ThS. Trần Tuấn Anh
Khoa Quan hệ quốc tế và Truyền thông – Trường Đại học Ngoại ngữ - Tin học Thành phố Hồ Chí Minh (HUFLIT)
Email: anhtt@huflit.edu.vn
Tóm tắt
Nghiên cứu tập trung phân tích việc áp dụng Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng – CBBE cho các hoạt động khuếch tán thương hiệu cho cơ sở giáo dục đại học trong giai đoạn kỷ nguyên số, và một số lưu ý trọng tâm khi triển khai thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 4 thành tố cốt lõi, hình ảnh thương hiệu (brand image) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) là những thành tố quan trọng cần được chú ý khi thực hiện các hoạt động tiếp thị số với mục tiêu xây dựng giá trị thương hiệu.
Từ khoá: CBBE, kỷ nguyên số, xây dựng học hiệu
Summary
This study focuses on analyzing the application of the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model in brand diffusion activities for higher education institutions in the digital age, highlighting key considerations for practical implementation. The research findings indicate that among the four core components, brand image and perceived quality are the most critical factors that should be emphasized in digital marketing efforts to build brand equity.
Keywords: CBBE, digital age, higher education branding
GIỚI THIỆU
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, đặc biệt là quá trình chuyển đổi số đang diễn ra sâu rộng, các cơ sở giáo dục đại học đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ cả trong và ngoài nước. Không còn là những tổ chức giáo dục đơn thuần, các trường đại học hiện đại đang dần chuyển mình để trở thành các tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục chất lượng cao, gắn liền với trải nghiệm người học và các giá trị thương hiệu bền vững. Trong kỷ nguyên số, chiến lược truyền thông của các tổ chức, doanh nghiệp – bao gồm cả các trường đại học – cũng cần có sự chuyển biến ấn tượng, nhằm quảng bá hiệu quả và thu hút sự chú ý từ các nhóm công chúng mục tiêu (Kaplan và Haenlein, 2010).
Thương hiệu trong thời đại số không chỉ là biểu tượng bên ngoài hay khẩu hiệu truyền thông, mà là tổng hòa của những trải nghiệm, cảm nhận và lòng trung thành của người học đối với một cơ sở giáo dục (Chapleo, 2010). Đặc biệt, Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) khi được triển khai trên nền tảng số có thể tạo ra những điểm chạm kỹ thuật số hiệu quả, giúp hình thành nhận thức, gia tăng sự gắn kết và thúc đẩy lòng trung thành của sinh viên đối với nhà trường. Trong môi trường số, các thành tố hình ảnh thương hiệu (brand image) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) càng đóng vai trò quan trọng, khi người học đánh giá cơ sở giáo dục thông qua nội dung trực tuyến, đánh giá từ người học cũ, và trải nghiệm kỹ thuật số (Ebrahim, Ghoneim, và Fahmy, 2016).
Thực tế cho thấy, trong thời đại kỹ thuật số, sinh viên – đặc biệt là thế hệ Z và Alpha, tiếp cận thông tin về các trường đại học thông qua nhiều kênh khác nhau, như: mạng xã hội, nền tảng đánh giá trực tuyến, video giới thiệu và các website xếp hạng (Constantinides và Zinck Stagno, 2011). Quyết định chọn trường học của họ chịu ảnh hưởng lớn từ nhận diện thương hiệu và ấn tượng ban đầu được hình thành trên nền tảng số. Do đó, việc áp dụng mô hình CBBE cho các hoạt động khuếch tán học hiệu trong thời đại số là một hướng tiếp cận đầy tiềm năng, đặc biệt khi kết hợp với công nghệ truyền thông hiện đại.
Mô hình CBBE do Kevin Lane Keller đề xuất từ năm 1993 mang đến một khung lý thuyết có hệ thống, nhấn mạnh vai trò then chốt của nhận thức và trải nghiệm của khách hàng trong việc hình thành và phát triển thương hiệu. Trong lĩnh vực giáo dục đại học, người học chính là khách hàng trung tâm. Việc áp dụng mô hình CBBE trong bối cảnh chuyển đổi số không chỉ giúp xác định rõ các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín và sức hút của nhà trường, mà còn góp phần tăng cường hiệu quả của chiến lược truyền thông kỹ thuật số.
Từ những cơ sở lý luận và thực tiễn nêu trên, bài viết tập trung làm rõ vai trò của mô hình CBBE trong chiến lược xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục đại học, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số đang diễn ra mạnh mẽ. Thông qua phân tích lý thuyết và tổng hợp kết quả nghiên cứu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn), bài viết đề xuất một khung tiếp cận thực tiễn, nhằm tối ưu hóa thương hiệu giáo dục trên nền tảng số, hướng đến sự phát triển bền vững và thích ứng linh hoạt với môi trường cạnh tranh toàn cầu.
Trên cơ sở đó, bài viết hướng đến trả lời hai câu hỏi nghiên cứu chính:
Câu hỏi 1: Mô hình CBBE đóng vai trò như thế nào trong việc khuếch tán thương hiệu cho các cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh chuyển đổi số?
Câu hỏi 2: Những yếu tố cốt lõi cần được các cơ sở giáo dục đại học cần đặc biệt chú trọng khi ứng dụng mô hình CBBE nhằm xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu trên nền tảng số?
MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG CBBE
Mô hình CBBE
Mô hình Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) được Kevin Lane Keller đề xuất lần đầu vào năm 1993, là một khung lý thuyết nền tảng trong nghiên cứu thương hiệu. Mô hình này nhấn mạnh rằng, sức mạnh của một thương hiệu nằm trong nhận thức và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó. CBBE được cấu thành từ 4 cấp độ chính: nhận diện thương hiệu (brand identity), ý nghĩa thương hiệu (brand meaning), phản ứng thương hiệu (brand response), và mối quan hệ thương hiệu (brand resonance).
Cấp độ 1: Brand Identity (Nhận diện thương hiệu)
Ở cấp độ nền tảng này, mục tiêu là tạo nên sự nhận biết và phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nhận diện thương hiệu bao gồm: tên gọi, logo, màu sắc, biểu tượng và các yếu tố hình ảnh khác, giúp khách hàng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng. Nhận diện mạnh mẽ là yếu tố then chốt để hình thành nhận thức ban đầu, từ đó dẫn dắt hành vi tiếp cận thông tin và quyết định lựa chọn thương hiệu (Aaker 1996).
Cấp độ 2: Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu)
Brand Meaning phản ánh cách khách hàng hiểu và cảm nhận về thương hiệu. Cấp độ này chia thành 2 thành tố chính: Performance (Hiệu suất) và Imagery (Hình ảnh). Hiệu suất đại diện cho các thuộc tính hữu hình, như: chất lượng sản phẩm/dịch vụ, độ tin cậy, tính năng, độ bền. Trong khi đó, hình ảnh thương hiệu là những cảm nhận vô hình gắn với lối sống, giá trị cá nhân, hay hình tượng thương hiệu trong xã hội (Keller, 2001).
Trong đó, 2 yếu tố có vai trò trung tâm ở cấp độ này là Perceived Quality (chất lượng cảm nhận) và Brand Image (hình ảnh thương hiệu). Perceived Quality không nhất thiết là chất lượng thực tế, mà là cách khách hàng cảm nhận và đánh giá dựa trên trải nghiệm, đánh giá của người khác và truyền thông thương hiệu (Zeithaml 1988). Brand Image là tập hợp các liên tưởng thương hiệu hình thành trong tâm trí khách hàng – những liên tưởng này có thể tích cực hoặc tiêu cực, và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn thương hiệu (Keller 1993).
Cấp độ 3: Brand Response (Phản ứng thương hiệu)
Phản ứng thương hiệu bao gồm đánh giá (judgments) và cảm xúc (feelings) của khách hàng đối với thương hiệu. Các đánh giá có thể liên quan đến chất lượng, uy tín, độ tin cậy, mức độ phù hợp. Trong khi đó, cảm xúc phản ánh trạng thái tâm lý, sự hài lòng, cảm giác tự tin hoặc ngưỡng mộ dành cho thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu khơi dậy được cả đánh giá lý trí và phản ứng cảm xúc tích cực từ phía khách hàng (Keller 2001).
Cấp độ 4: Brand Resonance (Mối quan hệ cộng hưởng thương hiệu)
Đây là cấp độ cao nhất, thể hiện mức độ gắn bó, trung thành và tương tác chủ động của khách hàng với thương hiệu. Brand Resonance bao gồm 4 khía cạnh: sự trung thành hành vi (behavioral loyalty), sự gắn kết thái độ (attitudinal attachment), cảm giác cộng đồng (sense of community) và hành vi tích cực lan tỏa thương hiệu (active engagement). Khi đạt được cộng hưởng thương hiệu, khách hàng không chỉ mua sản phẩm, mà còn trở thành người ủng hộ, người truyền thông tự nhiên cho thương hiệu (Keller 2001).
Ứng dụng mô hình CBBE trong xây dựng thương hiệu
Mô hình CBBE đã được ứng dụng rộng rãi trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu trên toàn cầu, đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), dịch vụ và gần đây là cả trong lĩnh vực giáo dục và công nghệ. Các nghiên cứu học thuật đã chỉ ra rằng, mô hình CBBE không chỉ giúp các tổ chức nhận diện đúng những yếu tố then chốt cấu thành sức mạnh thương hiệu, mà còn định hướng cách thức triển khai chiến lược truyền thông và marketing để tạo dựng lòng trung thành thương hiệu (Keller, 1993; Yoo và Donthu, 2001).
Theo Aaker (1996), một thương hiệu mạnh không chỉ sở hữu nhận diện tốt, mà còn cần tạo ra liên tưởng thương hiệu tích cực và chất lượng cảm nhận cao trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu của Pappu và cộng sự (2005) cho thấy rằng, hình ảnh thương hiệu (brand image) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng trong nhiều ngành hàng, từ bán lẻ đến ngân hàng.
Tại Việt Nam, mô hình CBBE đã được áp dụng trong nghiên cứu thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm tiêu dùng. Lê Thị Lan Hương và Trần Thị Phương Thảo (2017) áp dụng mô hình này để phân tích thương hiệu ngành ngân hàng và nhận thấy rằng, hình ảnh thương hiệu và nhận thức chất lượng là 2 yếu tố tác động mạnh đến sự trung thành thương hiệu. Nguyễn Thị Thu Hường và Nguyễn Văn Dũng (2020) sử dụng CBBE để đánh giá thương hiệu sản phẩm nông nghiệp và nhấn mạnh vai trò của liên tưởng thương hiệu trong bối cảnh truyền thông số.
Ở cấp độ quốc tế, các nghiên cứu như của Tong và Hawley (2009) tại Trung Quốc, hoặc Christodoulides và cộng sự (2010) tại châu Âu đã xác nhận rằng, mô hình CBBE có thể được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh văn hóa và hành vi tiêu dùng khác nhau. Các yếu tố như hình ảnh thương hiệu (brand image) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) là thành phần phổ quát, có khả năng dự đoán hành vi lựa chọn thương hiệu trong hầu hết các ngành hàng.
Ứng dụng CBBE trong kỷ nguyên số
Trong bối cảnh chuyển đổi số, CBBE được điều chỉnh và mở rộng, nhằm khai thác tối đa tiềm năng của các nền tảng số trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Các nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng, tính tương tác, tính cá nhân hóa và trải nghiệm số là những yếu tố then chốt để kích hoạt các tầng cấp độ trong mô hình CBBE.
Ebrahim, Ghoneim và Fahmy (2016) khẳng định rằng, trong môi trường kỹ thuật số, các yếu tố, như: trải nghiệm kỹ thuật số (digital experience), phản hồi xã hội (social feedback) và đánh giá cộng đồng (user-generated reviews) đóng vai trò then chốt trong việc gia tăng perceived quality và brand image. Điều này đặc biệt đúng trong các ngành dịch vụ, nơi trải nghiệm số thay thế phần lớn tiếp xúc vật lý.
Nghiên cứu của Hutter và cộng sự (2013) chỉ ra rằng các chiến dịch truyền thông xã hội thành công thường đạt được sự cộng hưởng thương hiệu (brand resonance) mạnh hơn thông qua việc khuyến khích sự tham gia và tạo lập cộng đồng. Trong khi đó, Bruhn, Schoenmueller và Schäfer (2012) phát hiện rằng, sự hiện diện của thương hiệu trên mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến cả nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Ở Việt Nam, Nguyễn Thị Thu Hường và Nguyễn Văn Dũng (2020) nhận thấy rằng, truyền thông số giúp tạo ra sự lan tỏa thương hiệu sâu rộng hơn nhờ tính kết nối liên tục và khả năng tiếp cận có hiệu quả đối tượng mục tiêu thông qua thuật toán. Đồng thời, các điểm chạm kỹ thuật số (digital touchpoints), như: website, email marketing, livestream hoặc chatbot đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cảm xúc và duy trì sự tương tác với khách hàng.
Nhìn một cách tổng thể, ứng dụng mô hình CBBE trong kỷ nguyên số không chỉ dừng lại ở việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận, mà còn mở rộng sang việc xây dựng sự tham gia (engagement), đồng sáng tạo giá trị (co-creation) và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua các nền tảng kỹ thuật số.
Ở giai đoạn chuyển đổi số diễn ra một cách mạnh mẽ, mô hình CBBE đóng vai trò như một khung chiến lược toàn diện, giúp tổ chức/doanh nghiệp, trong đó có các cơ sở giáo dục đại học không chỉ xây dựng, mà còn khuếch tán học hiệu một cách hiệu quả. Nhờ cấu trúc 4 cấp độ – từ nhận diện thương hiệu đến cộng hưởng thương hiệu – CBBE cho phép các trường đại học xác định rõ điểm xuất phát và mục tiêu cuối cùng trong hành trình thương hiệu. Việc khuếch tán học hiệu diễn ra một cách tự nhiên, khi cộng hưởng thương hiệu được hình thành, cụ thể là hành vi tích cực lan tỏa thương hiệu (active engagement). Những phản hồi xã hội (social feedback) và đánh giá cộng đồng (user-generated reviews) sẽ là những minh chứng sống động và thực tế cho việc khuếch tán thương hiệu nói chung, và học hiệu của các cơ sở đại học nói riêng trong việc ứng dụng CBBE.
Một trong những lý do khiến mô hình CBBE trở nên hiệu quả trong xây dựng thương hiệu là nhờ vào vai trò trọng yếu của 2 thành tố trung tâm là Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. Hình ảnh thương hiệu không chỉ phản ánh những gì tổ chức muốn công chúng nhìn nhận, mà còn là kết quả của quá trình tích lũy các ấn tượng, từ trải nghiệm thực tế và truyền thông (Keller, 2003). Trong môi trường cạnh tranh cao và thông tin lan truyền nhanh như hiện nay, hình ảnh thương hiệu có thể được định hình hoặc phá vỡ trong tích tắc thông qua một chiến dịch mạng xã hội hoặc trải nghiệm số không đạt kỳ vọng.
Trong khi đó, Chất lượng cảm nhận đóng vai trò như một yếu tố then chốt trong việc quyết định hành vi tiêu dùng và sự trung thành của người học. Chất lượng cảm nhận không nhất thiết là chất lượng thực tế, mà là cảm nhận chủ quan của khách hàng – điều này càng có ý nghĩa trong môi trường giáo dục đại học, nơi sinh viên dựa vào đánh giá cá nhân và cộng đồng để đưa ra quyết định chọn trường. Trong bối cảnh kỹ thuật số, cảm nhận về chất lượng còn bị ảnh hưởng bởi thiết kế giao diện học tập, tốc độ truy cập, mức độ hỗ trợ từ giảng viên trên nền tảng số và khả năng tiếp cận tài nguyên học liệu điện tử (Ebrahim và cộng sự, 2016).
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ
Trong bối cảnh chuyển đổi số ngày càng sâu rộng, việc xây dựng thương hiệu cho các cơ sở giáo dục đại học đòi hỏi sự thích ứng linh hoạt và chiến lược bài bản, trong đó, mô hình CBBE đóng vai trò như một công cụ định hướng hiệu quả để khuếch tán thương hiệu. Thông qua việc triển khai các cấp độ của CBBE trên nền tảng số, từ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, đến chất lượng cảm nhận và sự gắn bó trung thành, các trường đại học có thể thiết lập những điểm chạm kỹ thuật số mạnh mẽ, nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững với sinh viên. Đặc biệt, 2 yếu tố then chốt là hình ảnh thương hiệu (brand image) và chất lượng cảm nhận (perceived quality) cần được tập trung phát triển, bởi đây là những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sự trung thành của sinh viên.
Để hình thành sự cộng hưởng giữa cơ sở giáo dục đại học và sinh viên, một số khuyến nghị thực tiễn được đề xuất như sau:
Một là, đầu tư vào trải nghiệm kỹ thuật số một cách nhất quán và thân thiện với người dùng. Các nền tảng số, như: website tuyển sinh, hệ thống học trực tuyến (LMS), cổng thông tin sinh viên và các ứng dụng di động cần được tối ưu về mặt giao diện và tốc độ truy cập. Trải nghiệm mượt mà và nhất quán sẽ góp phần nâng cao cảm nhận về chất lượng dịch vụ giáo dục.
Hai là, xây dựng hệ sinh thái nội dung trực tuyến đa dạng và có chiều sâu. Cơ sở giáo dục đại học cần phát triển các nội dung trực tuyến, như: video giới thiệu ngành học, phỏng vấn cựu sinh viên thành công, bản tin học thuật, vlog trải nghiệm sinh viên... nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và chuyên nghiệp trong tâm trí sinh viên tương lai.
Ba là, tăng cường tính tương tác và phản hồi 2 chiều qua mạng xã hội và các nền tảng số. Việc duy trì sự hiện diện tích cực trên các nền tảng, như: Facebook, YouTube, TikTok và LinkedIn cho phép nhà trường tiếp cận sinh viên mục tiêu một cách tự nhiên. Đồng thời, cần tạo điều kiện để sinh viên có thể đóng góp ý kiến, phản hồi và chia sẻ nội dung – một yếu tố thúc đẩy sự gắn kết và cộng hưởng thương hiệu.
Bốn là, tích hợp yếu tố cá nhân hóa trong chiến lược truyền thông số. Áp dụng AI, chatbot hoặc email marketing tự động để cung cấp thông tin phù hợp với từng phân khúc sinh viên, giúp nâng cao perceived quality bằng cách đáp ứng chính xác nhu cầu thông tin của người học, đồng thời thể hiện sự chuyên nghiệp và hiện đại trong cách thức truyền thông.
Năm là, khuyến khích sinh viên đồng sáng tạo nội dung (user-generated content). Cơ sở giáo dục đại học có thể cân nhắc đến việc tổ chức các cuộc thi làm video, viết blog hoặc chia sẻ ảnh, nơi sinh viên kể lại hành trình học tập của mình. Điều này không chỉ gia tăng hình ảnh tích cực về thương hiệu mà còn tạo ra bằng chứng xã hội xác thực cho sinh viên tiềm năng./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press.
2. Bruhn, Manfred, Verena Schoenmueller, and Daniela B. Schäfer. (2012). Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation? Management Research Review, 35(9), 770–790.
3. Ebrahim, Reham S., et al. (2016). Consumer Brand Engagement in Social Media: A Literature Review and Future Research Agenda. International Journal of Market Research, 58(3), 365–385.
4. Hutter, Katharina, et al. (2013). The Impact of User Interactions in Social Media on Brand Awareness and Purchase Intention: The Case of MINI on Facebook. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 342–351.
5. Keller, Kevin Lane. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
6. Keller, Kevin Lane. (2001). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. 2nd ed., Pearson Education.
7. Pappu, Ravi, et al. (2005). Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143–154.
|
Ngày nhận bài: 10/5/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 19/5/2025; Ngày duyệt đăng: 21/5/2025 |
