Tác động của ESG đến ý định sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Lê Quốc Thái (Tác giả chính)

Email: thai.2383401010022@vanlanguni.vn

Trần Đức Tài (Tác giả liên hệ)

Email: tai.td@vlu.edu.vn

Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Văn Lang

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của ESG đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy, Thái độ khách hàng là biến trung gian quan trọng giữa ESG và Ý định sử dụng dịch vụ, trong đó nhân tố Nhận thức về xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Thái độ. Nghiên cứu góp phần làm rõ mối liên hệ giữa ESG và hành vi tiêu dùng tài chính, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ngân hàng xây dựng chiến lược phát triển bền vững hiệu quả hơn.

Từ khóa: ESG, thái độ của khách hàng, ý định sử dụng, ngân hàng thương mại cổ phần

Summary

The study aims to assess the impact of ESG on customers’ intention to use services at joint stock commercial banks in Ho Chi Minh City. The findings indicate that customer attitude acts as a key mediating variable between ESG and service usage intention, with social awareness positively influencing customer attitude. The study contributes to clarifying the relationship between ESG and financial consumer behavior, while also offering practical insights to help banks formulate more effective sustainable development strategies.

Keywords: ESG, Customer attitude, service usage intention, joint stock commercial bank

GIỚI THIỆU

Những năm gần đây, ESG (môi trường, xã hội, quản trị) đã trở thành ưu tiên chiến lược trong phát triển bền vững, đặc biệt là trong ngành ngân hàng. ESG không chỉ là tiêu chuẩn đạo đức mà còn giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro, nâng cao hiệu quả và xây dựng niềm tin với khách hàng. Tuy nhiên, các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ESG và hành vi khách hàng tại Việt Nam còn hạn chế. Từ thực tế đó, nghiên cứu tác động của ESG đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh là cần thiết, nhằm hỗ trợ các ngân hàng điều chỉnh chiến lược phát triển bền vững phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (CDM)

Sau hơn 50 năm phát triển, các mô hình ra quyết định tiêu dùng (Consumer Decision-Making CDM) đã mở rộng từ hàng hoá thông thường sang những lĩnh vực phức tạp hơn như y tế, giáo dục và đặc biệt là tài chính - ngân hàng. Những dịch vụ này thường rất khó đánh giá trước và sau khi sử dụng (McKechnie, 1992), khiến hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp hơn so với những gì các mô hình cổ điển mô tả.

Từ nền tảng các mô hình kinh điển cho đến nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra vai trò trung gian then chốt của “thái độ” - nhân tố liên kết giữa nhận thức và hành vi. Thái độ được hình thành từ sự kết hợp giữa nhân tố cá nhân và ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài như quảng cáo, trải nghiệm, văn hóa xã hội và ngày nay là các nhân tố ESG (Fishbein và Ajzen, 1975).

Trong bối cảnh ngành ngân hàng tại Việt Nam, nơi sự khác biệt giữa các sản phẩm còn mờ nhạt và mức độ gắn kết thương hiệu chưa cao, ESG đang dần trở thành một “tín hiệu bên ngoài” (external cue) giúp khách hàng hình thành cảm nhận và thái độ đối với tổ chức tài chính. Không chỉ là công cụ chiến lược nội bộ, ESG ngày càng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn của người tiêu dùng.

Từ đó, nghiên cứu đề xuất một mô hình CDM hiện đại, trong đó các nhân tố ESG (qua hành động, cam kết, truyền thông của ngân hàng) ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng; thái độ này tiếp tục chi phối ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Mô hình này phù hợp với xu hướng lý thuyết CDM gần đây vốn đề cao vai trò của nhân tố trung gian và bối cảnh xã hội cũng như phản ánh thực tế mới, khi người tiêu dùng không chỉ dựa vào lợi ích cá nhân mà còn cân nhắc trách nhiệm xã hội và mức độ bền vững của doanh nghiệp.

Lý thuyết công bằng

Lý thuyết công bằng cho rằng, phần thưởng mà một người nhận được khi tham gia trao đổi cần tương xứng với công sức và nguồn lực họ đã bỏ ra (Oliver và Swan, 1989). Trong bối cảnh dịch vụ, lý thuyết này nhấn mạnh việc khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng, mà còn để ý đến quá trình họ nhận được dịch vụ đó – từ những gì họ đã bỏ ra đến cách họ được đối xử. Theo R. L. Oliver và cộng sự (1988), nếu khách hàng cảm thấy sàn giao dịch hay doanh nghiệp đối xử công bằng, họ sẽ có thái độ tích cực hơn, và ngược lại. Chính vì vậy, Lý thuyết công bằng giúp giải thích tại sao sự công bằng - hay thiếu công bằng trong trải nghiệm dịch vụ lại có thể ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và cảm nhận của người tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa ESG và thái độ khách hàng

Ngày nay, ESG không chỉ còn là câu chuyện nội bộ của doanh nghiệp mà đã trở thành “tấm gương” phản chiếu trong mắt người tiêu dùng. Khi một doanh nghiệp tích cực bảo vệ môi trường, quan tâm đến cộng đồng và vận hành minh bạch, khách hàng có xu hướng đánh giá cao và dành thiện cảm hơn cho thương hiệu đó (Han và Ryu, 2003).

Những giá trị ESG như sự tử tế, đạo đức và phát triển bền vững có thể chạm đến cảm xúc của người tiêu dùng - tạo ra sự tin tưởng, ngưỡng mộ, thậm chí là cảm giác đồng hành. Theo Pradhan và cộng sự (2016), khi khách hàng nhận thấy doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội rõ ràng, họ dễ phát triển lòng trung thành. Cùng góc nhìn đó, Ho và Wong (2022) phát hiện rằng, trong lĩnh vực ngân hàng, những hoạt động vì công bằng xã hội có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ và sự gắn bó của khách hàng. Nghiên cứu của Liao và cộng sự (2020) cũng cho thấy, trong tiêu dùng xanh, ESG giúp tăng thiện cảm và thái độ tích cực với sản phẩm.

Ngoài ra, Cha (2020) nhấn mạnh vai trò trung gian của thái độ khách hàng trong việc biến giá trị ESG thành hành vi thực tế. Khi khách hàng cảm nhận được lợi ích xã hội, kinh tế hay sự gắn bó với giá trị cá nhân từ hoạt động ESG, họ sẽ hình thành thái độ tích cực tương ứng, như mong muốn đóng góp xã hội hay tự hào vì đồng hành với thương hiệu có trách nhiệm.

Theo Lee và cộng sự (2011), thái độ người tiêu dùng vốn chịu ảnh hưởng bởi mức độ hài lòng, kỳ vọng và đánh giá hiệu quả sản phẩm. Thái độ này chính là một trong những nhân tố dẫn đến hành vi mua hoặc không mua. Trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, ESG được xem là nhân tố kích thích người tiêu dùng suy nghĩ, đánh giá và lựa chọn dịch vụ (Puriwat và Tripopsakul, 2023). Từ đó, ESG không chỉ ảnh hưởng đến thái độ mà còn tác động đến cả lòng trung thành và hiệu quả kinh doanh dài hạn của doanh nghiệp.

Mối quan hệ giữa thái độ khách hàng và ý định sử dụng dịch vụ

Thái độ của khách hàng đóng vai trò như một chiếc cầu nối quan trọng giữa cảm xúc và hành động mua hàng. Khi người tiêu dùng có thiện cảm với doanh nghiệp, họ dễ dàng hình thành ý định sử dụng và trở thành khách hàng trung thành (Cha, 2020). Theo Han và Ryu (2003), thái độ này không tự nhiên mà có, nó đến từ thông tin mà khách hàng tiếp cận và trải nghiệm thực tế với sản phẩm. Những nhân tố đó sẽ góp phần định hình niềm tin cá nhân, từ đó ảnh hưởng đến cách nhìn nhận tích cực hoặc tiêu cực đối với thương hiệu.

Milner và Rosenstreich (2013) cũng cho rằng, thái độ là phần cốt lõi trong quá trình ra quyết định tiêu dùng - nơi mà cảm nhận của khách hàng được chuyển hóa thành hành động cụ thể. Dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) có thể thấy rằng, nếu thái độ là tích cực, thì khả năng khách hàng đưa ra quyết định mua cũng sẽ cao hơn.

Trong bối cảnh ESG ngày càng được quan tâm, Han và Yoon (2015) và Yadav và Pathak (2016) đều chỉ ra rằng, các nhân tố về đạo đức, môi trường và trách nhiệm xã hội không chỉ tác động đến lý trí mà còn chạm đến cảm xúc người tiêu dùng - tạo ra thái độ tích cực, nhất là trong các ngành dịch vụ như ngân hàng và tài chính.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết được đưa ra như sau:

H1a: Các sáng kiến môi trường có liên quan tích cực (+) đến Thái độ của khách hàng.

H1b: Các sáng kiến xã hội có liên quan tích cực (+) đến Thái độ của khách hàng.

H1c: Các sáng kiến quản trị có liên quan tích cực (+) đến Thái độ của khách hàng.

H2: Thái độ ảnh hưởng tích cực (+) đến Ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Để có dự liệu phân tích, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 300 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 6/2025. Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phần mềm SPSS để phân tích (Nghiên cứu sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Kết quả kiểm định (Bảng 1) cho thấy, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy chấp nhận được (Cronbach’s Alpha > 0.6), hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3. Do vậy các thang đo này tiếp tục được đưa vao phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Kết quả kiểm định thang đo

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích EFA

Kết quả phân tích EFA thu được: chỉ số KMO đạt 0.814 - được xem là mức rất tốt theo thang đo của Kaiser (KMO > 0.8), kiểm định Bartlett có giá trị Sig. = 0.000, chứng minh các biến quan sát có tương quan chặt chẽ với nhau và đủ điều kiện để phân tích tiếp. Kết quả phân tích EFA thu được 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích là 73.712%, vượt xa mức tối thiểu 50%. Điều này cho thấy, các nhóm nhân tố có khả năng giải thích phần lớn sự biến thiên trong dữ liệu. Bên cạnh đó, tất cả các giá trị Eigenvalue đều > 1 (lần lượt là 4.913; 1.869; 1.728; 1.433; 1.114). Kết quả này là cơ sở vững chắc để tiếp tục bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA).

Kết quả phân tích CFA

Kết quả CFA (Bảng 2) cho thấy, mô hình phù hợp tốt với dữ liệu, đảm bảo các chỉ số đánh giá theo khuyến nghị. Nhìn chung, các khái niệm đều đạt độ tin cậy (CR > 0.7), ngoại trừ biến QT (Nhận thức quản trị) với CR = 0.626 - mặc dù không lý tưởng, nhưng vẫn nằm trong mức chấp nhận được trong nghiên cứu khám phá. Giá trị hội tụ (AVE > 0.5), ngoại trừ QT (AVE = 0.455), cho thấy biến QT chưa đạt chuẩn về hội tụ. Điều này có thể hàm ý rằng, các biến quan sát trong thang đo QT chưa giải thích tốt phương sai của biến tiềm ẩn nhưng vẫn đảm bảo tính phân biệt nên được giữ lại. Xét về giá trị phân biệt, khi so sánh căn bậc hai của AVE (đường chéo in đậm) với tương quan giữa các biến (các giá trị ngoài đường chéo). Hầu hết các biến đều đạt giá trị phân biệt vì giá trị căn bậc hai AVE đều lớn hơn các hệ số tương quan tối đa với biến khác. Mô hình đạt yêu cầu để tiếp tục phân tích SEM.

Bảng 2: Kết quả kiểm định trong mô hình CFA

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

Kết quả phân tích độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chỉ xác nhận được 2 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê: (1) Tác động trực tiếp từ Nhận thức về xã hội (XH) đến Thái độ (TĐ); (2)Thái độ (TĐ) đến Ý định sử dụng dịch vụ (YĐ). Hai giả thuyết còn lại không đạt mức ý nghĩa thống kê và bị bác bỏ. Điều này cho thấy, Nhận thức về xã hội giữ vai trò trung tâm trong việc hình thành thái độ tích cực của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó tác động đến ý định sử dụng dịch vụ. Kết quả cũng hàm ý rằng, nhân tố cảm nhận về trách nhiệm xã hội và đạo đức doanh nghiệp có thể là đòn bẩy quan trọng để thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành tài chính.

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy, Nhận thức về xã hội là nhân tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Thái độ của khách hàng, trong khi Thái độ lại đóng vai trò cầu nối quan trọng ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ. Phát hiện này gợi mở rằng, trong lĩnh vực ngân hàng thương mại - nơi niềm tin và hình ảnh thương hiệu giữ vai trò then chốt - các chiến lược nâng cao nhận thức xã hội cần được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, doanh nghiệp nên minh bạch hóa các hoạt động vì cộng đồng, công bố rõ ràng các chỉ số ESG và truyền thông nhất quán về trách nhiệm xã hội để tạo dựng hình ảnh tích cực, qua đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng một cách bền vững.

Bảng 3: Tổng hợp hệ số tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ESG không còn là một lựa chọn mang tính chiến lược, mà là nền tảng tất yếu để xây dựng niềm tin, giữ chân khách hàng và tạo ra giá trị bền vững trong bối cảnh cạnh tranh và chuyển dịch hành vi tiêu dùng ngày càng rõ nét.

Thứ nhất, Nhận thức về xã hội (XH) là nhân tố tác động mạnh nhất đến thái độ khách hàng, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại - khi người dùng đánh giá ngân hàng không chỉ qua lợi ích tài chính, mà còn qua giá trị xã hội mà tổ chức đóng góp. Do đó, các ngân hàng cần ưu tiên các chiến lược CSR, lồng ghép nhân tố xã hội vào thương hiệu như tài trợ văn hóa - xã hội, phát triển cộng đồng, thúc đẩy tài chính bao trùm…

Thứ hai, mặc dù Nhận thức về môi trường (MT) và Nhận thức về quản trị (QT) chưa tác động trực tiếp đến thái độ trong mô hình SEM, nhưng chúng vẫn đóng vai trò nền tảng hình thành lòng tin dài hạn. Vấn đề chủ yếu nằm ở việc truyền thông ESG chưa hiệu quả. Vì vậy, các ngân hàng cần tăng cường công bố báo cáo bền vững, triển khai sản phẩm xanh (trái phiếu, tín dụng ESG), minh bạch hóa hoạt động quản trị và ứng dụng công nghệ để giúp khách hàng dễ dàng truy xuất thông tin ESG.

Thứ ba, Thái độ khách hàng (TĐ) là biến trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa ESG và Ý định sử dụng dịch vụ (YĐ). Do đó, việc xây dựng thái độ tích cực cần thông qua trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa, thân thiện công nghệ, đồng thời tích hợp ESG vào từng điểm chạm - ví dụ: thông báo khoản tiết kiệm đang đầu tư vào dự án xanh hoặc gửi báo cáo ESG cá nhân định kỳ.

Thứ tư, để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ, các ngân hàng nên đổi mới mô hình sản phẩm theo hướng tích hợp tiện ích tài chính với giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội. Những sản phẩm như tài khoản ESG, tiết kiệm vì môi trường, hay vay vốn cho doanh nghiệp xanh sẽ thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi - những người tiêu dùng đạo đức sẵn sàng chi trả cao hơn cho giá trị bền vững.

Tài liệu tham khảo:

1. Cha, M. (2020). How do customer attitudes mediate between CSR and behavioral intentions? Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 27(6), 2556-2568.

2. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

3. Han, H., and Ryu, K. (2003). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(3), 310-327.

4. Han, H., and Yoon, H. J. (2015). Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: Impact of key constructs on decision in green consumerism. International Journal of Hospitality Management, 45, 22-33.

5. Ho, T., and Wong, K. (2022). Responsible banking and customer attitude: A Hong Kong study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(3), 789-808.

6. Lee, H. J., and Kim, M. (2011). Exploring the impact of corporate social responsibility on customer satisfaction and loyalty. Journal of Business Ethics, 100(4), 641-658.

7. Liao, C., Wang, M., and Lin, T. (2020). The influence of environmental values and attitudes on green consumption behavior. Journal of Cleaner Production, 258.

8. McKechnie, S. (1992). Consumer buying behaviour in financial services: An overview. International Journal of Bank Marketing, 10(5), 4-12.

9. Milner, T., and Rosenstreich, D. (2013). A review of consumer decision-making models and development of a new model for financial services. Journal of Financial Services Marketing, 18(2), 106-120.

10. Oliver, R.L. and Swan, J.E. (1989) Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach. Journal of Marketing, 53.

11. Puriwat, W., and Tripopsakul, S. (2022). ESG practices and customer responses in emerging markets. Journal of Asian Business and Economic Studies, 29(1), 67-86.

12. Pradhan, R. P., Arvin, M. B., and Hall, J. H. (2016). Consumer attitude and CSR: Exploring mediating effects. Journal of Retailing and Consumer Services, 30, 247–254.

13. R. L. Oliver and W. S. DeSarbo (1998). Response Determinants in Satisfaction Judgments. Journal of Consumer Research, 14(4), 495-507.

14. Yadav, R., and Pathak, G. S. (2016). Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation: Extending the theory of planned behavior. Journal of Cleaner Production, 135, 732-739.