Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh

Lê Minh Trường

Công ty TNHH Đại lý Thuế và Dịch vụ Kế toán Trường Hải

Email: minhtruong.hcm@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp Xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: (1) Truyền thông mạng Xã hội; (2) Lợi ích sức khỏe; (3) Giá cả cảm nhận; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Sự sẵn có và (6) Kiến thức sản phẩm. Kết quả cho thấy, 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 6 hàm ý quản trị cho các lãnh đạo doanh nghiệp hiện đang kinh doanh các loại thực phẩm nông nghiệp xanh đưa ra các giải pháp nhằm kích người tiêu dùng gia tăng ý định tiêu dùng thực phẩm xanh.

Từ khoá: Chuẩn mực chủ quan, kiến thức sản phẩm, thực phẩm Xanh, truyền thông mạng xã hội

Summary

This study aims to identify the factors influencing the intention to consume green agricultural food in Ho Chi Minh City. The research model consists of six factors: (1) Social media communication; (2) Health benefits; (3) Perceived price; (4) Subjective norms; (5) Availability; and (6) Product knowledge. The results indicate that all six factors affect consumers’ intention to consume green agricultural food in Ho Chi Minh City. Based on these findings, the study proposes six managerial implications for business leaders currently engaged in green agricultural food, offering solutions to encourage consumers to increase their consumption intention.

Keywords: Subjective norms, product knowledge, green food, social media communication

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thực phẩm nông nghiệp xanh ngày càng trở thành một xu hướng tiêu dùng quan trọng, đặc biệt là tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, nơi người dân ngày càng quan tâm đến sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Sự gia tăng của các vấn đề liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm đã thúc đẩy nhu cầu tìm kiếm những sản phẩm sạch, an toàn và bền vững. Vì vậy, việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng thực phẩm xanh là vô cùng cần thiết đối với cả doanh nghiệp và nhà quản lý.

Nghiên cứu của Ajzen (1991) về Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) chỉ ra rằng, ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Áp dụng mô hình này, việc phân tích các yếu tố cụ thể, như: truyền thông mạng xã hội, lợi ích sức khỏe và giá cả sẽ làm sáng tỏ hơn các động lực thúc đẩy người tiêu dùng. Cụ thể, các kênh truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Ghaffar và cộng sự, 2021). Đồng thời, sự sẵn có và kiến thức về sản phẩm cũng là những yếu tố then chốt quyết định hành vi mua. Do đó, việc nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ cung cấp những cơ sở thực tiễn giúp các nhà sản xuất và phân phối phát triển chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Ajzen và Fishbein (1980) phát triển là một mô hình tâm lý xã hội nhằm dự đoán hành vi có chủ ý. Theo TRA, hành vi của một người được quyết định bởi ý định hành vi của họ. Ý định này lại chịu ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính: Thái độ (Attitude toward the behavior) là mức độ một người có thái độ tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể; Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là nhận thức của một người về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) là phiên bản mở rộng của TRA, được Ajzen (1991) phát triển để khắc phục hạn chế trên. TPB bổ sung thêm một yếu tố thứ ba, đó là kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp giải thích những hành vi mà con người không hoàn toàn kiểm soát được. Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control) là nhận thức của một người về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi. Yếu tố này phản ánh những trở ngại và thuận lợi mà một người cảm nhận được. Theo TPB, ý định hành vi được xác định bởi cả 3 yếu tố: Thái độ, Chuẩn chủ quan và Kiểm soát hành vi cảm nhận. TPB là một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu hành vi tiêu dùng, bao gồm cả ý định tiêu dùng thực phẩm xanh.

Trên cơ sở nghiên cứu một số lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước, như: nghiên cứu của Phạm Thị Kiều An và Hồ Thị Thu Hòa (2017), Nguyễn Anh Tuấn (2018), Palanidurai và cộng sự (2021), Yang, Lee và Tan (2020), Azila và cộng sự (2019), Han và Chang (2018), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố: Truyền thông mạng Xã hội (MXH); Lợi ích sức khỏe (LISK); Giá cả cảm nhận (GCCN); Chuẩn chủ quan (CCQ); Sự sẵn có (SSC) và Kiến thức sản phẩm (KTSP) cùng với 6 giả thuyết tương ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh tại TP. Hồ Chí Minh (Hình).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp 13 chuyên gia, trong đó có 5 nhà quản lý của một số doanh nghiệp đang kinh doanh thực phẩm nông nghiệp xanh, 4 chuyên gia là giảng viên ngành Marketing và Quản trị kinh doanh tại một số trường đại học và 4 khách hàng có trình độ sau đại học để xác định mô hình nghiên cứu. Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm có quy mô gồm 11 người, bao gồm 7 khách hàng hàng và 4 nhà quản lý doanh nghiệp để hiệu chỉnh thang đo, thiết kế Bảng khảo sát. Tác giả và nhóm cộng tác viên đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng tại các siêu thị, trung tâm thương mại và ở một số chợ truyền thống trong nội thành TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thu về 289 phiếu khảo sát. Sau khi làm sạch dữ liệu, số phiếu hợp lệ là 228 phiếu và được xử lý lý bằng phần mềm SPSS 28.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích độ tin cậy Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng > 0,6. Tuy nhiên, có biến quan sát SSC3 có tương quan biến tổng = 0,297 0,3. Bên cạnh đó, biến quan sát CCQ1 có tương quan biến tổng = 0,143 0,3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả chạy lần 1 EFA cho thấy, biến quan sát trong 6 nhân tố độc lập được trích đều có hệ số tải > 0,5 ngoại trừ biến quan sát SSC5 có hệ số tải 0,421 0,5, từ đó, cho thấy phân tích EFA là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett’s = 0,000, 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích = 68,40% (> 50%), điều này cho thấy, 6 nhân tố rút trích giải thích 68,40% biến thiên của dữ liệu quan sát. Kết quả có 6 thành phần với 29 biến quan sát.

Đối với biến phụ thuộc YDTD, kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho kết quả như sau: KMO = 0,677 > 0,5 và kiểm định Barlett có Sig. = 0,000 50% tại giá trị Eigenvalue bằng 1,478 > 1. Các biến quan sát trong nhân tố phụ thuộc được trích đều có hệ số tải > 0,5 (đạt yêu cầu kiểm định EFA) và đều được gom về, cũng như giải thích ý nghĩa cho từng nhân tố Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Bảng 2 cho thấy, các biến độc lập đều có tương quan cùng chiều với biến phụ thuộc và mức độ tương quan chặt chẽ giảm dần theo thứ tự: GCCN, KTSP, CCQ, LISK, MXH, SSC.

Bảng 2: Kết quả phân tích tương quan

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính

Từ kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến nằm khoảng từ 1,035 đến 1,683 (. Kết quả hồi quy cho hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,674, như vậy mô hình hồi quy phù hợp, với 67,40% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập LISK, CCQ, MXH, KTSP, GCCN, và SSC, 32,6% còn lại được giải thích bởi các nhân tố khác.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Phân tích dữ liệu của tác giả

Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 76,009 và có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (Sig.

Theo kết quả trên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thự tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

YDTD = 0,288*LISK + 0,285*CCQ + 0,233*MXH + 0,208*KTSP + 0,197*GCCN + 0,147*SSC

Kiểm định sự khác biệt

Với kết quả kiểm định của giá trị Sig. trong kiểm định Levene đều > 0,05, nên phương sai giữa Nam và Nữ bằng nhau. Giá trị Sig.(2-tailed) trong kiểm định t của tất cả các nhận định đều > 0,05, nên không có sự khác biệt của từng nhận định về Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh theo giới tính Nam và Nữ.

Sau khi sử dụng kiểm định ANOVA để phân tích sự khác biệt về Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh theo độ tuổi, theo thời gian công tác, trình độ văn hóa và theo thu nhập, kết quả cho thấy, giá trị Sig. của tất cả các nhận định đều > 0,05 nên chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết Ho là không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về các đặc điểm nhân khẩu học của các người tiêu dùng được khảo sát. Kết luận, không có sự khác biệt về Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh theo độ tuổi, theo thời gian công tác, theo trình độ văn hóa, và theo thu nhập với độ tin cậy 95%.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiêu dùng thực phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, theo thứ tự là LISK, CCQ, MXH, KTSP, GCCN, và SSC. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 6 hàm ý quản trị cho các lãnh đạo doanh nghiệp hiện đang kinh doanh các loại thực phẩm nông nghiệp xanh đưa ra các giải pháp nhằm kích người tiêu dùng gia tăng ý định tiêu dùng thực phẩm xanh.

Đề xuất hàm ý quản trị

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mộ số hàm ý quản trị như sau:

Thứ nhất, nâng cao nhận thức về Lợi ích sức khỏe (LISK)

Với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0,288), Lợi ích sức khỏe là yếu tố quan trọng nhất. Doanh nghiệp và nhà quản lý cần tập trung vào việc giáo dục và truyền thông về các lợi ích cụ thể mà thực phẩm xanh mang lại cho sức khỏe người tiêu dùng, như phòng chống bệnh tật, cải thiện hệ tiêu hóa, hoặc tăng cường miễn dịch. Vì vậy, các doanh nghiệp nên sử dụng bao bì sản phẩm để trình bày rõ ràng các lợi ích sức khỏe; tổ chức các hội thảo, tư vấn dinh dưỡng miễn phí, hoặc hợp tác với các chuyên gia y tế để xác nhận và lan tỏa thông tin; kể các câu chuyện thực tế (testimonials) của người tiêu dùng đã cải thiện sức khỏe nhờ sử dụng sản phẩm.

Thứ hai, tận dụng Chuẩn chủ quan (CCQ)

Yếu tố này có tác động mạnh thứ hai (0,285), cho thấy người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ những người xung quanh. Các chiến lược của doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra áp lực xã hội tích cực để thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh; tổ chức các chiến dịch truyền thông cộng đồng, khuyến khích các hội nhóm (ví dụ: các bà mẹ, người nội trợ, người yêu thể thao) chia sẻ kinh nghiệm sử dụng thực phẩm xanh; sử dụng người ảnh hưởng (influencers) trong các lĩnh vực liên quan (ẩm thực, sống xanh, sức khỏe) để lan truyền thông điệp; xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, nơi người tiêu dùng được khuyến khích giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân.

Thứ ba, tăng cường Truyền thông trên Mạng xã hội (MXH)

Với hệ số 0,233, Truyền thông Mạng xã hội là công cụ hiệu quả để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Cần xây dựng một chiến lược nội dung hấp dẫn, đa dạng và phù hợp với từng nền tảng. Doanh nghiệp nên sử dụng các định dạng nội dung sáng tạo như video ngắn (Reels, TikTok) về cách chế biến món ăn từ thực phẩm xanh; tổ chức các cuộc thi ảnh, minigame trên Facebook hoặc Instagram để tăng sự tương tác; phát triển nội dung blog hoặc bài viết chuyên sâu trên website/fanpage, cung cấp kiến thức hữu ích về thực phẩm xanh.

Thứ tư, cung cấp Kiến thức sản phẩm (KTSP)

Hệ số 0,208 cho thấy Kiến thức sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể. Người tiêu dùng muốn hiểu rõ về nguồn gốc, quy trình sản xuất và các chứng nhận của sản phẩm để có niềm tin. Doanh nghiệp nên công khai thông tin về nguồn gốc trang trại, quy trình nuôi trồng, và các tiêu chuẩn xanh/hữu cơ trên bao bì hoặc website; sử dụng mã QR trên bao bì sản phẩm, cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào thông tin chi tiết về sản phẩm; tổ chức các chuyến tham quan trang trại (nếu có thể) để khách hàng trực tiếp trải nghiệm và củng cố niềm tin.

Thứ năm, quản lý Giá cả cảm nhận (GCCN) hợp lý

Mặc dù đứng thứ năm (0,197), Giá cả cảm nhận vẫn là một yếu tố quan trọng. Khách hàng sẵn sàng trả thêm cho giá trị nhận được, nhưng không chấp nhận giá quá cao. Doanh nghiệp nên thiết lập chính sách giá linh hoạt, có thể áp dụng các combo sản phẩm hoặc chương trình khuyến mãi theo mùa; tăng cường giá trị cảm nhận của sản phẩm thông qua chất lượng, bao bì đẹp, và dịch vụ khách hàng tốt; tập trung vào phân khúc khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm chất lượng cao và có lợi cho sức khỏe.

Thứ sáu, cải thiện Sự sẵn có (SSC)

Yếu tố này có tác động thấp nhất (0,147) nhưng không thể bỏ qua, bởi nếu sản phẩm không có sẵn, ý định mua hàng sẽ không thể chuyển thành hành vi thực tế. Doanh nghiệp nên mở rộng kênh phân phối đến các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, và các cửa hàng thực phẩm chuyên biệt; phát triển hệ thống bán hàng trực tuyến hiệu quả, giao hàng nhanh chóng và đúng hẹn; xây dựng mạng lưới đối tác phân phối đáng tin cậy để đảm bảo sản phẩm luôn có mặt trên thị trường.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.

3. Azila, A. R., Azahari, M. K., and Noor, M. F. M. (2019). Product availability and consumer intention to purchase organic food: An analysis of Malaysian consumers. International Journal of Organic Agriculture, 9(2), 112-120.

4. Ghaffar, R. A., Zafar, M., Jamil, B., and Ahmad, S. (2021). The impact of social media marketing on consumer purchase intention: The mediating role of brand trust. Journal of Business and Social Review in Emerging Economies, 7(1), 1-4.

5. Han, S. H. and Chang, P. W. (2018). The impact of health consciousness and product knowledge on green food purchase intention. Journal of Cleaner Production, 196, 987-995.

6. Nguyễn Anh Tuấn (2018). Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học và Phát triển Kinh tế, 11(3), 85-96.

7. Palanidurai, P. M. K. B., Abeysekera, S. H. M. P., and Weerasinghe, T. S. (2021). Factors influencing consumer purchase intention towards green food. International Journal of Research and Innovation in Social Science, 5(4), 101-106.

8. Phạm Thị Kiều An và Hồ Thị Thu Hòa (2017). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tạp chí Khoa học & Công nghệ, 13(2), 27-34.

9. Yang, J. L., Lee, S. L., and Tan, C. P. (2020). The role of social media in promoting green food consumption. Journal of Marketing Communications, 26(5), 456-470.