Định hình đạo đức marketing trong kỷ nguyên số

TS. Bùi Thị Thanh Nhàn

Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hải Phòng

Email: Nhanbtt79@dhhp.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất giáo lý Tứ Diệu Đế của Phật giáo như một khung triết học - đạo đức nhằm giải cấu trúc hệ tư tưởng tiêu dùng hiện đại. Trên nền tảng đó, nghiên cứu xây dựng mô hình “marketing tỉnh thức” - mô hình vận hành dựa trên trí tuệ, đạo đức và thiền định; đồng thời, tích hợp Bát Chánh Đạo như một cấu trúc tổ chức xuyên suốt toàn bộ chuỗi giá trị marketing. Thông qua phân tích lý thuyết và thực tiễn, nghiên cứu góp phần tái định vị vai trò của marketing trong xã hội số không chỉ là công cụ tạo nhu cầu, mà là phương tiện phụng sự tỉnh thức và phát triển bền vững.

Từ khóa: Tứ Diệu Đế, phật học ứng dụng, đạo đức marketing, giải cấu trúc, marketing tỉnh thức, tiêu dùng hiện đại, thao túng hành vi

Summary

This paper approaches the Buddhist doctrine of the Four Noble Truths not merely as a spiritual ethic, but as a critical epistemological framework to deconstruct the foundational assumptions of modern consumerism. By examining suffering (dukkha) induced by hyper-consumption, tracing its structural causes (samudaya), envisioning a possibility of liberation (nirodha), and proposing a path of transformation (magga), the study reconfigures Buddhist insight as a philosophical lens for ethical marketing. The paper integrates perspectives from applied Buddhism, critical theory, and behavioral science, suggesting that marketing can be reimagined not as a tool for manipulation, but as a means to support human flourishing in the digital economy.

Keywords: Four Noble Truths, applied buddhism, marketing ethics, giải cấu trúc, marketing tỉnh thức, tiêu dùng hiện đại, thao túng hành vi

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên số hoá, marketing đã trở thành một hệ thống quyền lực tinh vi có khả năng thiết lập chuẩn mực xã hội, kiến tạo nhu cầu, và định hình lại bản sắc cá nhân của con người (Zuboff, 2019). Marketing hiện đại đã trở thành một tác nhân ảnh hưởng sâu rộng đến tâm lý, nó có khả năng định hình nhu cầu, thao túng nhận thức và kích hoạt hành vi tiêu dùng ngoài ý thức. Thông qua các cơ chế như phần thưởng tức thì, thuật toán cá nhân hóa và thiết kế gây nghiện trên các nền tảng số, người tiêu dùng ngày càng bị cuốn vào một vòng lặp tiêu dùng không tỉnh thức - nơi hành vi mua sắm không còn xuất phát từ nhu cầu thực mà chủ yếu dựa trên cảm xúc tức thời, cảm giác thiếu hụt được dựng nên và sự đồng nhất hạnh phúc với sở hữu vật chất (Zuboff, 2019; Han, 2017).

Trí tuệ nhân tạo (AI) đã tạo ra cuộc cách mạng trong ngành marketing bằng khả năng tạo lập nội dung nhanh chóng, cá nhân hóa quy mô lớn và tự động hóa quá trình tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự tiện lợi đó là sự suy giảm nghiêm trọng chất lượng đạo đức trong sản xuất và phân phối thông điệp quảng cáo. Khi việc dựng video quảng cáo, viết nội dung PR, tạo hình ảnh thương hiệu chỉ mất vài phút sử dụng công cụ AI, thì trách nhiệm đạo đức trong kiểm soát sự thật, định hướng giá trị và tôn trọng người tiêu dùng ngày càng bị xem nhẹ hoặc bỏ qua (Han, 2017; Zuboff, 2019).

Kết quả là một mô hình tiêu dùng lãng phí với hàng loạt sản phẩm được mua về không sử dụng, tạo nên “núi rác tiêu dùng” không chỉ trong không gian vật chất mà còn trong tâm lý cá nhân. Từ mạng xã hội, công cụ tìm kiếm đến ứng dụng di động, mọi không gian kỹ thuật số đều trở thành “mặt bằng quảng cáo” - nơi các mô hình AI liên tục nhắm mục tiêu và bắn phá thị giác, tâm trí người dùng.

Thêm vào đó, các cuộc gọi rác từ các đội telesales thiếu kiểm soát cho thấy sự xuống cấp trong đạo đức tiếp thị. Bộ Thông tin và Truyền thông Việt Nam từng phải yêu cầu các nhà mạng chặn hàng chục triệu cuộc gọi rác mỗi tháng. Trong khi đó, người tiêu dùng phải sống giữa trạng thái quá tải nhận thức và hoài nghi về tính chân thực của các nội dung quảng cáo.

Trong bối cảnh đó, các nỗ lực cải cách đạo đức marketing như marketing xanh, marketing nhân văn hay marketing định hướng giá trị tuy đáng ghi nhận, nhưng phần lớn vẫn dừng lại ở mức cải thiện kỹ thuật và hình ảnh thương hiệu, mà chưa thực sự đặt vấn đề về sự chuyển hóa căn bản trong tư duy và động cơ tiếp thị.

Dưới góc nhìn Phật giáo, hiện tượng này phản ánh sâu sắc vòng luân hồi của khổ (dukkha): Khổ vì tham ái bị dẫn dắt, khổ vì sự không thỏa mãn kéo dài và khổ vì hệ quả môi sinh - xã hội của chính hành vi tiêu dùng vô minh, khổ vì quá tải, hoang mang và nghi ngờ trước một môi trường thông tin tràn ngập quảng cáo phiến diện, lặp lại và thiếu chân thật...

Do vậy, việc tái tư duy marketing như một hoạt động đạo đức, có trách nhiệm và hướng đến giảm tham ái (nguyên nhân của tiêu dùng vô minh) không chỉ là một yêu cầu cấp thiết về đạo lý, mà còn là điều kiện tồn tại bền vững cho cả doanh nghiệp và xã hội.

Giáo lý Phật giáo - đặc biệt là Tứ Diệu Đế - vốn được xem là một hệ thống giáo lý tâm linh, lại hàm chứa một cấu trúc phân tích rất mạch lạc: nhận diện thực trạng (Khổ), truy nguyên nguyên nhân (Tập), hình dung trạng thái giải thoát (Diệt) và đề xuất con đường hành động (Đạo). Dưới góc nhìn liên ngành hiện đại, Tứ Diệu Đế có thể trở thành một khung phân tích triết học - đạo đức - thực hành, cho phép chất vấn và tái cấu trúc lại nền tảng của hoạt động marketing trong xã hội tiêu dùng kỹ thuật số (Rahula, 1974).

Việc nghiên cứu và ứng dụng Tứ Diệu Đế vào lĩnh vực marketing vừa mang giá trị học thuật trong mở rộng khả năng liên ngành của Phật học, vừa mang giá trị thực tiễn trong việc xây dựng mô hình marketing tỉnh thức - một mô hình có khả năng điều hướng hoạt động kinh doanh hướng đến sự nhân văn, cân bằng và bền vững hơn trong thời đại số.

Nghiên cứu đặt vấn đề ở cấp độ hành vi để tiến tới một nền tảng marketing mới dựa trên nhận thức và sự hiểu biết sâu sắc về “khổ”, nguyên nhân của “khổ” trong tiêu dùng hiện đại, nơi từ bi và trí tuệ được xem là lợi thế cạnh tranh, chứ không chỉ là biểu tượng đạo đức.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Phật giáo, với lịch sử hơn hai thiên niên kỷ, không chỉ là một truyền thống tâm linh mà còn là một hệ thống triết học - đạo đức - tâm lý học thực hành, có ảnh hưởng sâu sắc đến các thiết chế xã hội và hệ giá trị đạo đức, đặc biệt trong việc nuôi dưỡng năng lực tự điều chỉnh và chuyển hóa khổ đau của con người (Rahula, 1974). Trong bối cảnh khủng hoảng đạo đức do sự phát triển của nền kinh tế và chủ nghĩa tiêu dùng toàn cầu, tư tưởng Phật giáo ngày càng được tiếp cận như một nền tảng tri thức liên ngành, có khả năng phản biện và cải biến các động lực cốt lõi của kinh tế thị trường (Loy, 2003; Brown, 2017; Han, 2017).

Các nghiên cứu về Phật giáo và quản trị thường tập trung vào một số hướng chính: (i) Ứng dụng thiền chánh niệm trong quản lý tổ chức và phát triển lãnh đạo; (ii) Tiếp cận đạo đức Phật giáo trong quản trị nhân sự và phát triển bền vững; (iii) Khai triển kinh tế Phật giáo như một lối đi thay thế cho mô hình kinh tế tăng trưởng truyền thống. Tuy nhiên, trong lĩnh vực marketing, hầu hết các công trình hiện nay mới chỉ dừng lại ở việc kêu gọi sự “đạo đức hóa hành vi tiếp thị” thông qua các mô hình như marketing nhân văn, marketing xanh, hoặc marketing định hướng giá trị.

Nhìn chung, đến nay chưa có nhiều công trình đề cập đến các vấn đề như: Triển khai Tứ Diệu Đế như một khung triết học - phản biện đối với hệ tư tưởng tiêu dùng hiện đại; Kết nối Phật học với các lý thuyết đương đại về quyền lực thuật toán và thao túng hành vi; Đề xuất một mô hình đạo đức marketing mang tính chuyển hóa, thay vì chỉ điều chỉnh hành vi.

Chính khoảng trống đó gợi mở nhu cầu ứng dụng giáo lý Tứ Diệu Đế như một công cụ triết học - thực hành, gồm 4 bước: Nhận diện khổ trong hành vi tiêu dùng, truy nguyên nguyên nhân, hình dung khả thể giải thoát, và kiến tạo con đường đạo đức. Đây cũng chính là đóng góp lý thuyết trung tâm của nghiên cứu.

GIẢI CẤU TRÚC TIÊU DÙNG HIỆN ĐẠI QUA TỨ DIỆU ĐẾ

Giải cấu trúc tiêu dùng hiện đại

Hệ tư tưởng tiêu dùng hiện đại là một cấu trúc niềm tin mang tính thể chế hóa và tự nhiên hóa, cụ thể tại Bảng 1.

Bảng 1: Cấu trúc niềm tin phổ biến

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Khái niệm “giải cấu trúc” bắt nguồn từ triết gia Jacques Derrida khi được áp dụng vào lĩnh vực tiêu dùng, sẽ không đơn thuần là “phê phán hành vi tiêu dùng” hay kỹ thuật tiếp thị, giải cấu trúc đi sâu hơn. Chất vấn toàn bộ hệ giá trị, biểu tượng và hình thái quyền lực ẩn sau nền văn hóa tiêu dùng. Giải cấu trúc trong trường hợp này không nhằm phá bỏ hoàn toàn hệ thống, mà là một phương pháp phân tích nhằm lộ rõ các mâu thuẫn nội tại, vạch trần những giả định bị che giấu như “tự do tiêu dùng”, cụ thể tại Bảng 2.

Bảng 2: Giải cấu trúc chất vấn

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Dưới góc nhìn từ giáo lý Tứ Diệu Đế trong đạo Phật

Theo góc nhìn học thuật, Tứ Diệu Đế là một trong những khái niệm trung tâm trong triết học Phật giáo nguyên thủy, phản ánh cấu trúc phân tích khổ đau và con đường thoát khổ như một tiến trình mang tính hệ thống và biện chứng. Theo Bhikkhu Bodhi (2000), chân lý này không chỉ mô tả thực trạng hiện hữu, mà còn định hình một tiến trình tri thức và hành động nhằm chuyển hóa khổ đau thông qua trí tuệ, giới và định. Trong khung phân tích này, Khổ (Dukkha) không đơn thuần là cảm giác tiêu cực, mà là sự bất toàn cấu trúc của hiện hữu khi bị dẫn dắt bởi tham ái và vô minh.

Việc tích hợp Tứ Diệu Đế vào marketing chính là tiến hành một phép giải cấu trúc - nơi các giả định nền tảng của lý thuyết tiêu dùng bị chất vấn gồm: Ham muốn có thực là tự do? Hành vi tiêu dùng có thực là biểu hiện cá nhân? Hành vi thao túng thông tin có thể nào được biện minh bằng lợi ích kinh tế? Như vậy, marketing không còn là công cụ thúc đẩy ham muốn, mà trở thành một “đạo lộ” giúp doanh nghiệp và xã hội vượt qua vòng lặp của “khổ đau” - thông qua sự tỉnh thức, tiết chế và hiểu biết.

Khổ (Dukkha): Trong tiêu dùng, khổ biểu hiện qua sự bất mãn mãn tính, so sánh xã hội và áp lực tiêu dùng liên tục (Fromm, 1976; Han, 2017). Truyền thông số liên tục tạo ra cảm giác thiếu thốn cho con người thông qua quảng cáo nhắm tới mục tiêu, hình ảnh lý tưởng hoá và các thuật toán ưu tiên nội dung gây kích thích cảm xúc (Zuboff, 2019).

Khổ đau trong tiêu dùng hiện đại biểu hiện qua nhiều cấp độ: sự bất mãn triền miên với những gì đang có, lo âu khi không sở hữu cái mới, áp lực tài chính và môi trường phát sinh từ tiêu dùng dư thừa. Những món hàng mua về không dùng, các chiến dịch “flash sale” gây nghiện, hay cảm giác trống rỗng sau mỗi cú click đặt hàng - tất cả phản ánh rõ sự bất toại nguyện, đúng như bản chất “không thỏa mãn” mà Phật giáo đã xác lập từ hàng nghìn năm trước (Rahula, 1974).

Các dạng khổ đau trong tiêu dùng hiện đại cũng có thể được lý giải theo mô hình nhận thức học của Kahneman (2011), trong đó hệ thống tư duy nhanh (System 1) - vốn tự động, trực giác và dễ bị chi phối - bị các chiến lược tiếp thị khai thác tối đa. Marketing hiện đại, bằng cách sử dụng các yếu tố như hình ảnh hấp dẫn, nút mua nhanh, hoặc nội dung gây cảm xúc mạnh, đã kích hoạt liên tục hệ thống này, khiến người tiêu dùng phản ứng tức thời mà thiếu vắng phân tích sâu. Điều này dẫn đến hành vi tiêu dùng không tỉnh thức, phản ánh đúng bản chất “khổ” do sự thiếu kiểm soát và mất phương hướng nhận thức gây nên.

Tập (Samudaya): Nguyên nhân của khổ trong tiêu dùng hiện đại bắt nguồn từ sự cấu trúc hóa khát ái thông qua hệ thống công nghệ và truyền thông - nơi mà ham muốn không còn là hiện tượng tự phát, mà được “kỹ nghệ hóa”. Marketing có xu hướng thao túng cảm xúc, thiết kế gây nghiện (addictive design) và khơi dậy những ham muốn tiêu dùng thiếu kiểm soát, khiến cho hành vi tiêu dùng trở thành một vòng luẩn quẩn. Trong đó, phải kể đến AI, một công nghệ không chỉ giúp cá nhân hóa nội dung, mà còn tự động hóa quá trình gieo rắc tham ái, kích hoạt sự thèm muốn cho người tiêu dùng mà chính họ cũng không tự nhận thức được.

Nhiều chiến dịch tiếp thị hiện đại đánh trực diện vào tâm lý thiếu hụt, so sánh xã hội và nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO), tạo nên các trạng thái bất ổn và hành vi tiêu dùng bốc đồng. Điều này tương ứng với khái niệm “samudaya” trong Phật giáo: nguồn gốc của khổ là sự tham đắm, dính mắc vào cái tôi và cảm giác hưởng thụ. Như Han (2017) và Zuboff (2019) chỉ ra, hệ sinh thái tiêu dùng kỹ thuật số không khuyến khích tỉnh thức mà ngược lại, nuôi dưỡng sự lệ thuộc và hành vi gây nghiện tiêu dùng.

Diệt (Nirodha): Khả năng chấm dứt “khổ” không đề xuất từ bỏ tiêu dùng, mà hướng đến giải phóng khỏi sự đồng nhất giữa bản ngã và vật chất. Giáo lý về Diệt đế mở ra khả năng giải thoát khỏi vòng xoáy tiêu dùng vô minh, bằng cách dừng lại tiến trình của tham ái. Điều này đòi hỏi một mô hình marketing không gây tổn thương đồng thời hỗ trợ người tiêu dùng nhận diện, làm rõ và giải phóng khỏi các dạng khổ do tiêu dùng gây ra (Brown, 2017).

Đó là mô hình tiêu dùng và truyền thông dựa trên tiết độ, tỉnh thức và hiểu biết - nơi doanh nghiệp không nuôi dưỡng tham ái mà khơi gợi giá trị sống, trách nhiệm xã hội và sự đủ đầy nội tại của con người, chứ không phải mô hình tiếp thị thao túng. Đây là mô hình nhấn mạnh việc tạo ra giá trị đích thực cho con người và môi trường, thay vì chạy theo lượt tương tác, click chuột hay doanh số ngắn hạn.

Đạo (Magga): Con đường chuyển hóa - trở thành khung hành động định hướng lại toàn bộ tiến trình marketing. Việc ứng dụng Bát Chánh Đạo có thể chuyển hóa marketing thành một phương tiện giác ngộ và hỗ trợ sự phát triển bền vững, thay vì chỉ tối đa hoá lợi nhuận (Rahula, 1974; Loy, 2003). Chuyển hóa hệ thống marketing cần dựa trên một lộ trình đạo đức rõ ràng.

Trong đó, “chánh ngữ” có thể hiểu là sự trung thực trong thông điệp quảng cáo; “chánh nghiệp” là không dựa vào thao túng hay gây hại để đạt được mục tiêu thương mại; “chánh mạng” khuyến khích doanh nghiệp tránh xa những mô hình kinh doanh làm tổn hại tâm lý - xã hội - môi trường; còn “chánh niệm” là duy trì nhận thức đầy đủ về tác động xã hội - môi trường của hoạt động tiếp thị.

Trong khi đó, “chánh kiến” là sự hiểu đúng về bản chất con người: không chỉ là “khách hàng mục tiêu” mà là chủ thể có phẩm giá, có nhu cầu được tôn trọng và được truyền cảm hứng tỉnh thức;… Đạo đế (Bát Chánh Đạo), nếu được ứng dụng trong chiến lược tiếp thị, có thể tạo ra hệ sinh thái truyền thông lành mạnh, thúc đẩy kết nối chân thực thay vì thao túng tâm trí.

Thông qua lăng kính Tứ Diệu Đế, tiêu dùng hiện đại được phơi bày như một cấu trúc tạo khổ - không chỉ cho cá nhân mà cho cả xã hội và môi trường. Việc khôi phục nền tảng đạo đức Phật giáo trong hoạt động marketing - thay vì xem là điều “xa vời” - cần được nhìn nhận như một hướng đi tất yếu để xây dựng niềm tin, sự bền vững và trí tuệ trong một thế giới tiêu dùng đang ngày càng biến động.

Đây không chỉ là một lựa chọn học thuật mà là một nhu cầu đạo đức và nhân văn trong thời đại số và là nền tảng chiến lược phát triển doanh nghiệp bền vững trong thế kỷ XXI. Marketing hiện đại không chỉ cần được “đạo đức hóa” ở cấp độ hành vi, mà còn giải cấu trúc từ gốc rễ - nơi những giả định về con người, hạnh phúc và giá trị tiêu dùng cần được đặt lại.

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH “MARKETING TỈNH THỨC”

Mô hình “Marketing tỉnh thức” được đề xuất có thể là một sự thay thế mang tính chuyển hóa cho các mô hình marketing hiện hành vốn chủ yếu tập trung vào việc tối đa hóa sự chú ý và lợi nhuận. Mô hình này không chỉ điều chỉnh hành vi tiếp thị, mà còn đặt lại nền tảng nhận thức của hoạt động marketing hướng tới sự hiểu biết sâu sắc, từ bi và trách nhiệm xã hội.

Bảng 3: Mô hình “marketing tỉnh thức” dựa trên Tứ Diệu Đế

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nhận diện tổn thương

Xác định các hình thức khổ mà sản phẩm, dịch vụ hoặc chiến lược marketing có thể gây ra cho người tiêu dung là gì? Điều này bao gồm các “khổ” tâm lý như áp lực so sánh xã hội, cảm giác thiếu hụt, hoặc nghiện tiêu dùng; “khổ” xã hội như gia tăng bất bình đẳng; và “khổ” sinh thái như tác động tới môi trường.

Việc nhận diện này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hành tự phê bình và tiến hành đánh giá tác động sâu sắc vượt khỏi các chỉ số hiệu suất truyền thống (Han, 2017; Fromm, 1976).

Truy vết hành vi thao túng

Truy nguyên những yếu tố kỹ thuật, thiết kế hay thuật toán đang góp phần duy trì hoặc khuếch đại các hành vi thao túng trong marketing. Doanh nghiệp cần minh bạch hoá quy trình ra quyết định của thuật toán và đánh giá liệu các chiến lược tiếp thị có đang lợi dụng sự dễ tổn thương của người tiêu dùng hay không.

Thiết kế để giải phóng

Trái với các thiết kế khơi gợi ham muốn vô hạn, “marketing tỉnh thức” hướng tới các giải pháp thiết kế giúp giảm thiểu tổn thương, hỗ trợ tự nhận thức và khơi dậy năng lực tự chủ của người tiêu dùng. Các phương pháp như thiết kế không gây nghiện, nhãn cảnh báo cảm xúc có thể được áp dụng để hỗ trợ người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên nhận thức rõ ràng, không bị chi phối bởi cảm xúc bốc đồng (Newport, 2019).

Vận hành theo Đạo đế

Việc tích hợp Bát Chánh Đạo sẽ được triển khai theo các nội dung sau: Chánh kiến; Chánh tư duy; Chánh ngữ; Chánh nghiệp; Chánh mạng; Chánh tinh tấn; Chánh niệm và Chánh định - không chỉ là việc áp dụng một bộ giá trị trừu tượng, mà là cơ sở cho chiến lược kinh doanh lâu dài, bền vững và hài hòa với xã hội (Rahula, 1974; Loy, 2003; Bodhi, 2000).

Bảng 4: Mô hình vận hành marketing theo Bát Chánh Đạo

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Việc vận hành marketing theo Đạo đế không chỉ là một lộ trình đạo đức, mà còn là một chiến lược phát triển bền vững, giúp doanh nghiệp thiết lập lòng tin, duy trì sự tỉnh thức tổ chức và tạo ra giá trị thực chất thay vì chỉ giá trị biểu tượng. Marketing “tỉnh thức” không triệt tiêu động lực kinh doanh, mà định hình lại mục đích và cách thức của marketing: từ thao túng sang khai sáng; từ khơi gợi ham muốn sang hỗ trợ hiểu biết; từ tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn sang kiến tạo giá trị lâu dài cho cộng đồng. Mô hình này đề xuất một hình thái mới của marketing - nơi đạo đức không phải là giới hạn mà là nguồn sáng tạo chiến lược.

PHÂN TÍCH CASE STUDY

TikTok và “hệ sinh thái dopamine”

TikTok là nền tảng mạng xã hội phát triển mạnh nhờ thuật toán tối ưu hóa sự chú ý, được thiết kế để giữ người dùng càng lâu càng tốt. Với cơ chế video ngắn, tự động phát và cá nhân hóa nội dung cực kỳ tinh vi, TikTok đã tạo nên một “hệ sinh thái dopamine” - nơi mỗi thao tác lướt trở thành một phản xạ tức thì, thúc đẩy hành vi nghiện nội dung.

Đây là ví dụ điển hình của mô hình marketing tối ưu hóa cảm xúc, nơi dữ liệu hành vi được khai thác để thúc đẩy tiêu dùng, bất chấp các tác động tâm lý, xã hội và đạo đức. Điều này vi phạm nguyên lý “Nhận diện khổ” và “Truy vết nguyên nhân” trong Tứ Diệu Đế, vì nó không quan tâm đến hệ quả tiêu cực và thậm chí chủ đích duy trì các cơ chế gây nghiện.

Patagonia và nguyên lý marketing “tỉnh thức”

Patagonia là một công ty của Mỹ được thành lập vào năm 1973, chuyên sản xuất và kinh doanh quần áo, thiết bị và thực phẩm phục vụ cho các hoạt động giải trí ngoài trời như leo núi, lướt sóng và trượt tuyết. Patagonia nổi bật với cam kết mạnh mẽ về trách nhiệm môi trường và xã hội.

Công ty đã chuyển sang sử dụng 100% bông hữu cơ từ năm 1996 và tiên phong trong việc sử dụng vật liệu tái chế trong sản phẩm của mình. Sứ mệnh của Patagonia là “Chúng tôi kinh doanh để cứu lấy hành tinh quê hương của chúng ta”, phản ánh sự cống hiến của họ đối với bảo tồn môi trường và hoạt động xã hội .

Patagonia được xem như ví dụ thành công trong việc vận hành theo mô hình marketing tỉnh thức. Họ đã tích cực truyền thông về trách nhiệm môi trường, khuyến khích khách hàng “đừng mua sản phẩm mới nếu chưa thật sự cần thiết”, và đầu tư vào quy trình sản xuất bền vững.

Theo mô hình Tứ Diệu Đế, Patagonia đã nhận diện các tổn thương sinh thái do ngành may mặc gây ra; Truy nguyên nguyên nhân từ chuỗi cung ứng và hành vi tiêu dùng; Hướng đến thiết kế và hoạt động bền vững nhằm giảm khổ; Vận hành theo con đường đạo đức minh bạch, có trách nhiệm.

Sự so sánh này cho thấy, trong khi một số nền tảng công nghệ sử dụng thuật toán để tối đa hóa sự chú ý và khai thác điểm yếu tâm lý con người, thì một số doanh nghiệp có thể lựa chọn con đường đạo đức như một chiến lược cốt lõi. Marketing tỉnh thức không phải là lý tưởng viển vông mà là hướng đi khả thi trong thời đại khủng hoảng đạo đức kỹ thuật số.

THẢO LUẬN

“Marketing tỉnh thức” dựa trên nền tảng Tứ Diệu Đế Phật giáo không chỉ là một mô hình đạo đức, mà là sự chuyển hóa sâu sắc trong cấu trúc nhận thức và động lực hành vi của doanh nghiệp trong thời đại số hóa. Khác với các tiếp cận truyền thống vốn tập trung vào chuẩn mực hành vi hoặc tính tuân thủ, mô hình này đi từ việc đặt lại vấn đề - tại sao người tiêu dùng khổ, đến việc truy nguyên nguyên nhân, kiến tạo khả thể giải thoát và định hướng hành động.

“Marketing tỉnh thức” có thể được xem là mô hình phản chiếu triết học, nơi doanh nghiệp không chỉ “làm điều đúng” mà còn “trở thành điều đúng”. Điều này mở ra một khả năng mới xem doanh nghiệp như một chủ thể có ý thức, biết phân biệt giữa thao túng và phụng sự, giữa lợi nhuận và giá trị, giữa tăng trưởng và trưởng thành.

Trên cơ sở phân tích, đánh giá, nghiên cứu này đóng góp 3 khía cạnh chính sau:

Thứ nhất, về mặt lý thuyết cho thấy khả năng liên ngành của Phật học trong việc phản biện và đối chiếu với các lý thuyết đương đại như quyền lực thuật toán (Zuboff, 2019), thao túng hành vi (Fogg, 2003).

Thứ hai, nghiên cứu đề xuất một mô hình đạo đức marketing mang tính hệ thống, chuyển hóa từ gốc rễ - không chỉ tập trung vào hành vi hay kỹ thuật triển khai, mà còn tái cấu trúc động cơ nội tại và khung nhận thức nền tảng của doanh nghiệp.

Thứ ba, nghiên cứu đưa ra khuyến nghị thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn tích hợp yếu tố đạo đức một cách sâu sắc, thay vì chỉ mang tính chiến lược thương hiệu bề mặt.

KẾT LUẬN

Tứ Diệu Đế không chỉ là công cụ chữa trị tâm thức cá nhân, mà còn có thể “chữa lành” tâm thức tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh khủng hoảng đạo đức của chủ nghĩa tư bản giám sát và nền kinh tế dữ liệu hay số hóa. Ứng dụng Phật học một cách đúng đắn là đưa triết lý nhân văn vào nền tảng vận hành của hệ thống - từ cấu trúc ra quyết định, thiết kế trải nghiệm khách hàng, đến vận hành chiến lược - thay vì chỉ gắn nhãn đạo đức để phục vụ mục tiêu thương mại.

Nghiên cứu gợi mở một hướng đi cho nền marketing hậu số hóa, nơi trí tuệ và từ bi không còn là giới hạn đạo đức, mà trở thành lợi thế cạnh tranh chiến lược. Trong thế giới mà sự chú ý là vật chất/tài sản, và thao túng trở thành tiêu chuẩn, chính sự tỉnh thức có thể trở thành điểm khác biệt sâu sắc - không chỉ để marketing tồn tại, mà để nó trở nên xứng đáng với vai trò của mình trong sự phát triển nhân loại.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bodhi, B. (2000). The noble eightfold path: Way to the end of suffering. Buddhist Publication Society.

2. Brown, C. (2017). Buddhist economics: An enlightened approach to the dismal science. Bloomsbury Publishing.

3. Fogg, B. J. (2003). Persuasive technology: Using computers to change what we think and do. Morgan Kaufmann.

4. Fromm, E. (1976). To have or to be. Harper & Row.

5. Han, B. C. (2017). The expulsion of the other: Society, perception and communication today. Polity Press.

6. Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.

7. Loy, D. R. (2003). The karma of consumerism. Ecopsychology News, 12(2), 1-6.

8. Newport, C. (2019). Digital Minimalism: Choosing a focused life in a noisy world. Portfolio/Penguin.

9. Rahula, W. (1974). What the Buddha taught. Grove Press.

10. Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.