Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua bảo hiểm của Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh

TS. Phạm Huy Thông - Trường Đại học Trà Vinh

Email: phthong@tvu.edu.vn

PGS, TS. Phạm Văn Tài - Trường Đại học Công Thương TP. Hồ Chí Minh

Email: taipv@huit.edu.vn

ThS. Trần Giang Bảo Hà - Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh

Email: baohabaoviet@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 5 yếu tố đều tác động đến Sự hài lòng của khách hàng, theo thứ tự giảm dần gồm: Sự đồng cảm của nhân viên, Giá dịch vụ, Uy tín thương hiệu, Sự thuận tiện và Sự cam kết.

Từ khóa: Sự hài lòng khách hàng, dịch vụ bảo hiểm, Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh

Summary

Research on factors affecting customer satisfaction with insurance services at Bao Viet Insurance Company in Ho Chi Minh City. The research results indicate 5 factors that impact customer satisfaction, listed in descending order: Employee empathy, Service price, Brand reputation, Convenience, and Commitment.

Keywords: Customer satisfaction, insurance services, Bao Viet Ho Chi Minh City

ĐẶT VẤN ĐỀ

Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm lớn với lượng khách hàng đông đảo. Việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng không chỉ giúp Công ty giữ chân khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng, góp phần gia tăng thị phần. Xuất phát từ thực tiễn và khoảng trống nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh; đồng thời, đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Dịch vụ bảo hiểm

Theo Luật Kinh doanh Bảo hiểm (2022), dịch vụ bảo hiểm là hoạt động nhằm bảo vệ quyền lợi tài chính của người được bảo hiểm thông qua hợp đồng bảo hiểm khi xảy ra các sự kiện không mong muốn như tai nạn, bệnh tật, thiên tai hoặc tổn thất tài sản. Tương tự với các dịch vụ vô hình khác, dịch vụ bảo hiểm có những đặc điểm nổi bật như: không thể lưu kho, sản xuất và tiêu dùng đồng thời; phụ thuộc vào yếu tố con người trong quá trình cung cấp dịch vụ; chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan, khó đánh giá trước; khách hàng chỉ thực sự cảm nhận giá trị dịch vụ khi sự kiện bảo hiểm phát sinh.

Theo Lovelock và Wirtz (2011), dịch vụ bảo hiểm có thể được xem là một lời hứa tài chính cho tương lai - điều này khiến khách hàng đặc biệt quan tâm đến yếu tố uy tín, tin cậy và tính minh bạch của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ hoặc phi nhân thọ, khách hàng kỳ vọng cao vào khả năng chi trả, hỗ trợ và đồng hành của doanh nghiệp trong quá trình xử lý bồi thường hoặc chăm sóc khách hàng sau bán hàng.

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Chất lượng dịch vụ bảo hiểm là mức độ mà dịch vụ bảo hiểm được cung cấp có thể đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng về mặt hiệu quả bảo vệ tài chính, tính minh bạch, sự thuận tiện trong giao dịch và chất lượng chăm sóc khách hàng. Trong bối cảnh đặc thù của ngành bảo hiểm - nơi sản phẩm là “vô hình” và giá trị chỉ được cảm nhận khi xảy ra rủi ro, chất lượng dịch vụ bảo hiểm không chỉ được đo bằng năng lực kỹ thuật, mà còn bởi trải nghiệm cảm xúc và niềm tin mà khách hàng có đối với doanh nghiệp bảo hiểm.

Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), chất lượng dịch vụ trong ngành bảo hiểm có thể được đánh giá thông qua 5 thành phần: độ tin cậy (reliability), sự đảm bảo (assurance), tính hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy) và khả năng đáp ứng (responsiveness). Nghiên cứu của Grönroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ gồm 2 khía cạnh: Chất lượng kỹ thuật (kết quả dịch vụ) và Chất lượng chức năng (cách thức cung cấp dịch vụ). Bên cạnh đó, Kotler và Keller (2016) nhấn mạnh, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về tính ưu việt của dịch vụ; khách hàng xem xét chất lượng không chỉ dựa trên kết quả cuối cùng mà còn qua toàn bộ quá trình trải nghiệm dịch vụ.

Sự hài lòng khách hàng

Theo Oliver (1980), sự hài lòng là trạng thái cảm xúc phát sinh từ việc so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và kết quả thực tế sau khi tiêu dùng. Nếu kết quả thực tế đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; ngược lại, nếu kết quả không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng. Tương tự, Kotler và Keller (2016) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng là mức độ mà trải nghiệm thực tế phù hợp với những gì khách hàng mong đợi. Mức độ hài lòng có thể chia thành 3 cấp độ: không hài lòng nếu trải nghiệm kém hơn kỳ vọng, hài lòng nếu tương đương với kỳ vọng và rất hài lòng (thỏa mãn vượt trội) nếu trải nghiệm vượt xa kỳ vọng của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình, với giả thuyết H1 - H5 tương ứng cho mối quan hệ cùng chiều giữa mỗi yếu tố độc lập và Sự hài lòng khách hàng.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Tổng cộng có 215 phiếu được phát, thu về 176 phiếu; trong đó 147 phiếu hợp lệ sau khi loại những phiếu đáp viên trả lời không nhất quán hoặc thiếu dữ liệu. Dữ liệu được mã hoá và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có Cronbach’s Alpha > 0,7, chứng tỏ các biến quan sát có mức độ tương quan nội tại tốt và thang đo đạt độ tin cậy.

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Kết quả phân tích EFA cho thấy, KMO = 0,8 (điều kiện > 0,5), kiểm định Bartlett có p 1, tổng phương sai trích đạt khoảng 74%, nghĩa là 5 nhân tố giải thích được 74% biến thiên của tập dữ liệu ban đầu. Các biến quan sát đều có tải nhân tố > 0,5 trên nhân tố tương ứng và không tải cao chéo lên nhân tố không mong đợi, khẳng định các nhóm yếu tố đề xuất là hợp lệ.

Sau khi đảm bảo thang đo đạt yêu cầu, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết H1 - H5. Mô hình hồi quy được ước lượng theo phương pháp Enter. Kết quả cho thấy, VIF của tất cả các biến

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan đa biến R = 0,932, hệ số xác định R² = 0,868. Hệ số R² hiệu chỉnh = 0,863, nghĩa là mô hình gồm 5 biến độc lập giải thích được 86,3% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh. Giá trị R² cao cho thấy mô hình có độ phù hợp rất tốt. Kết quả kiểm định ANOVA của mô hình hồi quy có Sig.

Bảng: Kết quả hồi quy đa biến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích (Bảng) cho thấy, cả 5 yếu tố đều có hệ số Beta dương và Sig.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, Sự đồng cảm là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm. Với Beta = 0,416, kết quả này phù hợp với đặc thù ngành bảo hiểm, nơi khách hàng thường ở trạng thái lo lắng, bất an khi tìm đến dịch vụ (lo sợ rủi ro, tai nạn, bệnh tật...). Trong bối cảnh đó, sự thấu hiểu và chăm sóc tận tình từ đội ngũ nhân viên đóng vai trò như “liều thuốc tinh thần” giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn. Trong môi trường nhiều biến động (như dịch bệnh, thiên tai), vai trò của yếu tố mang tính nhân văn này càng trở nên nổi bật.

Thứ hai, Giá dịch vụ có tác động đứng thứ hai đến Sự hài lòng (Beta = 0,29). Điều này cho thấy, khách hàng ngày càng quan tâm đến giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Thực tế tại Việt Nam, xu hướng tiêu dùng dịch vụ bảo hiểm đang dịch chuyển từ “chọn bảo hiểm rẻ” sang “chọn bảo hiểm đáng tiền” - nghĩa là mức phí cao vẫn chấp nhận được nếu đi kèm quyền lợi hấp dẫn, dịch vụ nhanh chóng và đáng tin cậy. Kết quả này phản ánh hành vi khách hàng hướng tới giá trị cảm nhận, thay vì chỉ chú trọng giá thấp nhất.

Thứ ba, Uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể (Beta = 0,253) đến Sự hài lòng. Bảo Việt là thương hiệu bảo hiểm lâu năm tại Việt Nam, có uy tín nhất định trên thị trường, do đó khách hàng thường cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi mua sản phẩm của Bảo Việt. Thương hiệu trong ngành bảo hiểm được ví như một cam kết ngầm về chất lượng và khả năng chi trả bồi thường khi rủi ro xảy ra.

Thứ tư, Sự thuận tiện có ảnh hưởng mức trung bình (Beta = 0,14) đến Sự hài lòng của khách hàng bảo hiểm. Yếu tố này đại diện cho mức độ dễ dàng, thuận lợi mà khách hàng cảm nhận trong toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ, từ khâu tìm hiểu thông tin, đăng ký tham gia, đóng phí cho đến khi yêu cầu bồi thường, giải quyết quyền lợi. Kết quả cho thấy mặc dù Sự thuận tiện không phải là yếu tố quyết định nhất, nhưng thiếu thuận tiện có thể làm giảm đáng kể trải nghiệm khách hàng. Điều này phù hợp với xu hướng chung, đó là khách hàng hiện đại ngày càng ưa chuộng các quy trình nhanh gọn, linh hoạt và có thể thực hiện trực tuyến (qua website, ứng dụng di động, email).

Thứ năm, Sự cam kết có tác động thấp nhất trong mô hình (Beta = 0,10) và có mức ý nghĩa p ≈ 0,015. Điều này hàm ý rằng, việc doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết (ví dụ như thực hiện đúng các điều khoản hợp đồng, chi trả bồi thường đầy đủ và đúng hạn) được khách hàng xem như điều hiển nhiên phải có hơn là một yếu tố tạo nên hài lòng vượt trội. Nói cách khác, cam kết giống như một yếu tố nền tảng: nếu doanh nghiệp làm tốt thì khách hàng chỉ ở trạng thái hài lòng “mặc định”, còn nếu vi phạm cam kết sẽ gây bất mãn nghiêm trọng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố chủ chốt tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh, bao gồm: Sự thuận tiện, Sự cam kết, Uy tín thương hiệu, Giá dịch vụ và Sự đồng cảm. Thông qua khảo sát thực tế và phân tích định lượng, kết quả khẳng định cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng và giải thích phần lớn sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng (hơn 86%). Trong đó, Sự đồng cảm của nhân viên là yếu tố quan trọng nhất, cho thấy vai trò cốt lõi của yếu tố con người trong dịch vụ bảo hiểm. Giá dịch vụ hợp lý và uy tín thương hiệu cũng được chứng minh có đóng góp đáng kể vào việc làm khách hàng hài lòng. Tính thuận tiện của quy trình và việc thực hiện cam kết tuy ít tác động hơn nhưng vẫn không thể thiếu để duy trì trải nghiệm tích cực.

Từ những kết quả trên, một số gợi ý được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với Công ty Bảo Việt TP. Hồ Chí Minh, gồm:

Một là, Công ty cần đầu tư phát triển nguồn nhân lực dịch vụ, tổ chức các chương trình đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và thấu hiểu khách hàng cho đội ngũ nhân viên. Nhân viên cần được trang bị khả năng đồng cảm, chia sẻ và hỗ trợ khách hàng tận tình trong mọi tình huống, đặc biệt là ở các khâu nhạy cảm như giải quyết bồi thường.

Hai là, Công ty nên xây dựng chiến lược giá trị thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá phí. Điều này bao gồm việc thiết kế các gói bảo hiểm với quyền lợi đa dạng, rõ ràng, tương xứng với mức phí; minh bạch trong thông tin hợp đồng; rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu, qua đó nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

Ba là, Bảo Việt cần tiếp tục củng cố thương hiệu bằng cách giữ vững những giá trị cốt lõi đã tạo dựng (minh bạch, trách nhiệm, chuyên nghiệp), kết hợp đẩy mạnh truyền thông thương hiệu dựa trên trải nghiệm tích cực thực tế của khách hàng (ví dụ như chia sẻ câu chuyện khách hàng được hỗ trợ kịp thời, bồi thường thỏa đáng).

Bốn là, Công ty nên đơn giản hóa quy trình và ứng dụng công nghệ mạnh mẽ hơn để tăng tính thuận tiện: mở rộng kênh dịch vụ trực tuyến, tối ưu giao diện ứng dụng, đa dạng phương thức thanh toán, cũng như thiết lập đường dây nóng/hỗ trợ khách hàng 24/7.

Tài liệu tham khảo:

1. Grönroos, C. (1984). A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, 18, 36-44. https://doi.org/10.1108/eum0000000004784.

2. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.

3. Lovelock and Wirtz (2011). Services Marketing-People, Technology, and Strategy. 7th Edition, Pearson Prentice Hall.

4. Oliver, R.L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

6. Quốc hội (2022). Luật Kinh doanh bảo hiểm, số 08/2022/QH15, ngày 16/6/2022.