Tác động các nhân tố đồng sáng tạo giá trị trong chiến lược marketing địa phương trên các nền tảng số đến lòng trung thành của khách du lịch nội địa Gen Z

TS. Trần Hải Ly

Trường Đại học Ngoại thương

Email: tranhaily@ftu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu tập trung lượng hóa tác động của hành vi đồng sáng tạo giá trị của khách Gen Z trên nền tảng mạng xã hội đến sự trung thành với điểm đến du lịch trong bối cảnh du lịch nội địa Việt Nam đang phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch Covid-19. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các hành vi đều ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành với điểm đến du lịch. Trong đó, hành vi động viên và chia sẻ công khai có ảnh hưởng lớn nhất, phản ánh tầm quan trọng của tương tác tích cực trên mạng xã hội trong việc xây dựng hình ảnh và lòng trung thành. Nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị về quản trị điểm đến và chiến lược truyền thông phù hợp với hành vi của thế hệ khách hàng mới - thế hệ số hóa, năng động và có sức ảnh hưởng cộng đồng cao.

Từ khóa: Du lịch nội địa Việt Nam, đồng sáng tạo giá trị, Gen Z, marketing địa phương, trung thành với điểm đến du lịch

Summary

This study focuses on quantifying the impact of value co-creation behaviors of Gen Z travelers on social media platforms on destination loyalty, in the context of Vietnam’s domestic tourism recovering strongly after the Covid-19 pandemic. The research findings indicate that all co-creation behaviors have a positive influence on destination loyalty. Among these, encouraging behaviors and public sharing have the most significant impact, highlighting the importance of positive interactions on social media in building destination image and loyalty. The study proposes recommendations for destination management and communication strategies that align with the behavior of a new generation of travellers - digitally native, dynamic, and highly influential within their communities.

Keywords: Vietnam domestic tourism, value co-creation, Gen Z, place marketing, destination loyalty

ĐẶT VẤN ĐỀ

Sự phục hồi mạnh mẽ của ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn hậu đại dịch Covid-19, đặc biệt từ thị trường nội địa, đã mang lại nhiều kỳ vọng cho phát triển kinh tế địa phương. Theo Statista (2024), trong năm 2023, Việt Nam ghi nhận hơn 108 triệu lượt khách du lịch nội địa – mức tăng trưởng ấn tượng gấp đôi so với năm 2021. Trong xu thế đó, thế hệ Z (sinh từ 1997–2012) đang dần chiếm ưu thế trong tổng cầu du lịch nội địa, với đặc trưng là hành vi tiêu dùng linh hoạt, thường xuyên sử dụng mạng xã hội, và nhạy cảm với trải nghiệm số.

Trong bối cảnh mới này, việc duy trì sự trung thành (STT) của khách du lịch với điểm đến trở thành một thách thức quan trọng đối với các nhà làm chính sách và doanh nghiệp địa phương. Không chỉ cần thu hút lượt khách mới, ngành du lịch nội địa cần hướng tới xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách cũ – những người có thể quay lại, giới thiệu và lan tỏa giá trị điểm đến. Một trong những hướng tiếp cận được quan tâm gần đây là thúc đẩy hành vi đồng sáng tạo giá trị (value co-creation behavior – VCCB) của khách du lịch trên nền tảng số. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt với nhóm khách thế hệ Z, mối quan hệ giữa các hành vi này – như chia sẻ trải nghiệm, phản hồi tích cực hay hỗ trợ cộng đồng –lòng trung thành với điểm đến vẫn chưa được khám phá đầy đủ dưới góc độ định lượng.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi đồng sáng tạo giá trị và lòng trung thành đối với điểm đến du lịch; đồng thời lượng hóa mức độ tác động của các yếu tố VCCB đến STT. Từ đó, nghiên cứu kỳ vọng đóng góp những hàm ý thực tiễn cho chiến lược marketing địa phương trong bối cảnh du lịch nội địa đang ngày càng phụ thuộc vào tương tác số và truyền miệng trực tuyến.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lòng trung thành của khách du lịch

Lòng trung thành với điểm đến du lịch là yếu tố trọng tâm trong nghiên cứu marketing du lịch, đặc biệt trong bối cảnh phát triển du lịch nội địa bền vững. Khái niệm này được kế thừa từ “lòng trung thành thương hiệu” (Dick và Basu, 1994), phản ánh mối liên kết giữa thái độ tích cực và hành vi quay lại điểm đến (Jeong và cộng sự, 2019).

Do đặc thù ngành du lịch – thời gian giữa các lần quay lại có thể dài – các yếu tố, như: ý định tái ghé thăm, sự hài lòng và hành vi truyền miệng được coi là biểu hiện quan trọng của lòng trung thành (Xu và cộng sự, 2023). Cách tiếp cận tích hợp, kết hợp giữa hành vi và thái độ đang được ưa chuộng trong nghiên cứu điểm đến nội địa.

Đồng sáng tạo giá trị trên các nền tảng số

Đồng sáng tạo giá trị là xu hướng nổi bật trong marketing hiện đại, chuyển trọng tâm từ giá trị do doanh nghiệp tạo ra sang quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (Grönroos, 2012). Trong lĩnh vực dịch vụ, hành vi đồng sáng tạo được chia thành 2 nhóm: hành vi tham gia và hành vi tự nguyện (Yi và Gong, 2008).

Trong marketing địa phương, đặc biệt với ngành du lịch, khách du lịch trở thành “đồng tác giả” trong việc xây dựng trải nghiệm điểm đến thông qua chia sẻ, đánh giá, và tương tác trên mạng xã hội. VCCB không chỉ nâng cao trải nghiệm, mà còn thúc đẩy STT, định hình hình ảnh điểm đến và cộng hưởng giá trị cho các bên liên quan (Ranjan và Read, 2016).

Mối quan hệ giữa các nhân tố đồng sáng tạo giá trị đến lòng trung thành của khách du lịch

Mối quan hệ giữa hành vi đồng sáng tạo giá trị và lòng trung thành khách hàng đang trở thành hướng nghiên cứu nổi bật trong marketing dịch vụ, đặc biệt với ngành du lịch – nơi trải nghiệm và tương tác đóng vai trò trung tâm. Các thành phần của nó như hành vi tham gia (như: tìm kiếm, chia sẻ thông tin) và hành vi tự nguyện (như: khuyến nghị, phản hồi tích cực) được ghi nhận là có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và cam kết với thương hiệu điểm đến (Xu và cộng sự, 2023).

Dưới góc nhìn lý thuyết về lòng trung thành hành vi đồng sáng tạo không chỉ thể hiện sự tương tác mà còn là chỉ báo cho niềm tin, sự gắn bó và cam kết với điểm đến. Đặc biệt trong du lịch nội địa – nơi tần suất quay lại không cao – lòng trung thành về thái độ (attitudinal loyalty) như sự ủng hộ, chia sẻ và bao dung với thiếu sót trở thành yếu tố cần ưu tiên (Jeong và cộng sự, 2019).

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết gồm hai nhóm yếu tố: hành vi tham gia (H1a–H1b) và hành vi tự nguyện (H2a–H2c), kiểm định ảnh hưởng của từng hành vi đến lòng trung thành. Việc xác định các hành vi cụ thể này giúp làm rõ vai trò chiến lược của VCCB trong tăng cường gắn kết khách du lịch với điểm đến, đồng thời cung cấp định hướng chính sách cho marketing địa phương trong kỷ nguyên số.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Tổng quan du lịch nội địa Việt Nam

Du lịch nội địa là trụ cột phục hồi của ngành du lịch Việt Nam hậu Covid-19, với hơn 108 triệu lượt khách năm 2023 – gấp đôi so với 2021 (Statista, 2024). Dù mức chi tiêu trung bình của du khách nội địa còn thấp (61 USD/người so với 673 USD/người đối với u khách quốc tế năm 2019), họ vẫn đóng góp khoảng 4% GDP và giữ vai trò then chốt trong ổn định hệ sinh thái du lịch (WTTC, 2024).

Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách hỗ trợ, như Chiến lược phát triển du lịch 2030, các chương trình kích cầu sau đại dịch và đầu tư mạnh vào hạ tầng giao thông và khu du lịch trọng điểm (WTTC, 2024). Tuy nhiên, các thách thức về chất lượng dịch vụ, tính mùa vụ và thiếu liên kết vùng vẫn tồn tại. Việc thúc đẩy lòng trung thành của khách nội địa sẽ góp phần giữ chân dòng khách ổn định, lan tỏa giá trị thương hiệu và thúc đẩy phát triển du lịch bền vững trong dài hạn.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng. Các thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước nhằm đảm bảo độ tin cậy và phù hợp với bối cảnh Gen Z tại Việt Nam. Thang đo lòng trung thành được tham khảo từ Feng X. (2021) trong khi các biến VCCB được xây dựng trên cơ sở hệ thống của Yi và Gong, 2013, gồm 2 nhóm: hành vi tham gia và hành vi tự nguyện.

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đảm bảo tính đơn giản và dễ tiếp cận. Ngoài các biến chính, bảng hỏi còn bao gồm câu hỏi lọc nhằm loại bỏ phản hồi không hợp lệ. Toàn bộ phân tích được thực hiện bằng SPSS 26.0.

Dữ liệu được thu thập từ 342 khách du lịch nội địa thuộc thế hệ Gen Z – những người từng có trải nghiệm tại điểm đến trong vòng 4 tháng (12/2024-04/2025) và từng sử dụng mạng xã hội liên quan đến hoạt động du lịch. Mẫu khảo sát được phân phối cả trực tuyến (Google Forms) và trực tiếp tại các điểm đến để đảm bảo tính đại diện. Quy mô mẫu đáp ứng yêu cầu của các phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá tính tin cậy của thang đo

Bảng 1: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy, thang đo là hoàn toàn phù hợp khi chỉ số Cronbach’s Alpha > 0,7 và Factor Loadings > 0,708 theo khuyến nghị của Hair và cộng sự, 2012. Bên cạnh đó, các kiểm định KMO và Barlett’s Test (KMO = 0,902) hay tổng phương sai rút trích khi thực hiện phương pháp PCA và phép quay Varimax (đạt 65,2%) đều thể hiện kết quả phù hợp.

Mô hình hồi quy tuyến tính

Kết quả khi thực hiện hồi quy tuyến tính được trình bày như trong Bảng 2.

Bảng 2: Kết quả phân tích hồi quy bội

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ SPSS

Phân tích hồi quy xác nhận toàn bộ giả thuyết nghiên cứu, cho thấy các hành vi đồng sáng tạo giá trị (VCCB) đều tác động tích cực đến lòng trung thành với điểm đến. Trong số các yếu tố VCCB, hành vi “động viên – khuyến khích” có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (β = 0,379), tiếp theo là tìm kiếm thông tin (β = 0,287), bao dung (β = 0,232), phản hồi (β = 0,209), và trách nhiệm – tử tế (β = 0,180). Điều này phản ánh vai trò nổi bật của các hành vi lan tỏa công khai trong môi trường mạng xã hội, nơi Gen Z có xu hướng tương tác chủ động và chia sẻ trải nghiệm rộng rãi. Đáng chú ý, hành vi có trách nhiệm tuy ít tạo ảnh hưởng lan truyền nhưng vẫn đóng vai trò nền tảng trong mối quan hệ giữa khách hàng và điểm đến.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng tích cực của các hành vi đồng sang tạo giá trị đến lòng trung thành với điểm đến của khách du lịch nội địa Gen Z. Từ kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất 4 hàm ý chính như sau:

Thứ nhất, cần ưu tiên thúc đẩy hành vi động viên và ủng hộ công khai của du khách, bằng cách khuyến khích tạo nội dung do người dùng đóng góp (UGC), kết hợp các chiến dịch truyền thông sử dụng KOLs, nhằm tăng cường lan tỏa hình ảnh điểm đến trên mạng xã hội.

Thứ hai, xây dựng hệ sinh thái thông tin số rõ ràng và dễ truy cập là thiết yếu. Điều này bao gồm: tối ưu hóa SEO, xây dựng bản đồ số, tổng hợp đánh giá và hỗ trợ công nghệ trả lời tức thời như chatbot để hỗ trợ hành vi tìm kiếm thông tin của du khách.

Thứ ba, cần phát triển cơ chế tiếp nhận và xử lý phản hồi hiệu quả tại điểm đến, đồng thời thúc đẩy văn hóa tiếp nhận góp ý một cách tích cực. Khuyến khích thái độ bao dung cũng góp phần hạn chế sự lan truyền tiêu cực và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Thứ tư, mặc dù không tác động mạnh đến STT, các hành vi có trách nhiệm và tử tế vẫn đóng vai trò giữ nền tảng văn hóa du lịch tích cực. Do đó, việc duy trì giáo dục du lịch bền vững, triển khai các chiến dịch “du lịch xanh, sạch, văn minh” là cần thiết để đảm bảo phát triển lâu dài./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Dick, A.S., Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. J. Acad. Mark. Sci. 22, 99-113. https://doi.org/10.1177/0092070394222001.

2. Feng, X. (2021). The role of customer participation in value co-creation in tourism experience. International Journal of Tourism Research, 23(5), 788-800.

3. Grönroos, C. (2012). Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future. J. Mark. Manag. 28, 1520-1534. https://doi.org/10.1080/0267257X.2012.737357.

4. Hair, J.F., Sarstedt, M., Pieper, T.M., Ringle, C.M. (2012). The use of partial least squares structural equation modeling in strategic management research: a review of past practices and recommendations for future applications. Long range planning, 45(5-6), 320-340.

5. Jeong, Y., Kim, S.-K., Yu, J.-G. (2019). Determinants of behavioral intentions in the context of sport tourism with the aim of sustaining sporting destinations, Sustainability, 11(11), https://doi.org/10.3390/su11113073.

6. Ranjan, K.R. (2016). Conceptualizing value co-creation: A journey from abstract to measurable constructs. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(3), 290–315.

7. Statista. (2024). Number of domestic tourists in Vietnam from 2011 to 2023.

8. Xu, H., Cheung, L.T.O., Lovett, J., Duan, X., Pei, Q., Liang, D. (2023). Understanding the influence of user-generated content on tourist loyalty behavior in a cultural World Heritage Site. Tour. Recreat. Res. 48, 173-187. https://doi.org/10.1080/02508281.2021.1913022.

9. Yi, Y., Gong, T. (2013). Customer value co-creation behavior: Scale development and validation. Journal of Business Research, 66(9), 1279-1284.

10. WTTC – World Travel & Tourism Council. (2024). Vietnam: Economic Impact Report.