Mối quan hệ giữa hiện diện xã hội, đồng hóa nhận thức, trạng thái dòng chảy và hành vi mua hàng ngẫu hứng

Võ Thanh Thu1

Trần Lý Minh Trí2, Đỗ Thị Ánh Nguyệt3, Vũ Anh Chiến4, Nguyễn Hoàng Nhựt5

1,2,3,4,5Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

1Email: vt.thu@hutech.edu.vn (Tác giả liên hệ)

Tóm tắt

Nghiên cứu thực nghiệm khảo sát 240 khách hàng mua sắm thông qua livestream trên nền tảng Shopee live để phân tích ảnh hưởng của hiện diện xã hội, đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hiện diện xã hội không chỉ tác động cùng chiều đến trạng thái dòng chảy mà còn thúc đẩy quá trình đồng hóa nhận thức, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng. Đặc biệt, trạng thái dòng chảy được xác định là yếu tố then chốt thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Từ kết quả phân tích nghiên cứu đề xuất những hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược livestream bán hàng, hướng đến nhóm khách hàng thế hệ Z - trẻ đầy tiềm năng.

Từ khóa: Đồng hóa nhận thức, hiện diện xã hội, mua hàng ngẫu hứng, livestream, thế hệ Z, shopee live

Summary

This experimental study surveyed 240 customers who made purchases via livestream on the Shopee Live platform to analyze the influence of social presence, perceived assimilation, and flow state on impulsive buying behavior among Generation Z in Ho Chi Minh City. The findings reveal that social presence not only positively affects the flow state but also facilitates the process of perceived assimilation, thereby directly influencing customers' impulsive buying behavior. Notably, the flow state is identified as a key factor driving impulsive purchases. Based on the analysis, the study proposes managerial implications to help businesses optimize livestream sales strategies, targeting the young and high-potential Generation Z customer segment.

Keywords: Perceived assimilation, social presence, impulsive buying, livestream, Generation Z, Shopee Live

GIỚI THIỆU

Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, năm 2024 ngành Thương mại Điện tử Việt Nam tiếp tục ghi nhận tốc độ tăng trưởng tốt, đạt trên 25%, với quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến ước tính vượt mốc 25 tỷ USD. Đặc biệt, TP. Hồ Chí Minh tiếp tục dẫn đầu về chỉ số thương mại điện tử cả nước. Hoạt động bán hàng qua livestream phát triển mạnh mẽ và trở thành một xu hướng cạnh tranh nổi bật trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam (Bộ Công thương, 2024). Livestream ngày càng trở thành xu hướng phổ biến trong tiêu dùng số, với khoảng 62% người mua sắm cho biết họ xem livestream nhằm phục vụ mục đích mua hàng (VNEconomy, 2024). Bên cạnh đó, người Việt dành 13 giờ/tuần để xem livestream bán hàng, đặc biệt là giới trẻ Việt Nam - nhóm đối tượng thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ và thường xuyên mua sắm qua các buổi phát trực tiếp (VNEconomy, 2024). Đến quý I năm 2025, thị phần của Shopee đạt 62%, cho thấy sức hút mạnh mẽ của nền tảng này đối với khách hàng (Viễn Thông, 2025). Trong khi đó, thương mại phát trực tuyến là một mô hình kinh doanh mới lạ chưa được khám phá đầy đủ (Sun và cộng sự, 2019). Đồng thời, khách hàng hiện nay có xu hướng đồng hóa nhận thức của bản thân và dễ dàng chấp nhận những nội dung được gợi mở trong quá trình mua sắm trực tuyến (Xu và cộng sự, 2020), nhất là thế hệ Z (Gen Z) - khách hàng có những động lực khác nhau để tạo ra trạng thái dòng chảy dẫn đến hành vi mua hàng theo cảm tính. Do đó, việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như hiện diện xã hội, sự đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy với hành vi mua hàng ngẫu hứng của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh thông qua nền tảng Shopee Live là cần thiết và có giá trị thực tiễn cao.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Lý thuyết mô hình S-O-R (Stimulus - Organism - Response), được phát triển bởi Mehrabian và Russell, nhấn mạnh mối quan hệ tương tác giữa 3 yếu tố cốt lõi gồm: kích thích từ môi trường (Stimulus - S), bên trong chủ thể (Organism - O) và hành vi thể hiện ra bên ngoài (Response - R). Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mô hình này được đánh giá cao nhờ khả năng tiếp cận toàn diện, giúp phân tích quá trình hình thành hành vi qua từng giai đoạn cụ thể. Đặc biệt, khi nghiên cứu hành vi mua sắm ngẫu hứng, SOR cho phép đánh giá đồng thời tác động của cả yếu tố bên ngoài (như môi trường mua sắm) và yếu tố nội tại (như cảm xúc, nhận thức của khách hàng). Nhờ ưu điểm đó, mô hình này ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh thương mại điện tử để phân tích các hành vi tiêu dùng trực tuyến, chẳng hạn như ý định mua lại, ý định mua sắm và xu hướng mua hàng mang tính bốc đồng của khách hàng.

Thuyết dòng chảy (Flow Theory) được hiểu là trạng thái tâm lý mà người dùng trải nghiệm khi họ hoàn toàn tập trung và tận hưởng một hoạt động nào đó, đến mức không còn cảm nhận được thời gian trôi qua, mệt mỏi hay các yếu tố gây xao nhãng từ môi trường xung quanh. Theo Csikszentmihalyi (1990), trạng thái dòng chảy xảy ra khi người tham gia cảm thấy mình đang thực hiện một hoạt động một cách hiệu quả và có ý nghĩa, đồng thời mức độ khó khăn của hoạt động đó vừa đủ để đòi hỏi sự tập trung cao độ. Trong lĩnh vực tiếp thị, thuyết dòng chảy được ứng dụng để giải thích cảm xúc của khách hàng khi họ xem livestream trên các nền tảng mạng xã hội và từ đó quyết định thực hiện hành vi mua hàng. Nghiên cứu của Li và cộng sự (2022) đã sử dụng thuyết dòng chảy để làm rõ hành vi mua hàng ngẫu hứng khi xem livestream. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng, sự tập trung cao độ vào nội dung livestream và cảm giác tương tác trực tiếp với người bán hàng có thể kích hoạt trạng thái dòng chảy, từ đó thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Sử dụng mô hình S-O-R và kết hợp thuyết dòng chảy, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu từ các nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của thế hệ Z trên livestream của nền tảng Shopee live như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Hiện diện xã hội có tác động cùng chiều (+) đến Trạng thái dòng chảy. Trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp (livestream commerce), sự hiện diện xã hội được hiểu là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự tồn tại thực của người khác trong môi trường kỹ thuật số. sự hiện diện này giúp nâng cao mức độ tập trung của người xem nhờ vào khả năng cung cấp dịch vụ cá nhân hóa linh hoạt và phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng cá nhân.

H2: Hiện diện xã hội có tác động cùng chiều (+) đến Đồng hóa nhận thức. Trong bối cảnh livestream bán hàng, khi người phát trực tiếp truyền tải thông tin về sản phẩm, họ không chỉ góp phần làm tăng độ phổ biến của sản phẩm mà còn thúc đẩy sự tham gia tương tác xã hội của người xem. Quá trình này kích hoạt trạng thái phấn khích và hứng thú, giúp người xem dễ dàng tiếp nhận và đồng hóa những thông tin do người phát trực tiếp truyền tải (Ning Shen và Khalifa, 2012).

H3: Đồng hóa nhận thức có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trên các livestream của nền tảng thương mại điện tử, người xem tiếp nhận nhiều loại thông tin hỗ trợ cho quyết định mua sắm của mình. Họ đánh giá và nhận xét về mức độ phù hợp của hành vi mua hàng ngẫu hứng dựa trên kiến thức cá nhân cùng những thông tin thu thập được trong quá trình phát trực tiếp. Quá trình đồng hóa nhận thức giúp người xem hình thành những đánh giá tích cực về hành vi mua hàng ngẫu hứng, từ đó tạo cảm giác hài lòng (Xu và cộng sự, 2020).

H4: Trạng thái dòng chảy có tác động cùng chiều (+) đến Hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong bối cảnh thương mại điện tử và đặc biệt là thương mại phát trực tiếp, trạng thái dòng chảy đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, bởi khi khách hàng đạt đến trạng thái này, họ có xu hướng duy trì sự tương tác lâu hơn, gia tăng cảm xúc tích cực, đồng thời giảm sự kiểm soát lý trí trong việc đưa ra quyết định mua hàng. Theo đó, trong môi trường mua sắm trực tuyến, khi khách hàng cảm thấy thích thú, bị cuốn hút và tập trung cao độ vào trải nghiệm trên nền tảng (ví dụ: livestream bán hàng), họ dễ dàng bị tác động bởi các yếu tố môi trường như hình ảnh hấp dẫn, ưu đãi tức thì hay lời mời gọi từ người dẫn chương trình, từ đó dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trong đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua thu thập dữ liệu sơ cấp từ khảo sát trực tuyến 246 đối tượng khách hàng Gen Z mua sắm trực tuyến, bằng bảng câu hỏi thiết kế theo thang đo Likert 5 cấp độ và thực hiện chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát được thực hiện từ tháng 2/2025 đến tháng 3/2025. Sau khi làm sạch và loại bỏ các mẫu không hợp lệ, 240 mẫu hợp lệ đủ tiêu chí được đưa vào phân tích thông qua chương trình SmartPLS.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Tiến hành kiểm định tất cả các thang đo của mô hình, kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha dao động trong khoảng 0,833 ÷ 0,873 (> 0,8) và CR lớn hơn 0,708, vì vậy toàn bộ biến quan sát tiếp tục được đưa vào kiểm tra bước tiếp theo (Bảng 1). Mô hình kiểm tra giá trị hội tụ thông qua hệ số phương sai trích (AVE) cho thấy toàn bộ biến quan sát đều đạt điều kiện khi > 0,5.

Bảng 1: Độ tin cậy và tính nhất quán thang đo

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát

Giá trị phân biệt được xem xét thông qua ma trận tương quan Fornell-Larcker. Cụ thể toàn bộ căn bậc hai của AVE trong từng biến quan sát được in đậm theo đường chéo cần phải lớn hơn tất cả hệ số tương quan ngoài đường chéo trong cùng một hàng và cộng tương ứng. Kết quả cho thấy, mô hình đảm bảo tính phân biệt giữa các biến quan sát khi thỏa điều kiện yêu cầu (Bảng 2).

Bảng 2: Giá trị phân biệt

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát

Đánh giá mô hình cấu trúc

Kết quả Bảng 3 kiểm định giả thuyết của nghiên cứu cho thấy, toàn bộ các giả thuyết đều được ủng hộ khi tất cả các giả thuyết đều có chỉ số P-Value

Bảng 3: Kết quả kiểm định giả thuyết

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát

Kết quả Hình 2 cho thấy, các mối quan hệ giả thuyết về mặt cấu trúc đều tương đối mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê đối với toàn bộ giả thuyết. Những kết quả này góp phần củng cố hơn nữa vai trò ảnh hưởng của các tác nhân như hiện diện xã hội, trạng thái dòng chảy, đồng hóa nhận thức đến việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng GenZ. Từ những kết quả của nghiên cứu có thể tạo ra nền tảng, củng cố lý thuyết và cơ sở để xây dựng những chiến lược tiếp thị phù hợp cho doanh nghiệp thương mại điện tử trong bối cảnh sự nổi lên của trào lưu phát trực tuyến và sức mua mạnh mẽ của tập đối tượng lao động trẻ genZ ngày nay.

Hình 2: Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM

Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả từ số liệu khảo sát

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Giả thuyết 1: Hiện diện xã hội có tác động cùng chiều đến trạng thái dòng chảy. Kết quả nghiên cứu chỉ ra hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trạng thái dòng chảy của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Điều này cho thấy, khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện của người khác (ví dụ như bạn bè, người thân hoặc những người dùng khác trên các phiên phát trực tuyến) họ sẽ có xu hướng tập trung, chìm đắm trong những trải nghiệm và dễ dàng rơi vào trạng thái trải nghiệm tích cực trong quá trình tương tác với nền tảng như Shopee Live. Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho rằng, yếu tố hiện diện xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành những trải nghiệm liền mạch và thú vị cho khách hàng.

Giả thuyết 2: Hiện diện xã hội có tác động cùng chiều đến đồng hóa nhận thức. Nghiên cứu cho thấy, hiện diện xã hội có tác động tích cực đến đồng hóa nhận thức, có nghĩa là khách hàng có xu hướng đồng thuận theo những đánh giá của người khác trong môi trường mua sắm trực tuyến. Phân tích cho thấy, việc khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện và hành vi của người khác (người phát trực tuyến, bình luận của khách hàng khác) họ sẽ dễ bị ảnh hưởng trong việc định hình nhận thức, từ đó dẫn đến việc điều chỉnh quan điểm cũng như quyết định mua sắm. Kết quả đưa ra phù hợp với các nghiên cứu trước đây nhấn mạnh vai trò của các yếu tố hiện diện xã hội trong việc định hướng nhận thức tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử (Metiu và Rothbard, 2013; Shen và Khalifa, 2012)

Giả thuyết 3: Đồng hóa nhận thức có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả của nghiên cứu cho thấy, đồng hóa nhận thức có tác động tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Khi khách hàng dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin chia sẻ và hành động của người phát trực tuyến, họ sẽ có xu hướng ra quyết định nhanh chóng, dứt khoát, từ đó dễ dẫn đến các hành vi mua hàng mang tính ngẫu hứng. Phát hiện này phù hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây hành vi của khách hàng, trong đó việc đồng thuận với các thông tin được chia sẻ của người phát trực tuyến có thể kích thích hành động mua sắm một cách không có kế hoạch (Wang và cộng sự, 2017; Xu và cộng sự, 2020).

Giả thuyết 4: Trạng thái dòng chảy có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả phân tích cũng chỉ ra rằng, trạng thái dòng chảy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Thông qua việc khách hàng duy trì trạng thái trải nghiệm sản phẩm trên các phiên phát trực tuyến một cách tập trung cao độ cũng như mang cảm xúc tích cực trong quá trình mua sắm, họ sẽ có khả năng hành động theo cảm tính từ dẫn đến việc đưa ra quyết định mua hàng một cách tự phát. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trước đó và đồng thời đưa ra gợi ý cho các nền tảng mua sắm trực tuyến nên chú trọng tạo ra trải nghiệm hấp dẫn, cá nhân hóa để gia tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng từ phía khách hàng (Ming và cộng sự, 2021).

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Nghiên cứu cho thấy, hiện diện xã hội có tác động cùng chiều đến cả trạng thái dòng chảy lẫn đồng hóa nhận thức, điều này khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố cộng đồng và tương tác xã hội trong môi trường mua sắm trực tuyến. Khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện của người khác bao gồm người phát trực tiếp, người bình luận và người xem khác, họ sẽ dễ dàng rơi vào trạng thái tập trung cao độ và cảm xúc tích cực, đồng thời dễ bị ảnh hưởng bởi quan điểm, đánh giá của người khác. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng minh rằng, đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy đều có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Cụ thể, khi khách hàng bị thu hút bởi nội dung livestream hoặc bị ảnh hưởng bởi các ý kiến được chia sẻ trong quá trình phát sóng, họ có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng một cách cảm tính, thiếu kế hoạch trước. Điều này phản ánh rõ nét hành vi tiêu dùng bốc đồng thường thấy ở thế hệ trẻ trong môi trường kỹ thuật số năng động và dễ bị tác động bởi yếu tố trải nghiệm.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần bổ sung và làm rõ hơn mối quan hệ giữa yếu tố hiện diện xã hội, đồng thức nhận hóa, trạng thái dòng chảy và hành vi tiêu dùng ngẫu hứng trong bối cảnh thương mại điện tử. Việc kết hợp 3 yếu tố: hiện diện xã hội, đồng hóa nhận thức và trạng thái dòng chảy, giúp xây dựng một mô hình nghiên cứu tổng thể hơn về hành vi tiêu dùng trong livestream - một hình thức mua sắm đang phát triển mạnh tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu mang lại nhiều gợi ý có giá trị cho các nhà tiếp thị, doanh nghiệp và các nền tảng thương mại điện tử. Việc thiết kế các buổi livestream không chỉ nên chú trọng vào nội dung sản phẩm, mà còn cần tập trung vào tạo ra cảm giác hiện diện xã hội mạnh mẽ, kể chuyện hấp dẫn để dẫn dắt dòng chảy tâm lý và gây ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng thông qua tương tác cộng đồng. Những chiến lược này sẽ giúp thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng - một động lực tiêu dùng quan trọng trong ngành bán lẻ trực tuyến ngày nay.

Để khai thác hiệu quả hành vi mua sắm ngẫu hứng, các doanh nghiệp nên thực hiện có hiệu quả các hàm ý quản trị sau:

Thứ nhất, doanh nghiệp nên chú trọng huấn luyện người dẫn livestream các kỹ năng giao tiếp linh hoạt và thể hiện cảm xúc chân thật để tạo kết nối gần gũi với người xem. Việc hợp tác với các KOLs có phong cách thân thiện, dễ gây thiện cảm cũng góp phần tăng mức độ tương tác và cảm nhận con người trong buổi livestream. Bên cạnh đó, cần duy trì lịch phát sóng định kỳ và giao diện livestream nhất quán, tạo cảm giác chuyên nghiệp và tăng tính nhận diện thương hiệu. Việc đầu tư vào các công cụ hỗ trợ tương tác như hiệu ứng thả tim, khung chat nổi bật, bình chọn trực tuyến cũng giúp tăng cường cảm giác “hiện diện” trong không gian ảo.

Thứ hai, nội dung livestream cần được xây dựng theo hướng truyền tải thông tin rõ ràng, sinh động với sự hỗ trợ của hình ảnh trực quan, âm thanh phù hợp và tình huống minh họa thực tế. Người dẫn nên kể chuyện và lồng ghép trải nghiệm để giúp người xem dễ dàng tiếp nhận và thay đổi nhận thức về sản phẩm. Ngoài ra, nên thu thập phản hồi của người xem sau mỗi buổi livestream để điều chỉnh cách truyền tải sao cho dễ hiểu và phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc xây dựng một kho nội dung kể chuyện thương hiệu và các trải nghiệm thực tế từ khách hàng cũ cũng là cách hiệu quả để định hình nhận thức tích cực về sản phẩm.

Thứ ba, các buổi phát trực tiếp cần có cấu trúc nội dung cuốn hút, được đầu tư về mặt kịch bản và bố cục để tạo sự hứng thú liên tục. Việc chèn thêm yếu tố trò chơi, ưu đãi giới hạn thời gian và quà tặng bất ngờ sẽ giữ chân người xem và khiến họ đắm chìm vào không gian livestream. Bên cạnh đó, cần thiết lập một đội ngũ hỗ trợ hậu trường để xử lý các tương tác trực tuyến, điều phối kỹ thuật và quản lý bình luận, đảm bảo buổi livestream không bị gián đoạn. Ngoài ra, việc đa dạng hóa chủ đề và mời khách mời đặc biệt cũng giúp tạo điểm nhấn và duy trì hứng thú của người xem./.

Tài liệu tham khảo

1. Bộ Công thương (2024). Livestream bán hàng: Xu hướng và cơ hội cho doanh nghiệp, tuy cập từ https://cid.gov.vn/livestream-ban-hang-xu-huong-va-co-hoi-cho-doanh-nghiep/.

2. Csikszentmihalyi, M. (2000). Beyond boredom and anxiety, Jossey-bass.

3. Csikszentmihalyi, M., and Csikzentmihaly, M. (1990), Flow: The psychology of optimal experience, New York: Harper and Row.

4. Lee, C. H., & Chen, C. W. (2021). Impulse buying behaviors in live streaming commerce based on the stimulus-organism-response framework, Information, 12(6), 241.

5. Li, M., Wang, Q., & Cao, Y. (2022). Understanding consumer online impulse buying in live streaming e-commerce: A stimulus-organism-response framework, International journal of environmental research and public health, 19(7), 4378.

6. Metiu, A., & Rothbard, N. P. (2013). Task bubbles, artifacts, shared emotion, and mutual focus of attention: A comparative study of the microprocesses of group engagement, Organization Science, 24(2), 455-475.

7. Ming, J., Jianqiu, Z., Bilal, M., Akram, U., & Fan, M. (2021). How social presence influences impulse buying behavior in live streaming commerce? The role of SOR theory, International Journal of Web Information Systems, 17(4), 300-320.

8. Ning Shen, K., & Khalifa, M. (2012). System design effects on online impulse buying, Internet Research, 22(4), 396-425.

9. VnEconomy (2024). Bùng nổ xu hướng tiêu dùng livestream, truy cập từ https://vneconomy.vn/bung-no-xu-huong-tieu-dung-livestream.htm

10. VnEconomy (2024). Giới trẻ Việt chuộng mua hàng qua phiên livestream, truy cập từ https://vneconomy.vn/gioi-tre-viet-chuong-mua-hang-qua-phien-livestream.htm

11. Viễn Thông (2025). Thị phần Tiki gần về 0 trước sức ép TikTok Shop, Shopee, truy cập từ https://vnexpress.net/thi-phan-tiki-gan-ve-0-truoc-suc-ep-tiktok-shop-shopee-4876826.html

12. Xu, X., Wu, J. H., & Li, Q. (2020). What drives consumer shopping behavior in live streaming commerce? Journal of electronic commerce research, 21(3), 144-167.