩy dựa trên sự kết hợp của 2 phía. Trong trường hợp nghiên cứu này, bệnh nhân và nhân viên y tế sẽ cùng tạo ra giá trị. Sự tham gia đồng tạo sinh đã làm tăng sự hài lòng cho khách hàng (Grissemann và Stokurger-Sauer, 2012). Khi khách hàng tham gia trải nghiệm về các dịch vụ, sản phẩm được tạo ta bởi 2 phía thì giá trị cảm nhận sẽ được nâng cao. Điều này mang lại nhiều sự hài lòng hơn cho khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H6a: Đồng tạo sinh ảnh hưởng tích cực tới giá trị cảm nhận.

H6b: Đồng tạo sinh ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng.

Giá trị cảm nhận và chất lượng cuộc sống khách hàng khi tham gia vào quá trình dịch vụ

Chất lượng cuộc sống là những nhận thức và cảm xúc của một người về cuộc sống của họ. Chất lượng cuộc sống còn là cảm nhận về hạnh phúc, sự hài lòng về cuộc sống của khách hàng sau khi thụ hưởng dịch vụ (Dagger & cộng sự, 2006).

Các nghiên cứu trước đây cho rằng, giá trị cảm nhận trực tiếp dẫn đến kết quả thuận lợi (Chen & Chen, 2010) như sự hài lòng và ý định hoặc lòng trung thành trong hành vi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng và ý định trong tương lai. Việc tham gia sẽ mang lại những lợi ích mong đợi cho bản thân, từ đó đem lại sự hài lòng và nâng cao chất lượng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H7a: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực tới chất lượng cuộc sống.

H7b: Giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng.

Sự hài lòng, chất lượng cuộc sống và việc khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ

Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2015) đã kiểm chứng về mối liên hệ giữa mức độ hài lòng đối với chất lượng cuộc sống giải trí trong mảng du lịch. Sự hài lòng là kết quả từ sự tham gia của khách hàng. Chất lượng cuộc sống là cảm nhận tích cực về cuộc sống sau khi tham gia vào quá trình dịch vụ. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu sau được đề nghị:

H8: Sự hài lòng ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cuộc sống

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tiến hành khảo sát những đối tượng là bệnh nhân tại các bệnh viện tại TP. Hồ Chí Minh. Qua chọn lọc, số mẫu khảo sát đạt yêu cầu là 298 mẫu. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được dùng để phân tích dữ liệu. Mô hình đo lường kiểm định bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Mô hình cấu trúc được kiểm định bằng kỹ thuật SEM với Maximum Likehood. (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ

Phân tích mô hình CFA đo lường đạt yêu cầu với Chi-square/df = 1.753 với p = 0.000; các chỉ tiêu GFI = 0.825, TLI = 0.988, CFI = 0.940 và RMSEA= 0.05. Hệ số tải của các biến quan sát lên từng khái niệm dao động từ 0.541 đến 0.977, độ tin cậy (CR) của thang đo từ 0.764 đến 0.938 và phương sai trích (AVE) từ 0.514 đến 0.756 nên độ hội tụ của thang đo là chấp nhận được (Bảng 1)

Bảng 1: Độ hội tụ của thang đo

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Độ phân biệt của các thang đo cũng đạt được khi căn bậc 2 của AVE của một khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Bảng 2).

Bảng 2: Độ phân biệt của thang đo

Nguồn: Phân tích của nhóm tác giả

Kiểm định mô hình SEM Chi-square/df = 1.441, GFI = 0.831 TLI = 0.91, CFI = 0.917 và RMSEA = 0.056. Trong tổng số 14 giả thuyết được đề xuất, có 12 giả thuyết được ủng hộ, 2 giả thuyết bị bác bỏ (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu chấp nhận

Nguồn: Kết quả kiểm định

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Giả thuyết H1a, H1b, H1c được ủng hộ, có nghĩa là trong hoạt động dịch vụ y tế, sự tương tác khách hàng - khách hàng có vai trò cốt lõi tác động dương tương đối mạnh lên 3 thành tố sự tham gia khách hàng với hệ số khá cao lần lượt là β = 0.326; β = 0364 và β = 0,462. Trong đó, động lực là yếu tố quan trọng có tác động tích cực lên tương tác khách hàng - khách hàng và sự công bằng tương tác khách hàng- nhân viên dịch vụ. Tương tác khách hàng - khách hàng trong chia sẻ thông tin, trải nghiệm, chia sẻ dịch vụ tốt sẽ đem lại giá trị tốt và sự hài lòng về dịch vụ. Khi khách hàng nghĩ mình cũng đang thụ hưởng một dịch vụ tốt, điều đó mang lại cho khách hàng sự vui vẻ và họ cảm thấy lạc quan hơn.

Trong tất cả các yếu tố, đồng tạo sinh tác động dương lên giá trị cảm nhận, từ đó có tác động dương khá mạnh lên yếu tố sự hài lòng (β = 0.199); tác động dương tương đối mạnh lên chất lượng cuộc sống (β = 0,287), cho thấy giá trị trải nghiệm trong sử dụng dịch vụ được khách hàng mong đợi.

Sự hài lòng có tác động dương khá mạnh lên chất lượng cuộc sống (β = 0.207), cho thấy nhà quản trị nên tập trung vào việc tạo ra dịch vụ tốt để khách hàng cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Giả thuyết H2a được ủng hộ, trong khi H2b, H2c bị bác bỏ. Thực tế cho thấy, trong quá trình khám và điều trị bệnh, ngoài việc tuân thủ những hướng dẫn của nhân viên y tế, khách hàng cần phải sẵn sàng nêu lên ý kiến thắc mắc (động lực) nhằm giúp cho quá trình tương tác giữa họ và bác sĩ được thuận lợi. Nghiên cứu đã chỉ ra sự tương tác khách hàng - nhân viên dịch vụ có tác động tích cực. Sự chủ động tham gia vào quá trình dịch vụ; 2 phía cùng hợp tác cũng tác động tích cực tới giá trị cảm nhận, từ đó làm tăng sự hài lòng của bệnh nhân, giúp họ cảm thấy lạc quan, vui vẻ chất lượng cuộc sống được nâng cao.

(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Benkler, Y. (2004). Sharing nicely: On shareable goods and the emergence of sharing as a modality of economic production. Yale Lj, 114, 273.

2. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism management, 31(1), 29-35.

3. Dagger, R. (2006). Neo-republicanism and the civic economy. Politics, philosophy & economics, 5(2), 151-173.

4. Dellande, S., Gilly, M., & Graham, J. (2004). Gaining compliance and losing weight: The role of the service provider in health care services. Journal of Marketing, 68(3), 78-91.

5. Grissemann, U. S., & Stokburger-Sauer, N. E. (2012). Customer co-creation of travel services: The role of company support and customer satisfaction with the co-creation performance. Tourism management, 33(6), 1483-1492.

6. Holbrook, M. B. (1999). Consumer value. A framework for analysis and research, 91-97.

7. Kim, H., Woo, E., & Uysal, M. (2015). Tourism experience and quality of life among elderly tourists. Tourism management, 46, 465-476.

8. Love, L. J., Schimpff, S. C., Hahn, D. M., Young, V. M., Standiford, H. C., Bender, J. F., ... & Wiernik, P. H. (1979). Randomized trial of empiric antibiotic therapy with ticarcillin in combination with gentamicin, amikacin or netilmicin in febrile patients with granulocytopenia and cancer. The American Journal of Medicine, 66(4), 603-610.

9. Maxham III, J. G., & Netemeyer, R. G. (2002). A longitudinal study of complaining customers' evaluations of multiple service failures and recovery efforts. Journal of marketing, 66(4), 57-71.

10. Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of consumer research, 20(3), 418-430.

11. Prahalad, C. K., & Ramaswamy, V. (2000). Co-opting customer competence. Harvard business review, 78(1), 79-90.

12. Yim, C. K., Chan, K. W., & Lam, S. S. (2012). Do customers and employees enjoy service participation? Synergistic effects of self-and other-efficacy. Journal of marketing, 76(6), 121-140.

13. Yoo, J. J., Arnold, T. J., & Frankwick, G. L. (2012). Effects of positive customer-to-customer service interaction. Journal of Business Research, 65(9), 1313-1320.