“Khoảng tháng 7/2024, trong quá trình mở quán …Ka ở phố Nguyễn Du (Hà Nội), tôi đi tìm một động lực tăng trưởng mới. Thời điểm đó, matcha đang được tiêu dùng nhiều, tệp khách lại là những người tiêu dùng “chất”, có phong cách sống.
Để thử nghiệm xu hướng, tôi mở một xe đẩy bán matcha ngay phía trước cửa hàng …Ka đang được set-up trên phố Nguyễn Du. Giá trung bình mỗi ly nước là 50.000 đồng, menu gồm 6-7 món. Kết quả là có những ngày doanh thu lên đến gần 20 triệu”, anh Vũ Trường Giang – Founder …Ka Coffee chia sẻ với chúng tôi.
Nhận thấy sự ủng hộ lớn từ khách hàng, anh Giang bắt đầu tìm cách nhập nguyên liệu matcha từ Nhật Bản về, trước hết là để bán trong hệ thống của …Ka. Cuối tháng 8/2024, …Ka thông báo nâng cấp nguyên liệu matcha. Trong 4 tháng cuối năm, 3 sản phẩm bán chạy nhất của chuỗi cà phê này đều là đồ uống matcha.
Trước xu hướng rõ rệt như vậy, hồi tháng 12/2024, anh Giang cùng các cộng sự quyết định thành lập Đảo Matcha - thương hiệu chuyên về đồ uống matcha theo mô hình nhượng quyền, với mức giá dễ tiếp cận. Mỗi ly chỉ khoảng 40.000 đồng, nhưng vẫn dùng matcha Nhật Bản.
Với mức đầu tư gần 300 triệu đồng cho mỗi cửa hàng Đảo Matcha, anh Giang tự tin sau 6-8 tháng các chủ đầu tư sẽ hoàn vốn, trong bối cảnh “cơn nghiện” matcha của giới trẻ ngày càng bùng nổ. Năm 2025, Đảo Matcha đặt mục tiêu mở 50 cửa hàng tại các thành phố lớn trên cả nước.
Sự trở lại của matcha
Theo Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực Việt Nam năm 2024 của iPOS.vn và Nestlé Professional, đồ uống matcha đã xuất hiện tại Việt Nam từ những năm 2010 và khá phổ biến, nhưng phải đến năm 2024 mới thực sự bùng nổ, bắt nguồn từ trend nước dừa tươi matcha Thái Lan. Vừa thơm ngon, vừa đẹp về hình thức, đồ uống này hiện “gây sốt” trên mạng xã hội TikTok và Threads Việt Nam, tạo ra hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) cho nhóm người trẻ.
Dưới góc nhìn của một đơn vị cung cấp nguyên liệu pha chế, chị Hoàng Bảo Ngọc – Giám đốc Marketing của WAO Tea Coffee chỉ ra rằng matcha đã bùng nổ mạnh mẽ từ năm 2022 – 2023 cho đến cuối năm 2024 – hiện nay. Không chỉ trong các quán cà phê, trà sữa mà “màu xanh matcha” còn lan rộng sang lĩnh vực thực phẩm chức năng, bánh kẹo, thậm chí là mỹ phẩm.
“Điều này phần lớn đến từ nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, kết hợp với sự phổ biến của lối sống lành mạnh và tinh thần “zen” của matcha”, chị Ngọc cho hay.
Tinh thần “zen” là phiên âm tiếng Nhật của từ “thiền”, hướng tới một lối sống chậm rãi, hòa hợp với tự nhiên. “Zen” cũng là tên mẫu ly mới nhất của Cheese Coffee, đi kèm bộ sưu tập matcha được mở bán từ ngày 26/3, bao gồm cả đồ uống lẫn các món bánh.
Katinat – “chiến thần tạo trend” của ngành F&B đương nhiên không đứng ngoài cuộc đua, với sản phẩm Iki Matcha Tàu Hũ và Iki Matcha Latte ra mắt hôm 28/3. Các thương hiệu lớn khác như Starbucks, Phê La, Tous Les Jours… đều đã ra mắt bộ sưu tập đồ uống và bánh từ matcha.
Hai đồ uống matcha mới ra mắt của Katinat và Cheese Coffee
Sự trở lại của matcha phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng. 3 yếu tố chính thúc đẩy “cơn sốt” matcha bao gồm xu hướng sống lành mạnh, sự sáng tạo trong pha chế và ẩm thực, cùng hiệu ứng từ Gen Z và mạng xã hội.
“Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, trong khi matcha là nguồn cung cấp chất chống oxy hóa dồi dào, giúp tỉnh táo mà không gây căng thẳng như cà phê. Thêm vào đó, những thức uống “xanh mướt” từ matcha được các bạn trẻ yêu thích vì tính thẩm mỹ cao, dễ check-in và chia sẻ lên mạng xã hội”, đại diện của WAO Tea Coffee phân tích.
Trong 2 năm qua, phía WAO Tea Coffee ghi nhận lượng đơn hàng bột matcha tăng gấp 3 lần, với lượng tiêu thụ từ nhóm khách hàng doanh nghiệp F&B và người tiêu dùng cá nhân đều tăng mạnh. Nhìn sâu hơn vào vấn đề, matcha không đơn thuần là một trào lưu quay trở lại, mà thực chất là một phần của xu hướng phát triển bền vững trong ngành đồ uống.
“Nếu nhìn vào quá trình phát triển của cà phê hay trà, trà sữa, chúng ta thấy một điểm chung: người tiêu dùng luôn tìm kiếm những phiên bản nâng cấp về chất lượng và trải nghiệm.
Cà phê đi từ cà phê phin truyền thống đến cà phê pha máy, cold brew, specialty coffee. Trà và trà sữa đang đi từ công thức truyền thống đến các phiên bản cao cấp như kem cheese, sữa tươi trân châu đường đen, rồi đến các dòng “healthy” hơn như trà trái cây, trà kết hợp với chất liệu thiên nhiên như sữa yến mạch.
Matcha cũng không ngoại lệ. Nếu trước đây, matcha phổ biến dưới dạng bột pha đơn giản thì nay đã có các biến thể như matcha latte cao cấp, cold brew matcha, matcha espresso fusion, hay thậm chí kết hợp với collagen, protein thực vật nhằm đáp ứng xu hướng uống để khỏe”, chị Ngọc chia sẻ.
“Chất gây nghiện mới” song hành với cà phê
Sức hút của matcha mở ra cơ hội kinh doanh mới cho các chủ quán F&B. Đồ uống matcha giờ đây hiện diện trong menu của hầu hết các quán. Những chiếc xe đẩy bán matcha latte và nước dừa matcha ngày càng phổ biến trên đường phố. Khảo sát của iPOS cho thấy nhiều người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10.000 – 20.000 đồng để đổi lấy loại matcha pha tốt nhất.
“Matcha đang gặp thời. Trong lúc xu hướng tiêu dùng tăng nhanh, tất cả những người kịp đón sóng đều sẽ hưởng lợi”, anh Vũ Trường Giang cho biết khi được hỏi về lý do khiến anh tự tin những chủ đầu tư mua nhượng quyền mô hình Đảo Matcha có thể thu hồi vốn sau 6-8 tháng, với khoản đầu tư chưa đến 300 triệu đồng.
Trên thực tế, chính quy mô đầu tư nhỏ lại giúp chủ đầu tư dễ hòa vốn. Đặc biệt, anh Giang nhấn mạnh Đảo Matcha giữ được giá vốn sản phẩm luôn dưới 25% giá bán, giúp đảm bảo lợi nhuận tốt.
“Khi mở Đảo Matcha, tôi thấy được nhiều điểm thuận lợi của mô hình này. Thứ nhất, pha matcha không cần dùng máy móc, nên không tốn khoản chi phí này như các cửa hàng cà phê hay trà. Đa phần 300 triệu đồng là tiền thuê mặt bằng, xây dựng cửa hàng.
Thêm vào đó, bột matcha tuy đắt nhưng mỗi cốc sử dụng lượng rất ít, chỉ khoảng 3 g. Ví dụ, loại matcha chúng tôi đang dùng cho chuỗi bây giờ khoảng 2 triệu/kg, thì 3 g chỉ tương đương 6.000 đồng. Cộng thêm một số nguyên liệu khác, giá một cốc matcha vẫn ở mức chấp nhận tốt để bán cho khách”, anh Giang giải thích.
Về đối tượng khách hàng yêu thích đồ uống matcha, anh Giang nhìn nhận có tới 80-90% là nữ, nhưng độ tuổi rất rộng – từ 20 đến 40 tuổi. Một điểm đáng chú ý nữa là tần suất tiêu dùng lại của matcha khá cao, người dùng có thể uống mỗi ngày như cà phê.
“Tôi nghĩ matcha hoàn toàn có thể trở thành chất gây nghiện mới như cà phê. Khoảng 2 tháng nay, sáng nào tôi cũng uống matcha thay vì cà phê”, anh Giang nêu quan điểm.
Trong khi đó, phía WAO Tea Coffee cho biết cả matcha và cà phê đều chứa caffeine, nhưng tác động lên cơ thể khác nhau. Caffeine trong matcha kết hợp với L-theanine giúp giữ tỉnh táo bền vững mà không gây cảm giác bồn chồn hay mất ngủ như cà phê. Do đó, matcha có tiềm năng trở thành một “chất gây nghiện” tích cực, chiếm lĩnh một phân khúc tiêu dùng riêng song hành cùng với cà phê.
“Cơ hội vàng” cho matcha Việt Nam
Khi được hỏi liệu xu hướng đồ uống matcha có bùng nổ ở mức độ như trà sữa một thời hay không, anh Giang cho rằng có thể sẽ khó tới mức đó, bởi lý do quan trọng là nguyên liệu matcha ngay tại Nhật cũng không quá nhiều, mà chất lượng matcha Việt Nam vẫn còn khoảng cách với Nhật.
“Tôi nghĩ sau này khi matcha Việt Nam có chất lượng tương đối tốt, khoảng 7-8 điểm so với matcha Nhật, thì làn sóng này mới mạnh hẳn”, ông chủ …Ka Coffee nêu góc nhìn.
Tuy nhiên, ngay thời điểm này, phía WAO Tea Coffee đã nhận thấy sự dịch chuyển từ matcha Nhật Bản sang matcha Việt Nam (matcha ô long Việt Nam), chứng tỏ người tiêu dùng đã có sự công nhận chất lượng và thẩm thấu hương vị matcha trong nước.
Matcha ô long Việt Nam cũng có những lợi thế nhất định, chẳng hạn như giá thành hợp lý hơn so với matcha nhập khẩu, hương vị đa dạng và dễ điều chỉnh theo khẩu vị người Việt, đặc biệt là nguồn nguyên liệu dồi dào, có thể phát triển bền vững.
“WAO đang tập trung nghiên cứu, nâng cao chất lượng và hương vị, tạo ra matcha tiêu chuẩn quốc tế để cạnh tranh với matcha Nhật Bản, đồng thời đẩy mạnh truyền thông về câu chuyện bản địa hóa matcha”, chị Ngọc chia sẻ.
Có 3 yếu tố giúp matcha nội địa có thể trở thành một làn sóng mới.
Thứ nhất là chất lượng ngày càng được cải thiện. Nếu trước đây matcha Việt Nam chưa đạt độ mịn, xanh và đậm vị như matcha Nhật, thì hiện tại công nghệ sản xuất đã có những bước tiến lớn. Một số xưởng trà tại Lâm Đồng đang sử dụng nguyên liệu bản địa được trồng, chăm sóc trong quá trình sinh trưởng và sản xuất thành phẩm bột matcha theo công nghệ tiên tiến Nhật Bản, nhằm khai thác tối đa L-Theanine và dày vị umami.
Thứ hai, người Việt ngày càng có xu hướng chuộng hàng Việt chất lượng cao, đặc biệt trong bối cảnh ngành F&B hướng đến bản địa hóa nguyên liệu để giảm phụ thuộc nhập khẩu. Cuối cùng là matcha nội địa có tiềm năng tạo ra những câu chuyện hấp dẫn về vùng nguyên liệu, hành trình cải thiện chất lượng, từ đó kết nối với người tiêu dùng.
Mặc dù tiềm năng lớn, nhưng việc chuyển đổi từ matcha Nhật Bản sang matcha nội địa không hề đơn giản do một số rào cản.
“Trước hết về mặt chất lượng và nhận diện thương hiệu, người tiêu dùng đã quen với matcha Nhật Bản và coi đó là tiêu chuẩn cao nhất. Để matcha nội địa được chấp nhận cần thời gian xây dựng uy tín. Matcha Nhật lâu nay còn có chuỗi cung ứng chặt chẽ, đảm bảo độ đồng nhất về chất lượng. Trong khi đó, matcha nội địa vẫn cần hoàn thiện hơn về khả năng kiểm soát chất lượng và sản lượng.
Cuối cùng, tâm lý người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng. Phần lớn khách hàng vẫn mặc định rằng “matcha ngon là phải từ Nhật”. Do đó, các thương hiệu F&B khi chuyển đổi cần có chiến lược truyền thông tốt để thay đổi nhận thức”, chị Ngọc phân tích.
Nhìn nhận về tương lai của xu hướng matcha, anh Giang đánh giá trong giai đoạn này, các cửa hàng nhỏ lẻ sẽ chiếm ưu thế giống như thời kỳ đầu của trà sữa. Tuy nhiên, 2-3 năm nữa sẽ xuất hiện các brand chuyên về matcha làm thành chuỗi lớn bài bản, có thể nâng cấp ly matcha lên mức 100.000 – 150.000 đồng nhưng vẫn đông khách.
“Giống như trà sữa trước đây chủ yếu thuộc phân khúc giá rẻ, nhưng sau đó có những thương hiệu như Phúc Long, Phê La – giá cao nhưng khách hàng vẫn sẵn sàng bỏ tiền. Matcha cũng sẽ đến lúc như thế”, anh Giang nêu góc nhìn.
Minh Anh
