Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt gà sạch của người dân tại thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang

Nguyễn Tống Ngọc Nhung, Huỳnh Kim Yến, Nguyễn Thị Kim Phước, Phạm Thị Kim Quyên

Trường Đại học Kiên Giang

Huỳnh Thị Phương Loan

Trường Đại học Cần Thơ

Lê Ngọc Danh

Trường Đại học Kỹ thuật công nghệ Cần Thơ

Email: tslengocdanh@gmail.com

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt gà sạch của người dân tại TP. Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang trong bối cảnh nhu cầu thực phẩm an toàn ngày càng gia tăng. Dữ liệu được thu thập từ 100 người tiêu dùng, xử lý bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy logistic nhị phân. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất ba nhóm giải pháp trọng tâm: đẩy mạnh truyền thông về rủi ro kháng sinh, hỗ trợ chính sách giảm giá thành sản phẩm, và nâng cao nhận thức dinh dưỡng cho cộng đồng. Kết quả nghiên cứu góp phần định hướng chính sách và chiến lược tiếp thị phù hợp, thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm sạch và phát triển nông nghiệp bền vững tại địa phương.

Từ khóa: Hành vi tiêu dùng, thịt gà sạch, an toàn thực phẩm, Rạch Giá, hồi quy logistic

Summary

This study aims to identify the factors influencing consumer behavior toward safe chicken meat in Rach Gia City, Kien Giang Province, amid growing demand for safe food. Data were collected from 100 consumers and analyzed using descriptive statistics, Cronbach’s Alpha reliability testing, exploratory factor analysis (EFA), and binary logistic regression. Based on the findings, the study proposes three key solution groups: enhancing communication about antibiotic resistance risks, supporting policies to reduce product costs, and raising community awareness of nutrition. The results contribute to policy orientation and appropriate marketing strategies, promoting safe food consumption and sustainable agricultural development at the local level.

Keywords: Consumer behavior, safe chicken meat, food safety, Rach Gia, logistic regression

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề an toàn thực phẩm đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và người dân tại thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang nói riêng. Những vụ việc liên quan đến thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc, sử dụng các chất cấm trong chăn nuôi được truyền thông phản ánh liên tục đã làm dấy lên tâm lý lo ngại, ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng và niềm tin của người tiêu dùng (Hảo, 2021). Thịt gà - một trong những loại thực phẩm phổ biến trong bữa ăn hàng ngày - cũng không nằm ngoài vòng ảnh hưởng. Việc sử dụng thịt gà sạch với nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo quy trình chăn nuôi an toàn sinh học, không sử dụng kháng sinh cấm, được kiểm định chất lượng... đang trở thành xu hướng tiêu dùng văn minh, hướng đến sức khỏe lâu dài.

Tuy nhiên, thực tế tại thành phố Rạch Giá cho thấy, hành vi tiêu dùng thịt gà sạch của người dân vẫn còn khá khiêm tốn, chưa đồng đều giữa các nhóm dân cư, và còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: giá cả, nhận thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, thói quen tiêu dùng, niềm tin vào thương hiệu và kênh phân phối, cũng như sự tác động của truyền thông (Chamhuri & Batt, 2013; D'amico và cộng sự, 2014; Giampietri và cộng sự, 2018;). Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thịt gà sạch không chỉ mang ý nghĩa khoa học trong việc làm sáng tỏ hành vi lựa chọn thực phẩm an toàn của người dân, mà còn có ý nghĩa thực tiễn to lớn: giúp các nhà sản xuất, phân phối thịt gà sạch nắm bắt nhu cầu và tâm lý khách hàng địa phương để xây dựng chiến lược tiếp thị và truyền thông phù hợp; là cơ sở để chính quyền địa phương và cơ quan quản lý nhà nước xây dựng chính sách khuyến khích tiêu dùng thực phẩm sạch, nâng cao chất lượng sống và sức khỏe cộng đồng; đồng thời góp phần vào chiến lược phát triển nông nghiệp sạch, bền vững, đảm bảo an toàn thực phẩm và bảo vệ môi trường.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu áp dụng kết hợp lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) để phân tích hành vi tiêu dùng. Theo TRA, niềm tin ảnh hưởng đến thái độ, và thái độ tác động đến ý định mua - yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1977). Trong TPB, hành vi được quyết định bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi (đánh giá tích cực/tiêu cực); chuẩn mực chủ quan (áp lực xã hội cảm nhận); kiểm soát hành vi cảm nhận - mức độ dễ/khó khi thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội (Ajzen, 1991, 2020).

Phương pháp nghiên cứu

Số liệu thứ cấp bao gồm thông tin về diện tích, dân số, thu nhập bình quân đầu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng; được tổng hợp từ dữ liệu của Cục thống kê tỉnh Kiên Giang, Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang.

Số liệu sơ cấp bao gồm thu thập trực tiếp từ người tiêu dùng thịt gà sạch tại TP. Rạch Giá thông qua bảng hỏi khảo sát có cấu trúc.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định các nhóm yếu tố, và hồi quy đa biến để tìm ra các biến ảnh hưởng đến ý định mua thịt gà sạch của người dân TP. Rạch Giá.

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu có bốn yếu tố: nhận thức về dinh dưỡng (Alamsyah & Angliawati, 2015), giá bán, sự tiện lợi và dư lượng kháng sinh, nhằm phù hợp hơn với bối cảnh địa phương (Hình 1).

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Thông tin chung về đối tượng khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy người tham gia có sự phân bố đa dạng về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp. Nhóm trên 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (25,0%), tiếp theo là nhóm 18-25 tuổi (21,0%). Nữ giới chiếm ưu thế (55,0%), tập trung nhiều ở độ tuổi trong lực lượng lao động, trong khi nam giới có tỷ lệ cao hơn ở nhóm trên 55 tuổi. Về thu nhập, hộ 3-4 người chiếm đông nhất, có mức thu nhập phân bố tương đối đa dạng; hộ 5-6 người có xu hướng thu nhập cao hơn; trong khi hộ dưới 3 người và từ 7 người trở lên thường ghi nhận mức thu nhập thấp hơn. Thu nhập không chỉ phụ thuộc quy mô hộ mà còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng tham gia lao động của các thành viên trong hộ. Ba nhóm nghề chính là nội trợ (24,0%), học sinh/sinh viên (20,0%) và giáo viên/giảng viên (17,0%), chiếm 61,0%, cho thấy họ là nhóm dễ tiếp cận khảo sát do đặc điểm thời gian linh hoạt trong sinh hoạt hàng ngày.

Bảng 1: Phân bố số lượng hộ theo quy mô và mức thu nhập

Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2024

Tần suất tiêu dùng thịt gà

Thịt gà là thực phẩm phổ biến trong bữa ăn hằng ngày, với 97% hộ gia đình sử dụng. Tuy nhiên, tần suất tiêu thụ có sự phân hóa rõ rệt: chỉ 3,1% ăn hàng ngày, gần 50% ăn 1-2 lần/tuần (cao nhất), 18,6% dùng 3-5 lần/tuần và 28,9% chỉ ăn 1-2 lần/tháng. Về loại thịt, người tham gia chọn nhiều phần khác nhau (132 lượt), trong đó đùi gà phổ biến nhất (44,7%), kế đến là cánh (31,8%), ức (17,4%) và lòng gà (6,1%), cho thấy xu hướng ưu tiên các phần thịt có độ mềm, hương vị đậm đà và tiện lợi trong chế biến (Bảng 2).

Bảng 2: Tần suất tiêu thụ thịt gà trong hộ gia đình

Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả, 2024

Theo Dickieson và cộng sự (2009) ức gà là lựa chọn của người tiêu dùng ưu tiên yếu tố sức khỏe nhờ giàu protein, ít béo, nhưng đặc tính khô khiến nó ít hấp dẫn hơn so với phần đùi gà. Ngược lại, đùi gà được ưa chuộng nhờ mềm, đậm vị và màu sắc đẹp. Cánh gà phổ biến do đặc điểm dễ chế biến và phù hợp với khẩu vị đa số người tiêu dùng. Trong khi đó, lòng gà ít được chọn do những quan ngại liên quan đến an toàn thực phẩm, hàm lượng cholesterol cao và rủi ro nhiễm khuẩn từ nội tạng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thịt gà sạch của người dân thành phố Rạch Giá

Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, 21 biến quan sát thuộc 4 thành phần được giữ lại để phân tích EFA. Kết quả KMO = 0,86 và Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (sig. = 0,000), xác nhận rằng dữ liệu phù hợp với yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá. Với phương pháp trích Principal Component và xoay Varimax, 4 nhân tố có Eigenvalue > 1 được giữ lại. Tất cả biến đều có hệ số tải > 0,5 nên được tiếp tục sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 3: Kết quả nhân tố khám phá

Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát 2024

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy có 04 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thịt gà sạch. Nhân tố thứ nhất là nhận thức về dư lượng kháng sinh, gồm 07 biến quan sát liên quan đến sự an toàn thực phẩm, không chứa hormone, chất tạo nạc, kháng sinh và nguồn gốc chăn nuôi minh bạch. Nhân tố thứ hai là nhận thức về dinh dưỡng, gồm 5 biến thể hiện niềm tin vào giá trị dinh dưỡng, khoáng chất và vitamin có trong thịt gà sạch. Nhân tố thứ ba là sự tiện lợi, với 05 biến phản ánh khả năng dễ dàng tiếp cận và mua thịt gà sạch tại các địa điểm quen thuộc như chợ, siêu thị, các khu vực gần nơi sinh sống hoặc làm việc. Nhân tố thứ tư là nhận thức về giá cả, gồm 04 biến quan sát liên quan đến mức giá, khả năng chi trả và mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm.

Kết quả hồi quy

Khảo sát tại TP. Rạch Giá cho thấy 76% người tiêu dùng có ý định mua thịt gà sạch. Để xác định các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu sử dụng hồi quy logistic nhị phân với biến phụ thuộc là hành vi mua (1: có, 0: không), và 4 biến độc lập thu được từ phân tích nhân tố khám phá (EFA), gồm: nhận thức về dư lượng kháng sinh, dinh dưỡng, giá cả và sự tiện lợi. Giá trị các biến độc lập được tính từ trung bình các biến quan sát thuộc mỗi nhân tố. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phần mềm STATA 14.2 nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới hành vi tiêu dùng thịt gà sạch của người dân TP. Rạch Giá.

Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy

Ghi chú: ***: có ý nghĩa ở mức 1%, **: có ý nghĩa ở mức 5%, *: có ý nghĩa ở mức 10%, ns: không có ý nghĩa Nguồn: Kết quả phân tích STATA của tác giả, 2024

Biến phụ thuộc: Hành vi mua thịt gà sạch

Số quan sát: 100

Giá trị kiểm định chi bình phương: 0,014

Log likelihood: -109,39914

Hệ số xác định R² (%): 5,42%

Bảng 4 trình bày kết quả hồi quy logistic cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,0000

Nhận thức về dư lượng kháng sinh với (+0,406) là yếu tố có tác động mạnh nhất, tức mỗi đơn vị gia tăng trong mức độ nhận thức sẽ làm tăng khả năng mua thịt gà sạch thêm 0,406 đơn vị. Kết quả phù hợp với nghiên cứu của Toàn & Lưu (2015).

Giá cả tác động ở mức ý nghĩa thống kê 10%, hệ số (+0,284), cho thấy khi người tiêu dùng đánh giá giá cả hợp lý hơn, khả năng mua tăng 0,284% (Nam & Huân, 2019).

Dinh dưỡng cho thấy tác động ở mức ý nghĩa 1%, hệ số (+0,214), cho thấy giá trị dinh dưỡng là yếu tố thúc đẩy hành vi mua.

Sự tiện lợi không có ý nghĩa thống kê trong mô hình, ngụ ý rằng yếu tố này chưa thể hiện được ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng trong phạm vi mẫu khảo sát.

Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng có ý nghĩa đến hành vi tiêu dùng gồm: nhận thức về dư lượng kháng sinh (β = 0,406, p

Giải pháp đề xuất

Tăng cường truyền thông về nguy cơ dư lượng kháng sinh

Cần đẩy mạnh truyền thông cộng đồng qua truyền hình, mạng xã hội, tờ rơi tại chợ, siêu thị… kết hợp tổ chức các buổi tuyên truyền định kỳ cùng ngành Y tế và Nông nghiệp tại trường học, trạm y tế, khu dân cư. Ngoài ra, việc dán nhãn rõ ràng các tiêu chuẩn về quy trình chăn nuôi không sử dụng kháng sinh sẽ góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào tính minh bạch và chất lượng sản phẩm sạch.

Hỗ trợ giảm giá thành thịt gà sạch

Cần có chính sách ưu đãi về thuế, vốn vay và hỗ trợ chuỗi liên kết sản xuất -tiêu thụ để giảm chi phí đầu vào. Đồng thời, khuyến khích phát triển mô hình phân phối ngắn, chẳng hạn “Farm-to-Table” và triển khai chương trình khuyến mãi, ưu đãi giá trong giai đoạn đầu để tăng khả năng tiếp cận và tạo thói quen tiêu dùng.

Nâng cao nhận thức về giá trị dinh dưỡng

Tổ chức các chiến dịch truyền thông do nhà nước hoặc doanh nghiệp tài trợ nhằm nhấn mạnh lợi ích dinh dưỡng của thịt gà sạch. Kết hợp hình ảnh gắn liền với lối sống lành mạnh và khuyến nghị từ chuyên gia. Đồng thời, lồng ghép thịt gà sạch vào thực đơn của trường học và cơ sở y tế để gia tăng mức độ tiếp cận và thúc đẩy hình thành thói quen tiêu dùng trong cộng đồng.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu cho thấy hành vi mua thịt gà sạch của người dân tại thành phố Rạch Giá chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: nhận thức về dư lượng kháng sinh, giá cả và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm. Trong đó, nhận thức về dư lượng kháng sinh là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất. Các kết quả phân tích hồi quy logistic khẳng định ý nghĩa thống kê của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng, trong khi yếu tố sự tiện lợi không thể hiện tác động rõ rệt trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp truyền thông, hỗ trợ chính sách giá và nâng cao hiểu biết dinh dưỡng nhằm thúc đẩy tiêu dùng thịt gà sạch, góp phần bảo vệ sức khỏe cộng đồng và thúc đẩy sự phát triển của nền nông nghiệp an toàn, bền vững tại địa phương.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314-324.

2. Alamsyah, Doni Purnama & Angliawati, Ria Yuli (2015). Buying behavior of organic vegetables product: the effects of perceptions of quality and risk. International Journal of Scientific & Technology Research, 4(12), 28-35.

3. Chamhuri, N. & Batt, P. (2013). Exploring the factors influencing consumers' choice of retail store when purchasing fresh meat in Malaysia. International Food and Agribusiness Management Review, 16(3), 99-122.

4. D’Amico, M., Di Vita, G., Chinnici, G., Pappalardo, G. & Pecorino, B. (2014). Short food supply chain and locally produced wines: factors affecting consumer behavior. Italian Journal of Food Science, 26(3).

5. Dickieson, Jay, Arkus, Victoria & Wiertz, Caroline (2009). Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the UK. Cass Business School, London.

6. Fishbein, M. & Ajzen (1977). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research.