Ảnh hưởng của video marketing đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ngành thời trang tại Việt Nam

TS. Hoàng Thu Trang

Học viện Khoa học Xã hội

Email: hoangtrang.gass@gmail.com

Tóm tắt

Video marketing ngày càng trở thành công cụ chiến lược trong ngành thời trang Việt Nam, góp phần nâng cao nhận thức thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của video marketing đối với 2 khía cạnh trên thông qua khảo sát 300 khách hàng và phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy Video marketing có ảnh hưởng tích cực, có ý nghĩa thống kê đến cả Nhận thức thương hiệu và Lòng trung thành. Khi bổ sung biến trung gian Nhận thức thương hiệu, tác động của Video marketing đến Lòng trung thành vẫn duy trì nhưng giảm xuống, chứng tỏ Nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian một phần. Những phát hiện này khẳng định video marketing không chỉ giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu mà còn xây dựng sự gắn kết và trung thành lâu dài. Từ đó, nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị cho các thương hiệu thời trang Việt Nam trong việc đầu tư sáng tạo, cá nhân hóa nội dung video để nâng cao lợi thế cạnh tranh.

Từ khóa: Khách hàng ngành thời trang, lòng trung thành, video marketing, nhận thức thương hiệu, Việt Nam

Summary

Video marketing is increasingly becoming a strategic tool in Viet Nam's fashion industry, contributing to enhanced brand awareness and strengthened customer loyalty. The study aims to assess the impact of video marketing on these two aspects through a survey of 300 customers and linear regression analysis. The results reveal that video marketing has a positive and statistically significant effect on both brand awareness and customer loyalty. When brand awareness is included as a mediating variable, the effect of video marketing on loyalty remains significant but is reduced, indicating that brand awareness partially mediates this relationship. These findings confirm that video marketing not only improves brand recall but also fosters long-term engagement and loyalty. Based on these insights, the study offers managerial implications for Vietnamese fashion brands, emphasizing the need for creative investment and personalized video content to enhance competitive advantage.

Keywords: Fashion customers, customer loyalty, video marketing, brand awareness, Viet Nam

GIỚI THIỆU

Trong kỷ nguyên số, video marketing đã trở thành công cụ chiến lược quan trọng đối với doanh nghiệp để tiếp cận và tương tác với khách hàng. Nội dung video đang thống trị không gian truyền thông kỹ thuật số, với dự báo chiếm tới 82% lưu lượng internet toàn cầu vào năm 2025. Cùng với đó, phần lớn các doanh nghiệp (ước tính 91%) hiện đang sử dụng video như một công cụ marketing, cho thấy mức độ phổ biến và tầm quan trọng ngày càng tăng của hình thức truyền thông này. Các khảo sát ngành cũng chỉ ra hiệu quả nổi bật của video marketing: 96% nhà tiếp thị sử dụng video khẳng định video đã giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng (Wyzowl, 2025). Video marketing không chỉ thu hút sự chú ý mà còn truyền tải thông điệp thương hiệu một cách sống động, qua đó góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu sâu sắc hơn trong tâm trí người tiêu dùng (Gomez, 2024; Insivia, 2025; LaFleur, 2023). Do đó, nghiên cứu này tập trung làm rõ ảnh hưởng của video marketing đến nhận thức thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, thông qua việc khảo sát dữ liệu và phân tích bằng mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ đóng góp thêm bằng chứng về vai trò của video marketing trong việc xây dựng thương hiệu mạnh và cơ sở khách hàng trung thành, đồng thời cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà marketing trong kỷ nguyên số (Cisco, 2020).

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo mô hình hệ thống phân cấp hiệu ứng (hierarchy-of-effects model), giai đoạn đầu tiên của quá trình thuyết phục khách hàng là tạo dựng nhận thức thương hiệu, từ đó dẫn đến thái độ tích cực và lòng trung thành (Kotler và Keller, 2022). Video marketing, với lợi thế về hình ảnh và cảm xúc, giúp tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu và củng cố niềm tin của khách hàng (Wyzowl, 2025). Ngoài ra, lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2025) trong Marketing (theory of consumer behaviour) cũng chỉ ra rằng trải nghiệm truyền thông hấp dẫn có thể nâng cao sự gắn bó và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.

Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất 2 giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Video marketing có ảnh hưởng tích cực đến Nhận thức thương hiệu của khách hàng.

H2: Video marketing có ảnh hưởng tích cực đến Lòng trung thành thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu

Từ các giả thuyết nghiên cứu, tác giả đề xuất 2 mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định 2 mối quan hệ chính: (1) Ảnh hưởng của Video marketing (MV) đến Nhận thức thương hiệu (NTT); (2) Ảnh hưởng của Video marketing (MV) đến Lòng trung thành khách hàng (LT). Cụ thể, tác giả thiết lập 2 mô hình hồi quy đơn giản ban đầu tương ứng với 2 giả thuyết:

Mô hình 1: Ảnh hưởng của Video marketing đến Nhận thức thương hiệu (NTT)

NTT = β0 + β1 . MV + ϵ

Trong đó:

- NTT là Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) - Biến phụ thuộc.

- MV là Video marketing - Biến độc lập chính.

- β0 là hệ số chặn (intercept).

- β1​ là hệ số hồi quy của Video marketing (tác động của video marketing đến nhận thức thương hiệu); ϵ là sai số ngẫu nhiên (error term).

Mô hình 2: Ảnh hưởng của Video marketing đến Lòng trung thành khách hàng (LT)

LT = γ0 + γ1 . MV + ϵ

Trong đó:

- LTL là Lòng trung thành (Brand Loyalty) - Biến phụ thuộc.

- MV là Video marketing - Biến độc lập chính.

- γ0 là hệ số chặn (intercept).

- γ1 hệ số hồi quy của Video marketing (tác động của video marketing đến lòng trung thành); ϵ là sai số ngẫu nhiên (error term).

Ngoài 2 mô hình chính trên, tác giả còn xem xét mở rộng mô hình (2) bằng cách đưa thêm biến Nhận thức thương hiệu vào như một biến độc lập bổ sung:

LT = γ0 + γ1 . MV + γ2 . NTT + ϵ

Trong đó:

- LTL là Lòng trung thành (Brand Loyalty) - Biến phụ thuộc.

- MV là Video marketing - Biến độc lập chính.

- NTT là Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) - Biến độc lập bổ sung.

- γ0​ là hệ số chặn (intercept).

- γ1​ và γ2 là hệ số hồi quy của Video marketing và Nhận thức thương hiệu, tương ứng; ϵ là sai số ngẫu nhiên (error term).

Mô hình 2 mở rộng kiểm tra vai trò trung gian của Nhận thức thương hiệu trong mối quan hệ giữa Video marketing và Lòng trung thành.

Mặc dù nghiên cứu này không đi sâu vào phân tích mô hình trung gian đầy đủ, việc xem xét mô hình mở rộng sẽ giúp diễn giải kết quả một cách toàn diện hơn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát từ 300 khách hàng ngành thời trang tại Việt Nam trong năm 2025. Các thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước, sử dụng thang Likert 5 mức. Biến độc lập: Video marketing (MV); Biến phụ thuộc 1: Nhận thức thương hiệu (NTT); Biến phụ thuộc 2: Lòng trung thành (LT).Độ tin cậy thang đo được kiểm định bằng phân tích Cronbach’s Alpha (MV = 0,85; NTT = 0,88; LT = 0,90). Dữ liệu được phân tích bằng thống kê mô tả, tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính. Mức ý nghĩa thống kê sử dụng là 0,05.

Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê SPSS. Nghiên cứu tiến hành các bước gồm: phân tích thống kê mô tả, kiểm tra tương quan giữa các biến, chạy hồi quy tuyến tính cho từng mô hình và trích xuất các tham số quan trọng (hệ số hồi quy, sai số chuẩn, giá trị thống kê t, mức ý nghĩa p và R2). Mức ý nghĩa thống kê được sử dụng là 0,05 (với các mức p

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả

Trước khi phân tích hồi quy, nghiên cứu xem xét thống kê mô tả của các biến chính trong mô hình để có cái nhìn tổng quan về dữ liệu khảo sát. Kết quả mô tả cho thấy, điểm trung bình của biến Video marketing trong mẫu là khoảng 2,98 trên thang 5, tức mức độ khách hàng đánh giá về sự tiếp xúc và hấp dẫn của video marketing với thương hiệu thời trang của Việt Nam nằm trong khoảng giữa (hơi nghiêng về phía “khá thường xuyên/đồng ý”). Điểm trung bình của Nhận thức thương hiệu = 3,29, cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu thời trang tại Việt Nam của nhóm khách hàng này ở mức trung bình khá. Tương tự, Lòng trung thành có mean = 3,32, phản ánh khuynh hướng trung thành tương đối tích cực nhưng chưa thật cao. Độ lệch chuẩn của các biến dao động khoảng 1,2-1,3, cho thấy có sự phân tán tương đối lớn trong câu trả lời giữa các khách hàng (một số khách hàng có thể đánh giá rất cao, trong khi một số khác đánh giá rất thấp). Điều này là hợp lý trong bối cảnh mẫu khách hàng đa dạng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kiểm tra ma trận tương quan Pearson giữa các biến (không trình bày chi tiết bằng bảng ở đây do giới hạn độ dài). Kết quả cho thấy Video marketing tương quan thuận khá mạnh với Nhận thức thương hiệu (r = 0,73, p

Kết quả hồi quy tuyến tính

Nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính theo các mô hình đã đề xuất. Bảng 2 tóm tắt kết quả ước lượng cho 2 mô hình hồi quy chính: mô hình (1) với biến phụ thuộc là Nhận thức thương hiệu (NTT) và mô hình (2) với biến phụ thuộc là Lòng trung thành (LT). Đồng thời, nghiên cứu cũng phân tích kết quả của mô hình mở rộng có xét thêm biến NTT khi dự báo LT (mô hình (2’)), nhằm phân tích sâu hơn vai trò trung gian của Nhận thức thương hiệu.

Bảng: Kết quả hồi quy tuyến tính ảnh hưởng của Video marketing đến Nhận thức thương hiệu và Lòng trung thành