Bà Hà Lâm Tú Quỳnh - đồng sáng lập Banh mi Society, Singapore và ông Nguyễn Đình Tuyên - Chủ chuỗi Phở Khỏe ở Hàn Quốc - Ảnh: NVCC
Người Mỹ có McDonald's, KFC, Starbucks. Nhật Bản có sushi. Hàn Quốc gắn với món kim chi, nói đến Ý là nhắc đến món pizza. Những cái tên ấy đều có ở bất kỳ khu thương mại sầm uất nào.
Vì thế ông Nguyễn Đình Tuyên - Chủ chuỗi Phở Khỏe ở Hàn Quốc - khuyên các bạn trẻ khi ra nước ngoài học hay làm việc, hãy học nấu ăn, để đi pinic, mời khách ở nhà, thậm chí mở nhà hàng. Làm sao để trên thế giới này, ở đâu cũng có phở, ở đâu cũng có nhà hàng Việt Nam. Mỗi người ra nước ngoài là mang theo một hành trang ẩm thực Việt.
Bánh mì và phở - hai "đại sứ" ẩm thực Việt ở nước ngoài - Ảnh: NCCC
Đường đến đỉnh cao của ẩm thực Việt
Hơn 10 năm trước, các nhà hàng phở còn loay hoay với muôn kiểu dịch chữ "phở" sang tiếng Anh, vừa chung chung vừa không mang tính thương hiệu.
Ngày nay không còn ai dịch nữa: cả thế giới gọi phở bằng đúng tên trong tiếng mẹ đẻ, cũng như gọi bánh mì là "banh mi". Người nước ngoài đã bước đầu xem hai món này như một phần thực đơn hằng ngày, thay vì món lạ chỉ thử một lần khi đến Việt Nam.
Cộng đồng người Việt tại Singapore không lớn, nên ngay từ đầu bà Hà Lâm Tú Quỳnh - cựu giám đốc truyền thông của Google phụ trách Việt Nam - đã xác định tiệm bánh mì của mình không chỉ phục vụ đồng hương. Điều bà muốn là để người bản xứ và người nước ngoài ở đảo quốc hiểu hơn, yêu mến hơn ẩm thực Việt qua ổ bánh mì.
Sau hơn một năm mở tiệm, bà nhận thấy trong số thực khách thường xuyên quay lại tiệm, đông nhất là khách Singapore bản xứ. Kế đến là khách du lịch và người nước ngoài sống ở đảo quốc, sau cùng mới là cộng đồng người Việt.
Đặc biệt, những giá trị nguyên bản của ổ bánh mì Việt - hành lá, ngò rí, đồ chua - đã được thực khách quốc tế đón nhận. Ngay cả bánh mì heo quay ướp theo kiểu Việt cũng nằm trong nhóm bán chạy nhất, tại một quốc gia mà phần lớn dân số là người Hoa với phong cách ướp heo quay rất khác.
Bà Hà Lâm Tú Quỳnh và đầu bếp Võ Quốc tại Banh mi Society - Ảnh: NVCC
Bà HÀ LÂM TÚ QUỲNH - đồng sáng lập Banh mi Society, Singapore
Vị nguyên bản và đặc trưng của ẩm thực Việt đủ khả năng chinh phục những người khách quốc tế mà không cần phải biến tấu quá khác
Sau hơn 7 năm vận hành chuỗi Phở Khỏe ở Hàn Quốc, ông Tuyên cho biết phở giờ đã được người bản xứ dùng như một bữa chính. Hàn Quốc hiện có khoảng 5.000 quán phở, chừng 70% do người Hàn sở hữu.
Riêng nhà hàng chính của ông mỗi ngày đón khoảng 1.000 lượt khách, phần lớn là khách quốc tế. Ông cũng đã hướng dẫn, chuyển giao mô hình cho hơn trăm cửa hàng của người Hàn và 20 - 30 cửa hàng Việt.
Những con số ấy cho thấy phở không còn là món "độc quyền" của người Việt mà đã thuyết phục được cả đầu óc kinh doanh của người Hàn.
Bà Quỳnh phân tích: "Nếu muốn biết nền ẩm thực nào phát triển nhất ở một quốc gia, hãy bước vào trung tâm thương mại hoặc trung tâm ăn uống. Ẩm thực nước nào hiện diện nhiều thì nền ẩm thực đó ảnh hưởng lớn đến cộng đồng ở đó.
Ví dụ ở Singapore, trung tâm thương mại nào cũng có nhà hàng Nhật Bản, Hàn Quốc và Thái Lan, nhưng rất ít chỗ có nhà hàng Việt. Với người Singapore, món Việt hiện vẫn còn là lựa chọn 'đổi gió', chưa phải là lựa chọn thường xuyên, quen thuộc".
Theo bà, thực tế trên tổng hòa nhiều nguyên nhân. Ẩm thực Việt vẫn thiếu những thương hiệu quốc gia mở rộng thành công ra ngoài lãnh thổ, kéo theo hoạt động quảng bá cũng ít.
Những sự kiện quy mô lớn - vốn khơi gợi sự tò mò và trao cho ẩm thực Việt cơ hội chinh phục thực khách quốc tế - cũng chưa đủ nhiều. Bà mong có thêm những sự kiện được đầu tư và làm lâu dài như Lễ hội phở của báo Tuổi Trẻ.
"Sức mạnh mềm với văn hóa ẩm thực phải đi kèm sức mạnh kinh tế và ảnh hưởng của một quốc gia. Nhật Bản, Hàn Quốc đứng đầu về kinh tế ở châu Á - Thái Bình Dương, đi kèm là những làn sóng quảng bá quốc gia và phim ảnh. Còn Việt Nam đang đi đến mục tiêu đó", bà nói.
Một góc bếp của Banh mi Society với đầy đủ những nguyên liệu thường thấy của bánh mì Việt: bơ, đồ chua, chả, jambon... - Ảnh: NVCC
Học "bán" một hình ảnh Việt Nam
Trong bối cảnh ấy, việc quảng bá thương hiệu ẩm thực Việt đang được thực hiện bởi chính những người bán hàng. Muôn người muôn vẻ, mỗi quán một cách riêng, một triết lý riêng.
Với Banh mi Society, bà Quỳnh giữ nguyên bản hương vị nhưng xây dựng một không gian "quốc tế hóa". Những hình ảnh, màu sắc quen thuộc của Việt Nam như nón lá hay ghế nhựa đỏ không xuất hiện tại tiệm. Bà lý giải nếu bài trí quá đặc trưng, khách nước ngoài sẽ thấy lạ và chỉ ghé một, hai lần mỗi tháng để đổi vị.
"Tôi tin yếu tố quan trọng nhất là cho khách hàng cảm thấy quen thuộc khi bước vào tiệm. Để thành điểm đến mỗi sáng cho thực khách chưa quyết được sẽ ăn gì, hoặc buổi trưa khi dân văn phòng chỉ có một tiếng để nghỉ, thì phải là nơi dễ vào mua, không gợi cảm giác như đang đi du lịch tại chỗ", bà phân tích.
Ông Tuyên tự hào vì Phở Khỏe là một trong số ít hàng ăn triển khai thành công mô hình ăn uống vỉa hè ở Hàn Quốc - Ảnh: NVCC
Với Phở Khỏe, ông Tuyên chọn chuẩn hóa quy trình và siết nguồn gốc nguyên liệu. Với ông, điều kiện đầu tiên để gây dựng thương hiệu ở nước ngoài là thực phẩm phải có xuất xứ thật rõ ràng và phải từ Việt Nam.
"Phở của mình đang có tiếng toàn cầu. Chỉ cần gây dựng một cách chuẩn chỉ, đúng nơi xuất xứ, đúng con người thì có thể thành công", ông Tuyên khẳng định.
Chủ của Phở Khỏe tin rằng một nhà hàng Việt ở nước ngoài còn phải là nơi đào tạo ra người quảng bá. Nhiều du học sinh làm thêm tại quán, ngoài công việc còn được trải nghiệm chính văn hóa ẩm thực quê nhà rồi mang câu chuyện của phở đi khắp nơi.
"Đó là điều mình tâm đắc nhất", ông nói.
Trên cả một tô phở
Một thương hiệu ẩm thực mạnh không dừng lại ở việc bán được nhiều tô phở hơn, mà còn quyết định luôn cả chuyện nguyên liệu trong tô phở đó đến từ đâu.
Ông Tuyên cho biết điều khiến ông trăn trở nhất sau hơn 10 năm ở Hàn Quốc không phải chuyện người Hàn làm chủ các thương hiệu phở Việt, mà là chuyện hơn một nửa trong số họ nhập phở khô, bún khô, nước mắm và gia vị từ Thái Lan.
"Người Việt làm chủ ẩm thực Việt nhưng lại nhập nông sản từ Thái Lan hay Trung Quốc. Đó là sự thiệt thòi cho Việt Nam mình", ông nói.
Phở Khỏe ở Seoul thường xuyên đông khách, trong đó hầu hết là khách Hàn Quốc - Ảnh: NVCC
Đó cũng là lý do ông chuyển sang đào tạo và chuyển giao, để những nhà hàng do ông hướng dẫn nhập thẳng nông sản từ Việt Nam thay vì qua nước thứ ba. Nhu cầu này, theo ông, đã vượt xa phạm vi một tô phở.
Bước tiếp theo, theo ông, là đưa phở lên kệ hàng. Ông đang hợp tác với các nhà máy trong nước để sản xuất phở tươi đóng gói sẵn xuất khẩu, theo cách người Hàn đã làm với mì lạnh hay canh xương bò.
"Lúc mình đi ngủ thì người ta vẫn có thể mua phở để ăn. Lúc đó mình không bán hàng nhưng tô phở vẫn có sẵn trong tủ lạnh của khách", ông chia sẻ.
Cái được không chỉ nằm ở kinh tế. Theo ông Tuyên, khi nhà hàng làm ăn đàng hoàng và khách bản địa kéo đến ăn mỗi ngày, những định kiến với người Việt cũng tự lùi lại.
"Nhà hàng Việt Nam cứ mọc lên ở đâu thì dân bản địa lại đến ăn ở đó, sự tỏa sáng lại lan tỏa đi", ông nói.
Bánh mì Society tham gia chương trình Vietnam Pho Festival tại Singapore do Báo Tuổi Trẻ tổ chức - Ảnh: NVCC
Học nấu món ăn Việt trước khi ra nước ngoài
Không chỉ bánh mì, Banh mi Society còn bán một món ăn rất phổ biến trong bữa sáng người Việt: xôi mặn - Ảnh: NVCC
Theo bà Quỳnh, trách nhiệm quảng bá ẩm thực Việt ra nước ngoài trước tiên thuộc về chính kiều bào: kinh doanh đúng quy định pháp luật nước sở tại để tạo uy tín, rồi làm cho chỉn chu.
Rồi doanh nghiệp Việt ở nước ngoài cần hội đoàn để đi cùng nhau, thay vì cạnh tranh, nhất là cạnh tranh về giá.
Ở góc độ lớn hơn, ông Tuyên cho rằng vẫn cần bàn tay của nhà nước. Sushi phụ thuộc biển khơi và mùa vụ, kim chi nhiều khi phải nhập nguyên liệu từ nước ngoài, nhưng cả hai đều thành thương hiệu toàn cầu.
Theo ông, đó là nhờ chính phủ can thiệp mạnh vào văn hóa, ẩm thực, cho đến việc siết chặt an toàn vệ sinh thực phẩm, giúp thương hiệu quốc gia có tiếng từ đó.
Ông cũng khuyên các bạn trẻ trước khi có ý định ra nước ngoài đi học hay đi làm nên học thêm một lớp nấu ăn.
Hành trang ấy, theo ông, không nhất thiết là để mở nhà hàng. Người trẻ chưa có điều kiện mở quán vẫn có thể nấu món Việt trong một buổi picnic hay khi đến nhà bạn bản xứ chơi.
Ông NGUYỄN ĐÌNH TUYÊN - Chủ chuỗi Phở Khỏe 
