Tác động quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm OCOP Đồng bằng sông Cửu Long

ThS. Lê Nhựt Mi, Trầm Nguyễn Song Nhi

Trường Đại học Tân Tạo

Email: Lenhutmi257@gmail.com; Email: nhi.tram@ttu.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng giữ vai trò then chốt trong quảng bá, nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của quảng cáo mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm OCOP tại Đồng bằng sông Cửu Long. Dữ liệu được thu thập từ 285 bảng khảo sát hợp lệ của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh theo thang đo Likert 5 mức và phân tích bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, mô hình có độ phù hợp khá cao, cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. Trong đó, tính tương tác xã hội và hình ảnh thương hiệu là hai nhân tố mạnh nhất; sự tin cậy và tính thông tin có ảnh hưởng trung bình; sự sống động giữ vai trò hỗ trợ. Nghiên cứu khẳng định vai trò chiến lược của quảng cáo mạng xã hội trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm OCOP.

Từ khóa: Đồng bằng sông Cửu Long, hình ảnh thương hiệu, quảng cáo mạng xã hội, sản phẩm OCOP, ý định mua.

Abstract

In the context of social networks increasingly playing a key role in promotion, this study aims to assess the impact of social network advertising on the intention to purchase OCOP products in the Mekong Delta. Data were collected from 285 valid survey questionnaires of Ho Chi Minh City consumers using a 5-point Likert scale and analyzed using Cronbach’s Alpha, EFA, Pearson correlation and linear regression. The results showed that the model had a fairly high fit, all five factors positively affected the intention to purchase. In which, social interaction and brand image were the two strongest factors; trustworthiness and informativeness had a medium influence; liveliness played a supporting role. The study confirms the strategic role of social media advertising in developing the OCOP product consumption market.

Keywords: Mekong Delta; brand image; social media advertising; OCOP products; purchase intention.

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh nền kinh tế số phát triển nhanh chóng, mạng xã hội đã trở thành một kênh tiếp thị và quảng cáo quan trọng, tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng. Tại Việt Nam, đặc biệt ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL), việc ứng dụng mạng xã hội để quảng bá và tiêu thụ sản phẩm OCOP (One Commune One Product) ngày càng phổ biến. OCOP không chỉ góp phần phát triển kinh tế nông thôn mà còn thúc đẩy quảng bá giá trị văn hóa – đặc sản địa phương. Theo dữ liệu gần đây, ĐBSCL hiện có 2,951 sản phẩm OCOP từ 1,521 thực thể được công nhận đạt 3 sao trở lên, đứng thứ 2 toàn quốc sau Đồng bằng sông Hồng, chiếm 21.2% tổng sản phẩm OCOP quốc gia (tăng từ vị trí thứ 3 năm 2022 với tỷ lệ 17.1%). Chương trình OCOP tại khu vực này tập trung khai thác nguồn tài nguyên phong phú như trái cây, thủy sản và lúa gạo, đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm, và bao bì đa dạng, thân thiện với môi trường, đồng thời thúc đẩy liên kết chuỗi giá trị để phát huy lợi thế địa phương.

Mặc dù quảng cáo trên mạng xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng (Goldfarb & Tucker, 2011; Hutter et al., 2013), song các nghiên cứu chuyên biệt về sản phẩm OCOP tại ĐBSCL còn hạn chế. Khoảng trống nghiên cứu này đặt ra yêu cầu cần có bằng chứng thực nghiệm về tác động của các yếu tố trong quảng cáo mạng xã hội đối với ý định mua sản phẩm OCOP.

Dựa trên lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen (1991), nghiên cứu này phân tích vai trò của các yếu tố: tính thông tin, sự tin cậy, tính tương tác xã hội, sự sống động và hình ảnh thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm OCOP tại ĐBSCL.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết Hành vi Dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): TPB khẳng định rằng ý định hành vi của cá nhân được quyết định bởi ba yếu tố chính: (1) Thái độ đối với hành vi, (2) Chuẩn mực chủ quan, và (3) Nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh quảng cáo mạng xã hội, các yếu tố như thông tin, sự tin cậy và hình ảnh thương hiệu có thể ảnh hưởng đến thái độ, trong khi sự tương tác xã hội và tính sống động có thể định hình chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua: Nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước cho thấy quảng cáo mạng xã hội không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra sự tin cậy, thúc đẩy tương tác và nâng cao giá trị thương hiệu (Hutter et al., 2013; Nguyễn Thu Thảo, 2021; Trần Khánh, 2023).

Các biến trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) và các nghiên cứu trước, tác giả xác định năm yếu tố của quảng cáo trên mạng xã hội có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm OCOP, cụ thể như sau:

Tính thông tin: thể hiện mức độ quảng cáo cung cấp thông tin đầy đủ, rõ ràng và hấp dẫn về sản phẩm OCOP, giúp người tiêu dùng có cơ sở để ra quyết định (Goldfarb & Tucker, 2011).

Sự tin cậy: phản ánh niềm tin của người tiêu dùng vào tính xác thực, minh bạch của quảng cáo cũng như độ uy tín của nguồn thông tin (Colquitt et al., 2007).

Tính tương tác xã hội: thể hiện khả năng của quảng cáo trong việc khuyến khích người dùng tham gia, chia sẻ và trao đổi trải nghiệm với cộng đồng mạng (Kujur & Singh, 2017).

Sự sống động: liên quan đến mức độ sinh động, hấp dẫn của hình ảnh, video và sự sáng tạo trong nội dung quảng cáo (Haugtvedt et al., 2005).

Hình ảnh thương hiệu: phản ánh mức độ quảng cáo xây dựng được hình ảnh tích cực, gắn liền với giá trị văn hóa – đặc trưng địa phương của sản phẩm OCOP (Tekin et al., 2016).

Biến phụ thuộc của nghiên cứu là ý định mua, được đo lường thông qua mức độ sẵn sàng mua, thử nghiệm và giới thiệu sản phẩm OCOP sau khi tiếp xúc với quảng cáo trên mạng xã hội (Yeo et al., 2020).

Từ cơ sở này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài: năm yếu tố “tính thông tin, sự tin cậy, tính tương tác xã hội, sự sống động và hình ảnh thương hiệu” đều có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm OCOP ĐBSCL tại TP. Hồ Chí Minh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 1: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế theo hướng định lượng nhằm kiểm định mô hình giả thuyết về tác động của quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua sản phẩm OCOP tại ĐBSCL.

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc theo thang đo Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý). Bảng hỏi bao gồm 25 biến quan sát, được chia thành 5 nhóm biến độc lập (tính thông tin, sự tin cậy, tính tương tác xã hội, sự sống động, hình ảnh thương hiệu) và 1 nhóm biến phụ thuộc (ý định mua). Từ số liệu thu thập được, sử dụng SPSS để phân tích kết quả. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có sử dụng mạng xã hội và có tiềm năng mua sản phẩm OCOP ĐBSCL. Kết quả thu về 285 bảng khảo sát hợp lệ được sử dụng cho phân tích (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Thang đo Tính thông tin (TT) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.793 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Tính thông tin (TT) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.793. Vì vậy, thang đo Tính thông tin (TT) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Sự tin cậy (TC) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.817 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Sự tin cậy (TC) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.817. Vì vậy, thang đo Sự tin cậy (TC) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Tính tương tác xã hội (TTXH) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.759 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Tính tương tác xã hội (TTXH) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.759. Vì vậy, thang đo Tính tương tác xã hội (TTXH) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Sự sống động (SD) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.632 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Sự sống động (SD) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.632. Vì vậy, thang đo Sự sống động (SD) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Hình ảnh thương hiệu (HA) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.844 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Hình ảnh thương hiệu (HA) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.844. Vì vậy, thang đo Hình ảnh thương hiệu (HA)) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Thang đo Ý định mua sản phẩm OCOP (YD) có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.863 và hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đo lường đều > 0.3. Ngoài ra, thang đo Ý định mua sản phẩm OCOP (YD) khi loại bất kì biến quan sát nào thì đều không làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lớn hơn 0.863. Vì vậy, thang đo Ý định mua sản phẩm OCOP (YD) đạt yêu cầu và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Kết quả phân tích nhân tố

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA. Kiểm định Bartlett’s dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể còn trị số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Kết quả phân tích cho thấy, trị số của KMO = 0.843 (> 0.5) lớn là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig. = 0.000 trong kiểm định Bartlett 0 cho rằng các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định KMO

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Phân tích tương quan

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy: Ý định mua (YD) có tương quan dương và có ý nghĩa thống kê với tất cả các biến độc lập. Cụ thể, tương quan mạnh nhất với Tính tương tác xã hội (r = 0.606; p

Bảng 2: Ma trận hệ số tương quan

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Phân tích hồi quy tuyến tính

Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 3 cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với tập dữ liệu mẫu với R2 = 0.521. Kết quả cũng cho thấy R2 hiệu chỉnh = 0.513 nhỏ hơn R2, cho thấy mô hình đưa ra giải thích được 51.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 43.2% được giải thích bởi biến độc lập khác ngoài mô hình và sai số.

Bảng 3: Sự phù hợp mô hình