Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam

Từ khóa: môi trường mua sắm, qua livestream, phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc, hành vi mua sắm ngẫu hứng

Summary

The article focuses on studying theories related to impulsive buying behavior, the environment of live streaming activities and customers' emotional psychology when buying, and at the same time find the relationship between factors through a review of related studies. On that basis, building a research model and propose 14 hypotheses showing the relationship between Shopping environment factors through live streaming; Cognitive reactions; Affective reactions; Impulsive buying urge; and Impulsive buying behavior of customers in Vietnam, with the moderating role of Impulsive buying tendency.

Keywords: shopping environment through live streaming, cognitive reactions, affective reactions, impulsive buying behavior

ĐẶT VẤN ĐỀ

Bán hàng qua livestream đang thực sự bùng nổ mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, TikTok, Instagram... và trên các trang thương mại điện tử, như: Shopee, Lazada, Tiki… Xuất hiện tại Việt Nam từ cuối năm 2018, bán hàng qua livestream đang trở thành công cụ kinh doanh hiệu quả của các nhà bán lẻ trên nền tảng thương mại điện tử trong thời gian gần đây.

Stern (1962) định nghĩa, hành vi mua sắm ngẫu hứng là khách hàng mua những thứ mà họ không (hoặc chưa) có nhu cầu, không phải vì họ cần chúng trong tương lai, mà do cách chúng được giới thiệu. Trong khi đó, hình thức bán hàng qua livestream chủ yếu được thực hiện qua mạng xã hội và bày ra toàn bộ hình ảnh lẫn màu sắc và mẫu dùng thử một cách trực quan, điều này đã đánh vào tâm lý tò mò, kích thích khách hàng và bỏ qua những đánh giá hay trải nghiệm thật sự với sản phẩm. Điều này dẫn đến thúc đẩy hành vi và quyết định mua sắm ngẫu hứng nhanh hơn. Chính vì lý do đó, việc tìm hiểu về mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua livestream và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam là cần thiết và quan trọng, giúp các tổ chức hay cá nhân bán hàng trực tuyến có những chiến lược và cách thức để tiếp cận, cũng như thu hút khách hàng mua sắm nhiều hơn.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Sự khan hiếm

Sự khan hiếm đề cập đến nhận thức của khách hàng về số lượng hạn chế của một mặt hàng, cũng như thời gian hạn chế và các ưu đãi liên quan đến mặt hàng đó (Akram và cộng sự, 2018). Sự khan hiếm bắt nguồn từ những hạn chế trong việc sở hữu hoặc trải nghiệm về thời gian, số lượng, tiền bạc và những giới hạn này luôn được đưa vào các nỗ lực tiếp thị để thúc đẩy doanh số bán hàng.

Kinh nghiệm gián tiếp

Kinh nghiệm gián tiếp được định nghĩa là sự tưởng tượng một cách sống động về các sản phẩm và dịch vụ của khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế với việc xem hình ảnh được chiếu trên các kênh phát sóng, chứ hoàn toàn không phải qua trải nghiệm sử dụng thực (Chen và cộng sự, 2019). Kinh nghiệm gián tiếp sẽ ảnh hưởng tích cực đến phản ứng cảm xúc của khách hàng như là: sự hào hứng, thích thú và cảm nhận được hưởng thụ trong tương lai.

Tương tác xã hội

Tương tác xã hội được định nghĩa là các tương tác kỹ thuật số giữa người xem và các tác nhân xã hội, được khái niệm hóa bởi các cảm giác bao gồm: nhận thức, sự chú ý và điều chỉnh lẫn nhau. Các nghiên cứu trước đây đã xác định rằng, tương tác xã hội góp phần tích cực vào việc tạo ra sự gắn bó tình cảm một chiều với các tác nhân xã hội (Aw và Labrecque, 2020; Chen và cộng sự, 2019).

Sự lây lan xã hội

Theo Hatfield và cộng sự (1992), các cá nhân có thể bắt chước cảm xúc và hành động của người khác một cách tự nhiên như một phần khả năng bẩm sinh của họ, được gọi là sự lây lan cảm xúc. Khái niệm này giải thích lý do tại sao, các cá nhân có thể cảm thấy hạnh phúc khi ở cạnh những người phấn khích và khó chịu khi họ tình cờ nghe được một cuộc tranh cãi nảy lửa. Lây lan xã hội đề cập đến ảnh hưởng tự động, không chủ ý, không thể kiểm soát và chủ yếu là vô thức bởi người khác, để bắt chước thái độ và hành vi của nhau và hiện tượng này đã được áp dụng trong nghiên cứu về thương mại thông qua livestream cho phép người xem ảnh hưởng lẫn nhau ở nhiều cấp độ.

Sự hiện diện của những người livestream

Sự hiện diện xã hội của người livestream đề cập đến mức độ mà khách hàng cảm nhận được các đặc điểm cá nhân và sự nhạy cảm của nhà cung cấp dịch vụ thông qua nền tảng trực tuyến (Lu và cộng sự, 2016). Những người livestream thường trả lời câu hỏi của khách một cách nhanh chóng. Giao tiếp đồng bộ này có lợi cho những trải nghiệm thú vị và ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của người xem. Sự hiện diện trên mạng xã hội của những người livestream thu hẹp khoảng cách tâm lý giữa người xem và người livestream, đồng thời, có thể giúp người xem hiểu rõ hơn về sản phẩm mà họ mong muốn, do đó, tăng cảm giác tin tưởng của người xem.

Sự hiện diện của người xem

Sự hiện diện của người xem trên mạng xã hội đề cập đến mức độ, mà khách hàng cảm nhận được sự hiện diện của những khách hàng khác trong quá trình livestream (Poletti và Michieli, 2018). Người xem có thể cùng trải nghiệm với nhau và ảnh hưởng đến trải nghiệm xem của nhau thông qua kênh trò chuyện (Lim và cộng sự, 2012). Livestream cho phép khách hàng đọc, đăng và xem lại các bình luận, khách hàng có thể trao đổi thông tin sản phẩm với nhau, điều này có thể làm gia tăng phản ứng cảm xúc của khách hàng (Fang và cộng sự, 2018).

Sự hiện diện của sản phẩm

Thương mại thông qua livestream cung cấp việc trình bày sản phẩm có tính tương tác cao, khiến khách hàng có thể cảm nhận được sản phẩm ngay trước mặt họ. Sự hiện diện của sản phẩm ở mức độ cao tạo cơ hội để kiểm tra tất cả các khía cạnh của sản phẩm và giúp khách hàng có thêm kiến thức về sản phẩm được đề xuất (Kang, 2020). Thương mại thông qua livstream có khả năng mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm giống với trải nghiệm sản phẩm thực. Những người livestream thường tự mình dùng thử sản phẩm, thường đi kèm với sự thể hiện sống động về trải nghiệm sản phẩm. Điều này có thể khiến khách hàng hình dung ra điều gì sẽ xảy ra khi sử dụng sản phẩm và sau đó tạo ra phản ứng cảm xúc.

Phản ứng nhận thức

Parboteeah và cộng sự (2009) cho rằng, phản ứng nhận thức đề cập đến các trạng thái tinh thần trong tâm trí của các cá nhân được kích hoạt khi gặp phải một tác nhân kích thích và khi khách hàng tương tác với một trang web mua sắm, họ đã xử lý thông tin nhận được và phát triển các đánh giá cảm xúc về trang web.

Phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc có thể được xác định theo các khía cạnh, như: niềm vui, sự phấn khích đối với các cuộc gặp gỡ với môi trường bên ngoài. Kamboj (2020) cho rằng, phản ứng cảm xúc phản ánh các cảm xúc của cá nhân, như: sự hài lòng và hạnh phúc.

Sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng

Sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng đề cập đến mong muốn mạnh mẽ để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng có thể dẫn đến các hành vi mất kiểm soát khi các cá nhân tìm kiếm sự thỏa mãn tức thì của các nhu cầu và mong muốn cụ thể (Loenwenstein và Lerner, 2003). Mặc dù sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng có thể không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, vì những ràng buộc tình huống nhất định có thể can thiệp vào quá trình mua sắm ngẫu hứng, khả năng dự đoán sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng đối với hành vi mua sắm ngẫu hứng đã được thiết lập rõ ràng trong các nghiên cứu trước đây, theo đó, người ta ủng hộ rằng, các cá nhân chỉ có thể tham gia vào hành vi mua sắm ngẫu hứng sau khi sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng được kích hoạt bởi tác nhân kích thích.

Hành vi mua sắm ngẫu hứng

Hành vi mua sắm ngẫu hứng thường liên quan đến cảm xúc của khách hàng, nó là một thành phần nhận thức trong hành vi ngẫu hứng của khách hàng (Hoch và Loewenstein, 1991). Ngoài ra, các cá nhân thường có hành động ngẫu hứng đầu tiên, sau đó mới tiến đến thực hiện hành vi và cho rằng, nó phù hợp. Nó sẽ có lợi trong ngắn hạn, nhưng rất dễ gây ra hậu quả nghiêm trọng trong dài hạn vì hành động tự phát và không suy nghĩ lợi ích của việc mua sắm.

Lược khảo nghiên cứu

Nghiên cứu của Zahari và cộng sự (2021) về tác động của hoạt động livestream trên nền tảng mạng xã hội đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Malaysia cho thấy, các nhân tố, như: đặc điểm của trang web, niềm tin của khách hàng, đặc điểm của sản phẩm, tìm kiếm sự đa dạng, ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng.

Lee và Chen (2021) nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng trên livestream của thương mại điện tử dựa trên nền tảng gồm: sự kích thích, tổ chức và sự phản ứng. Trong đó, các nhân tố được chia thành 2 nhóm là: nhận thức và tổ chức. Nhóm nhận thức bao gồm các nhân tố: sự thu hút, sự tin cậy, sự chuyên môn tác động tích cực đến cảm nhận thú vị của khách hàng. Nhóm tổ chức bao gồm: các nhân tố sản phẩm dễ dùng, mua sắm tiện lợi, giá của sản phẩm tác động tích cực đến cảm nhận dễ dàng sử dụng của khách hàng. Nghiên cứu phát hiện rằng, khi cảm nhận dễ sử dụng tăng lên, thì sự cảm nhận thú vị cũng tăng lên theo. Cuối cùng, cả 2 cảm nhận này đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng khi xem livestream bán sản phẩm.

Nghiên cứu của Li và cộng sự (2022) về hành vi mua sắm ngẫu hứng online của khách hàng thông qua livestream tại các kênh thương mại điện tử dựa trên nền tảng sự kích thích, tổ chức và sự phản ứng đã thấy rằng, phản ứng kích thích và sự hưởng thụ đều tác động làm gia tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng thông qua livestream của khách hàng. Zhang và cộng sự (2022) trong nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng qua livestream thương mại điện tử với vai trò quan trọng của sự hiện diện xã hội cho thấy, môi trường mua sắm qua livestream chính là sự hiện diện của xã hội được đại diện thông qua 3 biến số là: sự hiện diện mạng xã hội thông qua phát trực tiếp, sự hiện diện trên mạng xã hội của người xem, sự hiện diện trên mạng xã hội của sản phẩm có ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc của khách hàng. Từ đó, sẽ làm gia tăng hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Qua lược khảo các nghiên cứu về hành vi mua sắm ngẫu hứng trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả

Để thực hiện nghiên cứu với mô hình này, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết như tại Bảng.

Bảng: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

KẾT LUẬN

Bài viết đã xây dựng được 14 giả thuyết thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường mua sắm qua phương thức truyền thông livestream, phản ứng nhận thức, phản ứng cảm xúc, sự thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng và hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng tại Việt Nam dưới sự điều tiết của xu hướng mua sắm ngẫu hứng. Với mô hình nghiên cứu lý thuyết này, tác giả mong muốn sẽ trở thành một đề tài nghiên cứu cho các nhà khoa học tìm hiểu, khám phá sâu hơn để có thể ứng dụng trong các tổ chức bán hàng trực tuyến bằng hình thức livestream./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Akram, U., Hui, P., Kaleem Khan, M., Tanveer, Y., Mehmood, K., and Ahmad, W. (2018), How website quality affects online impulse buying: Moderating effects of sales promotion and credit card use, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 235-256.

2. Aw, E. C.-X., and Labrecque, L. I. (2020), Celebrity endorsement in social media contexts: understanding the role of parasocial interactions and the need to belong. Journal of Consumer Marketing, 37(7), 895-908.

3. Chen, Y., Lu, Y., Wang, B., and Pan, Z. (2019), How do product recommendations affect impulse buying? An empirical study on WeChat social commerce, Information & Management, 56(2), 236-248.

4. Fang, J., Chen, L., Wen, C., and Prybutok, V. R. (2018), Co-viewing experience in video websites: The effect of social presence on e-loyalty, International Journal of Electronic Commerce, 22(3), 446-476.

5. Hatfield, E., Cacioppo, J. T., and Rapson, R. L. (1992), Primitive Emotional Contagion, In M. S. Clark (Ed.), Emotion and Social Behavior: Review of Personality and Social Psychology, 151-177, Newbury Park, CA: Sage.

6. Hoch, S. J., and Loewenstein, G. F. (1991), Time-inconsistent preferences and consumer self-control, Journal of consumer research, 17(4), 492-507.

7. Kamboj, S. (2020), Applying uses and gratifications theory to understand customer participation in social media brand communities: Perspective of media technology, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(1), 205-231.

8. Kang, H. (2020), Impact of VR on impulsive desire for a destination, Journal of Hospitality and Tourism Management, 42, 244-255.

9. Lee, C.-H., and Chen, C.-W. (2021), Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework, Information, 12(6), 241.

10. Li, M., Wang, Q., and Cao, Y. (2022), Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus-organism-response framework, International journal of environmental research and public health, 19(7), 4378.

11. Lim, S., Cha, S. Y., Park, C., Lee, I., and Kim, J. (2012), Getting closer and experiencing together: Antecedents and consequences of psychological distance in social media-enhanced real-time streaming video, Computers in human behavior, 28(4), 1365-1378.

12. Loewenstein, G., and Lerner, J. S. (2003), The role of affect in decision making, Handbook of affective science, 619-642, Oxford, Oxford University Press.

13. Lu, B., Fan, W., and Zhou, M. (2016), Social presence, trust, and social commerce purchase intention: An empirical research, Computers in human behavior, 56, 225-237.

14. Parboteeah, D. V., Valacich, J. S., and Wells, J. D. (2009), The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively, Information systems research, 20(1), 60-78.

15. Poletti, C., and Michieli, M. (2018), Smart cities, social media platforms and security: online content regulation as a site of controversy and conflict, City, Territory and Architecture, 5, 1-14.

16. Stern, H. (1962), The significance of impulse buying today, Journal of marketing, 26(2), 59-62.

17. Zahari, N. H. M., Azmi, N. N. N., Kamar, W. N. I. W. A., and Othman, M. S. (2021), Impact of live streaming on social media on impulse buying, Asian Journal of Behavioural Sciences, 3(1), 13-23.

18. Zhang, X., Cheng, X., Huang, X., and Li, H. (2022), Investigating impulse buying behavior in live streaming commerce: The role of social presence, Impulse, 17, 1377-1383.

NCS. Huỳnh Lê Công Trường, PGS, TS. Trần Văn Đạt

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

(Theo Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 02, tháng 01/2024)