Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người xem qua livestream trên nền tảng thương mại điện tử: Nghiên cứu trường hợp Shopee, Tiktok

Hồ Thị Quỳnh Chi

Sinh viên K21 ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Email: 21126289@student.hcmute.edu.vn

TS. Nguyễn Thuý Phương

Giảng viên khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh

Email: nguyenthuyphuong@hcmute.edu.vn

Tóm tắt

Dựa trên mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Lý thuyết Hành vi hoạch định (TPB) và Kích thích - Tổ chức - Phản hồi (SOR) cùng kết quả khảo sát đối với 480 khách hàng online sử dụng nền tảng Shopee và TikTok, nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng xem livestream trên nền tảng thương mại điện tử Shopee và Tiktok tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể gồm: Sự tin tưởng vào người bán, Sự truyền tải hình ảnh, Sự quen thuộc sản phẩm, Áp lực cộng đồng. Từ những phát hiện này, các đóng góp vào lý thuyết và thực tiễn quản trị được đưa ra nhằm tối ưu hóa lợi ích cho các bên liên quan.

Từ khóa: Shopee, Tiktok, livestream, hành vi mua hàng, người xem, nền tảng thương mại điện tử

Summary

Drawing on the Technology Acceptance Model (TAM), the Theory of Planned Behavior (TPB), and the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework, along with survey data from 480 online customers using the Shopee and TikTok platforms, the study explores the factors influencing consumer purchase behavior when watching livestreams on e-commerce platforms in Viet Nam. The research findings reveal that key influencing factors include trust in the seller, image presentation, product familiarity, and social pressure. Based on these findings, the study provides theoretical and managerial implications aimed at optimizing benefits for stakeholders.

Keywords: Shopee, TikTok, livestream, purchase behavior, viewers, e-commerce platforms

GIỚI THIỆU

Livestream bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và TikTok đang trở thành kênh mua sắm phổ biến nhờ khả năng tương tác trực tiếp và trải nghiệm sinh động cho người tiêu dùng. Một số nghiên cứu cho thấy, livestream đang ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Thời gian qua, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trên livestream như của Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự (2023), Lương Thị Kim Oanh (2024)… Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này mới tập trung vào các yếu tố tác động đơn lẻ đến hành vi mua hàng, mà chưa làm rõ mối quan hệ phức hợp đa chiều giữa các yếu tố đơn lẻ đó. Đây cũng chính là điểm mới của nghiên cứu này.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Hành vi mua hàng qua livestream được hiểu là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, đánh giá và ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua nền tảng Internet (Li và cộng sự, 2023). Theo Kotler và Keller (2016), quá trình này chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như đặc điểm cá nhân, trải nghiệm công nghệ, các yếu tố môi trường số và sự tương tác với người bán. Vì vậy, nhóm tác giả chọn lý thuyết TAM (Mô hình Chấp nhận Công nghệ), TPB (Lý thuyết Hành vi hoạch định) và SOR (Mô hình Kích thích - Tổ chức - Phản hồi) làm định hướng cho nghiên cứu của mình,.

Trong đó, TAM được phát triển bởi Davis (1989), giải thích hành vi của người tiêu dùng thông qua 2 yếu tố chính là tính hữu ích cảm nhận được (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận được (PEU). Với môi trường livestream thương mại điện tử, PU thể hiện qua việc người dùng cảm thấy livestream giúp họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng tự tin hơn, còn PEU phản ánh cảm nhận rằng nền tảng dễ thao tác, thanh toán tiện lợi và không gây khó khăn về mặt công nghệ. Hai yếu tố này ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng, từ đó hình thành ý định và hành vi mua hàng trực tuyến.

Mô hình TPB của Ajzen (1991) được sử dụng rộng rãi trong lý giải các hành vi tiêu dùng có chủ đích. Cụ thể, ý định hành vi - trong trường hợp này là ý định mua hàng qua livestream - chịu ảnh hưởng của 3 yếu tố: thái độ đối với hành vi (ATT), chuẩn chủ quan (SN) và kiểm soát hành vi nhận thức (PBC). TPB sẽ giúp giải thích cách mà 3 yếu tố này ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng thực tế trong môi trường livestream - một bối cảnh đậm tính tương tác, nhanh và có yếu tố cộng đồng mạnh mẽ.

Cuối cùng là mô hình SOR do Mehrabian và Russell (1974) phát triển. Đây là khung lý thuyết giải thích cách các yếu tố từ môi trường bên ngoài (S) tác động đến trạng thái tâm lý bên trong của cá nhân (O), từ đó dẫn đến hành vi cụ thể (R). Trong livestream thương mại điện tử, S là các yếu tố như hình ảnh, âm thanh, cách dẫn dắt, phản hồi thời gian thực; O là cảm xúc, niềm tin, mức độ hài lòng hoặc sự gắn bó thương hiệu; còn R là ý định và hành vi mua hàng phát sinh trong buổi livestream. Mô hình này làm rõ quá trình tâm lý dẫn đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong môi trường có tính tương tác cao như livestream bán hàng.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự truyền tải livestream và Sự tin tưởng vào streamer

Theo các nghiên cứu trước, chất lượng hình ảnh, âm thanh và khả năng mô tả sản phẩm một cách trực quan trong livestream giúp giảm sự bất cân xứng thông tin và gia tăng độ tin cậy đối với streamer (Chen và Lin, 2018; Dong và Wang, 2018). Các tác giả này cho thấy tính trực quan và chân thật trong truyền tải đóng vai trò tăng cường "perceived trust". Theo đó, một streamer có khả năng truyền đạt rõ ràng, dễ hiểu sẽ tạo cảm giác chuyên nghiệp và minh bạch, từ đó nâng cao sự tin tưởng của người xem. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Sự truyền tải qua livestream (LV) ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng vào streamer (TS).

Sự tương tác cộng đồng và Sự tin tưởng vào streamer

Nghiên cứu của Chen và Lin (2018) thể hiện mức độ tương tác như phản hồi bình luận, đặt câu hỏi tương tác hoặc biểu cảm từ streamer giúp hình thành sự kết nối xã hội và giảm khoảng cách tâm lý với người tiêu dùng, qua đó tăng độ tin cậy. Quan sát cho thấy streamer tương tác tốt thường tạo cảm giác thân thiện và thật thà, khiến người xem cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra quyết định mua hàng và đặc biệt sẽ gia tăng sự tin tưởng đối với streamer. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H2: Tính tương tác (INT) trong livestream ảnh hưởng tích cực đến Sự tin tưởng vào streamer.

Ảnh hưởng từ cộng đồng và Sự tin tưởng vào streamer

Theo Peña-García và cộng sự (2020), các chỉ báo xã hội như lượt thích, chia sẻ, bình luận tích cực và số lượng người xem đều góp phần hình thành cảm nhận cộng đồng - yếu tố gián tiếp củng cố niềm tin vào người bán. Việc người tiêu dùng thấy có nhiều người tương tác, ủng hộ livestream sẽ giúp họ cảm thấy rằng streamer đáng tin và được đánh giá cao bởi người khác. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Ảnh hưởng từ cộng đồng (SI) tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào streamer.

Sự tin tưởng vào streamer và Ý định mua hàng

Wang và cộng sự (2024) chứng minh rằng, sự tin tưởng vào streamer là biến trung gian then chốt làm tăng ý định mua trong livestream, khi mà người tiêu dùng cảm thấy streamer đáng tin cậy, không “diễn” và cung cấp thông tin chính xác. Từ kết quả đó, niềm tin sẽ giúp người tiêu dùng yên tâm hơn trong hành vi mua, đặc biệt là khi họ không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Sự tin tưởng vào streamer ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng (PI).

Sự quen thuộc sản phẩm và Ý định mua hàng

Gefen (2000) cho rằng, sự quen thuộc về thương hiệu hoặc dòng sản phẩm làm giảm rủi ro cảm nhận và rút ngắn thời gian ra quyết định. Xu và cộng sự (2022) thì khẳng định, yếu tố quen thuộc sản phẩm có tác động mạnh đến ý định mua trong thương mại điện tử. Nếu người tiêu dùng đã từng nghe hoặc sử dụng sản phẩm thì họ có xu hướng mua nhanh hơn khi thấy nó xuất hiện trong livestream. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Sự quen thuộc với sản phẩm (PF) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.

Tính khan hiếm của chương trình khuyến mãi và Ý định mua hàng

Zhao và cộng sự (2025) phát hiện rằng, các chiến thuật khan hiếm như giới hạn thời gian (ví dụ: chốt đơn trong 2 phút) hoặc số lượng hàng tồn (ví dụ: chỉ còn 10 chiếc) tạo cảm giác cấp bách, từ đó tăng mạnh ý định mua hàng ngay lập tức. Điều này phản ánh đúng tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam trong livestream - sợ mất cơ hội nên dễ ra quyết định gấp. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H6: Tính khan hiếm của chương trình khuyến mãi (SP) ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng.

Ý định mua hàng và Quyết định mua hàng trong livestream

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) đã khẳng định rằng, ý định là yếu tố dự đoán trực tiếp và mạnh mẽ nhất của hành vi thực sự. Trong thương mại điện tử, Chen và cộng sự (2017) cũng xác thực mối quan hệ giữa ý định mua và hành vi mua thực tế qua nền tảng số. Khi người tiêu dùng đã có ý định mua rõ ràng trong livestream, họ gần như chắc chắn sẽ hoàn tất thao tác thanh toán nếu không gặp trở ngại. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H7: Ý định mua hàng ảnh hưởng tích cực đến Quyết định mua hàng thực tế (PD).

Từ các giả thuyết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được đề xuất như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA, CFA) và cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu vì phương pháp này phù hợp cho các mô hình phức tạp với nhiều tầng lớp tác động. Nghiên cứu sử dụng lấy mẫu thuận tiện để tiếp cận nhanh nhóm người dùng thỏa mãn điều kiện: (1) sống tại các đô thị lớn ở Việt Nam; (2) từng mua hàng qua livestream trên Shopee hoặc TikTok trong 6 tháng gần nhất. 513 khách hàng được khảo sát từ tháng 3-5/2025 qua google form, chủ yếu từ facebook cá nhân và các cộng đồng mua sắm online. Kết quả cuối cùng có 480 phiếu hợp lệ được đưa vào phân tích. Các thang đo được đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm, trong khi 2 thang đo cuối (PI và PD) sử dụng Likert 5 lựa chọn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định thang đo

Tất cả 8 thang đo sử dụng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0,7. Trong đó, thang đo Sự tin tưởng vào người livestream (TS) có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ nhất là 0,833.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích EFA được thực hiện để xác định các nhân tố dựa trên trên dữ liệu thực tế. Sau 2 phép xoay, 4 biến quan sát (INT4, LV1, PF4 và TS1) bị loại bỏ vì tải trên nhiều nhân tố. Với 8 nhân tố rút trích, các chỉ số đều đạt yêu cầu (AVE > 0,5; composite reliability > 0,7; hệ số tải nhân số của tất cả các biến quan sát > 0,5) (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích CFA cho thấy mức phù hợp trung bình. Cụ thể, chỉ số SRMR = 0,075 0,8 cho thấy sự phù hợp của mô hình. Tuy nhiên, các chỉ số khác như RMSEA = 0,096, CFI = 0,883, TLI = 0,864 và Chi-square/df=5,421 chưa thực sự tốt. Tuy nhiên, mô hình vẫn ở mức có thể chấp nhận được trong bối cảnh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, vốn thường chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố đa dạng và khó kiểm soát tuyệt đối.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Bảng 2: Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Phân tích SEM ở Bảng 2 cho thấy, có 6/7 giả thuyết đưa ra được chấp nhận. Cụ thể, Sự truyền tải qua livestream (giả thuyết H1) có tác động tích cực đến Sự tin tưởng vào streamer, khẳng định vai trò của việc truyền tải thông tin rõ ràng, sinh động trong việc củng cố niềm tin người tiêu dùng. Ảnh hưởng cộng đồng (giả thuyết H3) có tác động lớn nhất (β = 0,598) đến sự tin tưởng vào streamer.

Yếu tố sản phẩm (giả thuyết H4) và Chiêu thức khuyến mãi (giả thuyết H5) đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng. Sự tin tưởng vào streamer (giả thuyết H6) tiếp tục thể hiện là yếu tố trung tâm thúc đẩy ý định mua hàng.

Cuối cùng, Ý định mua hàng (giả thuyết H7) được chứng minh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng thực tế.

Ngược lại, tác động của Tính tương tác trong livestream đến Sự tin tưởng vào streamer bị bác bỏ (giả thuyết H2) cho thấy, sự tương tác kỹ thuật chưa đủ để tạo lập niềm tin.

Tổng thể, các phát hiện vừa củng cố các khung lý thuyết TAM, TPB và SOR, vừa mang đến bằng chứng thực nghiệm cho bối cảnh kinh doanh qua nền tảng thương mại trực tuyến tại Việt Nam.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Kết quả nghiên cứu không chỉ đưa ra những bằng chứng thực tiễn quan trọng trong việc kiểm chứng các lý thuyết nền tảng (TAM, TPB, và SOR) mà còn mở ra một số gợi ý quan trọng cho các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thông qua livestream.

Thứ nhất, Sự ảnh hưởng cộng đồng (SI) tác động mạnh nhất đến Niềm tin vào streamer, cho thấy việc khuyến khích hiệu ứng lan tỏa xã hội, như: đánh giá tích cực từ bạn bè, cộng đồng, KOLs… đóng vai trò quyết định trong việc hình thành lòng tin của khách hàng Việt Nam. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thông chú trọng vào tận dụng cộng đồng, tăng cường yếu tố xã hội như đánh giá, bình luận tích cực để tối đa hóa hiệu ứng này.

Thứ hai, Niềm tin vào streamer (TS) là biến trung gian then chốt ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến Ý định mua hàng (PI). Điều này khẳng định rằng, ngoài kỹ năng bán hàng, streamer cần duy trì sự minh bạch, uy tín cá nhân và khả năng xây dựng mối quan hệ lâu dài với người xem.

Thứ ba, yếu tố Sự quen thuộc sản phẩm (PF) và Tính khan hiếm trong khuyến mãi (SP) cũng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua hàng. Điều này gợi ý rằng, các chương trình ưu đãi cần được thiết kế theo hướng gia tăng nhận diện thương hiệu và bổ sung chiến lược khan hiếm hợp lý (giới hạn thời gian hoặc số lượng) để tạo cảm giác cấp bách.

Thứ tư, Ý định mua hàng (PI) tác động đáng kể đến Quyết định mua thực tế (PD). Như vậy, việc xây dựng và duy trì ý định mua hàng thông qua niềm tin, sự ảnh hưởng xã hội, sự quen thuộc của sản phẩm và khuyến mãi khan hiếm là tiền đề vững chắc để chuyển đổi thành hành vi mua hàng thực sự

Tài liệu tham khảo:

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

2. Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, & Nguyễn Quốc Cường (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên TikTok của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Chen, C. C., & Lin, Y. C. (2018). What drives live-stream usage intention? The perspectives of flow, entertainment, social interaction, and endorsement. Telematics and Informatics, 35(1), 293-303.

4. Chen, A., Lu, Y., Wang, B. (2017). Customers’ purchase decision-making process in social commerce: a social learning perspective. Int. J. Inform. Manage. 37 (6), 627-638.

5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.

6. Dong, X., & Wang, T. (2018). Social tie formation in Chinese online social commerce: The role of IT affordances. International journal of information management, 42, 49-64.

7. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90. https://doi.org/10.2307/30036519

8. Hair Jr, J., Page, M., & Brunsveld, N. (2019). Essentials of business research methods. Routledge.

9. Kotler, P. & Keller K.L. (2016). Marketing Management. (15th global edition), Edinburgh: Pearson Education.

10. Li, X., Guo, M., & Huang, D. (2023). The role of scarcity promotion and cause-related events in impulse purchase in the agricultural product live stream. Scientific Reports, 13, 3043.

11. Lương Thị Kim Oanh (2024). Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng trên nền tảng livestream (phát trực tiếp) tại Việt Nam. Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường Đại học Hàng hải Việt Nam.

12. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). A verbal measure of information rate for studies in environmental psychology. Environment and Behavior, 6(2), 233.

13. Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A., & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6).

14. Wang, K., Wu, J., Sun, Y., Chen, J., Pu, Y., & Qi, Y. (2024). Trust in human and virtual live streamers: The role of integrity and social presence. International Journal of Human-Computer Interaction, 40(23), 8274-8294.

15. Xu, X., & Chen, H. (2022). The effects of tourism e-commerce live streaming features on consumer purchase intention: The mediating roles of flow experience and trust. Frontiers in Psychology, 13, 995129.

16. Zhao, N., Sun, Y., Shi, M., & Chen, Y. (2025). The impact of emotion valence and scarcity on the price-quality effect. Scientific Reports, 15(1).