Tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp lên giá trị thương hiệu trong ngành thời trang

ThS. Nguyễn Hoàng An

Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường TP. Hồ Chí Minh

Email: Nhan@hcmunre.edu.vn

ThS. Võ Hoàng Điệp

Học viện Hàng không Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu khám phá tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến giá trị thương hiệu thông qua vai trò trung gian của nhận thức CSR và niềm tin thương hiệu. Một khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện gồm 243 người tiêu dùng thời trang đã được thực hiện. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, kết quả cho thấy CSR ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Giá trị thương hiệu thông qua Nhận thức CSR và Niềm tin thương hiệu. Các kết quả đưa ra những đóng góp về mặt lý thuyết bằng cách mở rộng ứng dụng của lý thuyết kích thích - chủ thể - phản ứng và lý thuyết nhận diện xã hội trong quản lý thương hiệu; đồng thời cung cấp những hiểu biết thực tế cho các doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành thời trang.

Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, giá trị thương hiệu, niềm tin thương hiệu

Summary

This study explores the impact of corporate social responsibility (CSR) on brand equity through the mediating roles of CSR perception and brand trust. A convenience sample survey was conducted with 243 fashion consumers. Using structural equation modeling, the results indicate that CSR has both direct and indirect effects on brand equity via CSR perception and brand trust. The findings contribute theoretically by extending the application of the Stimulus–Organism–Response framework and Social Identity Theory in brand management research. Practically, the study provides valuable insights for enterprises and policymakers to enhance CSR implementation, strengthen consumer trust, and build sustainable competitive advantages in the fashion industry.

Keywords: Corporate social responsibility, brand equity, brand trust

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành thời trang không chỉ đối mặt với áp lực về giá cả, chất lượng sản phẩm và tốc độ đổi mới, mà còn chịu sự giám sát ngày càng chặt chẽ từ xã hội về trách nhiệm đối với môi trường, người lao động và cộng đồng. Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố đạo đức và bền vững trong sản xuất, khiến CSR trở thành một trong những tiêu chí quan trọng định hình hình ảnh và giá trị thương hiệu.

Đặc biệt, ngành thời trang - một lĩnh vực có chuỗi cung ứng phức tạp và tác động lớn đến môi trường cũng như lao động - đang đứng trước yêu cầu cấp thiết phải chuyển đổi theo hướng bền vững và có trách nhiệm hơn. Việc thực hiện CSR không chỉ góp phần nâng cao uy tín và niềm tin của khách hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ, khác biệt và lâu dài.

Do đó, việc nghiên cứu tác động của CSR đối với nhận thức và giá trị thương hiệu là rất quan trọng để giúp các doanh nghiệp thời trang Việt Nam tận dụng CSR hiệu quả nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết nền tảng

Mô hình kích thích - chủ thể - phản ứng (SOR)

Mô hình SOR, được giới thiệu bởi Mehrabian và Russell (1974), cho rằng các kích thích bên ngoài (S) ảnh hưởng đến cảm nhận cá nhân (O), sau đó là hành vi (R). Trong bối cảnh hành vi của người tiêu dùng, các hoạt động CSR đóng vai trò là các yếu tố bên ngoài định hình nhận thức và cảm xúc bên trong của người tiêu dùng về một thương hiệu, cuối cùng ảnh hưởng đến phản ứng hành vi của họ như lòng trung thành với thương hiệu và ý định mua hàng (Vuong và cộng sự, 2024). Góc nhìn lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc xem xét cách các hoạt động CSR tác động đến nhận thức của người tiêu dùng và lòng tin vào thương hiệu, cuối cùng dẫn đến giá trị thương hiệu được nâng cao (Ali và cộng sự, 2021).

Lý thuyết bản sắc xã hội (SIT)

Lý thuyết bản sắc xã hội, do Tajfel (1979) xây dựng, cho rằng các cá nhân có được cảm giác về bản sắc và lòng tự trọng từ tư cách thành viên của họ trong các nhóm xã hội. Khi người tiêu dùng đồng nhất với một thương hiệu phản ánh các giá trị của họ, đặc biệt là những giá trị được thể hiện thông qua các nỗ lực CSR, họ có nhiều khả năng phát triển sự gắn bó mạnh mẽ với thương hiệu. Các thương hiệu tham gia vào CSR có thể thúc đẩy bản sắc xã hội tích cực trong số người tiêu dùng bằng cách liên kết với các giá trị có trách nhiệm xã hội, do đó tăng cường lòng tin và lòng trung thành với thương hiệu (He và Li, 2011). Sự liên kết này cho phép người tiêu dùng liên kết bản thân với các thương hiệu phản ánh các giá trị đạo đức và xã hội của riêng họ, củng cố mối liên hệ tình cảm của họ với thương hiệu.

Các khái niệm liên quan

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

CSR bao gồm cam kết của công ty trong việc hoạt động có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế trong khi cải thiện chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nói chung. Carroll (1991) đã khái niệm hóa CSR bao gồm 4 chiều: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Các chiều này cùng nhau phản ánh nghĩa vụ của công ty trong việc đáp ứng những kỳ vọng về tài chính, tuân thủ luật pháp, duy trì các tiêu chuẩn đạo đức và tự nguyện hỗ trợ phúc lợi xã hội.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành thời trang

Ngành công nghiệp thời trang phải đối mặt với sự giám sát ngày càng tăng liên quan đến các hoạt động đạo đức. Điều đó thúc đẩy nhiều công ty áp dụng các sáng kiến CSR tập trung vào tính bền vững của môi trường cũng như các hoạt động lao động công bằng và sự tham gia của cộng đồng. Những nỗ lực này nhằm mục đích cải thiện hình ảnh thương hiệu và lòng tin của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có nhiều khả năng ủng hộ các thương hiệu thể hiện cam kết thực sự đối với trách nhiệm xã hội, dẫn đến giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh được nâng cao (Fernández-Ferrín và cộng sự, 2021).

Nhận thức về CSR

Nhận thức về CSR đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng nhận ra và diễn giải các nỗ lực CSR của một công ty (Öberseder và cộng sự, 2014). Nhận thức tích cực về CSR có thể nâng cao hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu, vì người tiêu dùng có nhiều khả năng ủng hộ những công ty mà họ coi là có trách nhiệm xã hội (Carroll, 2021). Nhận thức chính xác và thuận lợi về các hoạt động CSR là rất quan trọng, vì chúng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được định nghĩa là sự sẵn lòng tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng thực hiện chức năng đã nêu của thương hiệu (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Niềm tin là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến lòng trung thành và cam kết của họ đối với thương hiệu.

Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu thể hiện giá trị được cảm nhận của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Nó bao gồm các yếu tố như chất lượng được cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu và các liên tưởng thương hiệu (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu cao cho thấy vị thế thị trường mạnh mẽ và lợi thế cạnh tranh, vì người tiêu dùng sẵn sàng trả phí bảo hiểm cho các thương hiệu mà họ cảm nhận là có giá trị.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Niềm tin thương hiệu là yếu tố quyết định quan trọng của giá trị thương hiệu. Các thương hiệu đáng tin cậy có nhiều khả năng tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, truyền miệng tích cực và vị thế cao cấp trên thị trường. Các nghiên cứu đã xác nhận rằng niềm tin thương hiệu đóng góp trực tiếp vào giá trị thương hiệu bằng cách thúc đẩy mối quan hệ chặt chẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Vuong và cộng sự, 2024). Mối quan hệ này làm nổi bật vai trò của niềm tin trong việc nâng cao giá trị và giá trị chung của một thương hiệu. Vì vậy, giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Niềm tin vào thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến Giá trị thương hiệu.

Các nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa CSR và giá trị thương hiệu. Theo đó, hoạt động CSR nâng cao danh tiếng thương hiệu, từ đó ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu (Fatma và cộng sự, 2015). Điều này cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về các sáng kiến CSR của công ty có thể dẫn đến tăng giá trị thương hiệu. Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: CSR có tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu.

Việc thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp thể hiện cam kết đối với các giá trị nhân văn và phát triển bền vững, từ đó tạo dựng niềm tin thương hiệu. Ngược lại, thiếu minh bạch trong chuỗi cung ứng, vi phạm lao động hay gây ô nhiễm môi trường có thể làm xói mòn nghiêm trọng niềm tin và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt trong ngành thời trang vốn chịu nhiều chỉ trích về tính “thiếu bền vững”. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: CSR có tác động tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Hiệu quả của các sáng kiến CSR phần lớn phụ thuộc vào nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng về những nỗ lực này. Các nghiên cứu đã phát hiện ra rằng các hoạt động CSR được truyền đạt tốt có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức CSR của người tiêu dùng, dẫn đến đánh giá thương hiệu có lợi (Pomering và Dolnicar, 2009). Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền đạt hiệu quả các nỗ lực CSR để định hình nhận thức tích cực của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: CSR ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức về CSR.

Nhận thức tích cực về CSR có thể tăng cường lòng tin vào thương hiệu, vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng các thương hiệu mà họ cho là có trách nhiệm xã hội. Kim và cộng sự (2015) khẳng định, nhận thức CSR ảnh hưởng đáng kể đến lòng tin vào thương hiệu và làm trung gian cho mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành với thương hiệu. Điều này chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng nhận ra và đánh giá cao những nỗ lực CSR của một thương hiệu, lòng tin của họ vào thương hiệu sẽ được củng cố. Do đó, nhóm tác giả phát triển giả thuyết:

H5: Nhận thức về CSR ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin thương hiệu.

Các sáng kiến CSR có thể dẫn đến tăng cường niềm tin thương hiệu, qua đó nâng cao giá trị thương hiệu. Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, niềm tin thương hiệu làm trung gian cho tác động của CSR đối với lòng trung thành và giá trị thương hiệu, như vậy niềm tin là một con đường quan trọng mà CSR tác động đến giá trị thương hiệu (Choi và La, 2013). Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và Giá trị thương hiệu.

Nhận thức về CSR đóng vai trò là yếu tố trung gian giữa các sáng kiến về CSR và lòng tin vào thương hiệu. Các hoạt động CSR hiệu quả có thể nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, từ đó xây dựng lòng tin vào thương hiệu. Từ đó, giả thuyết được phát triển như sau:

H7: Nhận thức về CSR đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa CSR và Niềm tin thương hiệu.

Từ các giả thuyết trên, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, thể hiện tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để đánh giá mô hình phương trình cấu trúc (SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 3.0. Bảng khảo sát được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 - "hoàn toàn không đồng ý" đến 5 - "hoàn toàn đồng ý". Thước đo CSR được điều chỉnh và kế thừa từ nghiên cứu của Carroll (1991). Thước đo Nhận thức CSR được kế thừa từ Öberseder và cộng sự (2014). Niềm tin thương hiệu được đánh giá bằng thước đo do Ballester và cộng sự (2003) phát triển. Cuối cùng, Giá trị thương hiệu được đo lường theo Aaker (1991).

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua Google form được thực hiện từ ngày 15/5 đến 15/6/2025. Đối tượng mục tiêu bao gồm những người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sản phẩm thời trang trước đó. Kết quả thu được 243 phản hồi hợp lệ.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Độ tin cậy và giá trị của các cấu trúc được đánh giá bằng Cronbach's Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích xuất trung bình (AVE). Bảng 1 cho biết, tất cả các cấu trúc đều chứng minh độ tin cậy đạt yêu cầu, với giá trị Cronbach's Alpha và CR vượt ngưỡng 0,7. Giá trị AVE cho mỗi cấu trúc vượt ngưỡng chuẩn 0,5, cho thấy giá trị hội tụ đủ. Giá trị phân biệt được xác nhận khi căn bậc hai của AVE của mỗi cấu trúc lớn hơn các tương quan của nó với các cấu trúc khác (Bảng 2).

Bảng 1: Hệ số tải, AVE, độ tin cậy tổng hợp, Cronbach Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Bảng 2: Tiêu chí Fornell-Larcker

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Đánh giá mô hình cấu trúc

Phân tích mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được thực hiện để kiểm tra các mối quan hệ trực tiếp. Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, các giả thuyết H1 đến H5 đều được chấp nhận với β > 0 và P

Mô hình có khả năng giải thích đáng kể với các giá trị R² là 0,52 đối với Niềm tin thương hiệu và 0,47 đối với Giá trị thương hiệu, nghĩa là các biến độc lập chiếm lần lượt 52% và 47% phương sai trong các cấu trúc này. Tính liên quan dự đoán được đánh giá thông qua các giá trị Q² cũng đã được thiết lập, xác nhận tính mạnh mẽ của mô hình.

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Hình 2: Kết quả của mô hình cấu trúc

guồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Đánh giá tác động gián tiếp

Với mức ý nghĩa 5%, các tác động gián tiếp riêng biệt đều đạt giá trị kiểm định (Bảng 4). Theo đó, PSCR đóng vai trò trung gian đáng kể cho mối quan hệ giữa CSR và Giá trị thương hiệu (β = 0,150; P = 0,022). Mối quan hệ giữa CSR và Giá trị thương hiệu cũng cho thấy tác động trung gian tương đối của Niềm tin thương hiệu (β = -0,125; P = 0,034). Giả thuyết H6 và H7 được chấp nhận.

Bảng 4: Kiểm định tác động gián tiếp

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả chứng minh rằng các hoạt động ​​CSR ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến Nhận thức CSR và Niềm tin thương hiệu. Bên cạnh đó, Nhận thức CSR tích cực này làm tăng Niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy đáng kể Giá trị thương hiệu. Tác động này làm nổi bật một cơ chế quan trọng mà CSR hỗ trợ xây dựng giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng có nhiều khả năng tin tưởng và trung thành với các thương hiệu mà họ coi là có đạo đức và có trách nhiệm.

Hơn nữa, nghiên cứu cũng xác nhận tác động trực tiếp đáng kể của CSR lên Giá trị thương hiệu, cho thấy các hoạt động CSR có thể nâng cao giá trị thương hiệu trực tiếp thông qua các yếu tố trung gian.

Từ những phát hiện trên, nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quản trị sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp cần tích hợp chiến lược CSR vào mô hình kinh doanh cốt lõi của mình, thay vì chỉ coi nó là một hoạt động phụ. Điều này đảm bảo các sáng kiến ​​CSR mang tính xác thực và phù hợp với các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Đây là điều rất quan trọng để nuôi dưỡng niềm tin thực sự của người tiêu dùng.

Thứ hai, các doanh nghiệp cũng cần phải tham gia vào việc truyền thông minh bạch và hiệu quả về các nỗ lực CSR của mình. Bằng cách báo cáo rõ ràng về các hoạt động CSR thông qua các kênh khác nhau, các thương hiệu có thể cải thiện đáng kể nhận thức của người tiêu dùng, từ đó xây dựng niềm tin và củng cố cam kết của thương hiệu đối với CSR. Sự tham gia này giải quyết các vấn đề xã hội thiết thực và củng cố mối liên hệ tình cảm giữa thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

Thứ ba, các nhà hoạch định chính sách cần thiết lập và thực thi nghiêm ngặt các chính sách khuyến khích hoặc bắt buộc thực hành CSR trong tất cả các ngành, trong đó có ngành thời trang. Điều này tạo ra một sân chơi bình đẳng và thúc đẩy một tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh toàn cầu. Cùng với đó, việc cung cấp các ưu đãi, chẳng hạn như ưu đãi thuế hoặc các chương trình công nhận công khai cho các công ty có thành tích CSR mẫu mực, có thể thúc đẩy đáng kể việc áp dụng rộng rãi hơn các hoạt động CSR.

Thứ tư, các hiệp hội và tổ chức thương mại có thể phát động các chiến dịch nâng cao nhận thức cộng đồng để giáo dục người tiêu dùng về tầm quan trọng của CSR. Kiến thức này trao quyền cho người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt, khen thưởng các doanh nghiệp có trách nhiệm và thúc đẩy sự thay đổi trên toàn thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Free Press.

2. Ali, W., Danni, Y., Latif, B., Kouser, R., & Baqader, S. (2021). Corporate Social Responsibility and Customer Loyalty in Food Chains-Mediating Role of Customer Satisfaction and Corporate Reputation. Sustainability, 13(16), 8681. https://doi.org/10.3390/su13168681

3. Ballester, E., Munuera-Alemán, J.-L., & Yagüe, M. (2003). Development and validation of a trust scale. International Journal of Market Research, 45, 35-56.

4. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. https://doi.org/10.1016/0007-6813(91)90005-G

5. Carroll, A. B. (2021). Corporate Social Responsibility: Perspectives on the CSR Construct’s Development and Future. Business and Society, 60(6), 1258-1278. https://doi.org/10.1177/00076503211001765

6. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255

7. Choi, B., & La, S. (2013). The impact of corporate social responsibility (CSR) and customer trust on the restoration of loyalty after service failure and recovery. Journal of Services Marketing, 27. https://doi.org/10.1108/08876041311330717

8. Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2015). Building company reputation and brand equity through CSR: the mediating role of trust. International Journal of Bank Marketing, 33(6), 840-856. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2014-0166

9. Fernández-Ferrín, P., Castro-González, S., & Bande, B. (2021). Corporate social responsibility, emotions, and consumer loyalty in the food retail context: Exploring the moderating effect of regional identity. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 28(2), 648-666. https://doi.org/10.1002/csr.2077

10. He, H., & Li, Y. (2011). CSR and Service Brand: The Mediating Effect of Brand Identification and Moderating Effect of Service Quality. Journal of Business Ethics, 100(4), 673-688. https://doi.org/10.1007/s10551-010-0703-y

11. Kim, H., Hur, W. M., & Yeo, J. (2015). Corporate brand trust as a mediator in the relationship between consumer perception of CSR, corporate hypocrisy, and corporate reputation. Sustainability (Switzerland), 7(4), 3683-3694. https://doi.org/10.3390/su7043683

12. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology.

13. Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibility: Scale Development and Validation. Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1787-y

14. Pomering, A., & Dolnicar, S. (2009). Assessing the Prerequisite of Successful CSR Implementation: Are Consumers Aware of CSR Initiatives? Journal of Business Ethics, 85, 285-301. https://doi.org/10.1007/s10551-008-9729-9

15. Tajfel, H. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations/Brooks/Cole.

16. Vuong, B. N., Voak, A., Hossain, S. F. A., Phuoc, N. T., & Dang, L. H. (2024). The Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty through Brand Trust and Brand Reputation: Evidence from Low-Cost Airlines. Transportation Research Procedia, 80, 111-118. https://doi.org/10.1016/j.trpro.2024.09.015