Ảnh hưởng của Influencer Marketing đến mức độ trung thành thương hiệu trong ngành mỹ phẩm

ThS. Mai Lưu Huy

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: huyml@vhu.edu.vn

ThS. Nguyễn Lê Vương Ngọc

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: ngocnlv@vhu.edu.vn

ThS. Trần Huy Cường

Khoa Kinh tế - Quản trị, Trường Đại học Văn Hiến

Email: cuongth@vhu.edu.vn

Tóm tắt

Trong bối cảnh mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, những người có ảnh hưởng (influencer) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi và sở thích tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của uy tín influencer, chất lượng nội dung và mức độ tương tác đến sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu mỹ phẩm. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng với nhóm người tiêu dùng mỹ phẩm. Kết quả cho thấy, Tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) góp phần đáng kể trong việc tăng cường sự trung thành thương hiệu thông qua việc nâng cao sự gắn kết cảm xúc và niềm tin của khách hàng. Nghiên cứu gợi ý các doanh nghiệp mỹ phẩm nên tận dụng hiệu quả các đối tác influencer trong chiến lược marketing của mình.

Từ khóa: Marketing người ảnh hưởng, trung thành thương hiệu, ngành mỹ phẩm

Summary

With the rapid growth of social media platforms, influencers have become a key element in shaping consumer behavior and preferences. The research aims to identify how influencer credibility, content quality, and engagement affect customers' trust and loyalty toward cosmetic brands. Data was collected through a quantitative survey targeting cosmetic consumers. The results indicate that influencer marketing significantly enhances brand loyalty by strengthening emotional engagement and customer trust. The study suggests that cosmetic businesses should effectively leverage influencer partnerships as part of their marketing strategies.

Keywords: Influencer marketing, brand loyalty, cosmetics industry

GIỚI THIỆU

Trên thế giới, Influencer Marketing đã được nghiên cứu ở nhiều khía cạnh. Lou và Yuan (2019) khẳng định rằng, sự tin tưởng vào người ảnh hưởng có thể tạo ra mối liên kết cảm xúc với thương hiệu, từ đó nâng cao mức độ trung thành. Trong khi đó, nghiên cứu của Sokolova và Perez (2021) cho thấy vai trò của độ phù hợp giữa influencer và thương hiệu trong việc xây dựng sự gắn bó của người tiêu dùng.

Trong thời đại kỹ thuật số, tiếp thị truyền thống đang dần nhường chỗ cho các hình thức tiếp thị hiện đại hơn, trong đó, Influencer Marketing (tiếp thị qua người ảnh hưởng) đang trở thành một xu hướng nổi bật. Theo Statista (2023), thị trường Influencer Marketing toàn cầu đạt giá trị 21.1 tỷ USD, tăng gần 30% so với năm trước. Đặc biệt, trong ngành mỹ phẩm - một ngành có mức độ cạnh tranh cao và sự ảnh hưởng lớn từ hình ảnh, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào lời khuyên từ các KOLs (Key Opinion Leaders) hơn là quảng cáo truyền thống.

Tại Việt Nam, các thương hiệu mỹ phẩm từ bình dân đến cao cấp như: Innisfree, L'Oréal, Some By Mi hay Merzy đều đầu tư mạnh vào việc hợp tác với các beauty blogger, hot TikToker hay YouTuber nổi tiếng để tạo niềm tin, tăng khả năng tiếp cận và kích thích mua hàng. Tuy nhiên, có một vấn đề đặt ra: Influencer Marketing chỉ có tác động tức thời hay thực sự tạo ra sự trung thành lâu dài của người tiêu dùng với thương hiệu?

Hiện tại thị trường Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về Influencer Marketing, đặc biệt trong bối cảnh nền tảng TikTok phát triển mạnh mẽ và hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng. Do đó, nghiên cứu này sẽ lấp đầy khoảng trống lý thuyết hiện tại bằng cách phân tích vai trò của Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hội đối với sự trung thành của khách hàng trong ngành mỹ phẩm tại Việt Nam, từ đó đưa ra khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp. Nghiên cứu không chỉ giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả đầu tư truyền thông, mà còn góp phần xây dựng chiến lược phát triển bền vững.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Influencer Marketing

Influencer Marketing là hình thức truyền thông trong đó các doanh nghiệp hợp tác với những cá nhân có ảnh hưởng trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu. Theo Freberg và cộng sự (2011), influencer là người có thể định hướng nhận thức và hành vi tiêu dùng nhờ vào uy tín cá nhân và mạng lưới người theo dõi.

Trong ngành mỹ phẩm, hình thức này trở nên phổ biến do các sản phẩm thường được tiêu thụ dựa trên cảm nhận cá nhân, đánh giá người dùng và trải nghiệm thực tế (Djafarova và Rushworth, 2017).

Sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu là mức độ gắn bó của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể, biểu hiện qua hành vi mua lặp lại và cảm xúc tích cực dành cho thương hiệu đó. Theo Oliver (1999), trung thành thương hiệu bao gồm cả yếu tố hành vi (hành vi mua lại) và yếu tố thái độ (niềm tin và cam kết với thương hiệu).

Jacoby và Chestnut (1978) khẳng định rằng, trung thành thương hiệu là kết quả của quá trình ra quyết định có ý thức, chứ không đơn thuần là sự ngẫu nhiên trong hành vi mua hàng.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sự tin tưởng vào influencer

Theo Sokolova và Perez (2021), sự tin tưởng vào influencer là yếu tố then chốt trong việc hình thành niềm tin vào thương hiệu. Người tiêu dùng thường đánh giá độ đáng tin cậy của influencer qua tính chuyên môn và tính chân thật. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H1: Sự tin tưởng vào influencer có ảnh hưởng tích cực đến Sự trung thành thương hiệu.

Mức độ phù hợp giữa influencer và thương hiệu

Mức độ phù hợp (fit) giữa influencer và thương hiệu, được định nghĩa là sự tương đồng về hình ảnh, giá trị và phong cách, giúp tăng hiệu quả truyền tải thông điệp (Till và Busler, 2000). Một influencer phù hợp sẽ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và tạo thiện cảm từ người tiêu dùng. Từ đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Mức độ phù hợp giữa influencer và thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Sự trung thành thương hiệu.

Tính xác thực của nội dung quảng bá

Audrezet và cộng sự (2020) chỉ ra rằng, nội dung do influencer chia sẻ cần thể hiện trải nghiệm thật và cảm xúc cá nhân thì mới tạo được sự đồng cảm và niềm tin nơi khách hàng. Tính xác thực giúp người tiêu dùng cảm thấy “gần gũi” và “đồng hành” cùng thương hiệu. Từ đó xây dựng giả thuyết như sau:

H3: Tính xác thực của nội dung quảng bá có ảnh hưởng tích cực đến Sự trung thành thương hiệu.

Mức độ tương tác giữa influencer và người theo dõi

Mức độ tương tác đề cập đến tần suất và hình thức tương tác giữa influencer và người theo dõi (bình luận, trả lời, tham gia thử thách…). Theo Lou và Yuan (2019), tương tác cao giúp tăng sự gắn kết xã hội và thúc đẩy hành vi mua cũng như lòng trung thành. Từ đó, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Mức độ tương tác của influencer với người theo dõi có ảnh hưởng tích cực đến Sự trung thành thương hiệu.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động của Influencer Marketing đến sự trung thành thương hiệu trong ngành mỹ phẩm như Hình.

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, với mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của Influencer Marketing (sự tin tưởng, mức độ phù hợp, tính xác thực nội dung, mức độ tương tác) và mức độ trung thành thương hiệu trong ngành mỹ phẩm.

Các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Thang đo cho từng khái niệm được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước. Theo Roger (2006), cỡ mẫu tối thiểu nên gấp 10 lần số biến quan sát. Với tổng cộng khoảng 20 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 200. Trong nghiên cứu này, 320 bảng khảo sát hợp lệ được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào những người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, có theo dõi ít nhất một beauty influencer trên mạng xã hội. Khảo sát được thực hiện từ tháng 4-5/2025.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các bước: Kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Đặc điểm mẫu khảo sát (N = 320)

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Bảng 1 cho thấy, phần lớn mẫu khảo sát là nữ giới trẻ, thường xuyên tiếp xúc với influencer và có thói quen tiêu dùng mỹ phẩm đều đặn. Điều này phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Bảng 2: Hệ số Cronbach's Alpha

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 2 cho thấy, tất cả hệ số Cronbach’s Alpha đều > 0.6 (Hair và cộng sự, 2010; Nunnally và Bernstein, 1994), cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Bảng 3 cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố và các yếu tố trích được phản ánh tốt cấu trúc lý thuyết.

Bảng 4: Mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Kết quả Bảng 4 cho thấy, mô hình giải thích được 53% biến thiên của sự trung thành thương hiệu và mô hình có ý nghĩa thống kê cao.

Bảng 5: Hệ số hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả

Bảng 5 cho thấy, tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự trung thành thương hiệu. VIF

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước như Lou và Yuan (2019), cho thấy, Sự tin tưởng và Mức độ tương tác là 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến Sự trung thành thương hiệu. Ngoài ra, Tính xác thực nội dung, được nhấn mạnh trong nghiên cứu của Audrezet và cộng sự (2020), tiếp tục được xác nhận là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng niềm tin lâu dài giữa influencer và khách hàng.

Việc mức độ phù hợp giữa influencer và sản phẩm cũng cho thấy ảnh hưởng đáng kể, đồng nhất với kết luận của Till và Busler (2000) cho rằng, sự tương thích giữa người đại diện và thương hiệu làm tăng hiệu quả truyền thông

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố trong influencer marketing và mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng trong ngành mỹ phẩm. Thông qua khảo sát 320 người tiêu dùng, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy 4 yếu tố: Sự tin tưởng vào influencer, Mức độ phù hợp, Tính xác thực nội dung và Mức độ tương tác đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến Sự trung thành thương hiệu. Trong đó, Sự tin tưởng và Mức độ tương tác là 2 yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy khách hàng càng cảm thấy influencer đáng tin và việc tương tác thường xuyên càng khiến họ gắn bó với thương hiệu được quảng bá. Điều này đồng nhất với các nghiên cứu trước (Lou và Yuan, 2019; Audrezet và cộng sự, 2020), góp phần khẳng định vai trò quan trọng của Influencer Marketing trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu.

Hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp mỹ phẩm như sau:

- Lựa chọn influencer phù hợp: Doanh nghiệp nên lựa chọn influencer có phong cách và giá trị phù hợp với thương hiệu để nâng cao mức độ đồng cảm và tin tưởng từ khách hàng.

- Xây dựng nội dung chân thật và nhất quán: Các chiến dịch marketing nên tập trung vào tính xác thực, tránh các nội dung quá thương mại hoặc thiếu minh bạch.

- Khuyến khích tương tác 2 chiều: Nên thiết kế các hoạt động marketing khuyến khích khách hàng tương tác với influencer (Q&A, livestream, giveaways...), từ đó tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Mẫu khảo sát của nghiên cứu chủ yếu là nữ giới trẻ và tập trung tại các đô thị lớn, do đó, kết quả có thể chưa phản ánh hết hành vi ở các phân khúc khác. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng sang các ngành khác như: thực phẩm chức năng hoặc thời trang, đồng thời xem xét vai trò trung gian của yếu tố cảm xúc hoặc trải nghiệm cá nhân với thương hiệu./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Audrezet, A., De Kerviler, G., and Moulard, J. G. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation, Journal of Business Research, 117, 557-569, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.07.008.

2. Djafarova, E., and Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users, Computers in Human Behavior, 68, 1-7, https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.009.

3. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., and Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality, Public Relations Review, 37(1), 90-92, https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2010.11.001.

4. Jacoby, J., and Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: Wiley.

5. Lou, C., and Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media, Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73, https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501.

6. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?, Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44, https://doi.org/10.1177/00222429990634s105.

7. Sokolova, K., and Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships, and watching fitness influencers, relate to intentions to exercise, Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102276, https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102276.

8. Statista (2023). Influencer marketing market size worldwide from 2019 to 2027 (in billion U.S. dollars), retrieved from https://www.statista.com/statistics/market-size-influencer-marketing-worldwide/.

9. Till, B. D., and Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of Advertising, 29(3), 1-13.