Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu của giới trẻ

Phạm Thị Anh

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Đông Á

Email: anhpt@eaut.edu.vn

Tóm tắt

Thông qua dữ liệu khảo sát đối với 169 bảng hỏi khảo sát đối tượng khách hàng là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội, bài viết nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động trực tiếp tới hành vi đồng sáng tạo giá trị bao gồm: Kiến thức, Sáng tạo, Sự kết nối, Độ tin cậy, Sự cam kết.

Từ khóa: đồng sáng tạo, giá trị thương hiệu, giới trẻ Hà Nội

Summary

Using survey data from 169 questionnaires targeting young customers living, studying, and working in Hanoi, this paper analyzes the factors influencing youth behavior in co-creating brand value. The research findings reveal five factors that directly impact co-creation behavior: knowledge, creativity, connectedness, trustworthiness, and commitment.

Keywords: co-creation, brand value, the youth in Hanoi

GIỚI THIỆU

Trong thời đại số hóa và bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp ở Việt Nam đang phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt. Với đối tượng là giới trẻ, họ thay đổi rất nhiều trong hành vi tiêu dùng. Họ mong muốn được thể hiện cá tính và giá trị của bản thân mình qua mọi mặt trong cuộc sống. Họ không chỉ mua sản phẩm mà họ còn muốn trực tiếp tham gia vào quá trình sáng tạo và định hình giá trị của thương hiệu. Công nghệ số phát triển đã cho phép giới trẻ kết nối và chia sẻ ý tưởng cộng tác với nhau. Điều này khiến cho việc kết nối giữa các khách hàng của thương hiệu trở nên dễ dàng hơn, khiến cho họ không có rào cản “ngại” chia sẻ do phải thực hiện các thao tác phức tạp. Việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu của giới trẻ không chỉ là một yếu tố quan trọng, mà còn là điều cần thiết để doanh nghiệp thành công. Do đó, tác giả nghiên cứu mối quan hệ này với bối cảnh gắn với giới trẻ tại Hà Nội. Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp giúp nghiệp tăng sức cạnh tranh và thành công hơn nữa trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Ảnh hưởng của yếu tố kiến thức thuộc Yếu tố cá nhân đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Harmeling và cộng sự (2017) cho rằng kiến thức về thương hiệu nắm bắt sự tích lũy kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Khách hàng sử dụng thương hiệu như một phương tiện để mở rộng bản thân thông qua trải nghiệm trực tiếp của bản thân với thương hiệu và kiến thức về nhu cầu của chính họ trở thành nguồn kiến thức thương hiệu mang lại giá trị. Kiến thức có thể làm tăng sự tham gia hợp tác sản xuất vì khi khách hàng có thêm kiến thức chuyên môn về danh mục sản phẩm, họ có thể đánh giá tốt hơn những gì họ đóng góp. Moorthy và cộng sự (1997) cũng cho rằng, khi khách hàng có được kinh nghiệm, họ có khả năng đánh giá tốt hơn các thuộc tính và khía cạnh khác nhau của sản phẩm hay dịch vụ. Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H1: Kiến thức có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.

Ảnh hưởng của yếu tố sự sáng tạo thuộc Yếu tố cá nhân đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Sáng tạo đại diện cho “Sản xuất, khái niệm hoặc phát triển ý tưởng, quy trình, giải pháp mới lạ và hữu ích cho các vấn đề” của khách hàng (Kozinets, Hemetsberge và Schau, 2008). Sáng tạo thể hiện tính độc đáo, cá tính và phong cách của khách hàng thông qua những điều họ chia sẻ với công ty về sản phẩm hay dịch vụ mà họ trải nghiệm trực tiếp. Khách hàng có thể có ý định đồng sáng tạo hơn khi có ý tưởng có thể là sản phẩm mới hay một giải pháp hữu ích cho vấn đề của công ty. Khi đó, họ có tác động muốn thể hiện sự sáng tạo của mình thông qua quá trình đồng sáng tạo với công ty. Vì đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H2: Sự sáng tạo ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.

Ảnh hưởng của yếu tố Sự kết nối thuộc Yếu tố cá nhân đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Kết nối thương hiệu đề cập đến mối quan hệ giữa các cá nhân khách hàng trong mạng xã hội của họ (Harmeling và cộng sự, 2017). Sự trao đổi giữa các khách hàng có thể đưa ra nhiều thông tin mang tính đa chiều theo từng sản phẩm hay dịch vụ. Các khách hàng có sự kết nối với khách hàng khác của công ty có thể có được sự yên tâm và thoải mái khi đưa ra quyết định đóng góp vì họ cho rằng trải nghiệm về sản phẩm là chính xác và được công nhận. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H3: Sự kết nối ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.

Ảnh hưởng của yếu tố đam mê thuộc Động lực của khách hàng đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Albert và cộng sự (2013) cho rằng, niềm đam mê, sự ngưỡng mộ hoặc tình yêu thương là cảm giác tích cực và mạnh mẽ mà khách hàng phát triển đối với thương hiệu. Niềm đam mê là cốt lõi của tất cả các mối quan hệ thương hiệu (Fournier, 1998). Niềm đam mê thương hiệu sẽ dẫn đến sự gắn bó tình cảm sâu sắc và ảnh hưởng tới hành vi, thái độ của khách hàng. Những khách hàng có đam mê với thương hiệu thường dành tình cảm đặc biệt và mong muốn thương hiệu sẽ thành công. Vì vậy, họ nhiệt tình và thực sự mong muốn được tham gia vào đồng sáng tạo và tăng cường mối quan hệ với thương hiệu. Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H4: Đam mê có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.

Ảnh hưởng của yếu tố độ tin cậy thuộc Động lực của khách hàng đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Niềm tin thương hiệu được hiểu là sự sẵn lòng tin tưởng vào một thương hiệu dựa trên đặc trưng, phong cách... của công ty đó, có thể bất chấp rủi ro hoặc không chắc chắn ở thương hiệu. Niềm tin đề cập tới mức độ tự mà một bên liên quan dành cho thương hiệu. Đó là xu hướng mà khách hàng tin rằng thương hiệu sẽ giữ lời hứa của mình (Chaudhuri và Holbrook, 2001). Niềm tin vào thương hiệu thể hiện mong muốn hợp tác lâu dài và sẵn sàng làm việc với thương hiệu. Khách hàng có niềm tin với thương hiệu thường có thái độ tích cực và nhiệt tình khi tham gia xây dựng thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết:

H5: Độ tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu.

Ảnh hưởng của yếu tố sự cam kết thuộc Động lực của khách hàng đối với Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Phalad & Ramaswamy (2004) định nghĩa, cam kết là sự gắn bó và tham gia của khách hàng vào tổ chức. Cam kết dựa trên cảm giác thích thú và gắn bó về mặt tình cảm từ đó dẫn đến cảm giác quen thuộc. Và đặc điểm quan trọng của sự cam kết đó là tính tự nguyện, tức là khách hàng ở lại công ty vì họ muốn như vậy. So với các hình thức không tình nguyện, sự cam kết có khả năng gắn liền với việc tham gia vào quá trình sản sản xuất. Việc khách hàng có sự cam kết chặt chẽ với công ty sẽ gắn liền trực tiếp với trải nghiệm thất bại hay thành công của chính bản thân họ. Vì vậy, họ có xu hướng và động lực tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, sản phẩm để đảm bảo kết quả tốt nhất cho cả hai bên. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

H6: Sự cam kết có tác động tích cực tới Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện nghiên cứu tại bàn với dữ liệu thứ cấp thông qua tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về vấn đề nghiên cứu của đề tài trên giáo trình, internet, báo chí…, qua đó xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu của giới trẻ thông qua bảng hỏi khảo sát. Tác giả thu thập được 169 bảng hỏi khảo sát đối tượng khách hàng là giới trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội. Thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 10/2024 đến tháng 4/2025. Sau đó, tác giả sử dụng kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu trên phần mềm SPSS.22 với kiểm định Cronbach‘s Alpha và kiểm định mô hình ước lượng và mô hình cấu trúc SEM trên phần mềm SmartPLS 4 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Dựa vào kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ở Bảng 1, kết quả các chỉ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều đạt tiêu chuẩn ≥ 0.7. Như vậy, các thang đo của mô hình nghiên cứu đều đạt độ tin cậy.

Bảng 1 : Đánh giá độ tin cậy thang đo

Nguồn : Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Đánh giá mô hình cấu trúc SmartPLS-SEM

Hệ số f2 là hệ số đánh giá hiệu quả tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, tức là f2 cho biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc là mạnh hay yếu.

Bảng 2 : Kết quả giá trị f2 và mức độ ảnh hưởng

Nguồn : Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Kết quả kiểm định giá trị f2 và mức độ ảnh hưởng trong Bảng 2 chứng tỏ: Với mối quan hệ của các biến độc lập ảnh hưởng tới Hành vi đồng sáng tạo giá trị: Sáng tạo và Sự cam kết có sự tác động lớn, Kiến thức có tác động trung bình, trong khi đó, Độ tin cậy và Sự kết nối có tác động nhỏ.

Như vậy, thông qua các kết quả kiểm định trên, có 5 yếu tố tác động trực tiếp tới Hành vi đồng sáng tạo giá trị bao gồm: Kiến thức, Sáng tạo, Sự kết nối, Độ tin cậy, Sự cam kết. Trong đó, tác động lớn nhất là Sáng tạo, còn Độ tin cậy và Sự kết nối có tác động nhỏ nhất.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 yếu tố tác động trực tiếp tới Hành vi đồng sáng tạo giá trị bao gồm: Kiến thức, Sáng tạo, Sự kết nối, Độ tin cậy, Sự cam kết.

Một số khuyến nghị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số gợi ý cho các quyết định của nhà quản lý doanh nghiệp như sau:

Một là, xây dựng thương hiệu mạnh

Để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp không chỉ tạo ra sản phẩm chất lượng là đủ mà còn là cách khiến cho khách hàng biết đến và trung thành với sản phẩm đó. Việc xây dựng thương hiệu mạnh là công việc cấp thiết và quan trọng với mỗi doanh nghiệp vì nó chính là minh chứng cho thành công của doanh nghiệp, là sự công nhận tích cực từ người tiêu dùng và cộng đồng. Thông qua kết quả nghiên cứu trên, khách hàng không chỉ là tiềm năng quyết định sức mạnh của thương hiệu mà còn là đối tác xây dựng thương hiệu với doanh nghiệp. Khách hàng ảnh hưởng trực đến giá trị cốt lõi, tầm nhìn và mục tiêu của doanh nghiệp. Họ là người trải nghiệm trực tiếp sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy, khách hàng chính là nguồn thông tin đánh giá chân thực, chính xác và có độ tin cậy cao nhất. Doanh nghiệp cần tạo điều kiện để giao tiếp hiệu quả với khách hàng, tạo dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện, cởi mở và khuyến khích sự tham gia của khách hàng. Doanh nghiệp thường chạy theo các phương thức tiếp cận khách hàng truyền thống nhưng đó không phải điều mà khách hàng tiềm năng quan tâm. Doanh nghiệp cần lắng nghe người tiêu dùng nhiều hơn, xây dựng giá trị sản phẩm và văn hóa thương hiệu dựa trên nền tảng đồng cảm và đặt mình vào vị thế của khách hàng. Từ đó tạo ra sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu, thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo.

Hai là, định vị thương hiệu

Nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang trong quá trình phục hồi, số lượng các doanh nghiệp thành lập và đang hoạt động ngày càng nhiều. Với thị trường nhiều cạnh tranh như vậy, định vị thương hiệu ngay từ đầu là thiết yếu với doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể xây dựng định vị thương hiệu theo hướng H2H (Human to Human). Có thể hiểu đơn giản H2H là xây dựng thương hiệu như một con người có khả năng thấu cảm, tương tác và kết nối cảm xúc khách hàng. Điều này là hoàn toàn phù hợp để tạo động lực thúc đẩy ý định tham gia đồng sáng tạo của khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ dựa trên thái độ và sự kết nối với thương hiệu, chính vì vậy doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh thương hiệu như một người bạn đồng hành với khách hàng trong cuộc sống. Khách hàng thay vì nhìn nhận doanh nghiệp như một tổ chức kinh doanh thì họ sẽ có cảm giác đồng điệu với bản thân hơn, từ đó tạo ra sự kết nối và gắn kết với thương hiệu.

Ba là, phát triển thương hiệu bền vững

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà họ càng quan tâm đến các vấn đề xã hội và môi trường. Cùng với một sản phẩm và mực giá, họ sẽ ưu tiên lựa chọn những thương hiệu có cam kết phát triển bền vững. Vì vậy, muốn thúc đẩy ý định mua và tham gia xây dựng thương hiệu của khách hàng, thương hiệu cần kết hợp phát huy những giá trị về môi trường của sản phẩm, qua đó thể hiện để thúc đẩy thái độ tích cực của khách hàng. Ngoài ra, nhà quản trị có thể sử dụng nội dung truyền thông hướng tới mục tiêu cộng đồng. Thông qua TVC, video dạng ngắn, GIF hay infographic kết hợp cùng việc hợp tác với KOLs, influencers chia sẻ trên mạng xã hội và trang cá nhân,... nhằm kích thích mối quan tâm tới môi trường của giới trẻ, từ đó thúc đẩy ý định cùng tham gia vào các dự án cộng đồng do doanh nghiệp đề ra.

Bốn là, xây dựng cộng đồng trực tuyến

Doanh nghiệp có thể xây dựng một nền tảng trực tuyến dành cho đối tượng là khách hàng và khách hàng tiềm năng có thể làm tăng xu hướng tham gia vào quá trình chia sẻ ý tưởng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Nền tảng cần có giao diện dễ nhìn, dễ thao tác và tích hợp nhiều tiện ích. Quy trình phức tạp cũng có thể là rào cản đối với hành vi đồng sáng tạo giá trị thương hiệu, vì vậy doanh nghiệp nên phát triển và khuyến khích người dùng chia sẻ ý tưởng và cộng tác với nhau trên nền tảng cộng đồng do thương hiệu tạo ra. Việc thao tác trên một cách có hệ thống cũng giúp doanh nghiệp lưu trữ và quản lí thông tin khách hàng từ đó thấu hiểu tâm lý khách hàng để áp dụng chỉnh sửa mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Albert và cộng sự (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66(7), 904-909.

2. Chaudhuri, A. and Holbrook, M.B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 6, 81-93.

3. Harmeling và cộng sự (2017). Toward theory of customer engagement marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 1-24.

4. Moorthy và cộng sự (1997). Consumer Information Search Revisited: Theory and Empirical Analysis. Journal of Consumer Research, 23(4), 263-277.

5. Kozinets, Hemetsberger, Schau (2008). The wisdom of comsumer crowds: Collective innovation in the age of networked marketing. Journal of Macromarketing, 28(4), 339-354.

6. Phalad & Ramaswamy (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation, Journal of Interactive Marketing, 12, 5-14.