Nguyễn Thị Tuyết Trinh
Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
Trần Đỗ Hoài Bảo (Tác giả liên hệ)
Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng
Email: tonytran9oct@gmail.com
Tóm tắt
Nghiên cứu phân tích vai trò trung gian của ý định mua hàng trong quyết định mua trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích, sự tin cậy, giá cả, đánh giá trực tuyến và chính sách đổi trả. Kết quả phân tích cho thấy ý định mua hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa các nhân tố này và quyết định mua hàng. Các phát hiện cung cấp hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị và người bán hàng trực tuyến trên TikTok Shop nhằm tối ưu hóa chiến lược tiếp cận khách hàng trẻ trong thời đại số.
Từ khóa: Ý định mua, quyết định mua trực tuyến, sinh viên, thương mại điện tử, TikTok Shop.
Summary
The study analyzes the mediating role of purchase intention in students’ online purchase decisions on TikTok Shop in Ho Chi Minh City. The research identifies key factors influencing purchase intention, including perceived ease of use, perceived usefulness, trust, price, online reviews, and return policy. The analysis reveals that purchase intention serves as a significant mediating variable in the relationship between these factors and actual purchase decisions. The findings provide managerial implications for marketers and online sellers on TikTok Shop to optimize their strategies for reaching young consumers in the digital age.
Keywords: Purchase intention, online purchase decision, students, e-commerce, TikTok Shop
GIỚI THIỆU
Sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử (TMĐT) đã thay đổi hành vi tiêu dùng, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội. Tại Việt Nam, thị trường TMĐT ghi nhận tổng doanh thu từ các nền tảng lớn như Shopee, Lazada và TikTok Shop đạt 318.900 tỷ đồng trong năm 2024, tăng 37,36% so với năm 2023 (Vneconomy, 2025). TikTok Shop, ra mắt vào năm 2022, đã tạo nên sự khác biệt bằng cách kết hợp giải trí trên mạng xã hội với mua sắm trực tuyến, thu hút đặc biệt nhóm sinh viên - những người tiêu dùng năng động, nhạy bén với công nghệ.
Nghiên cứu tập trung vào vai trò trung gian của ý định mua hàng trong quyết định mua trực tuyến trên TikTok Shop của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. Sinh viên là nhóm khách hàng tiềm năng với đặc điểm sử dụng mạng xã hội thường xuyên và có xu hướng mua sắm trực tuyến cao. Mục tiêu nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đánh giá tác động của chúng đến quyết định mua, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà tiếp thị và người bán hàng trực tuyến.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng
Thương mại điện tử được Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) định nghĩa là các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm qua mạng Internet. Kalakota và Whinston (1997) mở rộng khái niệm này, bao gồm việc mua bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua hệ thống máy tính trên nền tảng Internet. Sự tích hợp giữa mạng xã hội và TMĐT, như trên TikTok Shop, đã tạo ra một mô hình tiêu dùng mới, kết hợp giữa giải trí và mua sắm, làm thay đổi cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng (Chaffey, 2015).
Các lý thuyết nền tảng
Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA): Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng, ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn mực chủ quan nhằm dự đoán hành vi thực tế. Trong bối cảnh TMĐT, TRA giải thích cách thái độ của sinh viên đối với TikTok Shop và áp lực xã hội định hình ý định mua hàng.
Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB): Ajzen (1991) mở rộng TRA bằng cách bổ sung nhận thức kiểm soát hành vi, giải thích các hành vi chịu ảnh hưởng từ các nhân tố bên ngoài như sự tin cậy hay tính dễ sử dụng. TPB phù hợp với mua sắm trực tuyến, nơi các nhân tố này đóng vai trò quan trọng.
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM): Davis (1989) đề xuất rằng, tính hữu ích (PU) và tính dễ sử dụng (PEOU) quyết định việc chấp nhận công nghệ. Các nhân tố này quan trọng trong việc giải thích sự chấp nhận của sinh viên đối với TikTok Shop như một nền tảng mua sắm.
Ý định mua hàng và quyết định mua
Ý định mua hàng được định nghĩa là mức độ cam kết của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trong tương lai (Ajzen, 1991). Ý định này đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố ảnh hưởng và quyết định mua thực tế (Fishbein & Ajzen, 1975). Việc xác định các yếu tố là khá linh hoạt, phụ thuộc vào những lợi thế riêng biệt của mỗi phân khúc thị trường khác nhau (Phạm Việt Hùng và cộng sự, 2023). Quyết định mua hàng là quá trình phức tạp và chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau (Trần Đỗ Hoài Bảo và cộng sự, 2023), trong đó người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn dựa trên tiêu chí cá nhân và xã hội (Kotler & Armstrong, 2012). Trong môi trường trực tuyến, các nhân tố như sự tin cậy, giá cả, đánh giá trực tuyến và chính sách đổi trả có tác động đáng kể.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đề xuất mô hình với 6 biến độc lập ảnh hưởng đến Ý định mua hàng, với Ý định mua hàng làm trung gian cho mối quan hệ với Quyết định mua.
Tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng đóng vai trò then chốt trong việc người tiêu dùng chấp nhận công nghệ mới, đặc biệt trong thương mại điện tử (Davis, 1989; Venkatesh & Davis, 2000), nhờ khả năng giảm rào cản công nghệ và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến (Ahmed, 2021). Theo Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021), tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán. Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết là:
H1: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến Ý định mua hàng.
Tính hữu ích
Tính hữu ích, theo mô hình TAM của Davis (1989), là nhân tố then chốt tác động đến thái độ sử dụng công nghệ, đặc biệt trong thương mại điện tử, khi người tiêu dùng đánh giá cao khả năng nâng cao hiệu quả, tiện lợi của dịch vụ và mang lại lợi ích trực tuyến (Kim & Forsythe, 2007; Nazir và cộng sự, 2012). Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết là:
H2: Tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.
Sự tin cậy
Niềm tin là một nhân tố nền tảng trong TMĐT, ảnh hưởng sâu sắc đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt thông qua các nền tảng như Tiktok Shop (Komiak & Benbasat, 2024). Sự tin cậy không chỉ được hình thành từ chất lượng nhận thức trang web (Corbitt và cộng sự, 2003; Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023) mà còn từ ảnh hưởng xã hội và mức độ thuyết phục của những người có uy tín (Alam & Usman, 2021; Gantulga & Ganbold, 2022). Qua đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Sự tin cậy tác động tích cực đến Ý định mua hàng.
Giá cả
Giá cả được xem là một nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bởi nó phản ánh giá trị tổng thể mà người tiêu dùng nhận được khi đổi lại chi phí đã bỏ ra (Kotler & Armstrong, 2012). Giá cả là một thứ vũ khí sắc bén nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh (Trần Đỗ Hoài Bảo và cộng sự, 2023). Sự nhạy cảm về giá, đặc biệt trong giới trẻ cho thấy, vai trò then chốt của giá cả trong việc so sánh, lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng trên TikTok Shop (Faith & Agwu, 2014). Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Giá cả tác động tích cực đến Ý định mua hàng.
Đánh giá trực tuyến
Đánh giá trực tuyến giữ vai trò then chốt trong việc hình thành niềm tin và ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử, khi người tiêu dùng xem đây là nguồn thông tin xác thực giúp giảm thiểu rủi ro (Zhao và cộng sự, 2022). Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng thu thập thông tin trước khi đưa ra quyết định vì việc tìm hiểu về các sản phẩm, dịch vụ từ trải nghiệm trước có thể tăng sự tin tưởng của người mua hàng trực tuyến (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023). Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.
Chính sách đổi trả
Chính sách đổi trả đóng vai trò thiết yếu trong việc củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến, đặc biệt khi chúng được thiết kế đơn giản, rõ ràng và hướng đến quyền lợi khách hàng (Lewis, 2006). Sự thuận tiện trong đổi trả không chỉ giúp giảm rủi ro cảm nhận khi mua sắm mà còn góp phần gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của người tiêu dùng trong môi trường cạnh tranh gay gắt của TMĐT (Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự, 2016). Từ đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Chính sách đổi trả ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.
Ý định mua
Ý định mua hàng được xem là nhân tố dự báo hành vi tiêu dùng hiệu quả, phản ánh mức độ sẵn sàng và cam kết của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi ra quyết định mua sắm, đặc biệt trên môi trường trực tuyến (Ajzen & Fishbein, 1980; Bilal và cộng sự, 2024). Nhóm tác giả đưa ra giả thuyết:
H7: Ý định mua hàng tác động tích cực đến Quyết định mua.
Qua quá trình tổng quan các nghiên cứu trước cũng như các nền tảng cơ sở lý thuyết, kết hợp với tình hình mua sắm thực tế trên Tiktok shop, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
 |
| Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất |
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh các biến quan sát và xây dựng thang đo sơ bộ. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập dữ liệu, phân tích nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra. Để thu thập dữ liệu, nhóm tác giả tiến hành phát ra 240 phiếu cho các đối tượng khảo sát là sinh viên tại các trường đại học ngoài công lập ở TP. Hồ Chí Minh, cụ thể là Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh (HUTECH), Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh (UEF) và Đại học Văn Hiến. Kết quả thu về được 222 phiếu hợp lệ và đạt yêu cầu để đưa vào phân tích dữ liệu và khi đưa vào phân tích dữ liệu SPSS, nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng, 222 phiếu khảo sát này không có phiếu nào bị trùng lắp nên 222 phiếu này được sử dụng để phân tích cho toàn bộ nghiên cứu. Khảo sát được thực hiện trong quý II/2025.
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 (Bảng 1).
Bảng 1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
| Mã hóa | Các nhân tố | Số biến quan sát | Hệ số Cronbach’s Alpha |
| DSD | Tính dễ sử dụng | 4 | 0,846 |
| HI | Tính hữu ích | 5 | 0,898 |
| STC | Sự tin cậy | 4 | 0,926 |
| GC | Giá cả | 4 | 0,833 |
| DG | Đánh giá trực tuyến | 5 | 0,893 |
| DT | Chính sách đổi, trả sản phẩm | 5 | 0,893 |
| YD | Ý định mua | 4 | 0,863 |
| QD | Quyết định mua | 5 | 0,873 |
Nguồn: Nhóm tác giả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Phân tích EFA
Kết quả phân tích EFA (Bảng 2) cho thấy, hệ số KMO là 0,873 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett's Test là Sig. = 0,000. Kết quả này có ý nghĩa thống kê và thỏa mãn điều kiện cần cho phân tích EFA. Số lượng nhân tố trích là 8 nhân tố tại Eigenvalues = 1,027 > 1, tổng phương sai trích là 71,97% > 50%, đáp ứng được tiêu chuẩn, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều > 0,5 và không có biến nào có chênh lệch trọng số là
Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố
| Hệ số | Giá trị | Kết quả |
| KMO | 0,873 | Đạt yêu cầu |
| Sig. | 0,000 | Đạt yêu cầu |
| Eigenvalues | 1,027 | Phù hợp |
| Phương sai trích (%) | 71,97 | Chấp nhận |
Nguồn: Nhóm tác giả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Phân tích hồi quy đa biến
Để chuẩn bị cho phân tích hồi quy, bước đầu tiên cần xem xét, đánh giá mối tương quan giữa các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson theo nguyên tắc được xác định khi giá trị Sig. (2-tailed)
Kết quả mô hình hồi quy 1 (Bảng 3) giữa các nhân tố độc lập và biến trung gian “ý định mua” cho thấy, giá trị Sig. của kiểm định F là 0,000 2 hiệu chỉnh là 52,2% có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm định t từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05, có nghĩa là các biến độc lập được đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Bên cạnh đó, các nhân tố có trọng số hồi quy chuẩn hóa đạt dấu dương nghĩa là các biến độc lập này có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc. Tất cả các hệ số VIF
Bảng 3: Kết quả mô hình hồi quy 1
|
Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa |
Giá trị kiểm định (t) |
Mức ý nghĩa (Sig.) | Thống kê đa cộng tuyến | ||
| B | Sai số chuẩn | Beta | Tolerance | VIF | |||
| Hằng số | -0,870 | 0,280 |
| -3,130 | 0,002 |
|
|
| DSD | 0,181 | 0,049 | 0,175 | 3,672 | 0,000 | 0,953 | 1,014 |
| HI | 0,136 | 0,052 | 0,129 | 2,628 | 0,009 | 0,896 | 1,117 |
| STC | 0,233 | 0,042 | 0,276 | 5,517 | 0,000 | 0,868 | 1,153 |
| GC | 0,133 | 0,053 | 0,127 | 2,535 | 0,012 | 0,857 | 1,167 |
| DG | 0,184 | 0,053 | 0,172 | 3,442 | 0,001 | 0,872 | 1,147 |
| DT | 0,473 | 0,057 | 0,420 | 8,353 | 0,000 | 0,857 | 1,167 |
| R2 hiệu chỉnh = 52,2% (F = 41,154 tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000 | |||||||
| Durbin - Watson = 1.947 | |||||||
Nguồn: Nhóm tác giả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Kết quả mô hình hồi quy 2 (Bảng 4) giữa “ý định mua” và “quyết định mua” cho thấy, tất cả các giá trị phù hợp với yêu cầu theo phân tích tương tự như kết quả mô hình hồi quy 1.
Bảng 4: Kết quả mô hình hồi quy 2
|
Mô hình | Hệ số chưa chuẩn hóa | Hệ số chuẩn hóa |
Giá trị kiểm định (t) |
Mức ý nghĩa (Sig.) | Thống kê đa cộng tuyến | ||
| B | Sai số chuẩn | Beta | Tolerance | VIF | |||
| Hằng số | 1,676 | 0,182 |
| 9,226 | 0,000 |
|
|
| YD | 0,477 | 0,055 | 0,502 | 8,605 | 0,000 | 1,000 | 1,000 |
| R2 hiệu chỉnh = 24,8% (F = 41,154 tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000 | |||||||
| Durbin - Watson = 2,072 | |||||||
Nguồn: Nhóm tác giả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình, có phương trình hồi quy tuyến tính đã chuẩn hóa được xây dựng như sau:
(1) Phương trình hồi quy 1: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến (YD)
Ý định mua hàng trực tuyến = 0,175* Tính dễ sử dụng + 0,129* Tính hữu ích+ 0,276* Sự tin cậy + 0,127* Giá cả + 0,172* Đánh giá trực tuyến + 0,420* Chính sách đổi, trả sản phẩm
(2) Phương trình hồi quy 2: Ảnh hưởng của ý định mua đến quyết định mua trực tuyến (QD)
Quyết định mua trực tuyến = 0,502* Ý định mua trực tuyến
Từ (1) & (2), có phương trình hồi quy sau:
Quyết định mua trực tuyến = 0,502* (0,175* Tính dễ sử dụng + 0,129* Tính hữu ích+ 0,276* Sự tin cậy + 0,127* Giá cả + 0,172* Đánh giá trực tuyến + 0,420* Chính sách đổi, trả sản phẩm)
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều được chấp nhận và có đủ bằng chứng thống kê chứng minh có sự tác động tích cực của các nhân tố đến Ý định mua cũng như Quyết định mua hàng trực tuyến.
Nhân tố Chính sách đổi, trả sản phẩm có tác động tích cực mạnh nhất (= 0,420) đến Ý định mua hàng của sinh viên, phù hợp với nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016). Tuy nhiên, có sự khác biệt là trong nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) thì nhân tố này tác động đến biến trung gian Thái độ nhưng kết quả của 2 nghiên cứu cũng chỉ nhấn mạnh việc bảo hành cam kết đổi trả sản phẩm khi có vấn đề phát sinh cũng như sự tư vấn đổi trả sản phẩm chu đáo, tận tình khi mua là điều hết sức cần thiết cho các nhà bán hàng và quản trị marketing quan tâm.
Nhân tố Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực mạnh thứ hai trong mô hình (= 0,276), kết quả này khá phù hợp với nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021); Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) khi khách hàng hiện vẫn còn đang lo ngại đến các vấn đề về mặt chính sách, bảo mật thông tin, nên cần cung cấp thông tin trung thực, đáng tin cậy, thực hiện cam kết và hướng đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng. Nhưng kết quả này chưa tương đồng với nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự, (2023) vì nhân tố này không có tác động trong mô hình, đều này có thể do địa bàn nghiên cứu, thời gian và đối tượng khảo sát khác nhau.
Tiếp theo là nhân tố Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến Ý định mua hàng (= 0,175). Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự, (2023) nhưng có chút khác biệt so với nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021) vì tính Dễ sử dụng có tác động yếu nhất trong nghiên cứu này. Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này cho thấy, việc tối ưu hóa các chức năng tìm kiếm và truy cập vào sản phẩm là rất quan trọng và cần phải đơn giản hóa quy trình thanh toán khi đặt hàng và dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.
Kế tiếp là nhân tố Đánh giá trực tuyến có ảnh hưởng tích cực trong mô hình nghiên cứu (= 0,172), tương đồng với nghiên cứu của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023), tuy có chút khác biệt với nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023) vì cho rằng đánh giá trực tuyến có tác động mạnh nhất. Tuy nhiên, các nghiên cứu này điều đề cập đến việc cung cấp thông tin có liên quan và đầy đủ, đánh giá chi tiết và những lời nhận xét lan truyền trên mạng xã hội được khách hàng đặc biệt coi trọng.
Tính Hữu ích là nhân tố có mối quan hệ cùng chiều nhưng tác động khá yếu đến Ý định mua hàng (= 0,129), phù hợp với nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023), trong khi có chút khác biệt với nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021); Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023) vì nhân tố này có tác động rất mạnh trong nghiên cứu của họ. Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu này đều cho thấy lợi ích vốn có của thương mại trực tuyến so với thương mại truyền thống là tìm kiếm thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian, thuận tiện và linh hoạt hơn.
Giá cả là nhân tố có mức độ tác động yếu nhất trong mô hình nghiên cứu (= 0,127), phù hợp với nghiên cứu của Phạm Việt Hùng và cộng sự (2023) khi đồng ý rằng người tiêu dùng hài lòng hơn khi giá cả rẻ hơn và hưởng được những đợt giảm giá, khuyến mãi sẽ làm gia tăng Ý định mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này chưa tương đồng với nghiên cứu của Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021) vì nhân tố này không có tác động trong mô hình, điều này có thể do địa bàn nghiên cứu, thời gian và đối tượng khảo sát khác nhau.
Sau cùng là nhân tố Ý định có tác động tích cực và khá mạnh đến Quyết định mua hàng trực tuyến (= 0,502). Đây là điểm khác biệt rất lớn của kết quả nghiên cứu này so với các nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu này nhấn mạnh vào nhân tố trung gian Ý định mua có ảnh hưởng mạnh đến việc ra Quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên thị trường TMĐT. Điểm khác biệt này cũng tương đồng với tính đặc thù của khách hàng trẻ thế hệ Gen Z ngày nay.
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Nghiên cứu ta xác định được có 6 nhân tố độc lập tác động đến biến trung gian Ý định mua theo mức độ giảm dần là: (1) Chính sách đổi, trả sản phẩm, (2) Sự tin cậy, (3) Tính dễ sử dụng, (4) Đánh giá trực tuyến, (5) Tính hữu ích và (6) Giá cả. Nghiên cứu này cũng cho thấy, nhân tố Ý định đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường hợp mua hàng trên Tiktok shop với chỉ số tác động khá cao (0,502). Do đó, để thúc đẩy Ý định mua hàng cũng như quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng thì các nhà kinh doanh và quản trị marketing cần chú ý các nhóm vấn đề sau:
Tính dễ sử dụng: Thông qua hệ số hồi quy và giá trị trung bình, nhóm tác giả đề xuất các nhà bán hàng và quản trị marketing cần cải thiện quy trình thanh toán và các bước thực hiện giao dịch nhằm thúc đẩy hình thành ý định mua sắm. Các bước thanh toán cần được đơn giản hóa, nhanh chóng và giảm thiểu số lần nhấp chuột hoặc yêu cầu thông tin không cần thiết, từ đó giúp người dùng dễ dàng hoàn tất giao dịch mà không gặp phải sự bất tiện.
Tính hữu ích: Nhà quản trị cần duy trì và không ngừng cải thiện tính hữu ích để đảm bảo đáp ứng nhu cầu cơ bản và mang lại giá trị sử dụng thực tế cho khách vì vấn đề này là nền tảng quan trọng cho sự hài lòng và lòng trung thành lâu dài của khách hàng giúp doanh nghiệp thúc đẩy doanh số
Sự tin cậy: Nhà quản trị cần thiết lập các cơ chế để theo dõi mức độ tin cậy theo thời gian và chủ động thực hiện các biện pháp cải thiện khi cần thiết vì khách hàng vẫn còn những lo ngại liên quan đến các vấn đề về mặt chính sách, bảo mật thông tin khi tham gia mua hàng qua sàn TMĐT.
Giá cả: Dù giá cả là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất đến ý định mua trên Tiktok Shop nhưng vẫn cần duy trì sự cạnh tranh và hợp lý về giá. Doanh nghiệp cần truyền thông về giá trị sản phẩm thay vì chỉ giảm giá đơn thuần và việc cân nhắc phân khúc thị trường để điều chỉnh giá cũng là những yếu tố cần lưu ý để hỗ trợ quá trình chuyển đổi ý định mua thành hành động mua hàng một cách nhanh chóng.
Đánh giá trực tuyến: Đánh giá trực tuyến là một trong những nhân tố quan trọng và có tác động mạnh đến ý định mua hàng, giúp cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm -- dịch vụ. Do đó, các nhà quản trị cần duy trì và không ngừng cải thiện sản phẩm để nhận được đánh giá tốt từ khách hàng.
Chính sách đổi, trả sản phẩm: Doanh nghiệp cần cố gắng duy trì và phát triển mạnh hơn nữa chính sách đổi trả sản phẩm. Ưu tiên xây dựng một chính sách đổi trả mạnh mẽ, dễ hiểu và nhất quán. Truyền thông rõ ràng các cam kết này trên các nền tảng trực tuyến là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và giảm thiểu sự do dự của người mua. Đầu tư vào đào tạo đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng có kỹ năng xử lý yêu cầu đổi trả hiệu quả và xây dựng các kênh hỗ trợ đa dạng để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Ý định mua hàng trực tuyến: Với vai trò là một biến trung gian, Ý định mua đóng vai trò cầu nối giữa các nhân tố tác động đến hành vi ra Quyết định mua sắm. Do đó, để tăng thêm hiệu quả chuyển đổi từ ý định sang quyết định thì các nhà bán lẻ hay các nhà quản trị marketing cần chú trọng tạo các điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng để có thể thực hiện hành vi mua sắm thông qua chất lượng sản phẩm, thương hiệu và danh tiếng, nhận thức rủi ro… cũng như qua các chính sách đổi, trả, giá cả… để tạo thêm lòng tin cho khách hàng trong quả trình ra quyết định.
Tài liệu tham khảo:
1. Ahmed, M. E. (2021). Factors affecting online purchasing intention: Case of universal students in Pakistan. Eurasian Journal of Social Sciences, 9(1), 31-43.
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.
3. Alam, A. A., & Usman, O. (2021). The effect of customer trust, satisfaction and ease on buying interest in e-commerce.
4. Bilal, M., Zhang, Y., Cai, S., Akram, U., & Halibas, A. (2024). Artificial intelligence is the magic wand making customer-centric a reality! Journal of Retailing and Consumer Services, 77. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103674
5. Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok. Hội nghị Khoa học trẻ lần 5 năm 2023 (YSC2023) - IUH.
6. Chaffey, D. (2015). Digital marketing: Strategy, implementation, and practice (6th ed.). Pearson.
7. Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study of consumer perceptions. Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215. https://doi.org/10.1016/S1567-4223(03)00024-3.
8. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
9. Đoàn Thị Thanh Thư và Đào Chí Cường (2021). Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) - IUH.
10. Faith, D. O., & Agwu, M. E. (2014). A review of the effect of pricing strategies on the purchase of consumer goods. International Journal of Research in Management, Science & Technology, 2(2), 88-102.
11. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
12. Gantulga, U., & Ganbold, M. (2022). Understanding purchase intention towards imported products: Role of ethnocentrism, country of origin, and social influence.
13. Kalakota, R., & Whinston, A. B. (1997). Electronic commerce: A manager’s guide. Addison-Wesley.
14. Kim, J., & Forsythe, S. (2007). Hedonic usage of product virtualization technologies in online apparel shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(6), 502-514. https://doi.org/10.1108/09590550710750368.
15. Komiak, S. X., & Benbasat, I. (2004). Understanding customer trust in agent-mediated electronic commerce, web-mediated electronic commerce, and traditional commerce. Information Technology and Management, 5, 181-207.
16. Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing (14th ed.). Pearson Prentice Hall.
17. Lewis, M. (2006). The effect of shipping fees on customer acquisition, retention, and purchase quantities. Journal of Retailing, 82, 13-23.
18. Nazir, S., Tayyab, A., Sajid, A., ur Rashid, H., & Javed, I. (2012). How online shopping is affecting consumers buying behavior in Pakistan? International Journal of Computer Science Issues (IJCSI), 9(3), 486.
19. Nguyễn Hoàng Diễm Hương, Nguyễn Thị Bình Minh, Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2016). Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người mua trong thương mại điện tử. Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, 19(Q4), 68-80.
20. Phạm Việt Hùng, Dương Thị Ánh Tiên, Phạm Thị Mỹ Thuận (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, 76(14-4), 101-112.
21. Trần Đỗ Hoài Bảo & cộng sự, (2023). Hành vi ra quyết định của tổ chức. Nxb Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
22. Venkatesh, V., & Davis, F. D. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model: Four longitudinal field studies. Management Science, 46(2), 186-204.
23. Zhao, S., Cheng, Y., & Zhang, Y. (2022). Influence of negative online reviews on purchasing behavior. Journal of Suzhou University of Science and Technology.
24. Vneconomy, 2025. https://vneconomy.vn/doanh-thu-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-dat-hon-318-nghin-ty-trong-nam-2024.html.
| Ngày nhận bài: 30/7/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 5/9/2025; Ngày duyệt xuất bản: 12/9/2025 |
