Trần Hồng Ngọc
Trường Đại học Thủy lợi
Tóm tắt
Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội cùng với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện đại đã đưa quảng cáo video ngắn trở thành một hình thức truyền thông chủ đạo tại thị trường Việt Nam. Dưới tác động của loại hình quảng cáo này, hành vi của người tiêu dùng đã có những thay đổi đáng kể, thể hiện qua mức độ chú ý, phản ứng cảm xúc và ý định mua hàng. Bài viết tập trung phân tích các khía cạnh ảnh hưởng của quảng cáo video ngắn đến hành vi người tiêu dùng Việt Nam, làm rõ những thách thức gặp phải trong quá trình triển khai, từ đó đề xuất một số giải pháp định hướng nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông số trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Từ khóa: Quảng cáo video ngắn, hành vi tiêu dùng, mạng xã hội, tiếp thị số
Summary
The rapid growth of social media platforms, coupled with changes in modern consumer behavior, has positioned short-form video advertising as a dominant communication medium in the Vietnamese market. Under the influence of this advertising format, consumer behavior has undergone significant changes, reflected in levels of attention, emotional responses, and purchase intentions. This article focuses on analyzing the impacts of short-form video advertising on the behavior of Vietnamese consumers, clarifying the challenges encountered during implementation, and proposing several strategic solutions to enhance the effectiveness of digital communication in an increasingly competitive environment.
Keywords: Short-form video advertising, consumer behavior, social media, digital marketing
ĐẶT VẤN ĐỀ
Theo DataReportal (2024), Việt Nam hiện có trên 78 triệu người dùng Internet, trong đó hơn 70% truy cập mạng xã hội thường xuyên, đặc biệt là giới trẻ. Vì vậy, quảng cáo video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Facebook hay Instagram Reels với thời lượng ngắn gọn và nội dung hấp dẫn đã thu hút sự chú ý và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Quảng cáo video ngắn là một công cụ tiếp thị hiệu quả trên các nền tảng mạng xã hội, tuy nhiên các doanh nghiệp cũng gặp nhiều thách thức khi sử dụng công cụ này, đòi hỏi có giải pháp tháo gỡ để đạt được hiệu quả tối đa.
TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO VIDEO NGẮN ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Một trong những tác động nổi bật của quảng cáo video ngắn là khả năng thu hút sự chú ý và tạo cảm xúc tích cực nhờ yếu tố giải trí. Ducoffe (1995) đã nhấn mạnh vai trò của giá trị giải trí trong việc nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo. Cụ thể, khảo sát của Nielsen Vietnam (2023) cho thấy 67% người từ 18-34 tuổi tại Việt Nam sẵn sàng dừng lại để xem video nếu nó mang tính giải trí cao và 58% trong số đó chia sẻ video nếu cảm thấy thú vị.
Tính tương tác là yếu tố then chốt trong truyền thông số, giúp người dùng tham gia trực tiếp vào quá trình truyền thông thay vì chỉ tiếp nhận thụ động. McMillan và Hwang (2002) đã chỉ ra rằng sự tương tác làm tăng cảm giác kiểm soát và mức độ tham gia. DataReportal (2024) cho biết Việt Nam nằm trong nhóm quốc gia có mức độ tương tác trung bình cao nhất Đông Nam Á trên TikTok. Q&Me (2023) cũng ghi nhận 74% người dùng TikTok tại Việt Nam từng tương tác với quảng cáo có lời kêu gọi hành động.
Ngoài ra, quảng cáo cá nhân hóa - một sản phẩm do các thuật toán đề xuất đã góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông. Tam và Ho (2006) chứng minh rằng cá nhân hóa nội dung giúp cải thiện quá trình xử lý thông tin, dẫn đến hành vi tiêu dùng tích cực hơn. Theo Accenture (2024), 87% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng mua sản phẩm nếu quảng cáo được thiết kế phù hợp với sở thích và hành vi của họ. Thống kê từ TikTok For Business Vietnam (2023) cho thấy quảng cáo video ngắn cá nhân hóa đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 63% so với quảng cáo đại trà.
Một yếu tố trung gian khác có ảnh hưởng rõ nét đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng là độ tin cậy thương hiệu. Trong môi trường mạng xã hội, niềm tin thường bị xói mòn bởi lượng thông tin giả mạo hoặc phóng đại. Kantar Vietnam (2023) cho thấy 82% người tiêu dùng Việt Nam tin tưởng hơn vào thương hiệu nếu quảng cáo có sự góp mặt của người thật, việc thật - như khách hàng chia sẻ trải nghiệm hay những người có ảnh hưởng (KOLs) uy tín. Influencer Marketing Hub (2023) cho rằng chiến dịch có sử dụng KOLs đạt chỉ số độ tin cậy trung bình 7.2/10, so với 5.1/10 ở các chiến dịch không có yếu tố của người có tầm ảnh hưởng.
NHỮNG KHÓ KHĂN, THÁCH THỨC
Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt Nam cũng đối mặt với nhiều rào cản khi ứng dụng quảng cáo video ngắn, cụ thể như sau:
Một là, rào cản về nguồn lực và ngân sách vẫn là vấn đề phổ biến đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong quá trình triển khai quảng cáo video ngắn. Báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2023) cho thấy 63% doanh nghiệp không có đội ngũ chuyên trách nội dung số, trong khi có đến 71% phải thuê ngoài toàn bộ quá trình sản xuất các video. Việc này dẫn đến chi phí tăng và hiệu quả truyền thông không ổn định.
Hai là, sự thay đổi liên tục của thuật toán phân phối nội dung trên các nền tảng mạng xã hội gây ra môi trường tiếp thị khó kiểm soát. Nội dung có thể đạt mức lan toả cao trong thời gian ngắn nhưng nhanh chóng mất tương tác khi thuật toán thay đổi. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi, đánh giá và điều chỉnh chiến dịch. Đây là một áp lực lớn cho các đội ngũ tiếp thị có nguồn lực hạn chế.
Ba là, tình trạng quá tải nội dung ngày càng trở nên nghiêm trọng. Theo Nielsen Vietnam (2023), 49% người tiêu dùng cho biết họ thường bỏ qua quảng cáo nếu không hấp dẫn trong 3 giây đầu tiên. Khi người tiêu dùng ngày càng có kiến thức và chọn lọc nội dung để xem, những quảng cáo không có điểm nhấn rõ ràng rất dễ bị bỏ qua.
Bốn là, tính xác thực và sự phù hợp văn hóa đang trở thành vấn đề quan trọng trong xu hướng quảng cáo video ngắn. Trong môi trường truyền thông số hiện nay, các nội dung có yếu tố phản cảm, sai lệch hoặc không phù hợp với chuẩn mực văn hoá dễ bị cộng đồng phản ứng tiêu cực. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chiến dịch cụ thể mà còn làm tổn hại đến uy tín của thương hiệu.
Năm là, khả năng đo lường hiệu quả truyền thông video ngắn vẫn còn nhiều hạn chế. Mặc dù các nền tảng cung cấp các chỉ số như lượt xem, lượt nhấp hoặc tương tác, nhưng việc chuyển đổi thành hành vi tiêu dùng thực tế hoặc đánh giá độ ảnh hưởng đến cảm nhận thương hiệu vẫn còn thiếu cơ sở khoa học. Accenture (2024) chỉ ra rằng có đến 47% doanh nghiệp tại Đông Nam Á chưa có hệ thống đo lường ROI hiệu quả cho chiến dịch video ngắn.
Sáu là, nhận thức phân hóa trong cộng đồng người tiêu dùng về quảng cáo cũng là một rào cản. Trong khi một bộ phận người dùng tích cực tương tác và chia sẻ nội dung, thì cũng có không ít người lựa chọn chặn, bỏ qua hoặc phản ứng tiêu cực với quảng cáo. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết trong việc xây dựng nội dung phi thương mại, mang tính chia sẻ cảm xúc để tăng tính chấp nhận từ người xem.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Để giải quyết những thách trên nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo video ngắn đối với doanh nghiệp Việt Nam, tác giả đề xuất thực hiện một số giải pháp phù hợp với đặc thù hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam như sau:
Một là, nhằm đối phó với hạn chế về nguồn lực, các doanh nghiệp nên thúc đẩy mô hình hợp tác nội dung linh hoạt với KOLs, nhà sáng tạo và cộng đồng người dùng, đồng thời ứng dụng công nghệ tự động hóa trong thiết kế và dựng video. Việc đầu tư đào tạo đội ngũ nội bộ về kỹ năng sáng tạo nội dung ngắn hạn sẽ giúp nâng cao tính chủ động và tiết kiệm chi phí lâu dài.
Hai là, để thích ứng với sự biến động của thuật toán nền tảng, doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giám sát dữ liệu theo thời gian thực, thực hiện thử nghiệm đa dạng nội dung và duy trì cập nhật liên tục từ các nền tảng kỹ thuật số. Ngoài ra, chiến lược phân phối đa nền tảng cũng nên được chú trọng nhằm giảm thiểu rủi ro và gia tăng độ phủ thương hiệu.
Ba là, để khắc phục tình trạng quá tải nội dung, thông điệp quảng cáo cần được thiết kế theo hướng nổi bật, ngắn gọn và mang tính văn hoá bản địa nhằm tạo sự khác biệt. Nội dung của video sáng tạo kết hợp yếu tố âm nhạc hoặc biểu tượng thị giác có thể là những gợi ý hiệu quả để giữ chân người xem ngay từ những giây đầu tiên.
Bốn là, để đảm bảo tính xác thực và phù hợp văn hóa, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nội dung dựa trên tính minh bạch, nhân văn và tôn trọng các giá trị cộng đồng. Việc chọn lựa đại sứ thương hiệu phù hợp, có độ tín nhiệm cao và thực hiện kiểm duyệt nội dung chặt chẽ sẽ giúp giảm thiểu nguy cơ phản ứng tiêu cực từ người dùng.
Năm là, nhằm cải thiện khả năng đo lường hiệu quả truyền thông, doanh nghiệp cần tích hợp dữ liệu từ nền tảng số với dữ liệu nội bộ như lịch sử mua hàng, khảo sát người dùng và mức độ gắn bó thương hiệu để xây dựng mô hình phân tích tác động toàn diện. Việc này cần đi kèm với đầu tư vào công cụ phân tích và định lượng chuyên sâu.
Sáu là, để giải quyết sự phân hóa trong nhận thức của người tiêu dùng, nội dung video quảng cáo nên hướng đến yếu tố chia sẻ cảm xúc, truyền cảm hứng hoặc kiến tạo giá trị cộng đồng thay vì tập trung thuần túy vào mục tiêu thương mại. Những chiến dịch nhân văn, truyền tải giá trị sống tích cực thường có khả năng được đón nhận rộng rãi và lan truyền mạnh mẽ.
KẾT LUẬN
Quảng cáo video ngắn đã trở thành xu hướng tất yếu trong môi trường truyền thông số, đặc biệt tại Việt Nam - nơi có tỷ lệ sử dụng mạng xã hội cao và tốc độ tiêu thụ nội dung số nhanh chóng. Tuy nhiên, để khai thác hiệu quả hình thức quảng cáo này, doanh nghiệp cần vượt qua những thách thức về nguồn lực, kỹ thuật và nhận thức người tiêu dùng. Việc xây dựng chiến lược toàn diện, kết hợp giữa sáng tạo nội dung, cá nhân hóa và đo lường hiệu quả dựa trên dữ liệu sẽ là nền tảng quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong thời đại truyền thông số.
Tài liệu tham khảo:
1. Accenture (2024). Personalization pulse check.
2. DataReportal (2024). Digital 2024: Vietnam.
3. Ducoffe, R. H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
4. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2023). Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2023.
5. Influencer Marketing Hub (2023). Influencer benchmark report.
6. Kantar Vietnam (2023). Vietnam brand trust index report.
7. McMillan, S. J., & Hwang, J. S. (2002). Measures of perceived interactivity: An exploration of the role of direction of communication, user control, and time in shaping perceptions of interactivity, Journal of Advertising, 31(3), 29-42.
8. Nielsen Vietnam (2023). Advertising effectiveness survey.
9. Q&Me (2023). TikTok usage in Vietnam.
10. Tam, K. Y., & Ho, S. Y. (2006). Understanding the impact of web personalization on user information processing and decision outcomes, MIS Quarterly, 30(4), 865-890.
11. TikTok For Business Vietnam (2023). Short-form video advertising trends.
|
Ngày nhận bài: 15/6/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 24/7/2025; Ngày duyệt đăng: 12/8/2025 |
