Ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến quyết định chọn điểm đến du lịch Đà Lạt của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh

TS. Trương Đình Thái

Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh

Email: thaitd@hub.edu.vn

Tóm tắt

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến quyết định chọn Đà Lạt làm điểm đến du lịch của thế hệ trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu mẫu thu thập được 267 phiếu bằng công cụ trực tuyến, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và SmartPLS4.1.0.0 phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy: quảng cáo trên mạng xã hội, chất lượng thông tin, truyền miệng điện tử và sự hữu ích của thông tin ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch. Hàm ý từ nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định chọn Đà Lạt làm điểm đến du lịch của giới trẻ; các doanh nghiệp du lịch và các nhà quản lý cần xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm thu hút nhóm khách hàng tiềm năng đến với Đà Lạt.

Từ khóa: Truyền thông mạng xã hội, quyết định chọn điểm đến du lịch, thế hệ trẻ, TP. Hồ Chí Minh, Đà Lạt

Summary

The objective of this study is to assess the influence of social media communication on young people in Ho Chi Minh City's decision to choose Da Lat as a travel destination. 267 valid responses were collected through an online survey using a convenience sampling method. Data were analyzed using SPSS 25.0 and SmartPLS 4.1.0.0. The research findings indicate that social media advertising, information quality, electronic word-of-mouth, and perceived usefulness of information significantly influence destination choice decisions. The implications of the study underscore the critical role of social media communication in shaping young people's decisions to select Da Lat as a travel destination; thus, tourism businesses and policymakers should develop effective communication strategies to attract this target demographic.

Keywords: Social media communication, destination choice decision, young generation, Ho Chi Minh City, Da Lat

GIỚI THIỆU

Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã tạo ra xu hướng mới cho ngành du lịch. Khách du lịch, thay vì tìm kiếm thông tin về một điểm đến du lịch qua các bên trung gian như như công ty du lịch, có thể sử dụng những công cụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin cần thiết qua mạng xã hội (Kaplan & Haenlein, 2010). Những năm gần đây, có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa du lịch và tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Mangold & Faulds, 2009; Tsai & Bui, 2021). Các nghiên cứu cho thấy những đánh giá và phản hồi từ mạng xã hội có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách du lịch về điểm đến, qua đó tạo động lực hoặc cản trở quá trình ra quyết định (Filieri và cộng sự., 2015). Đối với giới trẻ, việc lựa chọn điểm đến du lịch không còn thuần túy dựa trên các phương tiện truyền thông truyền thống mà ngày càng chịu ảnh hưởng lớn từ những nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội và hình thức tương tác này đang tác động sâu sắc đến hành vi du lịch của thế hệ trẻ ngày nay (Mangold & Faulds, 2009). Nhiều nghiên cứu tập trung xem xét tác động của truyền thông mạng xã hội một cách tổng quát đến hành vi du lịch mà chưa đi sâu vào phân tích cụ thể các yếu tố của truyền thông mạng xã hội như chất lượng thông tin, quảng cáo trên mạng xã hội, sự hữu ích của thông tin được chia sẻ, truyền miệng điện tử (Kaplan & Haenlein, 2010; Filieri và cộng sự., 2015); đồng thời chưa làm rõ sự khác biệt về sức ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội lên các nhóm đối tượng khác nhau, đặc biệt là nhóm khách du lịch trẻ tuổi, nhóm có xu hướng sử dụng mạng xã hội lớn nhất hiện nay. Bài viết này được thực hiện nhằm làm rõ những yếu tố nào của truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định chọn Đà Lạt để du lịch của thế giới trẻ trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình tiếp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM) đo lường khả năng một người sẽ tiếp nhận thông tin được chuyển giao, IAM hướng đến mục tiêu giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng bởi thông tin trên các nền tảng truyền thông (Sussman và Siegal, 2003). Nhiều nghiên cứu sử dụng IAM trong nghiên cứu liên quan đến truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - eWOM); quá trình tiếp nhận thông tin và các thuộc tính thông tin bao gồm chất lượng, độ tin cậy và tính hữu ích của thông tin (Erkan và Evans, 2016).

Lý thuyết truyền thông mạng xã hội (Social Media Theory - SMT) tập trung vào việc phân tích cách mà các nền tảng truyền thông xã hội tác động đến hành vi và quan điểm của người dùng. SMT cho thấy rằng các yếu tố như sự tương tác, sự tham gia của người dùng, và sự lan tỏa của thông tin có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức và quyết định của họ. Trong nghiên cứu này, SMT giúp giải thích cách quảng cáo, nội dung, và đánh giá trên mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của giới trẻ (Kietzmann và cộng sự., 2011).

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa quảng cáo trên mạng xã hội và quyết định lựa chọn

Quảng cáo trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong ngành du lịch. Johnston và cộng sự (2018) xác nhận mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội và các hành vi cụ thể trên mạng xã hội. Nghiên cứu của Chu và Kim (2011) cho thấy rằng tính tương tác cao của quảng cáo trên mạng xã hội có thể gia tăng sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó tăng cường khả năng họ lựa chọn những sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Trên cơ sở này, giả thuyết sau được đề xuất:

H1: Quảng cáo trên mạng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn.

Mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và quyết định lựa chọn

Chất lượng thông tin liên quan đến độ tin cậy của các nguồn thông tin, chất lượng trang web (Filieri và cộng sự, 2015), chỉ ra rằng chất lượng nội dung thông tin chính là yếu tố cốt lõi để thuyết phục người tiêu dùng. Trong bối cảnh du lịch, thông tin về các điểm đến, dịch vụ, và trải nghiệm thực tế của du khách được chia sẻ trên mạng xã hội đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành niềm tin của người tiêu dùng. Đây là cơ sở đề xuất lý thuyết:

H2: Chất lượng thông tin mạng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn.

Mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử và quyết định lựa chọn

Theo Abubakar và cộng sự (2017), eWOM có tác động trực tiếp đến lòng tin của khách du lịch vào điểm đến. Trong lĩnh vực du lịch, eWOM có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định chọn điểm đến của khách du lịch thông qua các nhận xét tích cực hoặc tiêu cực từ những người đã từng trải nghiệm, eWOM đã được liên kết tích cực với quyết định mua hàng (Flanagin và cộng sự, 2014). Yếu tố độ tin cậy có tác động quyết định đến nhận thức của người dùng về eWOM. Trên cơ sở này, giả thuyết sau được phát biểu:

H3: Truyền miệng điện tử ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn.

Mối quan hệ giữa sự hữu ích của thông tin mạng xã hội và quyết định lựa chọn

Thông qua mạng xã hội, du khách thu nhận một lượng lớn tin tức do người dùng tạo ra trước khi đi du lịch, trong khi đi du lịch và sau khi đi du lịch (Chu & Kim, 2011), thông tin hữu ích từ mạng xã hội giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc lập kế hoạch, so sánh các lựa chọn, và đưa ra quyết định. Sự hữu ích của thông tin bao gồm các gợi ý về lộ trình, mẹo vặt du lịch, đánh giá dịch vụ, và thậm chí là các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Đây là cơ sở để đề xuất giả thuyết:

H4: Sự hữu ích của thông tin từ mạng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các giả thuyết từ các nghiên cứu trên, mô hình lý thuyết nghiên cứu được đề xuất như ở Hình 1.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức khảo sát trực tuyến, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đo lường các khái niệm nghiên cứu bằng thang đo Likert 5 mức độ. Quy mô mẫu, theo Kline (2011) đề xuất 10 mẫu cho 1 biến được khảo sát. Mô hình lý thuyết có gồm có 21 biến quan sát nên số quan sát tối thiểu cho nghiên cứu cần là 210, số phiếu thu thập đưa vào phân tích là 267, đáp ứng yêu cầu về quy mô mẫu.

Nghiên cứu này sử dụng Mô hình cấu trúc tuyến tính từng phần (PLS-SEM) để đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình đo lường được đánh giá độ tin cậy thang đo, giá trị hội tụ và phân biệt thông qua hệ số độ tin cậy (Cronbach's alpha), Composite reliability (CR), Average variance extracted (AVE). Mô hình cấu trúc được đánh giá đa cộng tuyến (VIF), khả năng dự đoán trong mẫu (R2), kích thước hiệu ứng (f2). Các giả thuyết trong mô hình cấu trúc đã được kiểm định bằng phương pháp lấy mẫu bootstrap, giá trị t, giá trị p được sử dụng để đánh giá mức ý nghĩa của các hệ số đường dẫn trong mô hình cấu trúc (Cohen, 1988; Hair và cộng sự, 2019). Phần mềm SPSS 25.0 và SmartPLS.4.1.0.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá mô hình đo lường

Các chỉ số cấu trúc trong mô hình đo lường đã được kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại cũng như giá trị hội tụ và phân biệt. Cronbach’s alpha (CA), độ tin cậy tổng hợp (CR, rho-A) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của cấu trúc; hệ số tải các biến quan sát, Average variance extracted (AVE) được sử dụng để xác định giá trị hội tụ. Các tiêu chí đánh giá: cấu trúc đạt giá trị hội tụ khi hệ số tải > 0,70, CR > 0,70 và giá trị AVE > 0,50 (Hair và cộng sự., 2019). Đánh giá giá trị phân biệt thông qua tiêu chí Fornell-Larcker (Fornell & Larcker, 1981) với tiêu chuẩn yếu hệ số tương quan tương ứng của các nhân tố trong mô hình thấp hơn căn bậc hai của AVE, hệ số HTMT theo tiêu chuẩn các hệ số tương quan thấp hơn 0,850 (Henseler và cộng sự, 2015) và hệ số Cross-loading.

Kiểm định độ tin cậy và giá trị

Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị trình bày ở Bảng 1 cho thấy hệ số Cronbach's alpha trong khoảng (0,766 – 0,845) > 0,7, Độ tin cậy tổng hợp (0,782 – 0,856) > 0,7, AVE (0,657 – 0,684) > 0,5 cho thấy kết quả phân tích phù hợp.

Bảng 1. Độ tin cậy và giá trị cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Đánh giá mô hình cấu trúc

Phân tích mô hình cấu trúc bằng PLS.SEM với các đánh giá: đa cộng tuyến (Becker và cộng sự., 2015; Hair và cộng sự., 2019) với tiêu chuẩn VIF

Hình 2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả Bảng 4 cho thấy các giá trị VIF nhỏ hơn giá trị ngưỡng 5 nên có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình. Giá trị f2 của mối quan hệ có mức độ dự báo vừa phải. Giá trị R2 trong nghiên cứu này là 0,455 đáp ứng ở mức độ vừa phải.

Bảng 4. Đa cộng tuyến, f2 and R2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Kiểm định mức ý nghĩa thống kê các tham số trong mô hình PLS-SEM nhằm mục đích xác định ảnh hưởng của các biến ngoại sinh đến các biến nội sinh. Kiểm định PLS SEM được thực hiện bằng phương pháp bootstrapping (5,000) để phân tích mối quan hệ giữa các biến ngoại sinh và biến nội sinh, kết quả trình bày ở Bảng 5.

Bảng 5. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của nhóm tác giả

Từ kết quả ở Bảng 5, các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê ở mức 1% và 5%.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố truyền thông mạng xã hội bao gồm quảng cáo, chất lượng thông tin, truyền miệng điện tử (eWOM), và sự hữu ích của thông tin có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến quyết định chọn điểm đến Đà Lạt để du lịch của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh. Những kết quả này cũng hỗ trợ các nghiên cứu trước đó về tác động của MXH đến hành vi du lịch, đặc biệt là trong bối cảnh ngày càng có nhiều người trẻ dựa vào MXH để tìm kiếm và đưa ra quyết định liên quan đến du lịch.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quan trọng của truyền thông mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh, với trường hợp Đà Lạt. Các yếu tố như quảng cáo trên MXH, chất lượng thông tin, truyền miệng điện tử, và sự hữu ích của thông tin đều có ảnh hưởng đáng kể đến quá trình ra quyết định của du khách trẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc sử dụng MXH một cách hiệu quả sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch xây dựng chiến lược tiếp thị tốt hơn, nhằm thu hút đối tượng khách hàng trẻ tuổi đến với các điểm đến du lịch như Đà Lạt. Đặc biệt, việc cung cấp thông tin chất lượng cao, chính xác và thường xuyên trên MXH sẽ xây dựng niềm tin và thúc đẩy hành vi du lịch của giới trẻ. Từ những kết quả này, các doanh nghiệp trong ngành du lịch có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông của mình để khai thác tối đa tiềm năng của MXH, đồng thời tăng cường các hoạt động quảng bá và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ hiệu quả hơn. Ngoài ra, các nhà quản lý du lịch có thể sử dụng những thông tin này để nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm của du khách, từ đó nâng cao sức hấp dẫn của các điểm đến du lịch Đà Lạt đối với giới trẻ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abubakar, A. M., Ilkan, M., Al-Tal, R. M., & Eluwole, K. K. (2017). eWOM, revisit intention, destination trust and gender. Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, 220-227.

2. Chen, H., Wu, X., & Zhang, Y. (2023). Impact of short video marketing on tourist destination perception in the post-pandemic era. Sustainability, 15(13), 10220.

3. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75.

4. Cohen, J. (1988). Statistical Power Analysis for Behavioral Sciences (2nd Edition). Erlbaum, Hillsdale, USA.

5. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in human behavior, 61, 47-55.

6. Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption and word of mouth. Tourism management, 51, 174-185.

7. Flanagin, A. J., Metzger, M. J., Pure, R., Markov, A., & Hartsell, E. (2014). Mitigating risk in ecommerce transactions: perceptions of information credibility and the role of user-generated ratings in product quality and purchase intention. Electronic Commerce Research, 14, 1-23.

8. Fornell, C., & Larcker, D. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

9. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24.

10. Henseler, J., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2015). A New Criterion for Assessing Discriminant Validity in Variance-Based Structural Equation Modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.

11. Han, J., & Chen, H. (2022). Millennial social media users' intention to travel: the moderating role of social media influencer following behavior. International Hospitality Review, 36(2), 340-357.

12. Johnston, W. J., Khalil, S., Nhat Hanh Le, A., & Cheng, J. M. S. (2018). Behavioral implications of international social media advertising: An investigation of intervening and contingency factors. Journal of International Marketing, 26(2), 43-61.

13. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59–68.

14. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251.

15. Kline, R. B. (2011). Principles and Practice of Structural Equation Modeling (3rd ed.). Guilford Press.

16. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365.

17. Sussman, S. W., & Siegal, W. S. (2003). Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information systems research, 14(1), 47-65.

18. Tsai, F. M., & Bui, T. D. (2021). Impact of word of mouth via social media on consumer intention to purchase cruise travel products. Maritime Policy & Management, 48(2), 167-183.