Ảnh hưởng của bao bì sản phẩm thân thiện môi trường đến quyết định mua của thế hệ Z trong ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Hà Nội

Trần Thúy Nga, Vương Tuệ Tâm

Khoa Marketing và Truyền thông, Trường Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tác giả liên hệ: Trần Thúy Nga, Email : ngatt@hsb.edu.vn

Tóm tắt: Những năm gần đây, nhận thức về môi trường đã thúc đẩy sự thay đổi hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Dựa trên khảo sát 350 người tiêu dùng thế hệ Z tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố bao gồm: chuẩn chủ quan, thái độ, kiểm soát hành vi nhận thức, ảnh hưởng của thương hiệu xanh, nhận thức chất lượng bao bì và mối quan tâm đến môi trường, đều ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của Gen Z; trong đó, thái độ và mối quan tâm môi trường đóng vai trò chủ đạo. Các kết quả gợi ý hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp trong chiến lược thiết kế bao bì và tiếp thị bền vững.

Từ khóa: Gen Z, bao bì thân thiện môi trường, hành vi tiêu dùng, tiêu dùng bền vững

Summary: In recent years, environmental awareness has significantly influenced consumer behavior, especially in the fast-moving consumer goods sector. From a survey of 350 Gen Z consumers in Hanoi, this study finds out several factors impacting their purchasing decisions including subjective norms, attitude, perceived behavioral control, green brand influence, perceived packaging quality, and environmental concern. In addition, attitude and environmental concern are the most influential factors. From those findings, practical implications for businesses in sustainable packaging design and marketing strategies are discussed.

Keywords: Generation Z, eco-friendly packaging, consumer behavior, sustainable consumption

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh các vấn đề môi trường ngày càng trở nên cấp bách như biến đổi khí hậu, ô nhiễm rác thải nhựa, người tiêu dùng trên toàn cầu đang có xu hướng ưu tiên các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tại ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), bao bì sản phẩm không chỉ đóng vai trò bảo vệ hàng hóa mà còn trở thành một thông điệp truyền tải cam kết bền vững của thương hiệu. Ở Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển mạnh mẽ, nhất là trong nhóm thế hệ trẻ.

Thế hệ Z (những người sinh từ năm 1997 đến 2012) được đánh giá là nhóm tiêu dùng có ý thức cao về trách nhiệm xã hội và môi trường. Theo nghiên cứu của Nielsen (2020) và McKinsey (2021), Gen Z không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, mà còn cân nhắc về các yếu tố như: bao bì tái chế, thương hiệu có trách nhiệm xã hội và mức độ tác động đến môi trường. Điều này tạo ra áp lực và đồng thời mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp FMCG trong việc đổi mới bao bì sản phẩm theo hướng bền vững.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường đến hành vi tiêu dùng, nhưng tại Việt Nam, các nghiên cứu tập trung vào mối liên hệ giữa bao bì thân thiện môi trường và hành vi mua hàng của Gen Z vẫn còn hạn chế. Do vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) nhận diện các yếu tố cụ thể của bao bì thân thiện với môi trường tác động đến quyết định mua hàng của Gen Z tại Hà Nội; (2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố; (3) Đưa ra các khuyến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp trong ngành FMCG.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Bao bì thân thiện môi trường và hành vi tiêu dùng

Nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò quan trọng của bao bì sản phẩm trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Verghese và cộng sự (2012) cho rằng, bao bì thân thiện môi trường không chỉ có tác động tích cực tới nhận thức về thương hiệu, mà còn thúc đẩy hành vi mua bền vững. Các yếu tố như: khả năng tái chế, phân hủy sinh học và tái sử dụng được xem là những tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm [3].

Theo Harrison và cộng sự (2021), vật liệu bao bì từ giấy tái chế, nhựa sinh học hay các nguồn tài nguyên thiên nhiên bền vững có tác động mạnh mẽ đến niềm tin và sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đồng thời, Stewart (2022) nhấn mạnh rằng, thiết kế tối ưu vật liệu (material-efficient design) không những giảm thiểu tác động môi trường mà còn gia tăng thiện cảm của khách hàng.

Thế hệ Z và tiêu dùng xanh

Nghiên cứu bởi McKinsey (2021) cho thấy, 70% Gen Z toàn cầu sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Tại Việt Nam, nhóm này không chỉ coi trọng giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn đặt ưu tiên cao cho tính bền vững và trách nhiệm xã hội của thương hiệu.

Nielsen (2020) cũng chỉ ra rằng, 65% người tiêu dùng Gen Z ưu tiên chọn sản phẩm có bao bì thân thiện thay vì bao bì truyền thống. Đặc biệt, Kantar (2020) nhấn mạnh lòng trung thành thương hiệu trong nhóm Gen Z gắn liền với cam kết bảo vệ môi trường, trong đó yếu tố bao bì sản phẩm chiếm vai trò nổi bật.

Các mô hình lý thuyết liên quan

Ajzen (1991) phát triển lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cho rằng hành vi cá nhân chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức. TPB đã được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh, trong đó bao bì sản phẩm đóng vai trò như một tín hiệu cụ thể về cam kết bền vững. Các nghiên cứu bởi Paul và cộng sự (2016), cùng nhóm nghiên cứu Yadav và Pathak (2017) cũng cho thấy, TPB phù hợp để phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, nhất là đối tượng thế hệ trẻ trong các thị trường đang phát triển. Mô hình hành vi tiêu dùng bền vững của Gupta và Ogden (2009) nhấn mạnh các động lực cá nhân, ảnh hưởng xã hội và yếu tố kinh tế đối với hành vi tiêu dùng xanh.

Mô hình TPB của Ajzen (1991) có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu vì nó cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc để giải thích hành vi tiêu dùng xanh của Gen Z. TPB cho rằng, hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: (1) Thái độ đối với hành vi; (2) Chuẩn mực chủ quan và (3) Kiểm soát hành vi nhận thức.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Dựa trên lý thuyết TPB của Ajzen (1991) và các nghiên cứu liên quan đã nêu ở trên, nghiên cứu đề xuất mô hình bao gồm các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của Gen Z tại Hà Nội bao gồm: Chuẩn chủ quan; Thái độ đối với sản phẩm thân thiện môi trường; Kiểm soát hành vi nhận thức; Ảnh hưởng của thương hiệu xanh; Nhận thức về chất lượng bao bì; Mối quan tâm đến môi trường, như tại Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

H1: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

H2: Thái độ tích cực đối với bao bì thân thiện môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

H3: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

H4: Ảnh hưởng của thương hiệu xanh tác động tích cực đến thái độ đối với bao bì sản phẩm.

H5: Nhận thức về chất lượng bao bì ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

H6: Mối quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, phát hành tại các nhóm sinh viên và nhân viên trẻ tại Hà Nội trong độ tuổi thuộc Gen Z (1997–2012) từ ngày 08/4 đến 29/4/2025. Quy trình khảo sát được tiến hành thông qua việc phát hành bảng hỏi trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội, thu thập dữ liệu liên tục trong vòng 2 tuần và thực hiện sàng lọc nghiêm ngặt nhằm loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ, bao gồm những trường hợp điền thiếu thông tin hoặc trả lời đồng nhất. Sau quá trình kiểm soát chất lượng dữ liệu, nghiên cứu thu được tổng cộng 350 bảng hỏi hợp lệ.

Các biến quan sát được xây dựng dựa trên tổng hợp hệ thống các nghiên cứu trước đây và được hiệu chỉnh nhằm phù hợp với đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Công cụ khảo sát áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", bảo đảm tính chi tiết và mức độ phân biệt cao giữa các ý kiến phản hồi. Dữ liệu sau thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua một chuỗi phân tích nghiêm ngặt, bao gồm kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc nhân tố tiềm ẩn, thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu đến quyết định mua hàng, và kiểm định giả thuyết với mức ý nghĩa thống kê dưới 5 phần trăm.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin mô tả mẫu khảo sát

Nghiên cứu thu thập được tổng cộng 350 bảng hỏi hợp lệ, phản ánh đúng đặc điểm của nhóm đối tượng mục tiêu là thế hệ Z tại Hà Nội. Trong mẫu khảo sát, tỷ lệ giới tính gồm: 58% nữ và 42% nam, với độ tuổi tập trung từ 18 đến 24 tuổi, phù hợp với định nghĩa phổ biến về nhóm Gen Z. Về thu nhập cá nhân, phần lớn người tham gia có mức thu nhập dưới 10 triệu đồng mỗi tháng, phù hợp với đặc trưng kinh tế của nhóm sinh viên và người đi làm trẻ. Tần suất mua sắm các sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đạt mức cao, với 82% số người được khảo sát thực hiện hành vi mua sắm ít nhất một lần mỗi tuần. Đáng chú ý, 76% người tham gia cho rằng, bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mua hàng của họ. Các đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng của mẫu khảo sát cho thấy mức độ tương thích cao với mục tiêu nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng bền vững trong thế hệ Z tại khu vực đô thị

Kết quả kiểm định thang đo

Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các nhóm yếu tố trong nghiên cứu đều đạt giá trị Alpha > 0,7, phản ánh mức độ tin cậy cao của thang đo. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt đạt 0,815 đối với biến chuẩn chủ quan; 0,832 đối với thái độ đối với bao bì thân thiện môi trường; 0,787 đối với kiểm soát hành vi nhận thức; 0,808 đối với ảnh hưởng của thương hiệu xanh; 0,814 đối với nhận thức chất lượng bao bì, và 0,823 đối với mối quan tâm đến môi trường (Bảng 1).

Bảng 1: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Nguồn: Kết quả khảo sát

Không có biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định, điều này khẳng định thang đo được xây dựng có độ ổn định và nhất quán cao.

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm xác định cấu trúc nhân tố tiềm ẩn của các biến quan sát. Chỉ số KMO đạt 0,849, vượt ngưỡng tối thiểu 0,5, cho thấy dữ liệu thu thập đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. = 0,000, khẳng định sự tồn tại mối tương quan đáng kể giữa các biến. Quá trình EFA đã nhóm thành công các biến quan sát vào sáu nhân tố như kỳ vọng, giải thích được 68,5% phương sai tổng thể, đạt tiêu chuẩn về khả năng khái quát mô hình, như tại Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả kiểm định EFA

Nguồn: Kết quả khảo sát

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được thực hiện nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu đến quyết định mua hàng của thế hệ Z. Mô hình hồi quy tổng thể đạt ý nghĩa thống kê với giá trị Sig.

Bảng 3: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả khảo sát

Như vậy, nghiên cứu khẳng định rằng thái độ đối với bao bì thân thiện môi trường và mối quan tâm đến môi trường là hai yếu tố then chốt chi phối hành vi tiêu dùng bền vững của thế hệ Z. Đồng thời, các yếu tố xã hội như: chuẩn chủ quan và ảnh hưởng từ thương hiệu cũng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng trong bối cảnh tiêu dùng xanh.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Kết luận

Nghiên cứu đã xác lập một cách hệ thống mối liên hệ giữa các yếu tố của bao bì sản phẩm thân thiện môi trường và quyết định mua hàng của thế hệ Z tại Hà Nội trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Bằng cách vận dụng khung lý thuyết TPB và tiến hành phân tích dữ liệu từ 350 mẫu khảo sát, nghiên cứu chỉ ra rằng, thái độ tích cực đối với sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường cùng với mối quan tâm đến các vấn đề môi trường là hai yếu tố giữ vai trò chi phối mạnh mẽ nhất đối với ý định mua hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố như: chuẩn chủ quan, ảnh hưởng của thương hiệu xanh, kiểm soát hành vi nhận thức và nhận thức về chất lượng bao bì cũng được ghi nhận có tác động tích cực nhưng ở mức độ khiêm tốn hơn. Các kết quả đồng thời cho thấy thế hệ Z tại Hà Nội không chỉ nhạy cảm cao độ trước các vấn đề môi trường mà còn đặt kỳ vọng rõ rệt vào sự thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua thiết kế và truyền thông về bao bì sản phẩm.

Hàm ý quản trị

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị thực tiễn được đề xuất nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành FMCG nâng cao hiệu quả chiến lược tiêu dùng bền vững.

Thứ nhất, các doanh nghiệp cần tăng cường chú trọng thiết kế bao bì sản phẩm theo hướng thân thiện môi trường, ưu tiên sử dụng các vật liệu tái chế, phân hủy sinh học, đồng thời đảm bảo yếu tố thẩm mỹ và chức năng bảo vệ sản phẩm.

Thứ hai, hoạt động truyền thông tiếp thị nên tập trung nhấn mạnh cam kết bảo vệ môi trường và vai trò chủ động của người tiêu dùng trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh, từ đó gia tăng sự gắn kết và niềm tin thương hiệu.

Thứ ba, các doanh nghiệp cần định hướng cộng đồng tiêu dùng trẻ bằng cách khuyến khích tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường, tận dụng sức mạnh của mạng lưới xã hội để lan tỏa giá trị bền vững.

Thứ tư, việc mở rộng hệ thống phân phối và gia tăng khả năng tiếp cận các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện môi trường là giải pháp then chốt nhằm giảm thiểu rào cản tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua hàng bền vững trong nhóm thế hệ Z.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Một hạn chế cần lưu ý của nghiên cứu là phạm vi khảo sát chỉ tập trung tại khu vực Hà Nội, do đó mức độ khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường Việt Nam còn nhất định bị giới hạn. Trong các nghiên cứu tương lai, việc mở rộng quy mô khảo sát tới nhiều tỉnh thành khác trên cả nước, đồng thời tích hợp thêm các biến số như hành vi mua sắm trực tuyến và sự nhạy cảm với giá của sản phẩm thân thiện môi trường, sẽ góp phần cung cấp một bức tranh toàn diện và sâu sắc hơn về động lực tiêu dùng xanh trong thế hệ trẻ./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes.

2. Gupta, S., & Ogden, D. T. (2009). To Buy or Not to Buy? A Social Dilemma Perspective on Green Buying. Journal of Consumer Marketing

3. Harrison, P., Newholm, T., & Shaw, D. (2021). The Ethical Consumer, Sage Publications.

4. Hartwick, J., & Barki, H. (1994). Explaining the role of user participation in information system use, Management Science.

5. Johe, M. H., & Bhullar, N. (2016). To buy or not to buy: The roles of self-identity, attitudes, , perceived. behavioral control and norms in organic consumerism, Ecological Economics.

6. Kantar (2020). Who Cares, Who Does? Sustainability Report, Kantar Worldpanel.

7. Lee, M. (2005). Predicting behavioral intention toward environmentally responsible behaviors: A meta-analysis. Journal of Environmental

8. Nielsen (2020). The Evolution of the Sustainability Mindset, Nielsen Global Corporate Sustainability Report.

9. Shukla, P., Singh, J., & Wang, W. (2022). The influence of creative packaging design on customer motivation to process and purchase decisions, Journal of Business Research, 142, 1-12.

10. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting Green Product Consumption Using Theory of Planned Behavior and Reasoned Action. Journal of Retailing and Consumer Services.

11. Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models, Information Systems Research.

12. Verghese, K., Lewis, H., & Fitzpatrick, L. (2012). Packaging for Sustainability, Springer Science & Business Media.

13. Yadav, R., and Pathak, G.S. (2017). Determinants of consumers' green purchase behavior in a developing nation: Applying and extending the theory of planned behavior, Ecological economics, 134, 114-122.