Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu: Trường hợp Công ty Cổ phần Sài Gòn Food

TS. Đoàn Văn Trai

Trường Đại học Công Thương TP. Hồ Chí Minh

Email: traidv@huit.edu.vn

Tóm tắt

Với trường hợp nghiên cứu là Công ty Cổ phần Sài Gòn Food (SGF), bài viết nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu, qua đó giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu, gồm: (1) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ; (2) Trải nghiệm của khách hàng; (3) Giá trị cảm nhận của khách hàng và (4) Hình ảnh thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các giải pháp, nhằm nâng cao sự gắn kết thương hiệu của khách hàng, qua đó hỗ trợ doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả trên thị trường thực phẩm chế biến.

Từ khóa: gắn kết thương hiệu, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành, trải nghiệm khách hàng

Summary

The article aims to identify factors influencing brand engagement to help businesses enhance customer satisfaction and loyalty. This study focuses on the case of Saigon Food Corporation (SGF), employing a mixed-method approach of qualitative and quantitative analysis to determine the impact of factors such as (1) product quality, (2) customer experience, (3) perceived value, and (4) brand image. The research findings provide a theoretical foundation and practical solutions to strengthen brand engagement, supporting businesses in effectively competing in the processed food market.

Keywords: brand Engagement, perceived value, brand Image, loyalty, customer experience

GIỚI THIỆU

Gắn kết thương hiệu không chỉ thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp, mà còn giảm chi phí tiếp cận khách hàng mới. Điều này lại càng quan trọng với ngành thực phẩm chế biến tại Việt Nam, bởi khách hàng rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá trị cảm nhận.

Ở Việt Nam, SGF là thương hiệu uy tín với các sản phẩm đông lạnh và chế biến sẵn chất lượng cao. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh ngày càng lớn, SGF gặp khó khăn trong việc nâng cao sự gắn kết thương hiệu dù đã triển khai nhiều chiến lược tiếp thị và cải tiến sản phẩm. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng tại SGF là cần thiết, để từ đó đề xuất giải pháp nhằm góp phần nâng cao sự gắn kết thương hiệu của khách hàng.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Brodie và cộng sự (2011) định nghĩa, gắn kết thương hiệu là sự kết nối cảm xúc, nhận thức và hành vi của khách hàng với thương hiệu, bao gồm cả sự tương tác xuyên suốt trong quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Còn Hollebeek (2011) bổ sung rằng, đây là trạng thái tinh thần của khách hàng, thể hiện qua sự cam kết và tương tác tích cực với thương hiệu.

Ở Việt Nam, Nguyễn Thị Minh Hạnh và Nguyễn Thị Hương Giang (2019) nhấn mạnh rằng, gắn kết thương hiệu là sự liên kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu, thể hiện qua: Sự hài lòng; Lòng trung thành và Mong muốn duy trì mối quan hệ. Trong khi đó, Trần Đình Tuấn (2021) cho rằng, giá trị cảm nhận, bao gồm: Lợi ích vật chất; Cảm xúc và Xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy gắn kết thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khảo lược các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Giả thuyết nghiên cứu được trình bày như sau:

H1: Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tác động tích cực đến sự Gắn kết thương hiệu của khách hàng.

H2: Giá trị cảm nhận của khách hàng tác động tích cực đến sự Gắn kết thương hiệu của khách hàng.

H3: Trải nghiệm của khách hàng tác động tích cực đến sự Gắn kết thương hiệu của khách hàng.

H4: Hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến sự Gắn kết thương hiệu của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để lượng hóa các biến, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý), đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

Dữ liệu nghiên cứu được tác giả thu thập bằng cách gửi 400 phiếu khảo sát qua Google Form và trực tiếp tại hệ thống Coopmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 06/2024 đến tháng 08/2024. Phiếu khảo sát có câu hỏi gạn lọc và chỉ tiến hành khảo sát đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm của SGF. Từ 365 phiếu khảo sát hợp lệ thu về, dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 và SmartPLS để đảm bảo độ chính xác và tin cậy (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 1 cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.6; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều > 0.3, nên tất cả các biến quan sát của thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Phân tích EFA

Kết quả ở Bảng 2 cho thấy, hệ số KMO = 0.824, nên phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000

Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Bảng 3 cho thấy, phân tích EFA trích ra được 4 nhân tố đại diện cho 23 biến quan sát trong các thang đo với Eigenvalues là 2.677 > 1. Giá trị tổng phương sai trích được là 63.928%, tức là 4 nhân tố đại diện được trích ra từ phân tích EFA giải thích được 63.928% phương sai của 23 biến quan sát trong các thang đo.

Bảng 3: Bảng tổng phương sai trích

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Sau khi thực hiện xoay nhân tố tối đa các thang đo đã trở về với chính cấu trúc của mình và đạt giá trị hội tụ đều > 0.5 (Bảng 4).

Bảng 4: Bảng xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Bảng 5 cho thấy, 1 > KMO = 0.840 > 0.5. Vì thế, phân tích EFA là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000

Bảng 5: Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Kết quả trong Bảng 6 về phân tích EFA trích ra được một nhân tố đại diện cho 3 biến quan sát trong các thang đo với Eigenvalues = 2.886 > 1. Giá trị tổng phương sai trích được là 57.711%, tức là một nhân tố đại diện được trích ra từ phân tích EFA giải thích được 57.711% của 3 biến quan sát trong thang đo Gắn kết thương hiệu.

Bảng 6: Kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Hệ số tải của biến quan sát trong các nhân tố đều > 0.5, nên thang đo phù hợp (Bảng 7).

Bảng 7: Bảng xoay nhân tố

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Phân tích hồi quy bội tuyến tính

Để kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đối với SGF và diễn giải kết quả về các giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích hồi quy với mô hình như sau:

GKTH = β0 + β1 x CLSD + β2 x GTCN + β3 x TNKH + β4 x HATH + ε

Trong đó:

GKTH: Gắn kết thương hiệu của khách hàng;

CLSD, GTCN, TNKH, HATH: Giá trị của biến độc lập;

βi: Các hệ số hồi quy;

ε: Một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình 0 và phương sai không đổi.

Tất cả 4 biến độc lập trong mô hình đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, với Sig. của các biến có trong kiểm định t đều

Bảng 8: Hệ số hồi quy giữa các biến

Nguồn: Kết quả xử lý bằng phần mềm SPSS 26

Dựa vào các hệ số hồi quy, phương trình hồi quy chuẩn hóa được xây dựng như sau:

GKTH = 0.426*CLSD + 0.381*GTCN + 0.352*TNKH + 0.348*HATH + ε

Như vậy, cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, trong đó nhân tố Chất lượng sản phẩm và dịch vụ (β = 0.426) có tác động mạnh nhất, còn nhân tố Hình ảnh thương hiệu (β = 0.348) có tác động ít nhất đến sự Gắn kết thương hiệu của khách hàng.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đối với SGF, gồm: (1) Chất lượng sản phẩm và dịch vụ; (2) Trải nghiệm của khách hàng; (3) Giá trị cảm nhận của khách hàng và (4) Hình ảnh thương hiệu.

Hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số khuyến nghị, nhằm nâng cao sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đối với SGF như sau:

Đối với nhân tố Chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Cần duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thông qua việc đầu tư vào cải tiến công nghệ sản xuất, đảm bảo các tiêu chuẩn cao nhất về an toàn thực phẩm và giá trị dinh dưỡng. Quy trình kiểm soát chất lượng cần được thực hiện nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào, đến khâu phân phối. Ngoài ra, cần đổi mới sản phẩm để đáp ứng các xu hướng tiêu dùng hiện đại của khách hàng, như: thực phẩm hữu cơ và tiện lợi.

Đối với nhân tố Giá trị cảm nhận của khách hàng

Cần tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng bằng cách cải thiện tỷ lệ giữa giá cả và chất lượng, kết hợp triển khai các chương trình ưu đãi, như: giảm giá, khuyến mãi hoặc tích điểm khách hàng thân thiết. Các thông điệp truyền thông cần nhấn mạnh lợi ích toàn diện của sản phẩm, không chỉ ở chức năng, mà còn ở giá trị cảm xúc và xã hội.

Đối với nhân tố Trải nghiệm của khách hàng

Cần cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc cả trực tuyến và ngoại tuyến, đảm bảo quy trình mua sắm và giao hàng thuận tiện, dịch vụ hậu mãi hiệu quả. Đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng với tinh thần chuyên nghiệp, tận tâm và thường xuyên sử dụng công cụ khảo sát để cải thiện trải nghiệm một cách liên tục.

Đối với nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Cần xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu thông qua truyền thông trên các kênh xã hội, website và sự kiện quảng bá. Hình ảnh thương hiệu cần được định hình nhất quán, thể hiện rõ các giá trị cốt lõi, như: chất lượng, an toàn và đổi mới. Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu rõ ràng, thân thiện sẽ giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng và gắn bó với thương hiệu./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press.Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., and Ilić, A. (2011), Customer engagement in a virtual brand community: An exploratory analysis, Journal of Business Research, 66(1), 105-114, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.07.029.

2. Hollebeek, L. D. (2011), Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus, Journal of Marketing Management, 27(7-8), 785-807, https://doi.org/10.1080/0267257X.2010.500132.

3. Kotler, P., and Keller, K. L. (2016), Marketing Management (15th ed.), Pearson Education.Lacoeuilhe, J. (2000), L'attachement à la marque: Proposition d'une échelle de mesure, Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77, https://doi.org/10.1177/076737010001500404.

4. Lemon, K. N., and Verhoef, P. C. (2016), Understanding customer experience throughout the customer journey, Journal of Marketing, 80(6), 69-96, https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.

5. Nguyễn Hữu Khôi, Lê Nhật Hạnh (2020), Mối quan hệ giữa trải nghiệm, sự cam kết và gắn kết thương hiệu: Vai trò trung gian và điều tiết của tham gia thương hiệu, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 277(2), 63-72.

6. Nguyễn Ngọc Diệp, Phan Thanh Hải (2021), Nghiên cứu định tính về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, Tạp chí Tài chính, 797, 89-98.

7. Nguyễn Thị Minh Hạnh, Nguyễn Thị Hương Giang (2019), Nghiên cứu về sự gắn kết thương hiệu tại thị trường Việt Nam: Chất lượng sản phẩm và sự đổi mới dịch vụ trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, Tạp chí Kinh tế & Quản trị, 15(4), 45-60.

8. Oliver, R. L. (1999), Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44, https://doi.org/10.1177/00222429990634s105.

9. So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., and Wang, Y. (2014), The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands, Journal of Travel Research, 53(5), 642-657, https://doi.org/10.1177/0047287513513167.

10. Thomson, M., MacInnis, D. J., and Park, C. W. (2005), The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands, Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91, https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10.

11. Trần Đình Tuấn (2021), Hành vi tiêu dùng và gắn kết thương hiệu tại Việt Nam: Giá trị cảm nhận, trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Việt Nam, 20(2), 78-92.

12. Vivek, S. D., Beatty, S. E., and Morgan, R. M. (2012), Customer engagement: Exploring customer relationships beyond purchase, Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2), 122-146, https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679200201.

13. Zeithaml, V. A. (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22, https://doi.org/10.1177/002224298805200302.