Phân tích tác động của hiệu ứng Bandwagon đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP. Cần Thơ(*)

Vũ Lê Duy (Tác giả liên hệ)

Email: DuyVL2@fe.edu.vn

Lưu Thu Ngân, Trần Thanh Thảo,

Trần Thị Quyên, Bùi Phúc Bửu Lâm, Trần Thị Chúc Lỉnh

Trường Đại học FPT, phân hiệu Cần Thơ

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích tác động của hiệu ứng Bandwagon đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm ngành hàng thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng thuộc độ tuổi Gen Z tại thành phố Cần Thơ. Số liệu phân tích được thu thập từ 455 đáp viên đang sinh sống và làm việc tại thành phố Cần Thơ theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Các phương pháp phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội đã được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, bao gồm: (1) Nhận thức sự phổ biến; (2) So sánh xã hội; (3) Chuẩn chủ quan; (4) Nỗi sợ bỏ lỡ và (5) Truyền miệng điện tử. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng thời trang trên Shopee nâng cao hiệu quả tiếp thị và kinh doanh.

Từ khóa: Hiệu ứng Bandwagon, ý định mua sắm trực tuyến, sản phẩm ngành hàng thời trang, Shopee, Gen Z, Cần Thơ

Summary

This study aims to analyze the impact of the Bandwagon effect on the online purchase intentions of fashion products on the Shopee e-commerce platform among Gen Z consumers in Can Tho City. Data were collected from 455 respondents living and working in Can Tho City using a convenience sampling method. Quantitative analysis methods, including Cronbach’s Alpha reliability test, exploratory factor analysis (EFA), and multiple linear regression, were employed. The results indicate that five factors influence online purchase intentions: (1) perceived popularity, (2) social comparison, (3) subjective norms, (4) fear of missing out, and (5) electronic word-of-mouth. Based on the findings, the study proposes managerial implications to help fashion businesses on Shopee enhance marketing effectiveness and business performance.

Keywords: Bandwagon effect, online purchase intention, fashion products, Shopee, Gen Z, Can Tho

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh chuyển đổi số và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đã có nhiều thay đổi đáng kể, đặc biệt ở thế hệ Z, nhóm người tiêu dùng sinh từ năm 1995 đến 2010. Đây là thế hệ năng động, nhanh nhạy với công nghệ và chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động mua sắm trực tuyến. Theo khảo sát của Shopee phối hợp với Kantar Profiles (2024), 70% người tiêu dùng thế hệ Z xem sàn thương mại điện tử là điểm khởi đầu quan trọng trong hành trình mua sắm, đồng thời phần lớn tin tưởng vào đánh giá sản phẩm, giao diện thân thiện và các ưu đãi hấp dẫn (BigSeller, 2024).

Các nghiên cứu trước đây như của Pham và cộng sự (2021) cho thấy yếu tố xã hội, bao gồm áp lực từ cộng đồng và ảnh hưởng của xu hướng, có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của Gen Z. Trong đó, ngành hàng thời trang, vốn nhạy cảm với xu hướng và chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố xã hội, thể hiện rõ nét hành vi này. Hiệu ứng Bandwagon khiến người tiêu dùng trẻ có xu hướng chạy theo đám đông, tin tưởng vào nhận xét, hành vi và lựa chọn của cộng đồng, đặc biệt trên các nền tảng như Shopee.

Tuy nhiên, các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của hiệu ứng Bandwagon đối với ý định mua hàng thời trang trực tuyến của Gen Z tại Việt Nam, nhất là ở phạm vi địa phương như TP. Cần Thơ, vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích tác động của các yếu tố thuộc hiệu ứng Bandwagon đến ý định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z trên sàn thương mại điện tử Shopee tại TP. Cần Thơ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Dựa trên lý thuyết ảnh hưởng xã hội của Kelman (1958) và lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), nghiên cứu đã xác định các yếu tố độc lập chính ảnh hưởng đến ý định mua theo hiệu ứng Bandwagon của người tiêu dùng Gen Z trên sàn thương mại điện tử Shopee.

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được kế thừa trong nghiên cứu này: (1) nghiên cứu của Pidada và cộng sự (2025), cảm nhận về độ tin cậy phản ánh mức độ tin tưởng vào thông tin sản phẩm từ hình ảnh, đánh giá và phản hồi thực tế; (2) nghiên cứu của Widiandita và cộng sự (2020), nhận thức về sự phổ biến là cảm nhận sản phẩm được nhiều người lựa chọn, tạo cảm giác đáng tin và hợp xu hướng; (3) nghiên cứu của Mainolfi và cộng sự (2020), so sánh xã hội thể hiện xu hướng điều chỉnh hành vi tiêu dùng dựa trên hành vi của người khác, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang; (4) nghiên cứu của Ru và cộng sự (2021), chuẩn chủ quan là áp lực xã hội từ bạn bè hoặc nhóm tham chiếu khiến cá nhân hành động theo kỳ vọng của người khác; (5) nghiên cứu của Argan và cộng sự (2022), nỗi sợ bị bỏ lỡ (FoMO) khiến người tiêu dùng mua nhanh khi thấy sản phẩm được nhiều người chia sẻ; (6) nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2023), truyền miệng điện tử (eWOM) qua đánh giá tích cực và hình ảnh thực từ người dùng khác có tác động mạnh đến quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu

Từ các cơ sở lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan trên, các giả thuyết được đề xuất như sau:

H1: Cảm nhận về độ tin cậy (PC) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

H2: Nhận thức sự phổ biến (PP) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

H3: So sánh xã hội (SC) tác động tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

H4: Chuẩn chủ quan (SN) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

H5: Nỗi sợ bỏ lỡ (FM) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

H6: Truyền miệng điện tử (EW) tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang trên Shopee của người tiêu dùng thế hệ Gen Z tại TP. Cần Thơ (OPI).

Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong phân tích được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp 545 người tiêu dùng có độ tuổi thuộc thế hệ Z tại TP. Cần Thơ. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã được sử dụng trong nghiên cứu. Dữ liệu được thu thập trong tháng 6/2025. Sau khi sàng lọc, 455 mẫu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng trong phân tích số liệu.

Phần mềm SPSS 25 được sử dụng để thực hiện các phương pháp phân tích định lượng: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha với 30 biến quan sát cho thấy, các yếu tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đạt từ 0,734, vượt ngưỡng chấp nhận 0,7.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc (OPI) cho hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,816. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) > 0,3, dao động từ 0,564 đến 0,668, cho thấy sự phù hợp và đóng góp của từng mục đối với tổng thể thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích EFA lần 1 và lần 2 có hệ số tải nhân tố của 7 biến quan sát thuộc nhiều nhóm nhân tố nên các biến này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 theo phương pháp Principal Component và phương pháp xoay nhân tố Varimax với 23 biến quan sát (Bảng 1), đ tạo thành 5 nhóm nhân tố với các tiêu chí kiểm định đã được đảm bảo: (1) Độ tin cậy của các biến được quan sát (Factor loading > 0,5); (2) Kiểm định tính thích hợp của mô hình với 0,5 50%.

Bảng 1: Ma trận xoay nhân tố các biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Đối với biến phụ thuộc OPI, kết quả phân tích EFA cho giá trị KMO = 0,823 > 0,5 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig. của Bartlett = 0,000

Bảng 2: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc

Nguồn: Kết quả nghiên cứu

Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình được thực hiện với 5 biến độc lập từ kết quả của phương pháp phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc là Ý định mua sắm trực truyến đối với sản phẩm thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Cần Thơ.

Bảng 3: Kết quả hồi quy tuyến tính

Ghi chú: * có ý nghĩa ở mức 1%.

Nguồn: Kết quả nghiên cứu, tháng 6/2025

Kết quả ở Bảng 3 cho thấy, giá trị P mô hình là rất nhỏ (0,000), nên mô hình hồi quy là thích hợp và có thể sử dụng được.

Hệ số R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,670 có nghĩa là khoảng 67,0% sự biến thiên của Ý định mua sắm trực truyến (OPI) có thể được giải thích từ mối liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố Nỗi sợ bỏ lỡ (FM), Truyền miệng điện tử (EW), So sánh xã hội (SC), Nhận thức sự phổ biến (PP) và Chuẩn chủ quan (SN).

Giá trị Durbin-Watson ở mô hình = 2,101 cho thấy các nhân tố giải thích cho Ý định mua sắm trực truyến có tác động đến nhau, nhưng không đáng kể, ta có thể bỏ qua hiện tượng tự tương quan. Hơn nữa, các giá trị độ phóng đại phương sai của các biến trong mô hình là 1,000 (nhỏ hơn nhiều so với 10). Vì vậy, ta kết luận rằng, các biến đưa vào mô hình là không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:

OPI = 0,169*FM + 0,622*EW + 0,196*SC + 0,333*PP +0,324*SN + e

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố Bandwagon có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến các sản phẩm ngành hàng thời trang trên nền tảng thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng thế hệ Z tại thành phố Cần Thơ được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, bao gồm: (1) Truyền miệng điện tử (EW) với hệ số Beta = 0,622; (2) Nhận thức về độ phổ biến (PP) với hệ số Beta = 0,333; (3) Chuẩn mực chủ quan (SN) với hệ số Beta = 0,324; (4) So sánh xã hội (SC) với hệ số Beta = 0,196; và (5) Nỗi sợ bỏ lỡ (FM) với hệ số Beta = 0,169.

Hàm ý quản trị

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp ngành thời trang trên sàn thương mại điện tử Shopee xây dựng chiến lược marketing và truyền thông hiệu quả hơn, tận dụng hiệu ứng Bandwagon để gia tăng ý định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ, cụ thể như sau:

Thứ nhất, để nâng cao hiệu quả truyền miệng điện tử (eWOM), doanh nghiệp nên đề xuất triển khai tính năng cho phép người mua mới gửi câu hỏi trực tiếp đến những khách hàng đã từng mua sản phẩm, từ đó nhận được phản hồi thực tế dựa trên trải nghiệm sử dụng. Đồng thời, khuyến khích người dùng để lại đánh giá chi tiết kèm hình ảnh thật bằng cách cung cấp các ưu đãi như tích điểm hoặc mã giảm giá sau khi hoàn tất đơn hàng.

Thứ hai, từ kết quả tác động của biến Nhận thức về độ phổ biến, doanh nghiệp nên thường xuyên tạo và đăng tải các video ngắn phù hợp với mỗi nhóm khách hàng mục tiêu trên Shopee Video. Nội dung bao gồm video review sản phẩm, phối đồ, thử thách thời trang... để tạo cảm giác sản phẩm đang được sử dụng rộng rãi. Ngoài ra, doanh nghiệp tổ chức các minigame tương tác hoặc khuyến khích người dùng tạo video phối đồ từ sản phẩm đã mua rồi chia sẻ trên mạng xã hội kèm hashtag để nhận quà tặng.

Thứ ba, ứng dụng kết quả về tâm lý sợ bỏ lỡ (FoMO), doanh nghiệp tăng cường sử dụng các chương trình khuyến mãi giới hạn thời gian bằng cách tham gia các đợt Flash Sales do Shopee tổ chức hoặc chủ động thiết lập khung giờ giảm giá riêng tại gian hàng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp nên tối ưu hóa các thông điệp khan hiếm như “Sắp cháy hàng”, “Chỉ còn X sản phẩm” hoặc “Đã bán Y%”, kết hợp với việc giới hạn số lượt mua hoặc số lần sử dụng mã giảm giá cho mỗi tài khoản.

Thứ tư, về tăng cường tác động của so sánh xã hội, doanh nghiệp đề xuất phát triển tính năng “Chia sẻ giỏ hàng với bạn bè”, cho phép người dùng tạo liên kết chia sẻ giỏ hàng hoặc bộ outfit yêu thích giúp người tiêu dùng dễ dàng tham khảo và so sánh lựa chọn mua sắm với bạn bè.

Thứ năm, để thúc đẩy ảnh hưởng từ kỳ vọng xã hội, doanh nghiệp nên triển khai chương trình giới thiệu bạn bè (Referral Program), trong đó người giới thiệu và người được giới thiệu đều nhận được mã giảm giá hoặc điểm thưởng khi hoàn tất đơn hàng. Bên cạnh đó, có thể đề xuất cá nhân hóa nội dung chia sẻ trên mạng xã hội bằng cách hiển thị các thông tin như “3 người bạn của bạn đã mua sản phẩm này”, kèm theo ảnh đại diện, đánh giá hoặc tên người quen để tăng sự tin tưởng và cảm giác gần gũi./.

(*) Nghiên cứu đươc thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp theo Nghị quyết số 202/2025/QH15

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Argan, M., Argan, M. T., Aydınoğlu, N. Z., and Özer, A. (2022). The delicate balance of social influences on consumption: A comprehensive model of consumer-centric fear of missing out. Personality and Individual Differences, 194.

3. BigSeller (2024, March 20). Shopee releases research report on Generation Z shopping in Southeast Asia. BigSeller Blog. https://www.bigseller.com/blog/articleDetails/1602/null.htm?source=app.

4. Kelman, H. C. (1958). Compliance, identification, and internalization: Three processes of attitude change. Journal of Conflict Resolution, 2(1), 51-60.

5. Mainolfi, G. (2020). Exploring materialistic bandwagon behaviour in online fashion consumption: A survey of Chinese luxury consumers. Journal of Business Research, 120, 286–293. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.11.038.

6. Pham, M., Dang, T. Y., Hoang, T. H. Y., Tran, T. T. N., and Ngo, T. H. Q. (2021). The effects of online social influencers on purchasing behavior of Generation Z: An empirical study in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(11), 179-190. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no11.0179.

7. Pidada, I. A. I., Yulianti, N. M. D. R., and Kim, G.-G. (2025). Delve into bandwagon effect on second-hand luxury products: Unveiling the purchase intention’s motivation. International Journal of Asian Business and Information Management, 16(1). https://doi.org/10.4018/IJABIM.374197.

8. Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., and Fei, G. C. (2021). Factors influencing online purchase intention of Shopee’s consumers in Malaysia. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 11(1), 761-776.

9. Zhang, K. Z. K., Zhao, S. J., Cheung, C. M. K., and Lee, M. K. O. (2017). Examining the influence of online reviews on consumers’ decision-making: A heuristic–systematic model. Decision Support Systems, 67, 78-89. https://doi.org/10.1016/j.dss.2014.08.005.