Phát triển du lịch sông nước tại TP. Cần Thơ trong kỷ nguyên số: Góc nhìn từ du khách và nhà cung cấp dịch vụ

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Hành vi tìm kiếm và đặt dịch vụ trước chuyến đi

Kết quả phân tích cho thấy, hầu hết du khách (93%, 13/14 du khách) đã tìm kiếm thông tin qua internet từ 7-10 ngày trước chuyến đi (khách nội địa) và hơn 3 tháng (khách quốc tế). Trong đó, 86% sử dụng Google Search để tra cứu thông tin lịch trình, giá cả, thời tiết; 71% tham khảo mạng xã hội như Facebook, YouTube để xem review thực tế, hình ảnh và 36% khách trẻ (5/14) sử dụng TikTok để tìm các clip trải nghiệm, điểm check-in phù hợp nhu cầu “sống ảo”.

Bên cạnh đó, khoảng 43% khách quốc tế tham khảo tư vấn du lịch (TripAdvisor) và blog du lịch để đọc các chia sẻ thực tế, tránh lừa đảo, đồng thời nhận diện những trải nghiệm nên ưu tiên trong lịch trình. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 64% khách đặt phòng homestay qua OTA nhờ tính tiện lợi, minh bạch, dễ so sánh giá, đánh giá sao; 57% đặt tour ghe tham quan qua Zalo, Messenger để thương lượng lịch trình, chi phí linh hoạt. Tuy nhiên, 29% khách cho biết họ so sánh giá OTA với đặt trực tiếp, nhưng vẫn e ngại lừa đảo và thiếu thông tin minh bạch khi đặt qua Facebook/Zalo (Bảng 2).

Bảng 2: Hành vi tìm kiếm và đặt dịch vụ trước chuyến đi

Nguồn: Kết quả phỏng vấn của nhóm tác giả

Sử dụng công nghệ trong hành trình du lịch

Trong hành trình du lịch, 78% du khách (11/14) sử dụng smartphone để tra cứu điểm ăn uống, lịch trình tham quan, thời gian hoạt động của chợ nổi, quán ăn ven sông; 57% dùng bản đồ Google (Google Maps) để di chuyển, tránh lạc đường trong hệ thống kênh rạch phức tạp. Đặc biệt, 43% khách quốc tế cho biết họ thường xuyên sử dụng Google dịch (Google Translate) hoặc ống kính Google (Google Lens) để giao tiếp, quét thực đơn (menu) gọi món tại các quán ven sông, giúp tăng tính chủ động khi không có hướng dẫn viên đi kèm.

Bên canh đó, khoảng 43% du khách còn sử dụng các ứng dụng (app) dự báo thời tiết của smartphone để sắp xếp lịch trình tránh mưa, đảm bảo trải nghiệm tham quan chợ nổi, di chuyển bằng ghe thuận lợi.

Đáng chú ý, 57% khách nội địa sử dụng ví điện tử (Momo, ZaloPay) để thanh toán dịch vụ homestay, vé tham quan, quán ăn ven sông; 21% du khách đã thử thanh toán qua mã QR ngay tại các điểm dịch vụ nhỏ. Điều này cho thấy xu hướng dịch chuyển sang thanh toán không dùng tiền mặt, tiện lợi, phù hợp với du lịch thông minh đang hình thành tại các điểm du lịch sông nước (Bảng 3).

Bảng 3: Sử dụng công nghệ trong chuyến đi

Nguồn: Kết quả phỏng vấn của nhóm tác giả

Chia sẻ trải nghiệm và tương tác trong chuyến đi

Kết quả phân tích cho thấy, khoảng 86% du khách (12/14) chia sẻ hình ảnh, livestream trên Facebook, Instagram, Zalo hoặc tạo reels TikTok ngay trong chuyến đi để lưu giữ kỷ niệm và chia sẻ với bạn bè, gia đình. Một số khách cho biết họ livestream chợ nổi Cái Răng, cảnh bình minh ven sông hoặc trải nghiệm thưởng thức bún riêu ghe, bánh tét lá cẩm ngay tại homestay, giúp người thân theo dõi hành trình và hỗ trợ lan tỏa hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, 36% du khách phản ánh tình trạng kết nối internet không ổn định tại một số khu vực sông nước khiến việc livestream, chia sẻ hình ảnh bị gián đoạn, làm giảm trải nghiệm “chia sẻ ngay tức thì”.

Đánh giá và chia sẻ sau chuyến đi

Sau chuyến đi, 71% du khách (10/14) để lại đánh giá trên OTA hoặc trang chủ nhà trọ (fanpage homestay), dịch vụ ghe, phản ánh sự thân thiện của người dân, trải nghiệm chợ nổi, chất lượng ẩm thực địa phương, trong khi 43% viết bài review chi tiết trên Facebook, blog cá nhân hoặc các hội nhóm “Check-in Cần Thơ”, “Du lịch miền Tây tự túc”. Thống kê cho thấy, trung bình mỗi du khách đăng tải 5-7 hình ảnh/story, thực hiện bài review trong vòng 3 ngày sau khi kết thúc chuyến đi để giữ độ nóng thông tin, đồng thời giúp lan tỏa hình ảnh điểm đến qua e-WOM. Một số du khách phản ánh các vấn đề còn tồn tại như rác thải trên sông, chênh lệch giá giữa OTA và đặt trực tiếp hoặc tình trạng thiếu thông tin dịch vụ bằng tiếng Anh, đặc biệt khi cần tìm hiểu lịch trình ghe hoặc giờ hoạt động chợ nổi.

Ứng dụng công nghệ của nhà cung cấp dịch vụ

Toàn bộ nhà cung cấp dịch vụ (100%, 10/10) sử dụng Zalo, Facebook để liên hệ, gửi hình ảnh phòng, ghe, chốt lịch dịch vụ với khách. Tuy nhiên, chỉ 30% tham gia OTA do lo ngại phí chiết khấu cao (15-20%), thiếu kỹ năng quản lý đặt phòng online và vận hành nền tảng. Khoảng 50% nhà cung cấp đã bắt đầu sử dụng ví điện tử (Momo, ZaloPay) để nhận thanh toán, đặc biệt tại homestay, dịch vụ ghe, quán ăn ven sông, trong khi chỉ 10% có website riêng (chủ yếu là công ty lữ hành).

Đáng chú ý, 70% nhà cung cấp thừa nhận thiếu kỹ năng tiếp thị trực tuyến (marketing online), chưa biết cách sử dụng Canva, CapCut để thiết kế hình ảnh, video quảng bá hoặc khai thác các công cụ quảng cáo Facebook để thu hút khách mới, đồng thời chưa chủ động quản lý và khai thác e-WOM từ đánh giá của khách để cải thiện dịch vụ. Đặc biệt, 80% nhà cung cấp dịch vụ chưa từng tham gia các khóa đào tạo marketing du lịch hoặc tập huấn CĐS. Một chủ ghe chia sẻ: “Khách nhắn Zalo đặt tour ghe là chính, còn mình không biết cách đăng bài thu hút khách mới, cũng không biết quay video đẹp để quảng bá.”

Tuy nhiên, tất cả nhà cung cấp đều nhận thức công nghệ số mang lại lợi ích trong việc tiếp cận khách hàng, tăng doanh thu và cải thiện trải nghiệm du khách, nhưng họ còn thiếu chiến lược cụ thể và kỹ năng khai thác hiệu quả, dẫn đến khoảng cách rõ rệt giữa hành vi công nghệ của du khách và năng lực công nghệ của nhà cung cấp dịch vụ (Bảng 4).

Bảng 4: Sử dụng công nghệ trong chuyến đi

Nguồn: Kết quả phỏng vấn của nhóm tác giả

Kết quả nghiên cứu trên cho thấy, công nghệ số đã góp phần định hình toàn bộ hành trình du lịch sông nước tại TP. Cần Thơ, từ tìm kiếm, đặt dịch vụ, tra cứu thông tin, chia sẻ trải nghiệm, đến đánh giá sau chuyến đi, đồng thời trở thành công cụ lan tỏa hình ảnh điểm đến hiệu quả qua e-WOM. Tuy nhiên, khoảng cách giữa hành vi công nghệ của khách du lịch và năng lực công nghệ của nhà cung cấp dịch vụ địa phương vẫn còn lớn, đòi hỏi cần có giải pháp hỗ trợ đào tạo kỹ năng số, phát triển hạ tầng số, hỗ trợ tham gia OTA, thanh toán QR để phát triển du lịch sông nước thông minh, bền vững trong kỷ nguyên số hiện nay.

THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý

Từ phân tích trên cho thấy, CNS đã thâm nhập mạnh mẽ vào các giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi của du khách tham gia du lịch sông nước tại TP. Cần Thơ, phù hợp với Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhấn mạnh tính hữu ích và tính dễ sử dụng của công nghệ thúc đẩy hành vi chấp nhận tự nhiên từ phía du khách. Việc sử dụng công nghệ để tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ qua OTA, định vị qua Google Maps, tra cứu app thời tiết, chia sẻ trải nghiệm qua Facebook, Instagram, TikTok phản ánh nhu cầu kiểm soát hành trình và chủ động ra quyết định của du khách, đặc biệt với nhóm khách trẻ, khách quốc tế, và khách du lịch tự túc. Phát hiện này củng cố các nghiên cứu trước trong lĩnh vực du lịch thông minh, khẳng định công nghệ số đóng vai trò tối ưu hóa và cá nhân hóa trải nghiệm du lịch, đồng thời tăng cường kết nối giữa khách du lịch và điểm đến trong toàn bộ hành trình. Từ kết quả này, để bắt kịp xu hướng, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch tại TP. Cần Thơ cần đẩy mạnh phát triển nội dung số (ảnh, video ngắn, reels TikTok, bản đồ trải nghiệm) và cập nhật thông tin dịch vụ, lịch trình trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời phối hợp với người có sức ảnh hưởng (KOL), travel blogger nhằm lan tỏa điểm đến qua e-WOM, giúp du khách dễ dàng tiếp cận và lập kế hoạch du lịch sông nước.

Đặc biệt, việc du khách chủ động sử dụng công nghệ trong suốt hành trình phản ánh rõ xu hướng tìm kiếm tính tiện lợi, linh hoạt và khả năng kiểm soát lịch trình, đồng thời khẳng định vai trò công nghệ số trong việc hỗ trợ du khách duy trì kết nối và tiếp cận thông tin kịp thời ngay cả trong bối cảnh du lịch sông nước còn hạn chế kênh thông tin truyền thống. Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của Chau và Tran (2025), Cuomo và cộng sự (2021) khi nhấn mạnh công nghệ số tăng tính tự chủ và sự linh hoạt của du khách tại các điểm đến thiên nhiên. Đặc biệt, việc 57% du khách sử dụng thanh toán QR/ví điện tử phản ánh xu hướng du lịch không dùng tiền mặt, thuận tiện và an toàn, phù hợp với định hướng phát triển du lịch thông minh. Từ thực tế này, chính quyền địa phương cần hỗ trợ các homestay, dịch vụ ghe, quán ăn ven sông tại TP. Cần Thơ triển khai thanh toán QR/ví điện tử, đồng thời nâng cấp hạ tầng số, mở rộng Wi-Fi miễn phí hoặc giá rẻ tại bến tàu, homestay, điểm check-in để du khách dễ dàng tra cứu, chia sẻ hành trình và thực hiện thanh toán nhanh chóng, nâng cao sự hài lòng khi trải nghiệm.

Mặt khác, hành vi chia sẻ và đánh giá trực tuyến của du khách sau chuyến đi góp phần quan trọng trong việc lan tỏa hình ảnh điểm đến qua e-WOM, đồng thời tạo niềm tin và cung cấp thông tin tham khảo cho du khách tiềm năng, tương tự phát hiện của Nguyen và Hoang (2024) về vai trò lan tỏa điểm đến nhờ e-WOM. Tuy nhiên, một số du khách vẫn lo ngại về lừa đảo online, thông tin sai lệch và tình trạng thiếu kết nối với cộng đồng địa phương khi đặt dịch vụ trực tuyến. Từ đây, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần chủ động khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm, để lại đánh giá tích cực thông qua các hình thức quà tặng nhỏ, voucher hoặc ưu đãi khi tái sử dụng dịch vụ, đồng thời xây dựng quy trình phản hồi đánh giá khách hàng một cách kịp thời và thân thiện, nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến và nâng cao khả năng giữ chân du khách trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao.

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khoảng cách đáng kể giữa năng lực công nghệ số của du khách và khả năng tiếp cận công nghệ của các nhà cung cấp dịch vụ địa phương, phù hợp với nhận định của Valsamidis và cộng sự (2020) khi cho rằng rào cản công nghệ từ phía nhà cung cấp là trở ngại lớn trong phát triển du lịch thông minh tại các điểm đến mới nổi. Trong khi du khách mong muốn các dịch vụ nhanh chóng, tiện lợi, được hỗ trợ online, thì nhiều nhà cung cấp dịch vụ như chủ ghe, chủ homestay, hướng dẫn viên địa phương vẫn chưa có kỹ năng quản lý OTA, chưa biết cách khai thác e-WOM, hạn chế kỹ năng chụp hình, quay video và quảng bá dịch vụ qua mạng xã hội. Điều này dẫn đến việc chưa tận dụng được tiềm năng công nghệ số để tiếp cận khách hàng mới và nâng cao chất lượng dịch vụ. Từ thực trạng này, TP. Cần Thơ cần triển khai các chương trình đào tạo kỹ năng số cho các nhà cung cấp dịch vụ địa phương, tập trung vào các kỹ năng cần thiết như chụp ảnh, quay video, quản trị fanpage, sử dụng nền tảng OTA, phản hồi khách hàng qua kênh online. Từ đó, giúp các hộ kinh doanh nhỏ tự tin tham gia thị trường trực tuyến, tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, đồng thời góp phần phát triển du lịch sông nước theo hướng thông minh, thân thiện và bền vững.

Kết quả nghiên cứu khẳng định, công nghệ số không chỉ nâng cao trải nghiệm cho du khách mà còn mở ra cơ hội giúp cộng đồng địa phương tối ưu hóa nguồn lực, tiếp cận thị trường rộng hơn, và quản lý dịch vụ hiệu quả hơn nếu được ứng dụng đồng bộ và có chiến lược (Ammirato và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, sự thiếu đồng bộ trong năng lực công nghệ giữa các bên liên quan sẽ hạn chế khả năng phát triển du lịch sông nước thông minh, bền vững tại TP. Cần Thơ, làm giảm khả năng giữ chân khách, đồng thời hạn chế hình thành hình ảnh điểm đến thân thiện, hấp dẫn trong kỷ nguyên số. Do đó, việc đầu tư hạ tầng số, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt, hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương tiếp cận OTA, phát triển kỹ năng số và xây dựng hệ sinh thái du lịch số đồng bộ là những giải pháp cấp thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh cho du lịch sông nước TP. Cần Thơ, đồng thời tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng địa phương trong bối cảnh công nghệ số hiện nay.

KẾT LUẬN

Nghiên cứu này làm rõ vai trò của công nghệ số trong việc định hình trải nghiệm du lịch sông nước tại TP. Cần Thơ, từ tìm kiếm thông tin, đặt dịch vụ, sử dụng công nghệ trong chuyến đi đến chia sẻ trải nghiệm sau chuyến đi. công nghệ số giúp tối ưu hóa hành trình, tăng sự linh hoạt và gắn kết của du khách với điểm đến. Tuy nhiên, khoảng cách về năng lực công nghệ giữa du khách và nhà cung cấp dịch vụ địa phương vẫn tồn tại, gây hạn chế trong khai thác hiệu quả công nghệ phục vụ phát triển du lịch bền vững. Nghiên cứu gợi ý cần đào tạo kỹ năng số cho nhà cung cấp dịch vụ, phát triển các sản phẩm du lịch số hóa và liên kết chính quyền với doanh nghiệp công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần phát triển du lịch sông nước tại TP. Cần Thơ một cách bền vững và thông minh trong bối cảnh CĐS.

Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn những hạn chế khi phạm vi khảo sát tập trung vào một số địa điểm sông nước phổ biến tại TP. Cần Thơ và số lượng mẫu phỏng vấn còn khiêm tốn, có thể chưa phản ánh đầy đủ sự đa dạng về hành vi công nghệ của toàn bộ du khách và nhà cung cấp dịch vụ trong khu vực. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, tăng quy mô mẫu và kết hợp phương pháp định lượng để kiểm định sâu hơn mối quan hệ giữa công nghệ số, trải nghiệm du lịch và phát triển du lịch bền vững tại các điểm đến sông nước trong kỷ nguyên số.

Tài liệu tham khảo:

1. Ammirato, S., Felicetti, A. M., Linzalone, R., & Carlucci, D (2022). Digital business models in cultural tourism. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 28(8), 1940-1961.

2. Chau, T. M., & Tran, T. T. C (2025). Between livelihood and heritage: the future of floating markets in the Mekong Delta. European Journal of Social Sciences Studies, 11(1).

3. Chung, N., Lee, H., Kim, J.-Y., & Koo, C (2018). The role of augmented reality for experience-influenced environments: The case of cultural heritage tourism in Korea. Journal of Travel Research, 57(5), 627-643.

4. Creswell, J. W., & Poth, C. N (2016). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. Sage Publications.

5. Cuomo, M. T., Tortora, D., Foroudi, P., Giordano, A., Festa, G., & Metallo, G (2021). Digital transformation and tourist experience co-design: Big social data for planning cultural tourism. Technological Forecasting and Social Change, 162, 120345.

6. Dũng, N. T., Huân, Đ. D., Cảnh, Đ. N., & Hân, P. Đ (2025). Các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hạnh phúc của du khách: Nghiên cứu tại tuyến du lịch Ninh Kiều - Phong Điền (Cần Thơ). Kinh tế và Dự báo, 31458. https://kinhtevadubao.vn/muc-luc-31454.html

7. Giao, H. N. K., Vuong, B. N., Phuong, N. N. D., & Dat, N. T (2021). A model of factors affecting domestic tourist satisfaction on eco-tourism service quality in the Mekong Delta, Vietnam. Geo Journal of Tourism and Geosites, 36, 663-671.

8. Nguyen, Q. N (2023). Citizen Participation in Community-Based Tourism Development in the Mekong Delta, Vietnam. Journal of Law and Sustainable Development, 11(5), e749-e749.

9. Nguyen, Q. N., & Hoang, T. H. L (2024). Explaining tourist satisfaction with community-based tourism in the Mekong delta region, Vietnam. Geo Journal of Tourism and Geosites, 56(4), 1661-1670.

10. Vu, H. M., Lam, T. M., & Prabhakaran, S (2021). Perceptions of key stakeholders towards sustainable tourism development: A case study in Mekong Delta, Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(4), 717-726.