Ảnh hưởng của video marketing trên nền tảng TikTok đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên TP. Hà Nội

Bùi Thị Yến

Công ty TNHH Tư vấn đầu tư và xây dựng công nghiệp JICHI Việt Nam

Email: aileenbui6985@gmail.com

Tóm tắt

Trong bối cảnh kinh tế số phát triển mạnh mẽ, TikTok nổi lên như một nền tảng mạng xã hội hàng đầu với khả năng thu hút người dùng thông qua các video ngắn mang tính giải trí cao và giàu tính lan tỏa. Sự bùng nổ của TikTok không chỉ thay đổi thói quen tiêu thụ nội dung mà còn tạo ra xu hướng tiếp thị mới thông qua video marketing. Nghiên cứu này tập trung phân tích ảnh hưởng của video marketing trên TikTok đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại TP. Hà Nội. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm rõ vai trò của TikTok trong việc hình thành hành vi tiêu dùng mới mà còn gợi mở các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược marketing số trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Từ khóa: Video marketing, TikTok, hành vi mua hàng ngẫu hứng, sinh viên, Hà Nội

Summary

In the context of a rapidly developing digital economy, TikTok has emerged as a leading social media platform, attracting users through highly entertaining and viral short videos. The explosive growth of TikTok has not only changed content consumption habits but also driven a new trend in marketing through video marketing. The study focuses on analyzing the impact of video marketing on TikTok on the impulse buying behavior of university students in Ha Noi. The research findings clarify TikTok's role in shaping new consumer behaviors and offer managerial implications for businesses in formulating effective digital marketing strategies amid increasingly fierce competition.

Keywords: Video marketing, TikTok, impulse buying behavior, university students, Ha Noi

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong kỷ nguyên chuyển đổi số, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của thế hệ trẻ, đặc biệt là sinh viên. Sự phổ biến của các nền tảng trực tuyến không chỉ đáp ứng nhu cầu kết nối, giải trí mà còn tác động mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng và hành vi mua sắm. Trong số các nền tảng nổi bật, TikTok đã và đang chiếm lĩnh thị trường với tốc độ phát triển ấn tượng nhờ mô hình video ngắn, sáng tạo và dễ dàng tiếp cận người dung (Nguyễn Quỳnh Lâm và cộng sự, 2025). Không chỉ dừng lại ở chức năng chia sẻ nội dung, TikTok hiện nay đã trở thành một kênh tiếp thị quan trọng, nơi mà các thương hiệu có thể truyền tải thông điệp, quảng bá sản phẩm và thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Hành vi mua hàng ngẫu hứng, vốn được coi là một đặc trưng của người tiêu dùng trẻ tuổi, càng trở nên phổ biến trong môi trường số khi thông tin, hình ảnh và video quảng cáo xuất hiện dày đặc và liên tục kích thích nhu cầu (Trần Thị Ngọc Lan & Trần Thành Trung, 2023). Đặc biệt, sinh viên - nhóm đối tượng nhạy cảm với xu hướng, dễ bị tác động bởi sự mới lạ và hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội - chính là nhóm khách hàng tiềm năng quan trọng của các chiến dịch video marketing trên TikTok. Việc tiếp xúc thường xuyên với những video hấp dẫn, mang tính giải trí cao, đồng thời chứa đựng thông điệp quảng cáo khéo léo đã khiến nhiều sinh viên dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng mang tính bốc đồng, không theo kế hoạch ban đầu (Lương Văn Minh, 2025).

TP. Hà Nội - trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa và giáo dục của cả nước - quy tụ một lượng lớn sinh viên đến từ nhiều tỉnh, thành khác nhau. Sinh viên là nhóm người dùng TikTok năng động, cởi mở với xu hướng mới và có nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Do đó, việc nghiên cứu ảnh hưởng của video marketing trên nền tảng TikTok đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại Hà Nội có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn. Một mặt, nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông số. Mặt khác, kết quả nghiên cứu sẽ mang đến gợi ý hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược tiếp thị, khai thác tối đa tiềm năng từ TikTok, đồng thời định hướng cách tiếp cận phù hợp để tăng cường hiệu quả kinh doanh.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tác giả đề xuất nô hình nghiên cứu với 5 yếu tố của video marketing ảnh hưởng đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng, phù hợp với bối cảnh sinh viên ở TP. Hà Nội gồm: Sự hấp dẫn thị giác; Tương tác; Cảm nhận sự phù hợp về giá cả; Cảm xúc; Niềm tin.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương trình hồi quy được xây dựng như sau:

IMB = β₀ + β₁VIS + β₂INT + β₃PPR + β₄EMO + β₅TRU + ε

Trong đó:

- IMB: Hành vi mua hàng ngẫu hứng (biến phụ thuộc)

- Sự hấp dẫn thị giác (VIS), Tương tác (INT), Cảm nhận sự phù hợp về giá cả (PPR), Cảm xúc (EMO), Niềm tin (TRU): Các yếu tố liên quan đến video marketing (biến độc lập).

- β₀: Hằng số; β₁… β₅ Các hệ số hồi quy ước lượng; ε: Sai số ngẫu nhiên

Phân tích hồi quy được thực hiện để kiểm định các giả thuyết H1 đến H5 trong mô hình nghiên cứu, đồng thời đánh giá vai trò tương đối của từng yếu tố tác động đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng TikTok Shop.

Các giả thuyết bao gồm:

H1: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua Video marketing.

H2: Tương tác ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua Video marketing.

H3: Cảm nhận sự phù hợp về giá cả ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua Video marketing.

H4: Cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua Video marketing.

H5: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng qua Video marketing.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Do người trả lời là sinh viên, có sự đa dạng về giới tính, trường học, thời gian sử dụng TikTok nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp này được coi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất vì mẫu trong đó được lựa chọn dựa trên sự thuận lợi và họ có thể chọn các đối tượng có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Tác giả sử dụng hình thức khảo sát trực tuyến (Google Form) và khảo sát trên giấy tập trung vào các sinh viên ở Hà Nội có sử dụng TikTok và đã từng mua hàng qua TikTok Shop.

Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích cỡ mẫu cần đảm bảo tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Do đó, số thang đo định tính được thiết lập thành bảng hỏi là 24 nên mẫu tối thiểu là 120 quan sát. Vì vậy, tác giả tiến hành khảo sát 300 sinh viên tại Hà Nội có sử dụng TikTok hoặc đã từng mua hàng trên TikTok Shop. Thời gian khảo sát từ tháng 5 đến tháng 7/2025.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát được tiến hành với 300 sinh viên, trong đó có 168 nữ (56%) và 132 nam (44%). Về độ tuổi, nhóm 18-22 tuổi chiếm đa số (82%), còn lại là nhóm 23-25 tuổi (18%). Khoảng 73% sinh viên tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng TikTok trên 2 giờ mỗi ngày và 65% từng mua hàng ít nhất một lần trên TikTok Shop. Điều này cho thấy TikTok đã trở thành một kênh tiêu dùng quen thuộc đối với sinh viên tại Hà Nội.

Kiểm định thang đo và độ tin cậy

Kết quả Cronbach’s Alpha cho các thang đo đều đạt trên 0,7, chứng tỏ mức độ tin cậy chấp nhận được. Cụ thể:- Sự hấp dẫn thị giác (VIS): α = 0,876

- Tương tác (INT): α = 0,841

- Cảm nhận sự phù hợp về giá cả (PPR): α = 0,802

- Cảm xúc (EMO): α = 0,869

- Niềm tin (TRU): α = 0,887

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IMB): α = 0,873

Kết quả này khẳng định các thang đo sử dụng trong nghiên cứu có độ tin cậy và có thể tiếp tục dùng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả EFA cho thấy, hệ số KMO = 0,903 (> 0,5) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000), chứng tỏ dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố. Năm nhóm nhân tố được trích ra tương ứng với các biến độc lập đề xuất, với phương sai trích đạt 68,7%. Các hệ số tải nhân tố đều > 0,5, thể hiện thang đo đạt giá trị hội tụ và phân biệt.

Phân tích hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy được kiểm định với biến phụ thuộc là Hành vi mua hàng ngẫu hứng (IMB). Kết quả cho thấy R² hiệu chỉnh = 0,614, nghĩa là 61,4% sự biến thiên của Hành vi mua hàng ngẫu hứng được giải thích bởi 5 biến độc lập trong mô hình.

Bảng 1: Kết quả hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy, tất cả các giả thuyết H1 - H5 đều được chấp nhận với ý nghĩa thống kê

THẢO LUẬN KẾT QUẢ

Kết quả nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của video marketing trên TikTok trong việc hình thành và thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại Hà Nội. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới trong bối cảnh công nghệ số và mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thế hệ trẻ. Các yếu tố cảm xúc, thị giác, niềm tin, cũng như sự tương tác và giá cả đều có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua hàng bốc đồng của sinh viên.

Thứ nhất, yếu tố cảm xúc nổi bật là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất. Sinh viên thường dễ bị thu hút bởi những video mang tính giải trí, sáng tạo, hài hước hoặc truyền cảm hứng. Khi các nội dung này khơi gợi được sự hứng thú và cảm xúc tích cực, sinh viên có xu hướng ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng mà không trải qua quá trình cân nhắc lâu dài. Kết quả này phù hợp với lý thuyết hành vi tiêu dùng, khi cảm xúc thường đóng vai trò dẫn dắt trong các quyết định mang tính ngẫu hứng.

Thứ hai, sự hấp dẫn về mặt thị giác cũng có ảnh hưởng không nhỏ. Các hiệu ứng hình ảnh, màu sắc nổi bật, cùng với bố cục video sáng tạo đã tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với người xem. Đặc biệt, TikTok là nền tảng ưu tiên tính trực quan và ngắn gọn, vì vậy khả năng gây ấn tượng thị giác ngay từ những giây đầu tiên càng trở thành yếu tố then chốt để kích thích hành vi mua hàng. Nhiều sinh viên cho biết họ bị cuốn hút và “click mua” ngay lập tức chỉ sau khi xem video vài chục giây, cho thấy sức mạnh của thiết kế hình ảnh trong marketing.

Thứ ba, yếu tố niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng ngẫu hứng. Các thương hiệu có uy tín, những đánh giá tích cực từ những người nổi tiếng, người có tầm ảnh hưởng - KOLs/Influencers hoặc phản hồi tốt từ cộng đồng người tiêu dùng đã tạo dựng sự an tâm và củng cố niềm tin cho sinh viên. Điều này cho thấy, mặc dù hành vi là “ngẫu hứng” nhưng sinh viên vẫn cần một điểm tựa về mặt tâm lý, đó là sự đảm bảo từ những nguồn thông tin đáng tin cậy. Niềm tin này có thể rút ngắn quá trình cân nhắc và biến một hành vi tiềm năng thành quyết định mua hàng thực tế.

Thứ tư, tương tác và giá cả cũng là những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng. Số lượng bình luận, lượt chia sẻ hay thả tim trên TikTok giúp sinh viên cảm nhận mức độ phổ biến và được “xác thực xã hội” của sản phẩm. Bên cạnh đó, khi giá cả được đánh giá là hợp lý, dễ tiếp cận so với thu nhập của sinh viên, thì khả năng ra quyết định mua ngay càng cao. Điều này cho thấy sự kết hợp giữa hiệu ứng cộng đồng và yếu tố kinh tế đã góp phần thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng.

Như vậy, nghiên cứu đã chứng minh rằng video marketing trên TikTok không chỉ là công cụ truyền thông đơn thuần mà còn là yếu tố then chốt tạo nên hành vi tiêu dùng mới ở sinh viên - một nhóm khách hàng trẻ, năng động và dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng. Những phát hiện này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng mà còn mang ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả trên nền tảng TikTok.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị khi triển khai video marketing trên TikTok có thể đề xuất như sau:

Tập trung vào yếu tố cảm xúc

Do cảm xúc là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng, các video marketing cần được xây dựng theo hướng khơi gợi sự hứng thú, vui vẻ hoặc tạo cảm giác đồng cảm cho người xem. Doanh nghiệp có thể tận dụng âm nhạc, hiệu ứng thị giác, tình huống đời thường hoặc câu chuyện gắn với trải nghiệm cá nhân để kích thích sự đồng điệu cảm xúc, từ đó thúc đẩy quyết định mua sắm.

Tăng cường sự hấp dẫn thị giác trong nội dung video

Yếu tố hình ảnh bắt mắt, màu sắc sáng tạo và hiệu ứng sinh động giúp thu hút sự chú ý ngay từ những giây đầu tiên. Các thương hiệu nên chú ý đến thiết kế hình ảnh, cách trình bày sản phẩm và sự sáng tạo trong từng chi tiết video để tạo ấn tượng mạnh, khiến sinh viên dễ dàng ra quyết định mua hàng nhanh chóng.

Xây dựng và củng cố niềm tin của người tiêu dùng

Niềm tin là cơ sở để sinh viên yên tâm đưa ra quyết định mua hàng bốc đồng. Doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin sản phẩm rõ ràng, minh bạch về giá cả và chính sách đổi trả. Đồng thời, nên kết hợp với KOLs/Influencers có uy tín hoặc tận dụng đánh giá tích cực của khách hàng để gia tăng mức độ tin cậy.

Tăng cường tương tác với khách hàng

Khả năng tương tác cao (qua bình luận, phản hồi nhanh, livestream, mini game) giúp tạo cảm giác gần gũi và kết nối. Doanh nghiệp nên chú trọng xây dựng cộng đồng người theo dõi tích cực, thường xuyên tương tác để kích thích nhu cầu mua hàng ngẫu hứng trong môi trường mạng xã hội.

Đưa ra mức giá phù hợp và khuyến mãi hấp dẫn

Sinh viên là nhóm đối tượng có khả năng chi tiêu hạn chế, do đó giá cả phù hợp cùng với các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá hoặc chính sách freeship sẽ góp phần quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng bốc đồng.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa video marketing trên nền tảng TikTok và hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên tại TP. Hà Nội. Thông qua phân tích dữ liệu khảo sát 300 sinh viên, kết quả cho thấy, cả 5 yếu tố - sự hấp dẫn thị giác, tương tác, cảm nhận sự phù hợp về giá cả, cảm xúc và niềm tin - đều có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong đó, cảm xúc là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp đến là sự hấp dẫn thị giác và niềm tin. Điều này khẳng định rằng TikTok không chỉ là một nền tảng giải trí, mà còn là kênh tiếp thị số có khả năng thay đổi hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Các doanh nghiệp khi khai thác TikTok cần chú trọng xây dựng nội dung sáng tạo, giàu cảm xúc, kết hợp cùng chiến lược giá hợp lý và tương tác hiệu quả với khách hàng để tối đa hóa tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như phạm vi khảo sát chỉ tập trung tại Hà Nội, chưa so sánh với các nhóm đối tượng khác và phương pháp lấy mẫu thuận tiện có thể ảnh hưởng đến tính khái quát. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc so sánh giữa các địa phương, từ đó cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về tác động của video marketing trên TikTok đến hành vi tiêu dùng.

Tài liệu tham khảo:

1. Lương Văn Minh (2025). Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng bốc đồng sản phẩm thời trang qua livestream trên Shopee, https://kinhtevadubao.vn/cac-nhan-to-tac-dong-den-hanh-vi-mua-hang-boc-dong-san-pham-thoi-trang-qua-livestream-tren-shopee-32072.html.

2. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh, Nxb Lao động Xã hội.

3. Nguyễn Quỳnh Lâm, Phan Văn Thức, Phạm Thị Bích Hạnh (2025). Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok của thế hệ sinh viên gen Z tại TP. Hồ Chí Minh, https://kinhtevadubao.vn/mo-hinh-cac-nhan-to-anh-huong-den-hanh-vi-su-dung-tiktok-cua-the-he-sinh-vien-gen-z-tai-tp-ho-chi-minh-30734.html.

4. Trần Thị Ngọc Lan, Trần Thành Trung (2023). Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng qua thương mại điện tử của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, https://tapchikinhtetaichinh.vn/yeu-to-anh-huong-den-hanh-vi-mua-hang-ngau-hung-qua-thuong-mai-dien-tu-cua-gioi-tre-tai-tp-ho-chi-minh.html.