Tổng quan nghiên cứu về tài sản thương hiệu xanh và những đề xuất cho ngành khách sạn

Trương Thị Xuân Đào, Nguyễn Thị Tuyết Nga

Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng

Email: daottx@hiu.vn

Dương Thị Hiền

Trường Đại học Hồng Đức

Tóm tắt

Nghiên cứu này thực hiện tổng quan tài liệu có hệ thống về chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh”. Dữ liệu từ nguồn Scopus được xử lý bằng các phương pháp phân tích thư mục bao gồm thống kê mô tả, phân tích đồng hiện diện và kết nối thư mục. Kết quả cho thấy, mặc dù chủ đề này ngày càng thu hút sự quan tâm của giới học giả, đặc biệt là tại Việt Nam, nhưng số lượng nghiên cứu vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ giữa thương hiệu xanh và ý định mua hàng của khách hàng, cũng như các phương pháp đo lường... Từ kết quả nghiên cứu, các tác giả đã đưa ra các hàm ý có liên quan đối với giới học thuật và các nhà quản lý khách sạn.

Từ khoá: Tài sản thương hiệu xanh, phân tích đồng hiện diện, kết nối thư mục

Summary

This study provides a systematic literature review on the topic of “Green Brand Equity”. Data from the Scopus database were processed using bibliometric analysis methods, including descriptive statistics, co-occurrence analysis, and bibliometric coupling. Research results indicate that although this topic is attracting increasing interest from scholars, especially in Vietnam, the number of studies remains limited. The findings also indicate that current research primarily focuses on identifying influential factors, the relationship between green brands and customer purchase intention, as well as measurement methods. From the research findings, the authors have proposed relevant implications for both the academic community and hotel managers.

Keywords: Green brand equity, co-occurrence analysis, bibliometric coupling

ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch, khách sạn là ngành có doanh thu lớn với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 7% tổng giá trị xuất khẩu toàn cầu và đóng góp 10% GDP toàn cầu.. Tuy nhiên, những hoạt động này có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên như nước và việc sử dụng năng lượng trên toàn cầu. Do đó, ngành du lịch nói chung, lĩnh vực khách sạn nói riêng có tác động đến lượng khí thải carbon, cùng những thay đổi liên quan đến khí hậu và tác động tổng thể đến môi trường (Gössling và Peeters, 2015).

Tài sản thương hiệu xanh không chỉ là sự mở rộng của tài sản thương hiệu truyền thống, mà còn là một tập hợp các giá trị vô hình mới, gắn liền với những cam kết và hoạt động môi trường của thương hiệu. Nó tạo ra một “tín hiệu giá trị” khác biệt, cho phép khách hàng không chỉ mua một dịch vụ mà còn mua các giá trị đạo đức và bền vững mà khách sạn đại diện. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi sự hoài nghi về tẩy xanh (greenwashing) vẫn còn tồn tại.

Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu người tiêu dùng về thương hiệu xanh còn hạn chế và đặc biệt, một tài liệu tổng quan vấn đề còn chưa có nhiều. Điều này đòi hỏi cần có những nghiên cứu chuyên sâu về tài sản thương hiệu theo xu hướng xanh và bền vững như hiện tại.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dữ liệu được tìm kiếm trên nguồn của Scopus - nguồn dữ liệu học thuật có uy tín trên thế giới đã được công nhận. Từ khóa “Tài sản thương hiệu xanh” - “Green brand equity” được dùng để tìm kiếm trên thanh tìm kiếm nâng cao của Scopus. Kết quả hiển thị 72 tài liệu có liên quan. Nhóm tác giả tiếp tục chọn giới hạn trong các lĩnh vực như: (1) Chỉ chọn: kinh doanh, quản lý và kế toán; khoa học xã hội; kinh tế, kinh tế lượng và tài chính; nghệ thuật và nhân văn; (2) Chỉ chọn bài báo bằng tiếng Anh, kết quả còn 55 tài liệu liên quan.

Các phân tích nội dung được thực hiện nhằm tìm ra các chủ đề nghiên cứu, từ đó phát hiện những lỗ hổng kiến thức liên quan giúp định hướng các chủ đề nghiên cứu trong tương lai.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả ở Hình 1 cho thấy, các nghiên cứu về chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh” trong ngành khách sạn chỉ mới bắt đầu được thực hiện từ năm 2010. Đến giai đoạn 2014-2025, chủ đề này mới thực sự được nghiên cứu liên tục. Năm 2023 là năm có nhiều nghiên cứu nhất với 10 tài liệu. Nhìn chung, chủ đề nghiên cứu “Tài sản thương hiệu xanh” đang được các học giả quan tâm nhưng số lượng nghiên cứu thực tế vẫn còn khá hạn chế.

Hình 1: Thống kê số lượng xuất bản có liên quan chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh” theo năm

Nguồn: Scopus (2025)

Hình 2 cho biết, Việt Nam là quốc gia có nhiều nghiên cứu về chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh” nhất trong số 27 quốc gia, vùng lãnh thổ (12 nghiên cứu được công bố), tiếp đến là Ấn Độ (11 nghiên cứu), Pakistan (7 nghiên cứu), Đài Loan (Trung Quốc) và Trung Quốc (5 nghiên cứu), Hong Kong (Trung Quốc), Iran và Thổ nhỉ kì (3 nghiên cứu), Phần Lan và Malysia (2 nghiên cứu).

Hình 2: Thống kê quốc gia và vùng lãnh thổ có nghiên cứu liên quan chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh”

Nguồn: Scopus (2025)

Các lĩnh vực tập trung có nhiều nghiên cứu có chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh” là Kinh doanh, quản lý và kế toán (40), Khoa học Xã hội (18), Kinh tế, Kinh tế lượng và tài chính (13), Nghệ thuật và nhân văn (4)… Như vậy, các nghiên cứu vẫn tập trung nhiều ở các nhóm khối ngành kinh doanh và kinh tế, khoa học xã hội…

Kết quả thống kê ở Bảng 1 cho thấy, các nghiên cứu đều được công bố trên những tạp chí có uy tín như Sustainability Switzerland (Q1), Journal of Promotion Management (Q2), Cogent Business and Management (Q2)…

Bảng 1: Thống kê tạp chí có nghiên cứu liên quan chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh”

Nguồn: Scopus (2025)

Nhóm tác giả tiến hành phân tích đồng hiện diện đối với 225 từ khoá. Với điều kiện số lần xuất hiện tối thiểu 5 lần, có 12 từ khóa chính đã được lựa chọn để phân tích gồm: green brand equity, green brand image, green trust, green marketing, green satisfaction, sustainability, sustainable development, equity, brand credibility, brand equity, green purchase intention, green brand. Việc thực hiện phân tích đồng hiện diện nhằm xác định/khám phá: (i) các từ khóa quan trọng nhất và tiên tiến nhất (chủ đề định kỳ hoặc hiện tại) và (ii) các mối quan hệ hiện tại hoặc tương lai giữa các từ khóa - trong đó các từ khóa hội tụ thành một cụm đại diện cho một chủ đề chung trong một lĩnh vực nghiên cứu (Öztürk và cộng sự, 2024).

Kết quả phân tích đồng hiện diện của các từ khoá trong 55 tài liệu có 12 từ được nhóm thành 3 cụm, thể hiện cụ thể tại Hình 3 và Bảng 2.

Hình 3: Tổng hợp các từ khóa được chọn

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu Scopus

Bảng 2: Phân cụm và từ khóa

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu Scopus

Ghép nối thư mục là một phương pháp được sử dụng để đo lường mức độ tương đồng giữa các bài báo khoa học dựa trên số lượng tài liệu tham khảo mà chúng chia sẻ. Từ kết quả phân tích có thể cho thấy các chủ đề tương đồng giữa những nhóm tài liệu tham khảo được nhóm lại với nhau trong 55 tài liệu. Ba cụm nhóm tác giả có nhóm tài liệu tham khảo được nhóm lại chung cùng chủ đề, được trình bày tại Bảng 3.

Bảng 3: Danh mục thống kê đề tài và nhóm tác giả tiêu biểu

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu Scopus

Kết hợp giữa kết quả phân tích đồng hiện diện và phân tích ghép nối thư mục tại Bảng 4 cho thấy các nhóm chủ đề trong 55 nghiên cứu như sau:

- Nhóm chủ đề 1: Các yếu tố tạo thành tài sản thương hiệu xanh gồm có 22 tác giả, trong đó có những tác giả tiêu biểu như: Yu-Shan Chen, Seongho Kang, Pui Fong Ng… cùng với các nhóm từ khoá tiêu biểu như: Brand credibility, Equity, Green brand equity, Green marketing, Sustainability, Sustainable development.

- Nhóm chủ đề 2: Tài sản thương hiệu xanh và hành vi của khách hàng gồm 21 tác giả, tiêu biểu như: Muhammad Mohsin Butt, Akanksha Choubey… với nhóm từ khoá tiêu biểu: Brand equity, Green brand, Green purchase intention.

- Nhóm chủ đề 3: Các công cụ đo lường và cải thiện giá trị thương hiệu xanh trong nhiều bối cảnh khác nhau gồm có 10 tác giả, như: Ching-Hsun Chang, Yung-Hsin Lee, Ansh Gupta… với các nhóm từ khoá tiêu biểu như: Green brand image, Green satisfaction, Green trust.

Bảng 4: Danh mục thống kê đề tài và nhóm từ khoá tiêu biểu

Nguồn: Kết quả phân tích từ dữ liệu Scopus

ĐỀ XUẤT HÀM Ý

Nghiên cứu về chủ đề “Tài sản thương hiệu xanh” là chủ đề khá mới, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn vẫn còn nhiều hạn chế. Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quan trọng cho cả giới học thuật và các nhà quản lý trong ngành khách sạn:

Đối với giới học thuật

Nghiên cứu định lượng chuyên sâu: Cần có thêm các nghiên cứu định lượng để phát triển và kiểm định các thang đo cụ thể cho tài sản thương hiệu xanh trong lĩnh vực khách sạn. Thang đo này phải bao gồm các khía cạnh đặc thù như sự tin cậy xanh (green trust), hình ảnh thương hiệu xanh (green brand image) và sự hài lòng xanh (green satisfaction).

Phân tích đa văn hóa: Mặc dù Việt Nam dẫn đầu về số lượng nghiên cứu, song cần có các nghiên cứu so sánh đa văn hóa để hiểu được sự khác biệt trong nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu xanh ở các quốc gia khác nhau.

Mô hình hóa tác động: Các nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc xây dựng các mô hình phức tạp hơn để phân tích mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố thành phần của tài sản thương hiệu xanh và các yếu tố bên ngoài như truyền thông xanh (green marketing), truyền miệng (word-of-mouth) và sự ảnh hưởng của tẩy xanh (greenwashing).

Đối với các nhà quản lý khách sạn

Đầu tư vào chiến lược xanh: Các nhà quản lý cần nhận thức rằng tài sản thương hiệu xanh không chỉ là một xu hướng mà là một tài sản vô hình có giá trị. Việc đầu tư vào các hoạt động bền vững và thân thiện với môi trường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có ý thức về môi trường.

Minh bạch trong truyền thông: Để xây dựng niềm tin xanh (green trust), các khách sạn cần minh bạch trong việc truyền thông về các hoạt động môi trường của mình, tránh việc tẩy xanh có thể gây phản tác dụng. Các chứng nhận và báo cáo bền vững có thể được sử dụng như bằng chứng đáng tin cậy.

Tích hợp vào trải nghiệm khách hàng: Các hoạt động xanh nên được tích hợp vào mọi khía cạnh của trải nghiệm khách hàng, từ việc sử dụng năng lượng hiệu quả, giảm thiểu chất thải cho đến các chương trình cộng đồng. Điều này giúp nâng cao sự hài lòng xanh và thúc đẩy ý định quay lại của du khách.

KẾT LUẬN

Dựa trên kết quả phân tích, có thể khẳng định rằng tài sản thương hiệu xanh là một chủ đề nghiên cứu mới mẻ nhưng có ý nghĩa lớn đối với ngành du lịch và khách sạn. Sự gia tăng số lượng các công bố khoa học trong những năm gần đây đã phản ánh sự dịch chuyển của thị trường và nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững. Việt Nam nổi lên như một quốc gia dẫn đầu trong lĩnh vực này, cho thấy tầm quan trọng của việc nghiên cứu và áp dụng các chiến lược xanh tại thị trường nội địa.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra một thực tế rằng, đa số các công trình hiện có vẫn còn ở giai đoạn lý thuyết, thiếu những nghiên cứu thực nghiệm sâu sắc về việc xây dựng thang đo và đánh giá hiệu quả của tài sản thương hiệu xanh trong bối cảnh thực tế của ngành khách sạn. Điều này có thể xuất phát từ tính phức tạp của khái niệm và sự thiếu hụt các công cụ đo lường chuyên biệt cho từng loại hình dịch vụ.

Các cụm chủ đề được xác định thông qua phân tích đồng hiện diện đã phác thảo một bức tranh tổng thể về các hướng nghiên cứu đã được khám phá. Tuy nhiên, để đưa tài sản thương hiệu xanh từ lý thuyết vào thực tiễn, cần có những nỗ lực nghiên cứu mới, đặc biệt là trong việc phát triển các mô hình và thang đo phù hợp với đặc thù của ngành khách sạn.

Tài liệu tham khảo:

1. Akturan, U. (2018). How does greenwashing affect green branding equity and purchase intention? An empirical research. Marketing Intelligence and Planning, 36(7), 809-824. https://doi.org/10.1108/MIP-12-2017-0339

2. Chang, C.-H., & Chen, Y.-S. (2014). Managing green brand equity: The perspective of perceived risk theory. Quality and Quantity, 48(3), 1753-1768. https://doi.org/10.1007/s11135-013-9872-y

3. Chen, Y.-S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307-319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9

4. Choubey, A., & Sharma, M. (2024). Effect of green integrated marketing communication on green purchase intention in indian banking sector. Journal of Marketing Communications. https://doi.org/10.1080/13527266.2024.2387848

5. Gössling, S., & Peeters, P. (2015). Assessing tourism’s global environmental impact 1900-2050. Journal of Sustainable Tourism, 23, 1-21. https://doi.org/10.1080/09669582.2015.1008500

6. Gupta, A., Dash, S., & Mishra, A. (2019). Self/other oriented green experiential values: Measurement and impact on hotel-consumer relationship. International Journal of Hospitality Management, 83, 159-168. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.05.010

7. Ishaq, M. I. (2021). Multidimensional green brand equity: A cross-cultural scale development and validation study. International Journal of Market Research, 63(5), 560-575. https://doi.org/10.1177/1470785320932040

8. Kang, S., & Hur, W.-M. (2012). Investigating the Antecedents of Green Brand Equity: A Sustainable Development Perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19(5), 306-316. https://doi.org/10.1002/csr.281

9. Konuk, F. A., Rahman, S. U., & Salo, J. (2015). Antecedents of green behavioral intentions: A cross-country study of Turkey, Finland and Pakistan. International Journal of Consumer Studies, 39(6), 586-596. https://doi.org/10.1111/ijcs.12209

10. Lee, J., Trang, H., & Kim, W. (2018). Water conservation and waste reduction management for increasing guest loyalty and green hotel practices. International Journal of Hospitality Management, 75, 58-66. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.03.012

11. Lee, Y.-H., & Chen, S.-L. (2019). Effect of green attributes transparency on wta for green cosmetics: Mediating effects of CSR and green brand concepts. Sustainability (Switzerland), 11(19). https://doi.org/10.3390/su11195258

12. Martínez García de Leaniz, P. (2015). Customer loyalty: Exploring its antecedents from a green marketing perspective. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2014-0115

13. Mehdikhani, R., & Valmohammadi, C. (2022). The effects of green brand equity on green word of mouth: the mediating roles of three green factors. Journal of Business and Industrial Marketing, 37(2), 294-308. https://doi.org/10.1108/JBIM-03-2020-0166

14. Ng, P. F., Mohsin Butt, M. M., Khong, K. W., & Ong, F. S. (2014). Antecedents of Green Brand Equity: An Integrated Approach. Journal of Business Ethics, 121(2), 203-215. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1689-z

15. Öztürk, O., Kocaman, R., & Kanbach, D. K. (2024). How to design bibliometric research: an overview and a framework proposal. Review of Managerial Science. https://doi.org/10.1007/s11846-024-00738-0