Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục chọn phòng GYM của khách hàng trên địa bàn phường Biên Hòa

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên Smart PLS 3.0.

Phân tích Bảng 2 cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ: Cronbach’s Alpha và CR đều lớn hơn 0.7, trong khi AVE vượt 0.5. Do đó, mô hình đo lường được xác nhận là phù hợp cho các bước phân tích tiếp theo.

Tính phân biệt Discriminant

Nghiên cứu kiểm tra thông qua chỉ số HTMT. Kết quả cho thấy tất cả giá trị đều dưới ngưỡng 0.85 theo khuyến nghị của Kline (2023), khẳng định các khái niệm trong mô hình đạt tính phân biệt

Bảng 3: Bảng giá trị phân biệt bằng chỉ số HTMT

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên Smart PLS 3.0.

Kết quả Bảng 3 cho thấy hệ số HTMT của các cặp biến dao động từ 0.162 đến 0.781, đều dưới ngưỡng cho phép. Điều này khẳng định các khái niệm tiềm ẩn có tính phân biệt rõ ràng, giúp mô hình đạt giá trị phân biệt và đủ điều kiện cho bước phân tích cấu trúc tiếp theo.

Kiểm tra đa cộng tuyến: Theo Hair và cộng sự (2019), chỉ số VIF cần nhỏ hơn 5 (lý tưởng

Đánh giá mô hình cấu trúc (Structural model)

Hình 2: Kết quả mô hình đường dẫn mô tả quyết định tiếp tục chọn phòng Gym của khách hàng trên địa bàn phường Biên Hoà

Nguồn: Trích xuất kết quả phân tích dữ liệu trên Smart PLS 3.0.

Kết quả Bảng 4 cho thấy mô hình phù hợp khi QS và ST tác động cùng chiều đến DC, trong đó ST mạnh nhất (β = 0.556; p = 0.000). ME ảnh hưởng rất lớn đến ST (β = 0.543; p = 0.000), qua đó gián tiếp thúc đẩy DC. Mối quan hệ EE → ST (p = 0.063) được chấp nhận ở mức ý nghĩa biên (

Bảng 4: Kết quả mô hình đường dẫn cấu trúc (Boostrapping 5000)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên Smart PLS 3.0.

Thử nghiệm trung gian (Specific indirect effects)

Bảng 5: Bảng Specific Indirect Effects sau khi phân tích

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên Smart PLS 3.0.

Bảng 5 cho thấy EE, ME và QS đều tác động gián tiếp cùng chiều đến DC thông qua ST (EE: β = 0.093, p = 0.053; ME: β = 0.302, p = 0.000; QS: β = 0.079, p = 0.033). Ngược lại, PV qua ST không có ảnh hưởng đáng kể (p > 0.05). Kết quả khẳng định vai trò trung gian của ST trong việc chuyển hóa EE, ME và QS thành quyết định duy trì tập luyện.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ (QS) có tác động trực tiếp cùng chiều đến quyết định tiếp tục chọn (DC), đồng thời còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng (ST). Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước (Alexandris et al., 2004; García-Fernández et al., 2018; Ferreira-Barbosa et al., 2022), khẳng định rằng cơ sở vật chất, trang thiết bị và thái độ phục vụ chất lượng cao không chỉ nâng cao trải nghiệm tức thời mà còn củng cố hành vi duy trì lâu dài.

Tiếp theo, động lực hưởng thụ (ME) và kỳ vọng hiệu quả (EE) không tạo tác động trực tiếp đến DC nhưng lại gián tiếp ảnh hưởng thông qua ST. Kết quả này tương đồng với Tam et al. (2020) và Gunawan et al. (2022), cho thấy những yếu tố tâm lý như niềm vui khi tập luyện hay niềm tin về hiệu quả sức khỏe chỉ có thể biến thành hành vi duy trì nếu chúng góp phần nâng cao sự hài lòng sau trải nghiệm. Điều này nhấn mạnh vai trò trung gian nổi bật của ST trong việc chuyển hóa động lực và kỳ vọng thành quyết định duy trì.

Ngược lại, giá trị cảm nhận (PV) không tác động đáng kể, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, đến DC. Phát hiện này trái ngược với một số nghiên cứu trước (Sweeney & Soutar, 2001; Lê et al., 2024), song lại phản ánh đặc thù bối cảnh Biên Hòa, nơi khách hàng ưu tiên nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ, hiệu quả tập luyện và trải nghiệm tận hưởng thay vì so sánh chi phí – lợi ích.

Cuối cùng, sự hài lòng (ST) khẳng định vai trò trung tâm khi tác động trực tiếp cùng chiều đến DC, phù hợp với lý thuyết ECM của Bhattacherjee (2001) và nhiều bằng chứng thực nghiệm (Wei et al., 2010; García-Pascual et al., 2020). Điều này cho thấy mức độ hài lòng sau trải nghiệm chính là cầu nối quyết định việc khách hàng tiếp tục gắn bó lâu dài với phòng Gym..

KẾT LUẬN

Tổng kết nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục chọn phòng Gym của khách hàng trên địa bàn phường Biên Hòa trong bối cảnh ngành dịch vụ thể hình cạnh tranh mạnh mẽ. Dựa trên cơ sở lý thuyết của TPB, SERVQUAL, mô hình giá trị cảm nhận và ECM, mô hình nghiên cứu được xây dựng với bốn biến độc lập (QS, PV, ME, EE), một biến trung gian (ST) và biến phụ thuộc (DC). Dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng thông qua khảo sát trực tiếp và phân tích bằng PLS-SEM với phần mềm Smart PLS 3.0.

Kết quả nghiên cứu đã cung cấp cái nhìn toàn diện về cơ chế tác động giữa các yếu tố dịch vụ và tâm lý khách hàng trong quyết định duy trì tập luyện. Nghiên cứu khẳng định sự hài lòng giữ vai trò trung tâm trong việc củng cố hành vi duy trì, đồng thời nhấn mạnh rằng các yếu tố dịch vụ và tâm lý chỉ có giá trị khi được chuyển hóa thành sự hài lòng sau trải nghiệm. Về học thuật, nghiên cứu đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các mô hình lý thuyết khi vận dụng trong bối cảnh Việt Nam, đồng thời làm rõ vai trò phân tầng giữa tác động trực tiếp và gián tiếp. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu đưa ra gợi ý quan trọng cho các nhà quản lý phòng Gym trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, xây dựng trải nghiệm hứng khởi và tạo động lực dài hạn cho khách hàng, từ đó duy trì sự gắn bó bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng cao.

Hạn chế của nghiên cứu

Một số hạn chế cần được ghi nhận như sau:

Thứ nhất, khảo sát được thực hiện tại phường Biên Hòa với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nên tính đại diện của mẫu còn hạn chế và chưa phản ánh đầy đủ sự đa dạng trong hành vi, thói quen tập luyện ở các địa phương khác.

Thứ hai, dữ liệu được thu thập tại một thời điểm duy nhất theo thiết kế cắt ngang, do đó chưa thể hiện được sự thay đổi trong quyết định duy trì tập luyện theo thời gian và bối cảnh cá nhân.

Thứ ba, mô hình nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng, trong khi chưa xem xét đến các yếu tố khác như chất lượng huấn luyện viên, yếu tố cộng đồng, mức độ cạnh tranh hay tác động từ môi trường kinh tế - xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abbasi, G. A., Malik, Q. A., Chaudhry, N. I., & Rafiq, Z. (2021). Understanding continuance intention of fitness service users: An application of UTAUT in Malaysia. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102457.

2. Ahmad, S., Khan, A., & Lertpinyovatin, S. (2024). Service environment and infrastructure as determinants of gym member retention in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 36(2), 321–339.

3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

4. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351–370.

5. Cambridge Dictionary. (2023). Gym. Truy cập từ https://dictionary.cambridge.org/

6. Curtale, R., Liao, X., & Rebalski, A. (2022). Continuance intention in sports-sharing services: Evidence from Europe. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(4), 567–585.

7. García-Fernández, J., Gálvez-Ruiz, P., Fernández-Gavira, J., Vélez-Colón, L., Pitts, B., & Bernal-García, A. (2018). International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 19(2), 132–150.

8. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2021). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

9. Hossain, M. A., & Quaddus, M. (2012). Expectation–confirmation theory in information system research: A review and analysis. In Information Systems Theory (pp. 441–469). Springer.

10. IHRSA. (2023). The IHRSA Global Report 2023. International Health, Racquet & Sportsclub Association.

11. IHRSA. (2024). The IHRSA Global Report 2024. International Health, Racquet & Sportsclub Association.

12. Jones, M. A., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2000). Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of Retailing, 76(2), 259–274.

13. Kim, J., & Kim, S. (2021). The role of mobile fitness applications in sustaining gym membership in South Korea. Computers in Human Behavior, 124, 106899.

14. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.

15. Reichheld, F. F., & Sasser, W. E. (1990). Zero defections: Quality comes to services. Harvard Business Review, 68(5), 105–111.

16. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220.

17. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2–22.