Dương Thị Loan
Trường Đại học Văn Hiến
Email: LoanDT@vhu.edu.vn
Tóm tắt
Bài viết tổng hợp khung lý thuyết về tiêu dùng xanh và du lịch xanh, đồng thời phân tích các yếu tố tâm lý ‑ xã hội ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch xanh của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ tích cực, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi đều thúc đẩy ý định du lịch xanh, trong khi marketing xanh, chính sách ưu đãi và hạ tầng bền vững là điều kiện cần để biến ý định thành hành động. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất 3 nhóm giải pháp: (1) Nâng cao nhận thức qua giáo dục môi trường và truyền thông kỹ thuật số kết hợp influencer; (2) Phát triển sản phẩm du lịch xanh hài hòa văn hóa và thiên nhiên; (3) Hoàn thiện chính sách ưu đãi và đầu tư hạ tầng thân thiện môi trường. Những giải pháp này nhằm khuyến khích Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh chuyển từ ý định sang hành vi tiêu dùng xanh, góp phần phát triển du lịch bền vững.
Từ khóa: Hành vi tiêu dùng xanh, du lịch xanh, Gen Z, Thành phố Hồ Chí Minh
Summary
This paper synthesizes theoretical frameworks of green consumption and green tourism, and examines the psychosocial factors influencing Gen Z’s intention to choose green tourism products in Ho Chi Minh City. Previous studies indicate that positive attitude, subjective norms (social pressure), and perceived behavioral control all enhance green tourism intentions, while green marketing, incentive policies, and sustainable infrastructure are necessary to translate intention into action. Accordingly, three groups of practical solutions are proposed: (1) Raising awareness through environmental education and digital communication in collaboration with influencers; (2) Developing green tourism products that harmonize cultural and natural elements; and (3) Refining incentive policies and investing in environmentally friendly infrastructure. These measures aim to encourage Gen Z in Ho Chi Minh City to convert intention into green consumption behavior, thereby contributing to sustainable tourism development.
Keywords: Green consumption behavior; Green tourism; Generation Z; Ho Chi Minh City.
GIỚI THIỆU
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm du lịch quan trọng, sở hữu tài nguyên đa dạng từ di tích lịch sử đến hệ sinh thái rừng ngập mặn Cần Giờ. Tuy nhiên, sự gia tăng nhanh chóng của lượng khách và hoạt động dịch vụ đã tạo áp lực đáng kể lên môi trường và cảnh quan tự nhiên, đặt ra yêu cầu cấp thiết về một mô hình phát triển bền vững. Du lịch xanh nhằm tối thiểu hóa tác động sinh thái, thúc đẩy bảo tồn và cải thiện phúc lợi cộng đồng được xem là giải pháp chiến lược đáp ứng thách thức này.
Trong bối cảnh đó, thế hệ Gen Z (sinh sau 1997) nổi lên như nhóm “du khách xanh” tiêu biểu. Họ có ý thức cao về bảo vệ môi trường, thể hiện qua việc mang bình nước tái sử dụng, ưu tiên phương tiện công cộng và hạn chế nhựa dùng một lần. Báo cáo của Nielsen (2023) cho thấy, 73 % Gen Z sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thân thiện môi trường; tương tự, khảo sát Deloitte ghi nhận 69 % sẵn sàng điều chỉnh hành vi để giảm dấu chân carbon. Những con số này cho thấy xu hướng mạnh mẽ của Gen Z đối với tiêu dùng xanh trong du lịch.
Mặc dù có thái độ và ý định tích cực, nghiên cứu chuyên sâu về hành vi tiêu dùng xanh của khách Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh còn hạn chế. Một nghiên cứu trực tuyến của Lã & Đỗ (2024) với 185 bạn trẻ cho kết quả: thái độ ủng hộ du lịch xanh, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội) và nhận thức kiểm soát hành vi đều thúc đẩy ý định lựa chọn sản phẩm du lịch xanh. Tuy nhiên, khoảng cách giữa ý định và thực hành vẫn tồn tại do rào cản như: thiếu thông tin, chi phí cao và cơ sở hạ tầng chưa hỗ trợ đầy đủ.
Trên cơ sở đó, bài viết này hướng đến ba mục tiêu: (1) Tổng hợp khung lý thuyết về tiêu dùng xanh, hành vi Gen Z và du lịch bền vững; (2) Phân tích các yếu tố tâm lý – xã hội ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch xanh của du khách Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; và (3) Đề xuất giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của nhóm du khách này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Du lịch xanh và sản phẩm du lịch xanh
Du lịch xanh (green tourism) là loại hình du lịch dựa trên yếu tố tự nhiên, văn hóa, có tính giáo dục môi trường và thân thiện với cộng đồng địa phương. Theo định nghĩa của Ali (2014), du lịch xanh khuyến khích hoạt động giải trí ở vùng nông thôn có lợi cho địa phương và bảo tồn môi trường. Còn Font và Tribe (2001) mô tả du lịch xanh diễn ra tại các nơi xa khu dân cư, với không gian trong lành, nhiều cây xanh. Như vậy, sản phẩm du lịch xanh là cốt lõi của du lịch xanh, bao gồm các tour, dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển sử dụng vật liệu thân thiện và thực hành các biện pháp giảm tác động môi trường. Mức độ “xanh” của sản phẩm du lịch phụ thuộc vào sự thân thiện với môi trường của tất cả yếu tố cấu thành (hướng dẫn viên, cơ sở lưu trú, vận chuyển…).
Tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng bền vững
Tiêu dùng xanh (green consumption) là khái niệm đa chiều thay thế cho hành vi tiêu dùng bền vững, mua sắm có trách nhiệm với môi trường. Theo Chan (2001) và Joshi & Rahman (2015), tiêu dùng xanh là việc mua sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại, đồng thời sử dụng dịch vụ đáp ứng nhu cầu mà không ảnh hưởng đến thế hệ tương lai. Người tiêu dùng xanh (green consumer) tự nguyện tìm kiếm và sử dụng sản phẩm không gây hại cho thiên nhiên. Tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm cá nhân: ví dụ như lựa chọn phương tiện công cộng hoặc xe điện thay cho xe cá nhân, tái sử dụng đồ dùng, phân loại rác tại điểm du lịch... Trong du lịch, hành vi tiêu dùng xanh của du khách bao gồm việc chọn các nhà hàng, khách sạn áp dụng biện pháp tiết kiệm năng lượng, tham gia hoạt động cộng đồng làm sạch môi trường, v.v.
Hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z và các yếu tố ảnh hưởng
Hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z chịu tác động bởi 2 nhóm yếu tố: nội tại (thái độ, nhận thức, giá trị cá nhân) và ngoại tại (chuẩn chủ quan, văn hóa, marketing xanh, chính sách, hạ tầng). Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) cho thấy, thái độ tích cực đối với du lịch xanh tăng ý định thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan phản ánh áp lực xã hội từ gia đình, bạn bè; nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến cảm nhận về khả năng tiếp cận và nguồn lực.
Nghiên cứu của Lã & Đỗ (2024) xác nhận, thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đều thúc đẩy ý định lựa chọn du lịch xanh. Bên cạnh đó, marketing xanh và chính sách khuyến khích (thuế, chứng chỉ, đầu tư hạ tầng xanh) cũng đóng vai trò then chốt. Do đó, giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi xanh cần kết hợp nâng cao nhận thức cá nhân và cải thiện môi trường xã hội, chính sách, hạ tầng.
Phương pháp nghiên cứu
Bài viết tổng hợp và phân tích tài liệu thứ cấp (tài liệu học thuật, báo chí, báo cáo thị trường) liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh, Gen Z và du lịch bền vững. Dữ liệu được thu thập từ các nguồn đáng tin cậy trong nước và quốc tế. Trong phần kết quả, chúng tôi cũng tham khảo kết quả khảo sát định lượng của Lã & Đỗ (2024), vốn sử dụng mẫu 185 bạn trẻ TP.HCM (chủ yếu Gen Z) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định chọn du lịch xanh. Các tài liệu được lựa chọn ưu tiên từ năm 2018 đến nay nhằm đảm bảo tính cập nhật. Phân tích được thực hiện theo phương pháp so sánh, đối chiếu các luận điểm học thuật với thực tiễn ứng dụng, từ đó đề xuất giải pháp mang tính khả thi.
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
Nhận thức và thái độ của Gen Z về du lịch xanh
Gen Z có xu hướng tích cực với du lịch bền vững và tiêu dùng xanh. Các số liệu thống kê và nghiên cứu cho thấy đại đa số Gen Z ở Việt Nam đề cao trải nghiệm mang tính “xanh” và sẵn sàng trả thêm chi phí cho sản phẩm xanh. Xu hướng này phản ánh thái độ tích cực trong TPB: Gen Z tin rằng, lựa chọn du lịch xanh không chỉ bảo vệ môi trường mà còn đem lại trải nghiệm du lịch ý nghĩa hơn. Trong nghiên cứu của Lã & Đỗ (2024), thái độ ủng hộ du lịch xanh của bạn trẻ cao được đánh giá qua các chỉ số nhân tố (5/5) liên quan đến niềm tin vào lợi ích của du lịch xanh, niềm tin về trách nhiệm bảo vệ môi trường... Nói cách khác, khi Gen Z hiểu rõ và ghi nhận tính ưu việt của du lịch xanh, ý định lựa chọn sản phẩm xanh sẽ gia tăng. Kết quả này nhất quán với các nghiên cứu trước đó tại Việt Nam rằng, nhận thức và thái độ bảo vệ môi trường có liên quan mạnh đến hành vi du lịch bền vững của du khách.
Nhận thức xanh của Gen Z cũng chịu ảnh hưởng lớn từ giáo dục và truyền thông. Các chiến dịch trong nước như Chiến dịch Tiêu dùng xanh của TP.HCM hay sự kiện “Hành trình xanh” đã tăng cường thông tin về tầm quan trọng của sinh thái và giảm rác thải. Đồng thời, cộng đồng mạng và influencer Gen Z lồng ghép thông điệp môi trường vào nội dung du lịch, giúp lan truyền nhanh chóng những hành động du lịch có trách nhiệm như trồng cây ở điểm đến, thu gom rác… Như vậy, việc nâng cao nhận thức – thông qua giáo dục môi trường tại trường học, các chiến dịch truyền thông xã hội – là bước đầu quan trọng để hình thành thái độ ủng hộ du lịch xanh cho Gen Z.
Các yếu tố xã hội và bên ngoài tác động
Bên cạnh nhận thức cá nhân, áp lực xã hội từ người thân, bạn bè và cộng đồng (chuẩn chủ quan) cũng tạo động lực cho Gen Z hành động theo xu hướng “xanh hóa” hành trình. Ở Việt Nam, nhiều người trẻ đặt “đi du lịch có trách nhiệm” như một chuẩn mực mới – đi du lịch không chỉ để giải trí mà còn để góp phần bảo vệ môi trường (du lịch tử tế). Các yếu tố bên ngoài khác như tiếp thị xanh và dịch vụ xanh đóng vai trò then chốt trong việc chuyển hóa nhận thức thành hành động. Ví dụ, nếu các công ty lữ hành cung cấp nhiều gói du lịch xanh, tăng cường quảng bá thông tin về bảo vệ môi trường, minh bạch tác động sinh thái của tour, sẽ làm giảm rào cản tâm lý và bất tiện của khách hàng Gen Z như chuẩn bị thêm vật dụng tái sử dụng, trả thêm phí xanh...
Tương tự, các khách sạn và nhà hàng xanh (sử dụng năng lượng tiết kiệm, dùng thực phẩm hữu cơ, không sử dụng đồ nhựa dùng một lần) càng nhiều sẽ giúp Gen Z dễ dàng thực hiện lựa chọn xanh, mà không phải hy sinh tiện nghi.
Ngoài ra, chính sách và cơ sở hạ tầng do chính quyền địa phương xây dựng có ảnh hưởng lớn. Việc thiếu quy định thống nhất về du lịch xanh khiến doanh nghiệp và du khách bối rối khi chưa có tiêu chuẩn rõ ràng.
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA GEN Z TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Trên cơ sở các phân tích trên, tác giả đưa ra một số giải pháp quan trọng để thúc đẩy Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh tăng cường tiêu dùng xanh trong du lịch:
Thứ nhất, tăng cường truyền thông và giáo dục về du lịch xanh
Sử dụng mạng xã hội, influencer Gen Z và chương trình giáo dục chính quy để nâng cao nhận thức. Ví dụ, hợp tác với các YouTuber và KOL Gen Z phổ biến du lịch bền vững, chia sẻ mẹo du lịch tiết kiệm tài nguyên và kêu gọi tham gia các hoạt động vì môi trường tại điểm đến (trồng cây, thu gom rác). Ngoài ra, nội dung du lịch xanh có thể được lồng ghép trong các môn học hoặc buổi ngoại khóa ở trường học để định hình thói quen xanh từ sớm.
Thứ hai, phát triển sản phẩm du lịch xanh phù hợp
Thiết kế các tour, hoạt động du lịch có trải nghiệm cao, thân thiện thiên nhiên và văn hóa bản địa. Ví dụ, dịch vụ MICE (hội nghị, hội thảo, triển lãm) xanh ưu tiên địa điểm xanh, thực phẩm hữu cơ và tái chế; du lịch sinh thái tại Cần Giờ kết hợp giáo dục môi trường; tour đạp xe ngắm cảnh để giảm thiểu khí thải. Các sản phẩm này nên được quảng bá mạnh đến Gen Z – nhóm ưa mạo hiểm, khám phá và thích chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội.
Thứ ba, kích thích hành vi xanh qua chính sách và hạ tầng
Chính quyền TP. Hồ Chí Minh cần ban hành các chính sách ưu đãi để khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào du lịch xanh, như: giảm thuế, cấp chứng chỉ “Khách sạn xanh”, hỗ trợ quảng bá sản phẩm. Đồng thời, trang bị hạ tầng thân thiện với môi trường (ổ cắm điện xe điện, điểm gom rác, hệ thống lọc nước sạch…) tại các điểm du lịch để tạo điều kiện cho khách Gen Z thực hành tiêu dùng xanh dễ dàng. Thêm vào đó, liên kết chuỗi cung ứng xanh (vận chuyển, lưu trú, ăn uống) sẽ giúp khách Gen Z nhận diện rõ các lựa chọn bền vững.
Thứ tư, đề xuất mô hình kết nối cộng đồng
Tận dụng tinh thần cộng đồng của Gen Z bằng cách tạo ra các dự án du lịch xanh tình nguyện. Ví dụ, nhóm bạn trẻ “A little Vietnam” đã tổ chức tour xuyên Việt trồng cây xanh. Chính quyền và doanh nghiệp có thể hỗ trợ các dự án tương tự (kết hợp với các tổ chức NGO) để Gen Z vừa du lịch vừa tham gia bảo vệ môi trường. Các chương trình cộng đồng như: thu gom vỏ hộp, rác thải tái chế (tương tự chương trình của Vinamilk) cũng góp phần hình thành thói quen xanh của gia đình và thế hệ trẻ.
KẾT LUẬN
Nhóm du khách Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy xu hướng tích cực đối với du lịch bền vững và tiêu dùng thân thiện môi trường. Các yếu tố như: thái độ cá nhân tích cực, ảnh hưởng của cộng đồng và chính sách du lịch xanh đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi chọn sản phẩm du lịch xanh. Bài viết đã tổng hợp cơ sở lý thuyết về tiêu dùng xanh, hành vi Gen Z và du lịch bền vững, đồng thời rút ra các giải pháp cụ thể để thúc đẩy hành vi này. Những giải pháp chính bao gồm: (1) Giáo dục và truyền thông để nâng cao nhận thức; (2) Phát triển sản phẩm du lịch xanh đa dạng phù hợp với sở thích trải nghiệm của Gen Z; (3) Chính sách khuyến khích và hạ tầng xanh để tạo môi trường thuận lợi; và (4) Kết nối cộng đồng qua hoạt động du lịch tình nguyện. Việc thực hiện đồng bộ các giải pháp này sẽ giúp thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi, đưa du lịch xanh trở thành lựa chọn phổ biến của thế hệ khách du lịch trẻ tại TP. Hồ Chí Minh./.
(*) Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.
Tài liệu tham khảo
1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
2. Chan, R. Y. K. (2001). Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior. Psychology & Marketing, 18(4), 389–413. https://doi.org/10.1002/mar.1013.
3. Deloitte (2024). The 2024 Deloitte Gen Z and Millennial Survey.
4. Đỗ, Đ. T., & Lã, N. H. (2024). Nghiên cứu hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch xanh của giới trẻ ở TP. Hồ Chí Minh, truy cập từ https://kinhtevadubao.vn/nghien-cuu-hanh-vi-lua-chon-san-pham-du-lich-xanh-cua-gioi-tre-o-tp-ho-chi-minh-30466.html
5. First Insight. (2023). The State of Consumer Spending: Gen Z Shoppers Demand Sustainable Retail, retrieved from https://www.firstinsight.com/white-papers-posts/gen-z-shoppers-demand-sustainability
6. Font, X., & Tribe, J. (2001). Promoting green tourism: The future of environmental awards, International Journal of Tourism Research, 3(1), 9–21.
7. Hasan, A. (2014). Green tourism. Jurnal Media Wisata, 12(1), 1–15.
8. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128–143.
| Ngày nhận bài: 10/7/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 26/7/2025; Ngày duyệt đăng: 30/7/2025 |
