Nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm KOL thời trang và ý định mua hàng trên nền tảng Tiktok

Trần Thị Ngọc Lan

Khoa Kinh tế Quản trị - Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

Tóm tắt

Với sự phát triển của mạng xã hội, TikTok đã trở thành nền tảng chia sẻ video ngắn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang của người tiêu dùng. Nghiên cứu nhằm tìm hiểu tác động của đặc điểm người có sức ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực thời trang (KOL thời trang) đến ý định mua hàng trên TikTok và kiểm tra vai trò trung gian của nhận thức về tính hữu ích. Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nghiên cứu khảo sát 248 người dùng TikTok theo dõi các KOL thời trang. Kết quả cho thấy, 3 đặc điểm của KOL (Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Chuyên môn) tác động tích cực và đáng kể đến Ý định mua hàng và Nhận thức về tính hữu ích của người dùng. Trong khi đó, Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đến Ý định mua hàng và đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Các đặc điểm KOL thời trang và Ý định mua hàng của người dùng.

Từ khóa: TikTok, KOL thời trang, ý định mua hàng, cảm nhận tính hữu ích

Summary

With the development of social networks, TikTok has become a short video-sharing platform influencing consumers' fashion purchasing decisions. This study aims to explore the impact of key opinion leaders' (KOLs) characteristics in the fashion field on purchase intention on TikTok and to examine the mediating role of perceived usefulness. Using a convenience sampling method, the study surveyed 248 TikTok users who follow fashion KOLs. The results show that three KOL characteristics (uniqueness, attractiveness, and expertise) have a positive and significant impact on both purchase intention and users' perceived usefulness. Meanwhile, perceived usefulness positively affects purchase intention and partially mediates the relationship between fashion KOL characteristics and users' purchase intention.

Keywords: TikTok, fashion KOL, purchase intention, perceived usefulness

GIỚI THIỆU

Với sự phát triển của mạng xã hội trong kỷ nguyên Web 2.0, TikTok đã trở thành nền tảng chia sẻ video ngắn hàng đầu với 1,59 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng (DemandSage, 2025). Nền tảng này áp dụng mô hình nội dung do người dùng tạo ra (UGC), với việc khám phá sản phẩm là lý do chính khiến người dùng tương tác với thương hiệu (Sprout Social, 2024).

Nhiều người sáng tạo nội dung đã trở thành những người có sức ảnh hưởng lớn (KOL) trong lĩnh vực thời trang nhờ phong cách cá nhân độc đáo. Haenlein và cộng sự (2020) nhận định rằng, hầu hết các công ty trong ngành thời trang hiện nay đều hợp tác với người dùng phổ biến trên TikTok trong các chiến dịch marketing. Các KOL thời trang sử dụng hashtag như: #OOTD, #StyleChallenge để tương tác với người theo dõi và ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Mặc dù vai trò của KOL trong marketing kỹ thuật số ngày càng quan trọng, song có rất ít nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa đặc điểm KOL thời trang và người tiêu dùng trên nền tảng video ngắn. Do đó, nghiên cứu này nhằm xây dựng mô hình về cách các đặc điểm KOL thời trang ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua vai trò trung gian của Nhận thức về tính hữu ích, cung cấp thông tin về sự phát triển của influencer marketing trong lĩnh vực thời trang.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

TikTok

TikTok được ra mắt toàn cầu vào năm 2018 và áp dụng mô hình chia sẻ video ngắn do người dùng tạo ra. Theo Haenlein và cộng sự (2020), TikTok đã cách mạng hóa cảnh quan truyền thông xã hội thông qua định dạng video ngắn. Người dùng chia sẻ nội dung đa dạng trên nền tảng, bao gồm: thời trang, làm đẹp, du lịch và ẩm thực. TikTok có tỷ lệ tương tác cao hơn nhiều so với các nền tảng khác, cho phép các KOL có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người dùng.

KOL thời trang

KOL được định nghĩa là người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định. Họ là những người có chuyên môn về một lĩnh vực nào đó và thông qua những kiến thức, hoặc chia sẻ nhận được sự yêu thích và tín nhiệm của nhiều người (Meffert, 2009). Các KOL thời trang truyền tải thông tin giá trị bằng cách chia sẻ các mẹo thời trang và cuộc sống, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng. Trên nền tảng TikTok, KOL thời trang chia sẻ video về trang phục thường ngày, khơi dậy thảo luận trong phần bình luận và quảng bá sản phẩm hiệu quả thông qua tương tác trực tiếp với người dùng.

Những đặc điểm của KOL thời trang:

- Tính độc đáo: Casaló và cộng sự (2020) tin rằng, nội dung độc đáo và nguyên bản do các KOL thời trang đăng tải đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng. KOL thời trang sở hữu những đặc điểm riêng biệt, giúp họ nổi bật và thu hút người tiêu dùng thông qua phong cách cá nhân độc đáo. Trong bối cảnh thị giác, phong cách độc đáo của KOL thời trang có nhiều khả năng tạo ra sự quan tâm và chú ý của người dùng hơn.

- Tính hấp dẫn: Theo He và Jin (2022), tính hấp dẫn là 1 trong 3 thuộc tính cốt lõi của KOL. Sức hấp dẫn là đặc điểm cơ bản của những người dẫn dắt dư luận trên mạng xã hội, phản ánh sức hút của hình ảnh cá nhân và phong cách ăn mặc của KOL thời trang. Xu hướng thời trang như “Phong cách ăn mặc Dopamine” với các màu sắc tươi sáng hay phong cách Y2K đều thu hút sự chú ý của người dùng trên TikTok, khiến họ sẵn sàng theo dõi KOL hơn.

- Tính chuyên nghiệp: Rhaman và cộng sự (2014) cho rằng, KOL được coi là sở hữu kiến thức chuyên môn liên quan đến các chủ đề cụ thể. KOL thời trang có thể cung cấp cho người dùng những mẹo tạo phong cách chuyên nghiệp, biến họ thành nguồn thông tin thời trang đáng tin cậy.

Ý định mua hàng và Cảm nhận hữu ích

Schiffman và Kanuk (2001) định nghĩa ý định mua hàng là khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng; ý định mua hàng càng cao thì xác suất mua càng lớn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng có cảm nhận hữu ích càng cao, họ sẽ có thái độ tích cực hơn đối với sản phẩm và tin rằng việc mua sản phẩm sẽ mang lại giá trị kỳ vọng cao hơn, từ đó tăng mức độ sẵn lòng mua hàng. Khi các đặc điểm của KOL thời trang trên TikTok đáp ứng hiệu quả nhu cầu của người dùng, cảm nhận hữu ích này sẽ làm tăng mức độ sẵn lòng mua các sản phẩm được KOL giới thiệu.

Rhaman và cộng sự (2014) lập luận rằng, cảm nhận hữu ích là một đánh giá giá trị ảnh hưởng đến các quyết định đáp ứng nhu cầu thực tế và đóng vai trò trung gian, cho phép người tiêu dùng tạo ra nhận thức và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Chen và cộng sự (2021) lưu ý rằng, cảm nhận hữu ích là yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng.

Khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ là hữu ích, mức độ sẵn lòng mua sẽ tăng lên.

Mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm KOL thời trang và ý định mua hàng như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Tính độc đáo của KOL thời trang có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của người dùng.

H2: Sức hấp dẫn của KOL thời trang có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của người dùng.

H3. Tính chuyên nghiệp của KOL thời trang có tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của người dùng.

H4: Nhận thức về tính hữu ích của người dùng có tác động tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng.

H5: Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Tính chuyên nghiệp của KOL thời trang có tác động tích cực đến Ý định mua hàng của người dùng.

H6. Nhận thức về tính hữu ích đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa Đặc điểm KOL thời trang và Ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những người dùng đã sử dụng TikTok và theo dõi các KOL thời trang. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi trực tuyến, bắt đầu bằng câu hỏi sàng lọc để loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ. Bảng câu hỏi được chia thành 6 phần: Thông tin cơ bản (phần 1); 3 đặc điểm KOL thời trang gồm: Tính độc đáo, Sức hấp dẫn và Tính chuyên nghiệp (phần 2-4); Nhận thức về tính hữu ích của người dùng (phần 5) và Ý định mua hàng của người dùng (phần 6).

Thang đo được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đi trước. Các phần 2-6 sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 - Hoàn toàn không đồng ý, đến 5 - Hoàn toàn đồng ý). Khảo sát được thực hiện trực tuyến qua Zalo và Facebook từ ngày 30/4-15/5/2024. Tổng cộng thu được 258 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ còn lại 248 phiếu hợp lệ (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả

Kết quả thống kê mô tả (Bảng 1) cho thấy, phần lớn người trả lời (66.5% tổng số người được hỏi) là nữ. Độ tuổi chủ yếu của đối tượng khảo sát từ 19-24 (73%). Về nghề nghiệp, phần lớn là sinh viên (49.6%).

Bảng 1: Thông tin cơ bản của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

Độ tin cậy và giá trị của bảng câu hỏi

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (CFA) xác định 5 biến: Tính độc đáo, Tính hấp dẫn, Tính chuyên nghiệp, Nhận thức về tính hữu ích của người dùng và Ý định mua hàng của người dùng. Hệ số tải nhân tố của mỗi biến đều > 0.5, chứng tỏ mô hình phù hợp tốt.

Kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 2) cho thấy, tất cả các nhân tố đều có α > 0.70, đạt mức độ tin cậy trên trung bình và cho thấy sự nhất quán nội tại tốt.

Bảng 2: Bảng kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Độ tin cậy của từng nhân tố được kiểm định bằng độ tin cậy tổng hợp (CR) của độ tin cậy hội tụ. Bảng 3 cho thấy, CR của mỗi nhân tố dao động từ 0.904-0.913, vượt chỉ số chuẩn là 0.6. Phương sai trích trung bình (AVE) dao động từ 0.759-0.779, vượt chỉ số chuẩn là 0.5 cho thấy bảng câu hỏi này có độ tin cậy hội tụ tốt.

Bảng 3: Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả phân tích mô hình và hiệu ứng trung gian

Hình 2: Kết quả phân tích mô hình

Ghi chú: *p

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Ba đặc điểm KOL thời trang đều tác động tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích, với Tính chuyên nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.848). Nhận thức về tính hữu ích có tác động đáng kể đến Ý định mua hàng của người dùng (β = 0.827). Mô hình giải thích được 68.3% biến thiên của ý định mua hàng.

Bảng 4: Hiệu ứng trung gian của nhận thức về tính hữu ích

Ghi chú: *p

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả Bảng 4 xác nhận Nhận thức về tính hữu ích đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Các đặc điểm KOL và Ý định mua hàng của người dùng. Khi có biến trung gian, hệ số tác động của các đặc điểm KOL giảm nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, chứng tỏ các đặc điểm KOL vừa tác động trực tiếp, vừa gián tiếp thông qua Nhận thức về tính hữu ích đến Ý định mua hàng.

KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 đặc điểm của KOL thời trang đều ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến Nhận thức về tính hữu ích của người dùng; Nhận thức về tính hữu ích có tác động tích cực đáng kể đến Ý định mua hàng. Ngoài ra, Nhận thức về tính hữu ích đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa Đặc điểm KOL thời trang và Ý định mua hàng của người dùng.

Hướng nghiên cứu tương lai

Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi bằng cách khám phá thêm các đặc điểm KOL khác như: độ tin cậy và tính tương tác để cung cấp một cách toàn diện hơn cho chiến lược nội dung; so sánh KOL thời trang trên các nền tảng khác nhau để hiểu rõ sự khác biệt giữa các nền tảng; phân tích tác động theo nhóm tuổi và giới tính để hiểu sâu hơn về hành vi người dùng; kết hợp phương pháp định tính thông qua phỏng vấn bán cấu trúc để tìm hiểu sâu hơn về nhận thức và ý định mua hàng cũng như khám phá các biến trung gian tiềm năng khác ngoài nhận thức về tính hữu ích.

Tài liệu tham khảo:

1. Casaló, L. V., Flavián, C., and Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership, Journal of Business Research, 117, 510-519.

2. Chen, L. H., Qie, K. X., Memon, H., and Yesuf, H. M. (2021). The empirical analysis of green innovation for fashion brands, perceived value and green purchase intention - Mediating and moderating effects, Sustainability, 13(8).

3. DemandSage (2025). Có bao nhiêu người sử dụng TikTok (Thống kê người dùng hoạt động năm 2025, https://www.demandsage.com/tiktok-user-statistics/

4. Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., and Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & Co, California Management Review, 62(4), 5-25.

5. He, W., and Jin, C. (2022). A study on the influence of the characteristics of key opinion leaders on consumer's purchase intention in streaming commerce: Based on dual-systems theory, Electronic Commerce Research.

6. Meffert, J. J. (2009). Key opinion leaders: Where they come from and how that affects the drugs you prescribe, Dermatologic Therapy, 22(3), 262-268.

7. Rhaman, S., Saleem, S., Akhtar, S., Ali, T., and Khan, M. A. (2014). Consumers' adoption ofapparel fashion: The role of innovativeness, involvement, and social values. International Journal of Marketing Studies, 6(3):49-49

8. Schiffman, W. L., and Kanuk, L. L. (2001). Consumer behavior (7ed.), New Jersey: Prentice-Hall.

9. Sprout Social (2024). 2024 Social Media Content Strategy Report, http://sproutsocial.com/insights/tiktok-stat/.