Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi số và phát triển bền vững của các doanh nghiệp ngành dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh

TS. Lưu Thị Thanh Mai

Email: luuthithanhmai@siu.edu.vn

Nguyễn Thị Hà Thanh

Email: nguyenthihathanhmbak4@siu.edu.vn

Trường Đại học Quốc tế Sài Gòn

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi số và phát triển bền vững của các doanh nghiệp ngành dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng và khảo sát hơn 350 mẫu tại rạp chiếu phim, khu vui chơi và trung tâm thể thao giải trí. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 yếu tố, gồm: Trải nghiệm khách hàng, Chuyển đổi số và Phát triển bền vững ảnh hưởng cả trực tiếp lẫn gián tiếp đến nhau. Từ đó, nghiên cứu khuyến nghị các doanh nghiệp cần tích hợp công nghệ, tối ưu hành trình khách hàng và định hình chiến lược phát triển bền vững.

Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi số, phát triển bền vững, doanh nghiệp dịch vụ giải trí

Summary

This study examines the interrelationships between customer experience, digital transformation, and sustainable development among entertainment service enterprises in Ho Chi Minh City. The research team employed a mixed-methods approach, combining qualitative and quantitative methodologies, and conducted a survey of over 350 respondents at cinemas, amusement parks, and recreational sports centers. The findings reveal three key factors, namely customer experience, digital transformation, and sustainable development, that mutually influence each other both directly and indirectly. From these obtained results, the study recommends that enterprises integrate technology, optimize the customer journey, and shape long-term strategies aligned with sustainable development goals.

Keywords: Customer experience, digital transformation, sustainable development, entertainment service enterprises

GIỚI THIỆU

Từ nhiều năm nay, ngành dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh luôn giữ vai trò then chốt trong kinh tế, hiện chiếm hơn 40% doanh thu dịch vụ toàn quốc. Sự phát triển dịch vụ cũng tạo nền tảng thúc đẩy các hoạt động du lịch, đồng thời tạo nhiều việc làm. Hiện nay, bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0, cạnh tranh quốc tế và xu thế toàn cầu hóa buộc doanh nghiệp (DN), nhất là các DN dịch vụ phải đổi mới trải nghiệm khách hàng thông qua chuyển đổi số để duy trì lợi thế. Nhiều nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng coi trải nghiệm khách hàng quan trọng hơn giá; đồng thời cá nhân hóa được xem là là chìa khóa giữ chân khách hàng. Cùng với đó, hiện nay phát triển bền vững với yêu cầu về sự cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường cũng trở thành định hướng chiến lược đối với các DN.

Tuy nhiên, nghiên cứu về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, chuyển đổi số và phát triển bền vững tại Việt Nam, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh còn hạn chế. DN vẫn gặp không ít khó khăn trong số hóa dịch vụ, tối ưu hành trình khách hàng và gắn kết mục tiêu bền vững. Từ thực tiễn này, nghiên cứu phân tích tác động của trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số đến phát triển bền vững, đồng thời xem xét vai trò trung gian của chuyển đổi số trong ngành giải trí.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chuyển đổi số là quá trình ứng dụng công nghệ nhằm tái cấu trúc hoạt động và tạo giá trị mới cho khách hàng (George và cộng sự, 2022). Trải nghiệm khách hàng phản ánh cảm xúc và nhận thức trong toàn bộ hành trình tiếp xúc với DN (Schmitt, 1999). Phát triển bền vững dựa trên khung Triple Bottom Line (Elkington, 1997) nhấn mạnh sự cân bằng giữa kinh tế, xã hội và môi trường.

Nhiều nghiên cứu quốc tế đã khẳng định mối liên kết giữa 3 yếu tố: trải nghiệm khách hàng giúp chuyển hóa tác động của chuyển đổi số thành giá trị bền vững (Prentice và cộng sự, 2020), trong khi George và cộng sự (2022) nhấn mạnh sự tích hợp đồng thời mới tạo nên phát triển bền vững thực sự. Tại Việt Nam, một số nghiên cứu mới chỉ làm rõ vai trò riêng lẻ của trải nghiệm khách hàng hoặc chuyển đổi số. Tuy nhiên, hầu hết các công trình chỉ phân tích riêng lẻ mối quan hệ giữa từng cặp yếu tố, chưa kết hợp cả 3. Các nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu dựa trên bối cảnh kinh tế ổn định, chưa phản ánh đặc thù Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển đổi. Ngoài ra, phần lớn nghiên cứu nước ngoài tập trung vào du lịch, ngân hàng, công nghệ, ít quan tâm đến ngành dịch vụ giải trí.

Do đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình Trải nghiệm khách hàng, Chuyển đổi số, Phát triển bền vững, với Chuyển đổi số giữ vai trò trung gian, nhằm bổ sung bằng chứng thực nghiệm và hàm ý chiến lược cho doanh nghiệp giải trí tại TP. Hồ Chí Minh.

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng và nghiên cứu trước đó, tác giả đã đưa ra các giải thuyết phát triển cho nghiên cứu nhằm kiểm định mối quan hệ giữa Chuyển đổi số, Trải nghiệm khách hàng và Phát triển bền vững. Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chuyển đổi số (DT) ảnh hưởng tích cực tới Phát triển bền vững (SD).

H2: Trải nghiệm khách hàng (CX) ảnh hưởng tích cực tới Phát triển bền vững (SD).

H3: Trải nghiệm khách hàng (CX) ảnh hưởng tích cực tới Chuyển đổi số (DT) của DN dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh.

H4: Chuyển đổi số (DT) giữ vai trò trung gian trong quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng (CX) và Phát triển bền vững (SD).

Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất, 2025

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện theo hướng kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Quá trình được triển khai áp dụng 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và thảo luận nhóm; (2) Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định mô hình. Quy trình này giúp đảm bảo tính hệ thống, chặt chẽ và logic, đồng thời tạo sự gắn kết giữa cơ sở lý thuyết, kết quả thực nghiệp giúp nhóm tác giả đưa ra.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Trong tổng số 400 phiếu được phát ra, nhóm nghiên cứu thu về 372 phiếu trả lời, đạt 93%. Sau khi tiến hành sàng lọc, làm sạch dữ liệu và loại bỏ các phiếu không hoàn chỉnh hoặc có dấu hiệu trả lời thiếu trung thực, số phiếu trả lời hợp lệ cuối cùng là 358, tương ứng 89,5% tổng số phiếu phát ra.

Trong 358 phiếu hợp lệ, cơ cấu giới tính khá cân bằng với nam chiếm 48,0%, nữ 49,4% và 2,6% thuộc nhóm khác. Về độ tuổi, nhóm dưới 30 chiếm tỷ lệ cao nhất (39,7%), tiếp đến là nhóm 30-35 tuổi (23,7%), nhóm 36-45 tuổi (21,8%) và nhóm trên 45 tuổi (14,8%). Trình độ học vấn chủ yếu từ đại học trở lên, trong đó cao đẳng 22,9%, đại học 43,3% và sau đại học 28,8%. Thu nhập của khách hàng phần lớn ở mức trung bình khá, với 41,1% có thu nhập từ 6-9 triệu đồng/tháng và 26% trên 9 triệu đồng/tháng. Kết quả cho thấy nhóm khách hàng trẻ, có học vấn cao và thu nhập ổn định là đối tượng tiềm năng của doanh nghiệp dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh.

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ nhất quán bên trong

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SmartPLS 3, 2025

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại Bảng 1 cho thấy, cả 3 thang đo (Chuyển đổi số, Phát triển bền vững, Trải nghiệm khách hàng) đều đạt mức rất tốt. Cụ thể, các chỉ số Cronbach’s Alpha (0,904-0,908) và Composite Reliability (0,929-0,932) đều vượt ngưỡng khuyến nghị chứng tỏ thang đo có độ tin cậy và tính nhất quán cao. Đồng thời, các giá trị AVE (0,724-0,731) đều lớn hơn 0,7 khẳng định thang đo đạt giá trị hội tụ ở mức cao. Như vậy, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu hoàn toàn đảm bảo chất lượng để tiếp tục phân tích các bước tiếp theo.

Bảng 2: Kết quả đánh giá tính phân biệt sử dụng hệ số (Fornell - Larcker)

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SmartPLS 3, 2025

Dựa vào kết quả của Bảng 2 cho thấy, các thang đo cơ bản đạt tính phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker (1981), tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế. Cụ thể, căn bậc hai AVE của các nhân tố (0,851-0,855) có giá trị tiệm cận hoặc thấp hơn so với hệ số tương quan của chúng với các nhân tố khác, điển hình là cặp Chuyển đổi số - Phát triển bền vững (0,869) và Trải nghiệm khách hàng - Phát triển bền vững (0,862). Điều này cho thấy các khái niệm trong mô hình có mối quan hệ khá chặt chẽ và có thể tồn tại sự giao thoa về nội hàm. Vì vậy, dù thang đo vẫn đạt yêu cầu cơ bản, nhưng để khẳng định chắc chắn tính phân biệt, nghiên cứu cần được bổ sung thêm các tiêu chí kiểm định khác như HTMT trong các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3: Hệ số Heterotrait - Monotrait Ration (HTMT)

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SmartPLS 3, 2025

Bảng 3 cho thấy, các hệ số HTMT đều ở mức cao, song vẫn nhỏ hơn 1, do đó thang đo trong mô hình nghiên cứu vẫn đảm bảo giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn của Garson (2016). Điều này hàm ý rằng, mặc dù các khái niệm Chuyển đổi số, Trải nghiệm khách hàng và Phát triển bền vững có mối liên hệ mật thiết, nhưng vẫn được người trả lời nhận diện là những cấu trúc tiềm ẩn riêng biệt, không hoàn toàn trùng lặp về nội dung.

Bảng 4: Kiểm định Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SmartPLS 3, 2025

Kết quả Bảng 4 cũng ghi nhận giá trị Hệ số phóng đại phương sai VIF của từng yếu tố trong mô hình đều lớn hơn 1 và nhỏ hơn 5 (1

Bảng 5: Chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SmartPLS 3, 2025

Kết quả tại Bảng 5 cho thấy, các chỉ số đo lường sự phù hợp của mô hình đều đạt và vượt ngưỡng khuyến nghị. Cụ thể, SRMR = 0,039 0,9 chứng minh mô hình cải thiện đáng kể so với mô hình độc lập; giá trị Chi-Square = 280,248 cũng hỗ trợ bổ sung tính phù hợp. Như vậy, mô hình nghiên cứu được đề xuất đạt mức độ phù hợp cao với dữ liệu khảo sát, đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy các mối quan hệ trong giả thuyết đều được ủng hộ với mức ý nghĩa cao. Cụ thể, Trải nghiệm khách hàng (CX) → Chuyển đổi số (DT) có hệ số β = 0,828, là mối quan hệ mạnh nhất, khẳng định CX là động lực trực tiếp thúc đẩy DT trong doanh nghiệp dịch vụ giải trí. Tiếp đó, Chuyển đổi số (DT) → Phát triển bền vững (SD) đạt β = 0,494, phản ánh vai trò của công nghệ số trong tối ưu hóa vận hành, tiết kiệm chi phí và đóng góp cho mục tiêu xã hội - môi trường. Đồng thời, CX → SD cũng có tác động đáng kể với β = 0,453, cho thấy Trải nghiệm khách hàng tích cực không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn trực tiếp thúc đẩy Phát triển bền vững.

Ngoài tác động trực tiếp, CX còn ảnh hưởng gián tiếp đến SD thông qua DT với β = 0,409, đưa tổng tác động của CX lên SD đạt β = 0,862, cao nhất trong mô hình. Điều này khẳng định rằng Trải nghiệm khách hàng giữ vai trò trung tâm, vừa tác động trực tiếp vừa là động lực khởi phát cho Chuyển đổi số, từ đó chuyển hóa thành lợi thế Phát triển bền vững.

Như vậy, mô hình giải thích được 68,5% phương sai của DT và 82,0% phương sai của SD, chứng minh năng lực giải thích rất mạnh và củng cố luận điểm rằng CX - DT - SD là chuỗi giá trị gắn kết chặt chẽ, trong đó khách hàng chính là điểm khởi đầu cho quá trình số hóa và phát triển bền vững.

Kết quả phân tích vai trò biến trung gian đã chỉ ra rằng, Chuyển đổi số (DT) đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa Trải nghiệm khách hàng (CX) và Phát triển bền vững (SD). Cụ thể, hiệu ứng gián tiếp CX → DT → SD đạt β = 0,409, chiếm gần một nửa tổng tác động của CX lên SD (β = 0,862). Điều này chứng minh rằng, mặc dù Trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến Phát triển bền vững, nhưng phần lớn giá trị của Trải nghiệm khách hàng chỉ được hiện thực hóa khi doanh nghiệp triển khai các giải pháp chuyển đổi số.

Nói cách khác, Trải nghiệm khách hàng là động lực khởi phát, Chuyển đổi số là cầu nối, và Phát triển bền vững là kết quả cuối cùng, cho thấy doanh nghiệp dịch vụ giải trí muốn phát triển bền vững thì không chỉ cần nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn phải chuyển hóa kỳ vọng đó thành hành động cụ thể thông qua công nghệ số.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị quan trọng được đề xuất nhằm giúp các DN dịch vụ giải trí tại TP. Hồ Chí Minh nâng cao hiệu quả hoạt động và hướng đến phát triển bền vững như sau:

Một là, DN cần xem khách hàng là trung tâm của chiến lược phát triển, trong đó việc cải thiện trải nghiệm khách hàng phải được coi là ưu tiên hàng đầu thông qua việc cá nhân hóa dịch vụ, thiết kế hành trình trải nghiệm liền mạch từ khâu tìm hiểu - đặt vé - tham gia dịch vụ - phản hồi sau sử dụng; đồng thời mở rộng và gia tăng kênh tương tác số để đảm bảo tính tiện lợi, nhanh chóng và phù hợp với kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

Hai là, đẩy mạnh đầu tư vào chuyển đổi số như một trụ cột chiến lược dài hạn, bằng cách tích hợp các công nghệ hiện đại như nền tảng dịch vụ dựa trên web (OTT), thực tế ảo/thực tế tăng cường (VR/AR), hệ thống đặt vé và thanh toán trực tuyến, dữ liệu lớn (Big data) và trí tuệ nhân tạo (AI) để không chỉ tối ưu hóa quản trị nội bộ và nâng cao hiệu quả vận hành, mà còn trực tiếp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt.

Ba là, DN cần tích hợp trải nghiệm khách hàng và chuyển đổi số vào mục tiêu phát triển bền vững, bảo đảm rằng các dự án công nghệ số không chỉ nhằm mục tiêu kinh tế, mà còn gắn liền với việc nâng cao sự hài lòng khách hàng, giảm thiểu chi phí, hạn chế rủi ro môi trường và đóng góp các giá trị xã hội, qua đó hiện thực hóa tinh thần của mô hình Triple Bottom Line với sự cân bằng giữa lợi ích kinh tế - xã hội - môi trường.

Bốn là, để đảm bảo quá trình chuyển đổi số mang tính bền vững, các DN phải chú trọng phát triển năng lực nội bộ thông qua đào tạo nhân sự về kỹ năng số, quản trị dữ liệu khách hàng và thúc đẩy văn hóa đổi mới sáng tạo nhằm tạo ra một đội ngũ lao động có khả năng thích ứng nhanh với sự thay đổi công nghệ và sẵn sàng khai thác các công cụ số một cách hiệu quả.

Năm là, các DN cần chủ động khai thác hệ sinh thái đô thị thông minh mà TP. Hồ Chí Minh đang triển khai, tận dụng cơ chế đặc thù theo Nghị quyết số 98/2023/QH15 để mở rộng hợp tác, tham gia vào các nền tảng số dùng chung của Thành phố, từ đó không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững chung của đô thị.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả giả thuyết đều được chấp nhận với ý nghĩa thống kê cao. Trải nghiệm khách hàng tác động mạnh đến chuyển đổi số và ảnh hưởng trực tiếp lẫn gián tiếp đến phát triển bền vững, đưa tổng tác động lên mức cao nhất trong mô hình. Chuyển đổi số vừa chịu tác động từ trải nghiệm khách hàng vừa ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển bền vững, khẳng định vai trò trung gian quan trọng. Mô hình tích hợp giữa 3 yếu tố không chỉ củng cố các nghiên cứu trước mà còn làm rõ cơ chế tác động, qua đó khẳng định trải nghiệm khách hàng là động lực chiến lược thúc đẩy chuyển đổi số và phát triển bền vững của ngành giải trí tại TP. Hồ Chí Minh.

Nhìn chung, nghiên cứu này không chỉ đóng góp về lý luận khi làm sáng tỏ cơ chế truyền dẫn trải nghiệm khách hàng đến chuyển đổi số và sau đó là phát triển bền vững, mà còn mang lại hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp dịch vụ giải trí trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh, cải thiện hiệu quả hoạt động và hướng đến phát triển bền vững trong kỷ nguyên số.

Tài liệu tham khảo:

1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2022). Báo cáo chuyển đổi số Việt Nam 2022. Nxb Thông tin và Truyền thông.

2. Davis, F. D (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340. https://doi.org/10.2307/249008

3. Dhinakaran, V., Raj, R., & Manoharan, S (2023). Customer experience as a mediator in digital technology adoption and sustainable development: Evidence from Asian entertainment industry. Journal of Business Research, 158, 113679. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.113679

4. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks: The triple bottom line of 21st century business. Capstone Publishing.

5. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. doi:10.1177/002224378101800104

6. Garson, G. D. (2016). Partial Least Squares: Regression & Structural Equation Models: 2016 Edition. Asheboro: Statistical Associates Publishing.

7. George, G., Merrill, R. K., & Schillebeeckx, S. J. D. (2022). Digital sustainability and entrepreneurship: How digital innovations are contributing to sustainable development. Business & Society, 61(1), 125-155. https://doi.org/10.1177/0007650320988804

8. Hair, J.F., Black, West. C., Babin B.J., & Anderson R.E.(2014). Multivariate Data Analysis (7th International Edition). Harlow, UK: Pearson Education Limited.

9. Lê Thị Thanh Huyền, Trần Thị Kim Dung, Nguyễn Thị Minh Hằng (2020). Trải nghiệm khách hàng trong dịch vụ và tác động đến lòng trung thành. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 271(1), 84-92.

10. Prentice, C., Wang, X., & Lin, X (2020). An integrated model of customer experience in the hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 87, 102475. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102475

11. Schmitt, B (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67. https://doi.org/10.1362/026725799784870496

12. Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478. https://doi.org/10.2307/30036540