Nguyễn Đình Nhật Vy
Nguyễn Huỳnh Anh Vũ
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Vòng Thình Nam
Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thủ Đức
Tóm tắt
Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy các nhà bán hàng áp dụng các chiến lược bán hàng đa kênh. Nghiên cứu này trình bày tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và đa kênh, dựa trên các tài liệu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thị trường tiêu dùng thương mại điện tử trong bối cảnh bán hàng đa kênh nhằm đề xuất một mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến niềm tin dẫn đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của các chủ thể kinh doanh. Nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại điện tử trong bối cảnh đa kênh, đó là: (1) Trải nghiệm đa kênh của người mua; (2) Nhận thức dễ sử dụng; (3) Áp lực cạnh tranh; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận thức hữu ích; (6) Kỳ vọng hiệu suất; (7) Niềm tin.
Từ khóa: Thương mại điện tử, omnichannel, giá trị đa kênh, trải nghiệm đa kênh
Summary
The rapid development of e-commerce has promoted sellers to adopt omnichannel sales strategies. This study offers a theoretical overview of e-commerce and omnichannel retailing, drawing upon existing literature on consumer behavior and the e-commerce market within the context of omnichannel sales. The aim is to propose a research model identifying the factors that influence trust, which leads to the decision to adopt e-commerce by business entities. The authors propose a research model comprising seven factors influencing the adoption of e-commerce in an omnichannel context, namely: (1) Omnichannel customer experience; (2) Perceived ease of use; (3) Competitive pressure; (4) Social influence; (5) Perceived usefulness; (6) Performance expectancy; and (7) Trust.
Keywords: E-commerce, omnichannel, omnichannel value, omnichannel experience
ĐẶT VẤN ĐỀ
Thương mại điện tử hay thị trường tiêu dùng số đã tạo ra sự chuyển đổi lớn trong việc bán hàng, bao gồm cả bán buôn và bán lẻ. Các nhà bán buôn truyền thống đang chuyển sang bán buôn và cả bán lẻ đa kênh (Sheth, 2021), cung cấp sản phẩm trên nhiều kênh, bao gồm các cửa hàng vật lý, trang web thương mại điện tử, ứng dụng di động, thị trường hoặc trang mạng xã hội (Grewal, 2021). Sự phát triển của thương mại điện tử trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập đòi hỏi các nhà bán hàng áp dụng thương mại điện tử vào hoạt động bán buôn hoặc bán lẻ nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
Bán hàng đa kênh đề cập đến việc áp dụng nhiều kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến để mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm được cải thiện. Các nhà bán hàng áp dụng chiến lược này để cung cấp cho khách hàng nhiều loại sản phẩm, cũng như nhiều điểm tiếp xúc, các tùy chọn mua sắm thuận tiện và quan trọng nhất là trải nghiệm mua sắm liền mạch. Nói cách khác, thương mại điện tử đa kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, từ đó tăng khả năng bán hàng thành công cho các nhà bán hàng.
Trong số các ứng dụng công nghệ được sử dụng trong kinh doanh, thương mại điện tử là một quy trình mạnh mẽ làm thay đổi hành vi của con người. Việc áp dụng thương mại điện tử mang lại nhiều lợi ích tích cực cho tổ chức. Nghiên cứu này về cơ bản xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử đối với các nhà bán buôn tại Việt Nam, đề xuất nghiên cứu thực nghiệm tại các chợ đầu mối TP. Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan tài liệu
Việc áp dụng rộng rãi thương mại điện tử đa kênh (Autry, 2021) đã được nghiên cứu rộng rãi do một số tác động có thể có đối với hành vi của khách hàng, cũng như đối với các lựa chọn bán lẻ, định giá và truyền thông mà các đơn vị bán hàng phải áp dụng để tận dụng tối đa kênh kỹ thuật số. Sự chú ý đến chiến lược đa kênh chủ yếu liên quan đến nhu cầu của các doanh nghiệp trong việc đối mặt với những thay đổi trong hành vi của khách hàng do sự phát triển của công nghệ.
Một số nghiên cứu về thương mại điện tử ở các quốc gia khác nhau như Indonesia (Tusyanah, 2021), Malaysia (Adam, 2020), Ấn Độ (Chhibber, 2019) đều cho thấy sự tận dụng tối đa thương mại điện tử trong bối cảnh đa kênh. Các nghiên cứu đã khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp siêu nhỏ, vừa và nhỏ, đặc biệt tập trung vào cách họ áp dụng thương mại điện tử. Các nghiên cứu phát hiện việc áp dụng thương mại điện tử chịu ảnh hưởng rất lớn bởi lợi thế tương đối, khả năng tương thích, sự sẵn sàng của tổ chức, niềm tin, áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng xã hội, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, trải nghiệm đa kênh, ảnh hưởng xã hội. Tusyanah (2021) chỉ ra rằng quyết định áp dụng thương mại điện tử của các doanh nghiệp SME chịu ảnh hưởng của một số nhân tố, bao gồm sự sẵn sàng của đối tác thương mại, chất lượng dịch vụ được nhận thức, sự sẵn sàng của người tiêu dùng, sự tin tưởng được nhận thức, hoàn cảnh hiện tại, ảnh hưởng xã hội, sự dễ sử dụng được nhận thức, sự hữu ích được nhận thức, các yếu tố khác biệt cá nhân và áp lực cạnh tranh. Adam (2020) đã xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử mô hình kinh doanh phản ánh sự hợp tác giữa 2 chủ thể doanh nghiệp (B2B), đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng (B2C), chứng minh rằng ở cấp độ quốc gia, các nhân tố bao gồm khả năng tiếp cận công nghệ thông tin và truyền thông, môi trường chính trị - pháp lý và phát triển nguồn nhân lực ủng hộ việc áp dụng thương mại điện tử B2B2C. Một số nghiên cứu khác cho rằng các biến môi trường bao gồm chỉ số áp lực cạnh tranh và áp lực từ các đối tác thương mại, áp lực từ đối thủ cạnh tranh thường buộc các tổ chức phải áp dụng thương mại điện tử để có khả năng cạnh tranh trong môi trường năng động này (Adam, 2020; Kwon, 2020). Do đó, mức độ cạnh tranh trong ngành càng cao, thì khả năng các doanh nghiệp nhỏ và vừa sử dụng thương mại điện tử càng cao.
Một số lý thuyết nền tảng
Lý thuyết Mô hình khuếch tán đổi mới (DOI) được Rogers giới thiệu vào năm 1983 và vẫn là một trong những mô hình phổ biến để nghiên cứu hành vi người dùng trong việc áp dụng công nghệ mới. Mô hình này là một trong những lý thuyết tâm lý và xã hội học rộng lớn được sử dụng để mô tả các mô hình áp dụng của một cá nhân trong bối cảnh tổ chức vì nghiên cứu này tập trung vào các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối thường do các cá nhân có quyền lực quản lý, nên việc đưa ra quyết định đổi mới như áp dụng công nghệ mới thường không kịp thời.
Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), cùng với Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB), đại diện cho nguồn gốc của Lý thuyết Chấp nhận công nghệ (TAM) (Marangunić, 2015). Mục tiêu của TAM là cung cấp và giải thích cho các yếu tố quyết định sự chấp nhận máy tính. Điều này đưa ra lời giải thích rộng về hành vi của người dùng đối với công nghệ máy tính của người dùng cuối và nhóm người dùng. Do đó, mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để theo dõi tác động của các yếu tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và ý định bên trong. Trong nghiên cứu này, tập trung vào TAM và tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức sẽ được xem xét và kiểm tra theo quan điểm công nghệ như lợi thế tương đối.
Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) phát triển bởi Venkatesh (2003) với mục đích kiểm tra sự chấp nhận công nghệ và sử dụng cách tiếp cận thống nhất hơn. Mô hình UTAUT đưa ra giả thuyết 4 cấu trúc: kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi là rất quan trọng trong việc xác định hành vi của người dùng đối với việc áp dụng công nghệ.
Trong Lý thuyết đa kênh, thuật ngữ "omnis" có nguồn gốc từ tiếng Latin, có nghĩa là “tất cả” hoặc “phổ quát”. Vì vậy, khái niệm "omnichannel" biểu thị sự kết hợp của tất cả các kênh. Mô hình kinh doanh đa kênh là chiến lược kinh doanh đa kênh được các nhà bán hàng sử dụng để cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Đa kênh được mô tả là trải nghiệm khách hàng liền mạch và dễ dàng, chất lượng cao diễn ra trong và giữa các kênh tiếp xúc.
Giả thuyết nghiên cứu
Trải nghiệm đa kênh của người mua (OE)
Thaichon (2022) nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm đa kênh trong việc cung cấp cho người mua dịch vụ liền mạch và hài hòa trên nhiều nền tảng, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đa kênh trong các giai đoạn khác nhau của quy trình mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mang đến cho khách hàng trải nghiệm liền mạch và được cá nhân hóa trên mọi điểm tiếp xúc, đây là một nhân tố xã hội. Niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng nhất của vốn xã hội, có tầm quan trọng to lớn đối với các quá trình diễn ra trên thị trường (Jongnam, 2024). Các nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng có nhiều khả năng tương tác với các nhà bán hàng cung cấp những trải nghiệm như vậy, góp phần làm tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng, phù hợp với kỳ vọng đang thay đổi của người bán hàng, những người tìm kiếm các tương tác trên các nền tảng số. Điều này càng củng cố thêm quan niệm rằng trải nghiệm đa kênh được tích hợp tốt và gắn kết có thể tác động tích cực đến niềm tin vào thương mại điện tử của người bán. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H1: Trải nghiệm đa kênh của người mua có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Nhận thức dễ sử dụng (PEU)
Tính dễ sử dụng được nhận thức tập trung vào mức độ tiện lợi mà người dùng cảm thấy khi sử dụng công nghệ. Ngay cả khi một công nghệ mạnh mẽ, nếu nó phức tạp để vận hành và khó thành thạo, sẽ khó có thể giành được sự ưa chuộng của người dùng (D'souza, 2021). Điều đáng chú ý đặc biệt là tính hữu ích được nhận thức không chỉ định hình thái độ mà còn trực tiếp tạo ra hành vi.
Tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng được nhận thức là 2 biến nghiên cứu cổ điển trong các mô hình chấp nhận công nghệ. Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng mức độ người dùng công nghệ nhận thức tính hữu ích và tính dễ sử dụng được nhận thức quyết định quá trình ra quyết định về hành vi sử dụng của họ. Nói cách khác, người sử dụng càng coi thương mại điện tử đa kênh là giải pháp hiệu quả, đáng tin cậy và dễ sử dụng thì họ càng dễ dàng biến niềm tin, nhận thức thành hành động (Kwon, 2020). Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H2: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Áp lực cạnh tranh (CP)
Áp lực cạnh tranh khuyến khích sự đổi mới, hiệu quả và tính bền vững cho các nhà bán hàng, thúc đẩy sự phát triển của các hoạt động và công nghệ có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường này giúp các nhà bán hàng phù hợp với sở thích thay đổi của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh và khả năng tồn tại lâu dài của họ. Ngoài ra, sự hợp tác, tuân thủ quy định và hình ảnh thương hiệu tích cực càng góp phần vào tính bền vững và khả năng phục hồi tổng thể của các doanh nghiệp này trước sự cạnh tranh (Alinejad, 2019). Do đó, các giả thuyết sau được đưa ra:
H3: Áp lực cạnh tranh có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Ảnh hưởng xã hội (SI)
Ảnh hưởng xã hội là cấu trúc dựa trên giả định rằng hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi cách mọi người tin rằng người khác sẽ nhìn nhận họ như thế nào do trải nghiệm công nghệ của họ và ảnh hưởng tích cực đến hành vi (Venkatesh, 2012). Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều thảo luận rằng, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến hành vi sử dụng thực tế (Adam, 2020). Đối với nghiên cứu cụ thể này, người ta dự đoán rằng, các nhà bán hàng sẽ sử dụng thương mại điện tử nếu họ được mọi người xung quanh khuyến khích, bị ảnh hưởng bởi những người quan trọng trong công ty hoặc những người ngang hàng như đối tác kinh doanh hoặc đối thủ cạnh tranh, từ việc tìm hiểu về kinh nghiệm học tập của những người khác hoặc khi họ nhận thấy rằng các công ty sử dụng thương mại điện tử có uy tín cao hơn. Trong bối cảnh bán hàng đa kênh, thì ảnh hưởng xã hội có tác động đến thương mại điện tử đa kênh (Deniz, 2024). Do đó, giả thuyết sau đã được phát triển:
H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Nhận thức hữu ích (PU)
Nhận thức hữu ích được nhận thức đề cập đến mức độ mà người dùng nhận thức công nghệ có thể cải thiện hiệu quả công việc hoặc cuộc sống của họ. Trong môi trường số hiện người dùng ưa chuộng các công nghệ mang lại lợi ích thiết thực. Tính dễ sử dụng được nhận thức tập trung vào mức độ tiện lợi mà người dùng cảm thấy khi sử dụng công nghệ. Ngay cả khi một công nghệ mạnh mẽ, nếu nó phức tạp để vận hành và khó thành thạo, nó sẽ khó có thể giành được sự ưa chuộng của người dùng (D’souza, 2021). Điều đáng chú ý đặc biệt là tính hữu ích được nhận thức không chỉ định hình thái độ, mà còn trực tiếp tạo ra ý định hành vi. Nền tảng thương mại điện tử đa kênh càng dễ sử dụng, thì người dùng càng có nhiều khả năng quyết định sử dụng. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H5: Nhận thức hữu ích có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Kỳ vọng hiệu suất (PE)
Nghiên cứu đa kênh xem xét các yếu tố như "kỳ vọng hiệu suất", "kỳ vọng nỗ lực", "ảnh hưởng xã hội", "niềm tin" và "sự đổi mới" (Deniz, 2024). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy, kỳ vọng về hiệu suất có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến hành vi sử dụng thực tế (Adam, 2020). Đối với nghiên cứu này, các chủ thể kinh doanh bán buôn mong đợi rằng việc sử dụng thương mại điện tử sẽ cải thiện hiệu quả kinh doanh của họ và thương mại điện tử được coi là một công cụ hữu ích để tăng doanh số bán hàng, tăng sự tiện lợi khi kinh doanh và cho phép các nhà bán hàng hoàn thành công việc kinh doanh nhanh hơn vì cần ít thời gian hơn cho các giao dịch kinh doanh. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H6: Kỳ vọng hiệu suất có tác động tích cực đến Niềm tin của chủ thể kinh doanh.
Niềm tin (TRU)
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong các tương tác và có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp để phát triển mối quan hệ với người mua hàng (Kwon, 2020). Do đó, mức độ tin tưởng của người dùng ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng một hệ thống mới. Niềm tin vào một công nghệ mới có thể có tác động lớn đến mức độ áp dụng rộng rãi của công nghệ đó. Nhóm tác giả kỳ vọng rằng, niềm tin sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh bán hàng đa kênh và sự chia sẻ thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Do đó, giả thuyết sau được đưa ra:
H7: Niềm tin của chủ thể kinh doanh có tác động tích cực đến Quyết định sử dụng thương mại điện tử của chủ thể kinh doanh.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Trên cơ sở các giả thuyết đưa ra, một mô hình nghiên cứu đã được thiết kế để hiển thị các mối quan hệ được đề xuất giữa các biến như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất
KẾT LUẬN
Nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại điện tử trong bối cảnh đa kênh, đó là: (1) Trải nghiệm đa kênh của người mua; (2) Nhận thức dễ sử dụng; (3) Áp lực cạnh tranh; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Nhận thức hữu ích; (6) Kỳ vọng hiệu suất; (7) Niềm tin. Mô hình nghiên cứu lý thuyết là cơ sở để cho các nhà khoa học nghiên cứu sâu hơn và ứng dụng trong thực tiễn cho quyết định sử dụng thương mại điện tử cho các chủ thể kinh doanh tại các chợ đầu mối TP. Hồ Chí Minh trong bối cảnh bán hàng đa kênh.
Tài liệu tham khảo:
1. Adam, Ibrahim Osman, Muftawu Dzang Alhassan, and Yaw Afriyie (2020). What drives global B2C E-commerce? An analysis of the effect of ICT access, human resource development and regulatory environment. Technology Analysis & Strategic Managemen, 32(7), 835-850.
2. Alinejad, Saeed, and Alireza Anvari (2019). The mediating effect of collaborative structure and competitive intensity on the relationship between process management and organizational performance. Interdisciplinary Journal of Management Studies (Formerly known as Iranian Journal of Management Studies), 12(1), 149-174.
3. Autry, Chad W. (2021). Supply chain research: considering the discipline’s evolving relationship with marketing, current issues, and future research directions. Journal of Marketing Theory and Practice, 29(1), 101-113.
4. Chhibber, Rakhee, and Chetan Chadha (2019). Adoption of localization in e-commerce: Impact of localization on emerging smes. Advances in Data Sciences, Security and Applications: Proceedings of ICDSSA 2019. Singapore: Springer Singapore, 419-432.
5. D’souza, Darryl Jeethesh, and G. Harisha. (2021). Assessment of consumers acceptance of E-commerce to purchase geographical indication based crop using technology acceptance model (TAM), AGRIS on-line Papers in Economics and Informatics, 13(3), 25-33.
6. Deniz, A. Cüneyd, İge Pırnar, and Hüseyin Ozan Altın. (2024). A Research on the Investigation of Turkish Consumers' Purchase Intentions in the Context of Omni-Channel Shops and Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Utaut-2). International Journal of Business and Economic Studies, 6(4), 281-299.
7. Grewal, Rajdeep, and Shrihari Sridhar (2021). Commentary: Toward formalizing social influence structures in business-to-business customer journeys. Journal of Marketing, 85(1), 98-102.
8. Jongnam Kim and KyeongminYum. (2024). Enhancing Continuous Usage Intention in E-Commerce Marketplace Platforms: The Effects of Service Quality, Customer Satisfaction, and Trust, Appl. Sci., 14, 7617. https:// doi.org/10.3390/app14177617
9. Kwon, J. H., Jung, S. H., Choi, H. J., & Kim, J. (2020). Antecedent factors that affect restaurant brand trust and brand loyalty: Focusing on US and Korean consumers. Journal of Product and Brand Management, 30(7), 990-1015, https://doi.org/10.1108/JPBM-02-2020-2763.
10. Marangunić, Nikola, and Andrina Granić (2015). Technology acceptance model: a literature review from 1986 to 2013, Universal access in the information society, 14(1), 81-95.
11. Rogers, Everett M., and D. Williams. (1983). Diffusion of Innovations (Glencoe, IL: The Free Press, 1962) (1983).
12. Sheth, Jagdish N. (2021). Future of brick and mortar retailing: how will it survive and thrive?, Journal of Strategic Marketing, 29(7), 598-607.
13. Thaichon, Park, Ian Phau, and Scott Weaven (2022). Moving from multi-channel to Omni-channel retailing: Special issue introduction. Journal of Retailing and Consumer Services, 65.
14. Tusyanah, T., Sakitri, W., Rahmawati, F. D., Dewi, L. C., & Indira, F. R. (2021). What Makes SMEs Entrepreneurs in Central Java Adopt E-Commerce?: A Factor Analysis on TAM, TPB, and TOE Frameworks. In Handbook of Research on Disruptive Innovation and Digital Transformation in Asia (pp. 17-36). IGI Global.
15. Venkatesh, Viswanath et al. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS quarterly, 27(3), 425-478.
| Ngày nhận bài: 4/9/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 17/9/2025; Ngày duyệt đăng: 29/9/2025 |
