Tác động của sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm đến động lực và lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh

Trương Thị Thúy Vân

Lê Thị Lan Anh

Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm, động lực và lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua khảo sát 512 du khách, kết quả nghiên cứu cho thấy, Trải nghiệm có tác động mạnh nhất đến Động lực, tiếp đến là Sự hài lòng và Giá trị cảm nhận. Động lực có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến Lòng trung thành, đồng thời đóng vai trò trung gian giữa yếu tố đầu vào và Lòng trung thành. Nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi du khách trong bối cảnh du lịch xanh đô thị, đồng thời, đề xuất hàm ý thực tiễn trong phát triển sản phẩm, quản lý dịch vụ và xây dựng thương hiệu du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm, động lực, lòng trung thành, du lịch nông nghiệp xanh.

Summary

This study aims to examine the relationships among satisfaction, perceived value, experience, motivation, and tourist loyalty toward green agricultural tourism in Ho Chi Minh City. Based on a survey of 512 tourists, the research indicates that experience has the strongest influence on motivation, followed by satisfaction and perceived value. Motivation has a direct and significant impact on loyalty, while also acting as a mediating factor between the antecedent variables and tourist loyalty. The study contributes to the theoretical framework of tourist behavior in the context of urban green tourism, and offers practical implications for product development, service management, and branding of green agricultural tourism in Ho Chi Minh City.

Keywords: Satisfaction, perceived value, experience, motivation, loyalty, green agricultural tourism

GIỚI THIỆU

Việt Nam - quốc gia nông nghiệp nhiệt đới và có tốc độ đô thị hóa nhanh - đang đứng trước cơ hội lớn để phát triển mô hình du lịch nông nghiệp xanh như một hướng đi bền vững vừa gắn kết bảo tồn vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

Đặc biệt, tại TP. Hồ Chí Minh, trung tâm kinh tế, tài chính năng động của cả nước, trong năm 2024, chính quyền Thành phố đã đưa ra định hướng phát triển nông nghiệp đô thị kết hợp du lịch trải nghiệm, nhằm khai thác hiệu quả hệ thống nông trại công nghệ cao, vườn sinh thái ven đô và mô hình cộng đồng gắn kết. Tuy nhiên, thực tế cho thấy các sản phẩm du lịch nông nghiệp xanh của Thành phố hiện nay chủ yếu tập trung vào giá trị hữu hình như cảnh quan, sản phẩm nông nghiệp, trong khi các yếu tố phi vật chất như sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm cá nhân và động lực du lịch chưa được khai thác đúng mức để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Chính vì vậy, nghiên cứu này tập trung phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm, động lực và lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp nhà quản lý, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương có cơ sở khoa học để phát triển sản phẩm du lịch nông nghiệp xanh vừa đáp ứng nhu cầu thị trường, vừa đóng góp vào mục tiêu kinh tế xanh của TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sự hài lòng và động lực

Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc tích cực của du khách hình thành sau khi so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế (Pizam và Ellis, 1999). Theo Thuyết hành động hợp lý (TRA), thái độ tích cực như sự hài lòng sẽ thúc đẩy ý định hành vi, từ đó hình thành động lực (Fishbein và Ajzen, 1975). Thực tế cho thấy, sự hài lòng có mối quan hệ tích cực với động lực quay lại và chia sẻ trải nghiệm Chen và Chen (2010). Suhartanto (2020) cũng chỉ ra rằng du khách hài lòng sẽ có động lực cao hơn trong việc tham gia các hoạt động gắn kết. Từ những lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Sự hài lòng của du khách có tác động tích cực đến Động lực du lịch nông nghiệp xanh.

Giá trị cảm nhận và động lực

Giá trị cảm nhận phản ánh sự đánh giá tổng thể của du khách về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra (Zeithaml, 1988). Trong du lịch, giá trị cảm nhận bao gồm yếu tố chức năng, cảm xúc và xã hội (Sweeney và Soutar, 2001). Shen và Wang (2023) cho thấy giá trị cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến động lực và lòng trung thành. Từ những lý thuyết trên, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H2: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến Động lực du lịch nông nghiệp xanh của du khách.

Trải nghiệm và động lực

Trải nghiệm du lịch được xem là quá trình tham gia chủ động của du khách, mang tính cá nhân hóa và để lại dấu ấn cảm xúc (Pine và Gilmore, 1999). Các nghiên cứu gần đây nhấn mạnh rằng trải nghiệm giàu tính tương tác, giáo dục và giải trí sẽ thúc đẩy động lực du khách (Schmitt, 1999); Suhartanto, 2020). Trong bối cảnh du lịch nông nghiệp xanh, trải nghiệm chân thực, tương tác và học hỏi tạo ra sự khác biệt so với các loại hình du lịch khác. Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H3: Trải nghiệm du lịch có tác động tích cực đến Động lực du lịch nông nghiệp xanh của du khách.

Sự hài lòng và lòng trung thành

Theo TRA sự hài lòng là cơ sở hình thành lòng trung thành, thể hiện qua ý định quay lại và truyền miệng tích cực (Fishbein và Ajzen, 1975; Oliver, 1999). Các nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy du khách hài lòng với môi trường, dịch vụ và sự thân thiện sẽ có xu hướng trung thành hơn với điểm đến (Dinh và Nguyen, 2020). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H4: Sự hài lòng có tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh.

Giá trị cảm nhận và lòng trung thành

Theo Lý thuyết trao đổi xã hội, khi giá trị cảm nhận vượt trội, khách hàng dễ duy trì mối quan hệ lâu dài với điểm đến (Holbrook, 1999). Các nghiên cứu trong bối cảnh du lịch nông nghiệp xác nhận giá trị cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh mẽ lòng trung thành (Scaglione và Mendola, 2017; Suhartanto, 2020). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H5: Giá trị cảm nhận tác động tích cực đến Lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh .

Trải nghiệm và lòng trung thành

Trải nghiệm du lịch toàn diện về cảm xúc, môi trường và tương tác xã hội có tác động rõ rệt đến quyết định quay lại và giới thiệu cho người khác (Larsen, 2007; Back và cộng sự, 2020). Trong bối cảnh Việt Nam, chất lượng trải nghiệm nông nghiệp đã được chứng minh là nhân tố quan trọng hình thành lòng trung thành (Chan, 2020). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H6: Trải nghiệm của du khách có tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với du lịch nông nghiệp xanh.

Động lực và lòng trung thành

Động lực được coi là yếu tố cốt lõi thúc đẩy và duy trì hành vi du lịch (Crompton, 1979). Các nghiên cứu chỉ ra rằng, động lực không chỉ dẫn đến hành vi tham quan ban đầu mà còn gia tăng khả năng quay lại và khuyến nghị điểm đến (Yoon và Uysal, 2005). Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H7: Động lực của du khách có tác động tích cực đến Lòng trung thành đối với du lịch nông nghiệp xanh.

Mô hình nghiên cứu

Trên sở lý thuyết và các giả thuyết đã đề xuất (H1 - H7), nghiên cứu xây dựng mô hình nhằm kiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng, giá trị cảm nhận, trải nghiệm, động lực và lòng trung thành của du khách đối với du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Để thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả đã khảo sát du khách đã có trải nghiệm tại các điểm du lịch nông nghiệp xanh ở TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được thu thập từ tháng 12/2024 đến tháng 3/2025, bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn lọc tại một số điểm đến tiêu biểu. Kết quả thu về 512 bảng hỏi hợp lệ, sau khi loại bỏ các bảng trả lời không đầy đủ. Mẫu nghiên cứu đảm bảo đa dạng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và tần suất tham gia, qua đó phản ánh được đặc trưng của tập khách hàng mục tiêu. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý) (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Để đảm bảo chất lượng của các thang đo, nghiên cứu đã tiến hành kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đối với từng nhóm biến quan sát, kết quả Bảng 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha = 0.878 cho thấy độ tin cậy cao.

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Nhìn chung, kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều cho thấy độ tin cậy rất cao (Cronbach’s Alpha > 0.87) cho thấy tất cả các nhóm thang đo. Chưa có biến quan sát nào bị loại tại bước kiểm định độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Bảng 2 cho thấy, hệ số KMO = 0.929 (> 0.5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig.

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Các nhân tố được trích xuất đúng với cấu trúc lý thuyết: Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Trải nghiệm, Động lực và Lòng trung thành. Tổng phương sai đạt 67.02% vượt ngưỡng 50% cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt tốt (Bảng 3).

Bảng 3: Bảng trị số Eigenvalues và tổng phương sai trích

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả, 2025

Sau khi thực hiện phân tích EFA bằng phương pháp Principal Axis Factoring và phép quay Varimax, kết quả cho thấy, một số biến quan sát đã được loại bỏ do có hệ số tải nhân tố thấp hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc nhân tố cụ thể: EXP5 có hệ số tải thấp nhất trong nhóm EXP (0.548), thấp hơn đáng kể so với các biến còn lại (> 0.7); LOY3 có mức tải yếu nhất trong nhóm LOY (0.645), đồng thời có biểu hiện tải nhẹ sang nhân tố khác; SAT4 có hệ số tải thấp hơn mặt bằng chung (0.690) và ảnh hưởng nhẹ đến Cronbach’s Alpha. Tổng cộng 3 biến quan sát bị loại gồm EXP5, SAT4 và LOY3, đây là những viến có hệ số tải thấp hơn so với trung bình nhóm hoặc có biểu hiện không đồng nhất. Việc loại biến giúp mô hình đo lường gọn hơn, tăng tính phân biệt và hội tụ trong các bước CFA tiếp theo. Tổng số biến cộng lại sau EFA là 24 biến. Cấu trúc 5 nhân tố vẫn giữ nguyên như mô hình lý thuyết ban đầu.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Nhóm tác giả tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm AMOS để xác nhận cấu trúc lý thuyết của mô hình đo lường. Kết quả CFA Hình 2 khẳng định mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế: Chi-square/df = 1.222 ( 0.6 và có ý nghĩa (p 0.5 và độ tin cậy tổng hợp (CR) đều > 0.7, đảm bảo thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt.

Hình 2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Mô hình đo lường được xây dựng phù hợp tốt với dữ liệu, xác nhận cấu trúc của các biến tiềm ẩn và các biến quan sát đại diện. Điều này xác nhận rằng, cấu trúc 5 nhân tố: Trải nghiệm du lịch, Giá trị cảm nhận, Sự hài lòng, Động lực du lịch và Lòng trung thành là phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh.

Hội tụ và phân biệt, chỉ số CR và AVE đều đạt ngưỡng (CR > 0.877); AVE ≥ 0.641); theo tiêu chuẩn của Fornell Larcker, tất cả √AVE đều lớn hơn tương quan chéo -- tương quan lớn nhất là r(MOT, LOY) = 0.690

Mô hình cấu trúc SEM

Mô hình cấu trúc SEM và kiểm định giả thuyết với n = 512, chỉ số phù hợp ở mức trung bình/chấp nhận χ² = 1235.624; df = 223; GFI/AGFI = 0.914/0.849; CFI/IFI = 0.870/0.870; TLI = 0.852; RMSEA = 0.094 (90% CI: 0.089--0.099); PCLOSE = 0.000. Tất cả H1--H7 được ủng hộ (p

Hình 3: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết đề xuất (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu khảo sát của nhóm tác giả

Kết quả phân tích SEM và Bootstrap khẳng định MOT giữ vai trò trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa Sự hài lòng (SAT) → Lòng trung thành (LOY); Giá trị cảm nhận (PV) → Lòng trung thành (LOY); Trải nghiệm (EXP) → Lòng trung thành LOY). Điều này hàm ý rằng, các yếu tố SAT, PV và EXP không chỉ tác động trực tiếp đến Lòng trung thành, mà tác động mạnh mẽ hơn thông qua việc kích hoạt Động lực du lịch. Như vậy, việc nâng cao động cơ khách hàng trở thành chiến lược then chốt để củng cố Lòng trung thành. Kết quả này cho thấy biến trung gian giúp giải thích cơ chế tác động giữa Trải nghiệm, Giá trị cảm nhận và Lòng trung thành.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này đã kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến Lòng trung thành của du khách trong bối cảnh du lịch nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Sự hài lòng (SAT) (β = 0.294), Giá trị cảm nhận (PV) (β = 0.308) và Trải nghiệm (EXP) (β = 0.245) đều có tác động tích cực đến Động lực (MOT). Trong đó, Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất; Động lực (MOT) tác động đến Lòng trung thành (LOY) (β = 0.436) là mối quan hệ mạnh nhất trong toàn mô hình, khẳng định vai trò trung gian bán phần. Ngoài ra, Lòng trung thành (SAT) (β = 0.161), Giá trị cảm nhận (PV) (β = 0.135) và Trải nghiệm (EXP) (β = 0.158) cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến Lòng trung thành (LOY), nhưng yếu hơn so với tác động gián tiếp quan Động lực (MOT).

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, có thể rút ra một số hàm ý quan trọng cho việc phát triển và quản lý sản phẩm du lịch nông nghiệp xanh như sau:

Thứ nhất, trải nghiệm du lịch: Cần thiết kế nhiều hoạt động tương tác trực tiếp với nông nghiệp như gieo trồng, thu hoạch, chế biến nông sản, tham gia lễ hội nông thôn. Trải nghiệm càng chân thực, du khách càng dễ hình thành động lực quay lại.

Thứ hai, giá trị cảm nhận: Các doanh nghiệp nên nâng cao cảm nhận lợi ích du khách, không chỉ ở giá cả hợp lý mà còn ở giá trị cảm xúc và xã hội (học hỏi, gắn kết cộng đồng, bảo vệ môi trường).

Thứ ba, sự hài lòng: Cần nâng cao chất lượng dịch vụ từ vệ sinh, an toàn, đến sự thân thiện của nhân viên và cư dân địa phương, nhằm đảm bảo trải nghiệm vượt trên mong đợi.

Thứ tư, động lực du lịch: Các chiến lược truyền thông nên tập trung khơi gợi động cơ “xanh” (khám phá thiên nhiên, học hỏi, gắn văn hóa) thông qua storytelling và các chiến dịch trải nghiệm thực tế.

Thứ năm, lòng trung thành: Cần biến du khách hài lòng thành đại sứ thương hiệu, thông qua chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm và xây dựng cộng đồng du lịch nông nghiệp xanh để duy trì gắn kết dài hạn.

Tài liệu tham khảo:

1. Back, R. M., Tasci, A. D. A., & Milman, A. (2020). Experiential consumption of a South African wine farm destination as an agritourism attraction. Journal of Vacation Marketing, 26(1), 57-72.

2. Chan, W. C., Wan Ibrahim, W. H., Lo, M. C., Mohamad, A. A., Ramayah, T., & Chin, C. H. (2022). Controllable drivers that influence tourists’ satisfaction and revisit intention to Semenggoh Nature Reserve: The moderating impact of destination image. Journal of Ecotourism, 21(2), 147-165.

3. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism Management, 31(1), 29-35.

4. Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424.

5. Đinh, T. M., & Nguyễn, T. L. (2020). Chất lượng dịch vụ và sự tham gia cộng đồng trong du lịch nông nghiệp xanh: Một nghiên cứu tại Phú Quốc. Tạp chí Du lịch Sinh thái, 22(1), 80-95.

6. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

7. Holbrook, M. B. (1999). Consumer value: A framework for analysis and research. Routledge.

8. Larsen, S. (2007). Aspects of a psychology of the tourist experience. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 7(1), 7-18.

9. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.

10. Pine, B. J., II, & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy: Work is theatre & every business a stage. Harvard Business School Press.

11. Pizam, A., & Ellis, T. (1999). Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11(7), 326-339.

12. Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands. The Free Press.

13. Scaglione, A., & Mendola, D. (2017). Measuring the perceived value of rural tourism: A field survey in the western Sicilian agritourism sector. Quality & Quantity, 51, 745-763.

14. Shen, C. C., & Wang, D. (2023). Using the RPM model to explore the impact of organic agritourism destination fascination on loyalty—The mediating roles of place attachment and pro-environmental behavior. Agriculture, 13(9), 1767.

15. Suhartanto, D. (2020). Agritourism experience and destination loyalty: The role of perceived value and memorable experience. Tourism and Hospitality Management, 26(1), 1-12.

16. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

17. Yoon, Y., & Uysal, M. (2005). An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty: A structural model. Tourism Management, 26(1), 45-56.

18. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.