Tác động của sự quan tâm đến môi trường và chuẩn mực chủ quan đối với thái độ và hành vi mua sắm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

TS. Võ Thị Hương Giang

Trường Đại học Công Thương Thành phố Hồ Chí Minh

Email: giangvth@huit.edu.vn

TS. Vũ Xuân Hà

Trường Đại học Sài Gòn

Email: vuxuanha@sgu.edu.vn

TS. Lương Duy Bình

Trường Đại học Sài Gòn

Email: luongduybinh@sgu.edu.vn

Tóm tắt

Ngày nay, vai trò của tiêu dùng xanh ngày càng quan trọng. Thông qua dữ liệu thu thập từ 626 đáp viên, nghiên cứu xác định mối quan hệ tích cực giữa Chuẩn mực chủ quan, Quan tâm môi trường, Thái độ với môi trường và Hành vi mua hàng xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chuẩn mực chủ quan, Quan tâm môi trường, Thái độ với môi trường ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua xanh. Bên cạnh đó, Quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến Chuẩn mực chủ quan. Đồng thời, Quan tâm đến môi trường cũng tác động tích cực đến Thái độ đối với môi trường. Cuối cùng, có mối liên hệ nhân quả giữa Chuẩn mực chủ quan với Thái độ với môi trường. Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất hàm ý quản trị góp phần nâng cao hành vi mua sắm xanh.

Từ khóa: hành vi mua xanh, chuẩn mực chủ quan, quan tâm môi trường, thái độ với môi trường

Summary

Currently, green consumption plays an increasingly pivotal role. The study collects data from 626 respondents in Ho Chi Minh City and employs Structural Equation Modeling (SEM) to identify the positive relationships among subjective norms, environmental concern, environmental attitude, and green purchasing behavior. The results indicate that subjective norms, environmental concern, and environmental attitude have a positive influence on green purchasing behavior. Additionally, environmental concern significantly affects subjective norms and has a positive impact on environmental attitude. Finally, a causal relationship is identified between subjective norms and environmental attitude. Based on these findings, the authors propose managerial implications to promote and enhance green purchasing behavior.

Keywords: green purchasing behavior, subjective norms, environmental concern, environmental attitude

GIỚI THIỆU

Gần đây, các chủ đề liên quan ô nhiễm môi trường, môi trường sống được xã hội rất quan tâm. Con người có thể mong muốn nỗ lực hết mình nhằm gìn giữ môi trường và nâng cao tính bền vững bằng việc mua sắm xanh (Ogiemwonyi và Jan, 2023). Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng quen với chủ nghĩa tiêu dùng xanh, các doanh nghiệp phải bắt đầu kết hợp các hoạt động xanh vào các vấn đề hàng ngày của họ (Taufique và Islam, 2021). Theo BSA Media (2024), tỷ lệ sử dụng sản phẩm xanh tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) còn rất thấp, chỉ chiếm khoảng 12% đến 18%. Vì vậy, việc nghiên cứu nội dung này là điều cần thiết và có ý nghĩa thực tiễn. Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra tác động của Quan tâm môi trường, Chuẩn mực chủ quan đến Thái độ với môi trường, tiếp đó tác động đến Hành vi mua xanh. Hơn nữa, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị góp phần nâng cao Hành vi mua xanh trên địa bàn TP.HCM.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TBP)

Lý thuyết TPB mô tả ý định và thái độ của con người, khả năng dự đoán hành vi của con người, kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan được nhận thức và lý thuyết đã gợi ý rằng hành vi thực tế là kết quả của ý định cuối cùng (Ajzen, 1991). TPB đã được sử dụng để xem xét hành vi mua sắm xanh trên các lĩnh vực khác nhau (Liobikiene và cộng sự, 2016).

Hành vi mua sắm xanh

Hành vi mua sắm xanh được hiểu là việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường và đồng thời tránh mua những sản phẩm có thể gây tác động tiêu cực đến môi trường (Sondhi và cộng sự, 2023). Hành vi xanh bao gồm, giảm chất thải, tái chế, giảm năng lượng và tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ được sản xuất thân thiện với môi trường trong giai đoạn đầu (Ghvanidze và cộng sự, 2016). Thói quen thân thiện với môi trường tích hợp các nguyên tắc về môi trường và đạo đức vào động cơ hành vi của mình để thể hiện trách nhiệm (Alam và cộng sự, 2023).

Quan tâm môi trường

Quan tâm đến môi trường được hiểu là mức độ nhận thức, sự sẵn sàng hành động và cam kết hỗ trợ trong việc giải quyết các vấn đề môi trường (Hu và cộng sự, 2010). Cá nhân có mức độ quan tâm cao đến môi trường thường có thái độ tích cực đối với hành vi mua sắm xanh và thể hiện tinh thần trách nhiệm trong quá trình tiêu dùng (Sultana và cộng sự, 2022). Hơn nữa, quan tâm môi trường là một thành phần quan trọng đối với xây dựng hành vi thân thiện với môi trường (Ogiemwonyi và Jan 2023), ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi xanh (Ogiemwonyi và Jan, 2023) và tác động đáng kể đến thái độ và chuẩn mực chủ quan (Paul và cộng sự, 2016). Dựa trên đánh giá trên, các giả thuyết được đề xuất:

H1: Quan tâm môi trường ảnh hưởng tích cực đến Thái độ với môi trường.

H2: Quan tâm môi trường ảnh hưởng tích cực đến Chuẩn mực chủ quan.

H3: Quan tâm môi trường ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm xanh.

Chuẩn mực chủ quan

Theo TPB của Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan là một thành phần cốt lõi phản ánh ảnh hưởng xã hội mà cá nhân cảm nhận được. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của người tiêu dùng về áp lực bạn bè, xã hội trong việc tán thành hoặc phản đối một hành vi nhất định (Alam và cộng sự, 2023). Nghiên cứu của Chang (2012) cho thấy, có mối quan hệ tích cực giữa mức độ chủ quan và thái độ với môi trường. Hơn nữa, chuẩn mực chủ quan có thể đóng vai trò dự báo thái độ của người tiêu dùng đối với một hành vi cụ thể (Wiwoho và Riptiono, 2022).

Thái độ với môi trường được dùng để định hình hành vi của con người và trung gian của một mối quan hệ (Ogiemwonyi và cộng sự, 2020), mọi người thể hiện hành vi có trách nhiệm và nhu cầu mua các sản phẩm xanh, nhưng trạng thái tinh thần của họ về sản phẩm có thể là tiêu cực hoặc ngược lại do mức độ chuẩn mực chủ quan của họ (Bulsara và Trivedi, 2023). Sethi và Jain (2020) xác định, mối quan hệ tích cực giữa Chuẩn mực chủ quan và Hành vi mua sắm xanh. Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu sau:

H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến Thái độ với môi trường.

H5: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm xanh.

Thái độ với môi trường

Thái độ đối với môi trường được hiểu là sự đánh giá mang tính tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể liên quan đến môi trường, phản ánh cảm xúc và quan điểm của họ trong một tình huống nhất định (Ajzen, 1991). Cá nhân có ý thức trách nhiệm đối với các sản phẩm bền vững thường sở hữu tư duy tích cực, từ đó có xu hướng đưa ra những quyết định thân thiện hơn với môi trường (Ogiemwonyi và Jan, 2023). Thái độ có thể dẫn đến sự chuyển đổi của hành vi xanh, nhưng ý định cá nhân có thể cũng đóng vai trò quyết định (Ajzen, 2015). Các nghiên cứu trước đây xác nhận thái độ môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua xanh (Uddin và Khan, 2016; Cheung và To, 2019). Do đó, chúng tôi đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H6: Thái độ với môi trường ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua sắm xanh.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ các giả thuyết đã được nêu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế hướng đến những cá nhân có kinh nghiệm về mua sắm xanh. Khảo sát sơ bộ đã được triển khai để chỉnh sửa thang đo. Khảo sát chính thức được chuyển đến những người trả lời mục tiêu bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. 653 khảo sát trực tuyến được nhận lại, sau khi sàng lọc, thì có 626 kết quả được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Trong đó, nữ giới chiếm 63,3% và nam giới chiếm 36.7%. Phần lớn người trả lời có độ tuổi từ 25-40 (50.5%) nhóm có độ tuổi dưới 25 (33.2%), trên 40 tuổi (16.3%). Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025 (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sai lệch phương pháp chung

Do dữ liệu được thu thập đồng thời từ nhiều nhóm đối tượng tham gia, nghiên cứu này có thể đối mặt với rủi ro sai lệch phương pháp chung (Podsakoff và cộng sự, 2003). Để đánh giá điều này, kiểm định Harman đã được tiến hành bằng SPSS, phương sai trích là 27.922%

Kiểm định thang đo

Bảng 1 cho thấy hệ số tải nhân tố > 0.5, hệ số tin cậy Cronbach alpha > 0.7, CR > 0.6, AVE > 0.5 (Hair và cộng sự, 2010). Bảng 2 cho thấy, căn bậc 2 AVE của các biến lớn hơn tất cả các giá trị tương quan của nó với các biến khác trong mô hình (Fornell và Larcker, 1981). Do đó, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo được chấp nhận.

Bảng 1: Kết quả thang đo

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Bảng 2: Giá trị phân biệt

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu là phù hợp khi các giá trị đánh giá như CMIN/DF 0.9, TLI > 0.9, CFI > 0.9, RMSEA

Đánh giá mô hình SEM

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp mô hình đều đạt yêu cầu: CMIN/DF = 2.435 ( 0.9), TLI = 0.952 (> 0.9), CFI = 0.959 (> 0.9) và RMSEA = 0.048 (

Kết quả phân tích ở Bảng 3 cho thấy, tất cả các giả thuyết (H1-H6) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 0.01. QT (β = 0.299) và CM (β = 0.180) ảnh hưởng tích cực đến TD, tiếp đến TD ảnh hưởng tích cực đến HV (β = 0.224). Hơn nữa, QT (β = 0.199) và CM (β = 0.119) cũng tác động tích cực đến HV. Cuối cùng, QT (β = 0.188) cũng ảnh hưởng tích cực đến CM.

Bảng 3: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Phân tích từ dữ liệu nghiên cứu

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, Chuẩn mực chủ quan, Quan tâm môi trường, Thái độ với môi trường ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua xanh. Điều này tương đồng với các nghiên cứu của Lavuri và Susandy (2020); Ogiemwonyi và Jan (2023). Nhận định Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến Hành vi mua hàng xanh có kết quả tương đồng với nghiên cứu của Sethi và Jain (2020). Bên cạnh đó, tác động tích cực của Thái độ môi trường trong mối liên hệ với Hành vi mua hàng xanh giống với kết quả của Uddin và Khan (2016). Quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đáng kể đến Chuẩn mực chủ quan, phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Paul và cộng sự (2016) và Chaudhary và Bisai (2018). Đồng thời, yếu tố này cũng tác động tích cực đến Thái độ đối với môi trường, phù hợp với nghiên cứu của Sultana và cộng sự (2022). Cuối cùng, mối liên hệ nhân quả giữa Chuẩn mực chủ quan với Thái độ với môi trường của nghiên cứu phù hợp với kết quả của Chang (2012).

Hàm ý quản trị

Nghiên cứu đề xuất các nhà quản lý có thể nâng cao nhận thức hơn để thu hút và để người tiêu dùng thấy được trách nhiệm đối với môi trường là trách nhiệm của họ. Những phát hiện của nghiên cứu rất hữu ích đối với các nhà quản lý đang tìm cách thiết kế các chiến lược hiệu quả để thúc đẩy hành vi mua hàng xanh bao gồm nâng cao nhận thức thông qua giáo dục. Bằng cách phát triển các chiến dịch giáo dục toàn diện, các doanh nghiệp có thể truyền tải mạnh mẽ tác động của sản phẩm tới môi trường và nhấn mạnh những lợi ích liên quan đến việc lựa chọn các giải pháp thay thế thân thiện cho môi trường. Về thái độ, các doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình khuyến mãi hoặc các phương pháp khác để quảng bá và tạo sự chú ý của khách hàng đến các sản phẩm xanh, xây dựng nhận thức tích cực về tính hữu ích của các sản phẩm xanh và thúc đẩy nhiều thái độ xanh hơn./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

2. Ajzen, I. (2015). The theory of planned behaviour is alive and well, and not ready to retire: a commentary on Sniehotta, Presseau, and Araújo-Soares. Health psychology review, 9(2), 131-137.

3. Alam, M. N., Ogiemwonyi, O., Hago, I. E., Azizan, N. A., Hashim, F., & Hossain, M. S. (2023). Understanding consumer environmental ethics and the willingness to use green products. Sage Open, 13(1), 21582440221149727.

4. BSA Media. (2024). Kết quả khảo sát tiêu dùng xanh 2024: Nhiều con số đáng suy ngẫm, truy cập từ https://hvnclc.vn/ket-qua-khao-sat-tieu-dung-xanh-2024/.

5. Bulsara, H. P., & Trivedi, M. (2023). Exploring the role of availability and willingness to pay premium in influencing smart city customers’ purchase intentions for green food products. Ecology of Food and Nutrition, 62(3-4), 107-129.

6. Chang, M. K. (2012). Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. In Citation classics from the journal of business ethics: Celebrating the first thirty years of publication (pp. 433-445). Dordrecht: Springer Netherlands.

7. Cheung, M. F., & To, W. M. (2019). An extended model of value-attitude-behavior to explain Chinese consumers’ green purchase behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 145-153.

8. Ghvanidze, S., Velikova, N., Dodd, T. H., & Oldewage-Theron, W. (2016). Consumers' environmental and ethical consciousness and the use of the related food products information: The role of perceived consumer effectiveness. Appetite, 107, 311-322.

9. Hu, H. H., Parsa, H. G., & Self, J. (2010). The dynamics of green restaurant patronage. Cornell Hospitality Quarterly, 51(3), 344-362.

10. Liobikienė, G., Mandravickaitė, J., & Bernatonienė, J. (2016). Theory of planned behavior approach to understand the green purchasing behavior in the EU: A cross-cultural study. Ecological economics, 125, 38-46.

11. Ogiemwonyi, O., & Jan, M. T. (2023). The influence of collectivism on consumer responses to green behavior. Business Strategy & Development, 6(4), 542-556.

12. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of retailing and consumer services, 29, 123-134.

13. Sethi, V., & Jain, A. (2020). The role of subjective norms in purchase behaviour of green FMCG products. International Journal of Technology Transfer and Commercialisation, 17(2-3), 219-241.

14. Sondhi, S., Chawla, U., & Iqbal, H. (2023). Relationship between social cause, environment conservation and environmental attitude, towards promoting green purchasing behavior. Serbian Journal of Management, 18(1), 27-43.

15. Sultana, N., Amin, S., & Islam, A. (2022). Influence of perceived environmental knowledge and environmental concern on customers' green hotel visit intention: mediating role of green trust. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 14(2), 223-243.

16. Taufique, K. M. R., & Islam, S. (2021). Green marketing in emerging Asia: antecedents of green consumer behavior among younger millennials. Journal of Asia Business Studies, 15(4), 541-558.

17. Uddin, S. F., & Khan, M. N. (2016). Exploring green purchasing behaviour of young urban consumers: Empirical evidences from India. South Asian Journal of Global Business Research, 5(1), 85-103.

18. Wiwoho, G., & Riptiono, S. (2022). Effects of subjective norm, attitude and consumer desire toward intention to purchase Indonesian herbal. Jurnal Manajemen & Agribisnis, 19(2), 265-265.