Nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh: Ảnh hưởng của các nhân tố đặc điểm khách hàng

TS. Võ Thị Hương Giang (Tác giả liên hệ)

Email: giangvth@huit.edu.vn

Nguyễn Phước Nhật Minh, Cao Huỳnh Nhi, Trần Ngọc Gia Hân,

Lê Nguyễn Phương Thảo, Đặng Phúc Tân

Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của 5 nhân tố tính cách và 2 yếu tố cảm nhận bản thân đến ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến thông qua thái độ mua sắm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc tích hợp các lý thuyết liên quan và lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), nghiên cứu đã khảo sát 281 người tiêu dùng qua Google Forms và phân tích dữ liệu bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, cả 7 đặc điểm cá nhân trên đều tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh, trong đó Thái độ đóng vai trò trung gian quan trọng. Nghiên cứu không chỉ bổ sung cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng xanh mà còn mang lại hàm ý thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả.

Từ khóa: Ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến, thái độ mua sản phẩm xanh, năng lực cảm nhận bản thân, 5 nhân tố tính cách

Summary

The study explores the influence of the Big Five personality traits and two self-perception factors on the intention to purchase green products online, through the mediating role of consumers’ green purchase attitude in Ho Chi Minh City. By integrating relevant theories and the Theory of Reasoned Action (TRA), the study surveyed 281 consumers via Google Forms and analyzed the data using the PLS-SEM method. The results indicate that all seven personal characteristics positively affect green purchase intention, with attitude playing a significant mediating role. The research not only contributes to the theoretical foundation of green consumer behavior but also provides practical implications for businesses and policymakers in developing effective green marketing strategies.

Keywords: Online green purchase intention, green purchase attitude, self-perceived efficacy, Big Five personality traits

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh khủng hoảng môi trường gia tăng, phát triển bền vững đã trở thành chiến lược trọng tâm trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh ở Việt Nam còn hạn chế, đặc biệt là các công trình trong nước chủ yếu tập trung vào các yếu tố như nhận thức, thái độ hoặc ảnh hưởng xã hội, trong khi vai trò của các đặc điểm cá nhân như tính cách theo mô hình Big Five và cảm nhận năng lực bản thân vẫn chưa được khám phá đầy đủ (Vu và cộng sự, 2022). Khoảng trống này càng rõ rệt trong bối cảnh tiêu dùng xanh trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh - một thị trường năng động với dân số trẻ và mức độ chuyển đổi số cao.

Vì vậy, nghiên cứu này nhằm đề xuất khung nghiên cứu toàn diện hơn khi kết hợp 5 đặc điểm tính cách của khách hàng với 2 năng lực cảm nhận bản thân để cung cấp hiểu biết rõ hơn về đặc điểm cụ thể của các khách hàng; đồng thời phân tích tác động của những yếu tố này đến ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến thông qua biến trung gian thái độ đối với việc mua sắm xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Qua đó, nghiên cứu sẽ đóng góp thêm vào hệ thống lý luận hành vi tiêu dùng xanh và mang đến hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị xanh hiệu quả hơn trong môi trường số.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên 3 nền tảng lý thuyết chính:

Mô hình 5 tính cách (Big Five Model): Kết quả nghiên cứu của Soto và John (2017) cho thấy mô hình 5 tính cách (Big Five Model) được phát triển một cách logic để đo lường các yếu tố cốt lõi của tính cách con người, bao gồm: Hòa đồng, Hướng ngoại, Tự chủ, Bất ổn cảm xúc, Sẵn sàng trải nghiệm. Mô hình này không chỉ phân tích tổng quát các yếu tố, mà còn chia ra thành những khía cạnh cụ thể, đem lại cái nhìn đa chiều về hành vi, cảm xúc, nhận thức của mỗi cá nhân người tiêu dùng khác nhau.

Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA): Lý thuyết này của Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định rằng, thái độ là yếu tố cốt lõi quyết định ý định hành vi và ý định này sau đó sẽ chuyển hóa thành hành vi thực tế.

Các đặc điểm tự cảm nhận (Self-efficacy): Lý thuyết Cảm nhận năng lực bản thân (Self-Efficacy Theory) do Bandura (1994) phát triển nhấn mạnh vai trò quan trọng của niềm tin vào khả năng cá nhân trong việc thực hiện các hành động cụ thể.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các lý thuyết trên, nghiên cứu đề xuất mô hình phân tích với các giả thuyết kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố tính cách và cảm nhận năng lực bản thân đến ý định mua sắm xanh thông qua thái độ đối với mua sắm xanh của người dân. Các giả thuyết nghiên cứu sau đây được phát triển:

H1: Hòa đồng có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H2: Tự chủ có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H3: Hướng ngoại có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H4: Bất ổn cảm xúc có tác động tiêu cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H5: Sẵn sàng trải nghiệm có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H6: Cảm nhận năng lực bản thân đối với tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H7: Cảm nhận năng lực bản thân đối với sử dụng internet có tác động tích cực đến Thái độ mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

H8: Thái độ mua sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Ý định mua sản phẩm xanh online của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến 281 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng hỏi được xây dựng với 35 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, bao gồm các yếu tố: tính cách, năng lực bản thân, thái độ và ý định mua sắm xanh. Dữ liệu sau đó được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4.0, với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) phương sai trích xuất trung bình (AVE) để đánh giá mô hình đo lường, và phương pháp bootstrap để kiểm định giả thuyết (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích xuất trung bình (AVE). Tất cả các giá trị Cronbach’s Alpha đều vượt ngưỡng khuyến nghị 0.7, dao động từ 0.825 đến 0.913 (Hair và cộng sự, 2010; Fornell và Larcker, 1981).

Kết quả ở Bảng 1 cho thấy, các giá trị CR đều trên 0.80 và AVE đều vượt 0.65, cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt.

Bảng 1: Hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trung bình

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Khi đánh giá giá trị phân biệt, căn bậc hai của AVE của từng biến (giá trị in đậm trên đường chéo chính) trong Bảng 2 nằm trong khoảng 0.810-0.890 và đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa biến đó với các biến còn lại (các giá trị ngoài đường chéo) phù hợp với tiêu chí của Fornell và Larcker (1981).

Bảng 2: Giá trị phân biệt (Tiêu chí Fornell-Larcker)

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Khi đánh giá mô hình cấu trúc, kết quả cho thấy chỉ có 3 trên 8 yếu tố có tác động trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến bao gồm Hoà đồng, Cảm nhận năng lực bản thân đối với Internet và Cảm nhận năng lực bản thân đối với sản phẩm xanh (Bảng 3).

Bảng 3: Kiểm tra biến độc lập đến biến phụ thuộc

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bên cạnh đó, kết quả phân tích hệ số đường dẫn (Path coefficients) cho thấy tất cả các mối quan hệ giữa các biến đều có ý nghĩa thống kê (p

Bảng 4: Kiểm tra biến độc lập đến biến trung gian

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Ngoài các ảnh hưởng trực tiếp, nghiên cứu cũng kiểm định vai trò trung gian của biến Thái độ trong mối quan hệ giữa các yếu tố tính cách và năng lực với Ý định mua sản phẩm xanh. Kết quả phân tích trung gian (Bảng 5) cho thấy, tất cả các mối quan hệ gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê (p

Bảng 5: Kiểm tra vai trò của biến trung gian

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu khẳng định, có 7 yếu tố đặc điểm cá nhân gồm: Bất ổn cảm xúc, Hòa đồng, Hướng ngoại, Năng lực internet, Năng lực xanh, Sẵn sàng trải nghiệm, Tự chủ đều có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng xanh. Từ đó, Thái độ tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đó về vai trò của tính cách trong hành vi môi trường (Milfont và Sibley, 2012). Vai trò trung gian quan trọng của thái độ cũng được xác nhận, phù hợp với lý thuyết TRA (Ajzen và Fishbein, 1980).

Đáng chú ý, Bất ổn cảm xúc là một yếu tố thường có tác động tiêu cực (Hirsh, 2010; Soutter và cộng sự, 2020), nhưng trong nghiên cứu này, lại cho thấy ảnh hưởng tích cực đến Thái độ tiêu dùng xanh. Điều này có thể lý giải theo Song và Kim (2018) rằng, những cá nhân có mức bất ổn cảm xúc cao, khi được cung cấp thông tin minh bạch và đáng tin cậy, có xu hướng coi tiêu dùng xanh như một cách điều tiết cảm xúc tiêu cực và gia tăng cảm giác kiểm soát. Trong bối cảnh TP. Hồ Chí Minh, sự phát triển của thương mại điện tử xanh, truyền thông minh bạch và cộng đồng tiêu dùng xanh có thể đã tạo điều kiện để nhóm này hình thành thái độ tích cực hơn.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có ảnh hưởng tích cực của 5 nhân tố tính cách (Hòa đồng, Hướng ngoại, Tự chủ, Bất ổn cảm xúc, Sẵn sàng trải nghiệm) và 2 yếu tố cảm nhận bản thân (Thái độ, Tự chủ) đến Ý định mua sản phẩm xanh trực tuyến thông qua Thái độ mua sắm xanh của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp và tổ chức cần tăng cường giáo dục, truyền thông minh bạch về quy trình sản xuất và chứng nhận môi trường nhằm củng cố niềm tin và khả năng nhận diện nhãn xanh. Cùng với đó, các nền tảng thương mại điện tử cần được tối ưu với giao diện thân thiện, bảo mật cao và thông tin rõ ràng để nâng cao năng lực sử dụng internet và giảm rào cản tâm lý khi mua sắm.

Nhóm khách hàng hướng ngoại và ưa trải nghiệm nên được khai thác thông qua các chiến dịch truyền thông sáng tạo, sự kiện cộng đồng và hợp tác với KOL/KOC nhằm lan tỏa thông điệp xanh. Đồng thời, việc xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh, cung cấp thông tin minh bạch và hệ thống chứng nhận đáng tin cậy sẽ giúp thu hẹp khoảng cách giữa thái độ và hành vi, duy trì động lực tiêu dùng bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Prentice-Hall.

2. Bandura, A. (1994). Self-Efficacy. In V. S. Ramachaudran (Ed.), Encyclopedia of Human Behavior (Vol. 4, pp. 71-81). New York: Academic Press. (Reprinted in H. Friedman (Ed.) (1998). Encyclopediaof Mental Health. San Diego: Academic Press).

3. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

4. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Prentice Hall.

5. Hirsh, J. B. (2010). Personality and environmental concern. Journal of Environmental Psychology, 30(2), 245-248.

6. Milfont, T. L., & Sibley, C. G. (2012). The big five personality traits and environmental engagement. Journal of Environmental Psychology, 32(2), 187-195.

7. Song, Y., & Kim, J. (2018). The role of emotion regulation in sustainable consumption behavior. Psychology & Marketing, 35(8), 603-614.

8. Soto, C. J., & John, O. P. (2017). The next Big Five Inventory (BFI-2): Developing and assessing a hierarchical model with 15 facets to enhance bandwidth, fidelity, and predictive power. Journal of Personality and Social Psychology, 113(1), 117-143.

9. Soutter, A. R., Bates, T. C., & Mõttus, R. (2020). Big Five and HEXACO personality traits, proenvironmental attitudes, and behaviors. Environment and Behavior, 52(3), 259-284.

10. Vu, T. H. et al (2022). Personality traits and green consumption intention: A Vietnamese perspective. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(2), 332-351.