Nhận diện, liên tưởng và cảm nhận chất lượng: Động lực thúc đẩy lòng trung thành của khách hành đối với Viettel Post Hà Nội

TS. Đỗ Thị Ngọc Lan

Trường Đại học Công nghiệp Hà Nội

Email: dothingoclan@haui.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đo lường tác động của các yếu tố giá trị thương hiệu Viettel Post đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics tại Hà Nội. Kết quả phân tích cho thấy, 3 yếu tố nhận diện thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất, tiếp theo là liên tưởng thương hiệu và cuối cùng là nhận diện thương hiệu. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các chiến lược quản trị thương hiệu phù hợp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Viettel Post.

Từ khóa: Dịch vụ Logistics, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận, Viettel Post

Summary

The study aims to measure the impact of Viettel Post's brand equity factors on customer loyalty in the logistics service sector in Hanoi. The analysis reveals that three factors, brand awareness, brand association, and perceived quality, significantly influence customer loyalty. Among these, perceived quality has the strongest effect, followed by brand association and brand awareness. Based on these findings, the study proposes appropriate brand management strategies to improve customer loyalty to Viettel Post.

Keywords: Logistics service, customer loyalty, perceived quality, Viettel Post

MỞ ĐẦU

Việt Nam là một trong những quốc gia có ngành logistics phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, nhờ vào thương mại quốc tế và sự mở rộng của thương mại điện tử. Hiện tại, có hơn 4.000 doanh nghiệp logistics tại Việt Nam, từ các công ty trong nước đến các tập đoàn đa quốc gia. Các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt về giá cả, chất lượng dịch vụ, và khả năng ứng dụng công nghệ. Đặc biệt, chi phí logistics ở Việt Nam cao hơn so với nhiều quốc gia khác, chiếm khoảng 20-25% GDP. Cơ sở hạ tầng chưa đồng bộ, đặc biệt tại các vùng nông thôn. Chưa có sự liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng. Do vậy, Chính phủ đang tích cực đầu tư vào hạ tầng logistics, bao gồm cảng biển, đường bộ và kho vận để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử, logistics nhanh, chính xác và tiện lợi.

Viettel Post, với vị thế là một trong những doanh nghiệp logistics hàng đầu tại Việt Nam, sở hữu nhiều lợi thế để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Công ty có mạng lưới rộng khắp với hơn 2.200 bưu cục, cửa hàng và 6.000 đại lý thu gom trên toàn quốc, cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ Tập đoàn Viettel. Đặc biệt, Viettel Post đã đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và tự động hóa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh với sự gia nhập của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với Viettel Post trở thành một thách thức quan trọng.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về thương hiệu và hành vi khách hàng trong lĩnh vực logistics, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của giá trị thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng, đặc biệt tại Hà Nội. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với Viettel Post tại Hà Nội. Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp những hiểu biết quan trọng giúp Viettel Post xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả hơn, từ đó nâng cao sự gắn bó của khách hàng và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường logistics.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị thương hiệu là “Tập hợp các tài sản và trách nhiệm pháp lý liên quan đến một thương hiệu, tên thương hiệu hoặc biểu tượng thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng” (Aaker, 1991). Các thành phần của giá trị thương hiệu (theo mô hình của Aaker và Keller (Aaker, 1991; Keller, 1993): Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Mức độ mà khách hàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu; Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu thông qua các thuộc tính, lợi ích và giá trị; Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng dịch vụ do thương hiệu cung cấp; Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Sự gắn bó và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ logistics

Hành vi khách hàng: Là quá trình khách hàng tìm hiểu, đánh giá, quyết định và tái sử dụng dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn bao gồm giá cả (Sự phù hợp giữa chi phí dịch vụ và giá trị nhận được). Chất lượng dịch vụ (Tốc độ, sự chính xác, và mức độ tiện lợi của dịch vụ logistics). Hình ảnh và giá trị thương hiệu (Niềm tin vào thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ).

Lý thuyết hành vi khách hàng (Consumer Behavior Theory)

Lý thuyết này tập trung vào việc giải thích cách khách hàng ra quyết định sử dụng dịch vụ logistics. Mô hình tiến trình ra quyết định: Gồm 5 bước chính (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định sử dụng, và đánh giá sau khi sử dụng). Các yếu tố tâm lý, xã hội, và văn hóa (ví dụ: niềm tin vào thương hiệu, thái độ đối với dịch vụ) ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng.

Phương pháp và mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Viettel Post tại Hà Nội.

Trước tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tượng: (1) Nhóm chuyên gia ngành logistics, để có cái nhìn tổng quan về thị trường, xác định các yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm khách hàng và đánh giá vai trò của giá trị thương hiệu trong việc giữ chân khách hàng. (2) Đại diện Viettel Post, nhằm tìm hiểu chiến lược thương hiệu, hoạt động marketing và cách doanh nghiệp đánh giá mức độ hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng.

Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được triển khai thông qua khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel Post tại Hà Nội. Dữ liệu được thu thập từ tháng 01/2025 đến tháng 03/2025 thông qua bảng hỏi khảo sát trực tiếp. Tổng cộng có 313 phiếu phát ra, thu về 298 phiếu hợp lệ (loại 15 phiếu do thiếu dữ liệu hoặc trả lời không hợp lệ). Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này, từ đó đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với Viettel Post. (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế).

Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về giá trị thương hiệu (Brand Equity Theory) của (Aaker, 1991) và (Keller, 1993) (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2025)

Nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trước hết, chất lượng truyền thông và quảng cáo có tác động trực tiếp đến khả năng nhận diện thương hiệu. Keller (1993) cho rằng, quảng cáo trên nhiều kênh giúp tăng độ phủ sóng, trong khi nội dung ấn tượng cải thiện khả năng ghi nhớ. Bên cạnh đó, sự xuất hiện của thương hiệu qua logo, tên và khẩu hiệu cũng có vai trò quan trọng. Aaker (1991) nhấn mạnh rằng, thiết kế logo độc đáo, dễ nhớ giúp thương hiệu nổi bật hơn trong môi trường cạnh tranh. Ngoài ra, trải nghiệm khách hàng tích cực có thể nâng cao nhận diện thương hiệu và củng cố lòng trung thành. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2020), trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành (Nguyệt, 2020). Sự hiện diện trên thị trường, qua các điểm giao dịch và nền tảng trực tuyến, cũng giúp tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu. Trong môi trường cạnh tranh cao, thương hiệu mạnh có lợi thế giữ chân khách hàng hơn so với đối thủ.

Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất kỳ hình ảnh, ý tưởng hay cảm xúc nào mà khách hàng kết nối với thương hiệu. Khi liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ và tích cực, khách hàng có xu hướng ghi nhớ thương hiệu tốt hơn, điều này tác động trực tiếp đến hành vi lựa chọn và khả năng quay lại sử dụng dịch vụ (Aaker, 1991). Nghiên cứu của Keller (1993) nhấn mạnh rằng, liên tưởng thương hiệu được hình thành qua trải nghiệm thực tế, truyền thông và chất lượng dịch vụ (Keller, 1993). Đối với Viettel Post, liên tưởng thương hiệu có thể được củng cố thông qua chất lượng dịch vụ, như thời gian giao hàng nhanh, hàng hóa an toàn, cùng với các chiến dịch truyền thông hiệu quả nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu "Uy tín - Chính xác - Tận tâm". Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàng là một yếu tố quan trọng tác động đến liên tưởng thương hiệu. Những trải nghiệm tích cực với đội ngũ nhân viên, chính sách hỗ trợ tốt sẽ giúp khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu, từ đó tăng cường lòng trung thành. Ngược lại, những trải nghiệm tiêu cực, như giao hàng trễ hoặc hàng hóa hư hỏng, có thể tạo ra liên tưởng tiêu cực, cản trở hành vi sử dụng dịch vụ. Hơn nữa, uy tín của tập đoàn Viettel cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực cho Viettel Post, giúp thương hiệu này tạo dựng lòng tin vững chắc với khách hàng.

Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Theo (Aaker, 1991), đây là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên kỳ vọng và trải nghiệm thực tế. Khi khách hàng cảm nhận dịch vụ tốt, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng và giới thiệu thương hiệu, qua đó gia tăng sự trung thành. Trong ngành logistics, (Mentzer et al., 2001)chỉ ra rằng tốc độ giao hàng và độ tin cậy là 2 yếu tố quan trọng quyết định chất lượng cảm nhận, trong khi (Tseng & Yue, 2005) nhấn mạnh vai trò của công nghệ theo dõi lô hàng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mô hình SERVQUAL của (Parasuraman et al., 1988) cho thấy, chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và tính đồng cảm. Khi doanh nghiệp duy trì dịch vụ ổn định, khách hàng sẽ có lòng tin cao hơn, từ đó tăng mức độ trung thành (Cronin & Taylor, 1992). Ngược lại, nếu chất lượng không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng có thể chuyển sang đối thủ, ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu (Lai et al., 2009). Ngoài ra, chất lượng cảm nhận tốt giúp doanh nghiệp định giá cao hơn mà không làm mất khách hàng, đồng thời củng cố uy tín thương hiệu. Ngược lại, chất lượng kém không chỉ làm giảm lòng tin mà còn khiến doanh nghiệp phải tốn kém để khắc phục hậu quả.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích kết quả độ tin cậy Cronbach's Alpha

Trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm biến đo lường được phân tích để đánh giá mức độ nhất quán nội tại. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm đều đạt trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy của thang đo. Cụ thể, nhóm Nhận diện thương hiệu (ND) có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.868, trong đó biến ND3 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất (0.595). Khi loại bỏ ND3, Cronbach’s Alpha tăng lên 0.883, cho thấy việc loại bỏ biến này giúp nâng cao độ tin cậy của thang đo. Tương tự, nhóm Liên tưởng thương hiệu (LT) có Cronbach’s Alpha là 0.870, trong đó LT3 có hệ số tương quan biến tổng thấp nhất (0.644). Khi loại bỏ LT3, Cronbach’s Alpha giảm nhẹ xuống 0.864. Tác giả xem xét giữ lại LT3 trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Đối với nhóm Chất lượng cảm nhận (CL) và Trung thành thương hiệu (TT), hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0.927 và 0.923, chứng tỏ độ tin cậy rất cao. Các biến quan sát trong 2 nhóm này đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.7, cho thấy sự đóng góp tốt vào thang đo.

Nhìn chung, các thang đo đều có độ tin cậy cao và tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 1: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Kết quả phân tích EFA

Đối với biến độc lập

Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập cho thấy, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính hợp lệ. Trước tiên, kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) = 0.919 (> 0.5), chứng tỏ dữ liệu đủ điều kiện để thực hiện EFA. Đồng thời, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (

Tiếp theo, bảng Total Variance Explained cho thấy ba nhân tố được trích với tổng phương sai cộng dồn 78.374%, nghĩa là ba nhân tố này giải thích được 78.374% sự biến thiên của dữ liệu. Giá trị này cao hơn mức tối thiểu 50%, đảm bảo tiêu chí về tổng phương sai trích và khẳng định rằng mô hình nhân tố có khả năng giải thích tốt.

Dựa vào ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrix), các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, chứng tỏ chúng đóng góp tốt vào các nhân tố. Cụ thể, Nhân tố 1 bao gồm các biến CL5, CL4, CL1, CL6, CL3, CL2, đại diện cho Chất lượng cảm nhận. Nhân tố 2 gồm ND2, ND1, ND4, phản ánh Nhận diện thương hiệu. Nhân tố 3 bao gồm LT2, LT1, LT4, đại diện cho Liên tưởng thương hiệu. Cấu trúc này phù hợp với lý thuyết và đảm bảo cả tính hội tụ lẫn tính phân biệt của các thang đo.

Bảng 2: Phân tích EFA lần cuối cho biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Như vậy, kết quả EFA khẳng định ba nhóm nhân tố độc lập một cách rõ ràng, với tổng phương sai trích cao và các biến quan sát có tải nhân tố tốt. Do đó, bộ thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và tính hợp lệ, sẵn sàng cho bước phân tích hồi quy đa biến.

Đối với biến phụ thuộc

Phân tích EFA cho thấy, giá trị KMO > 0.5 và kiểm định Bartlett có Sig. 0.5), cho thấy mức độ tương quan chặt chẽ với nhân tố chung và không cần loại bỏ biến nào. Như vậy, thang đo biến phụ thuộc đảm bảo tính giá trị hội tụ và có thể sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 3: Phân tích EFA cho biến độc lập

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Phân tích kết quả hồi quy đa biến

Kết quả hồi quy (Bảng 4) cho thấy, tất cả các biến độc lập (CL – Chất lượng cảm nhận, ND – Nhận diện thương hiệu, LTT – Liên tưởng thương hiệu) đều có ý nghĩa thống kê khi Sig. = 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05. Điều này chứng tỏ các yếu tố này có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc (TT – Trung thành thương hiệu).

Dựa vào hệ số hồi quy không chuẩn hóa (B), mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến trung thành thương hiệu giảm dần theo thứ tự sau: Chất lượng cảm nhận (CL) có hệ số B = 0.373, là yếu tố tác động mạnh nhất đến trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy rằng khi khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, họ sẽ có xu hướng trung thành hơn; Liên tưởng thương hiệu (LT) có hệ số B = 0.318, là yếu tố có tác động mạnh thứ hai. Điều này cho thấy, khi khách hàng có những liên tưởng tích cực về thương hiệu, họ sẽ gắn bó hơn với thương hiệu đó. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tạo ra các liên tưởng tích cực là chiến lược quan trọng để duy trì lòng trung thành; Cuối cùng là, nhận diện thương hiệu (ND) có hệ số B = 0.186, có tác động thấp nhất trong ba yếu tố nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy, việc tăng cường sự nhận diện thương hiệu vẫn góp phần làm tăng lòng trung thành của khách hàng, nhưng mức độ ảnh hưởng không mạnh bằng hai yếu tố trên.

Bảng 4: Phân tích kết quả hồi quy đa biến

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng, chất lượng cảm nhận, nhận diện thương hiệu và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến trung thành thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận có tác động mạnh nhất, gợi ý rằng doanh nghiệp nên tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Khuyến nghị cho doanh nghiệp

Tăng cường chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu (B = 0.373). Do đó, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ bằng cách tối ưu quy trình vận hành, cải thiện thời gian giao hàng, đảm bảo độ an toàn của hàng hóa và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Xây dựng liên tưởng thương hiệu tích cực: Với mức tác động khá lớn (B = 0.318), việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ giúp củng cố lòng trung thành. Doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược truyền thông hiệu quả, nhấn mạnh các đặc điểm nổi bật như "nhanh chóng - an toàn - tận tâm" nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng.

Nâng cao nhận diện thương hiệu: Mặc dù mức độ ảnh hưởng thấp hơn (B = 0.186), nhận diện thương hiệu vẫn có ý nghĩa trong việc gia tăng lòng trung thành. Doanh nghiệp có thể tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua chiến lược marketing đa kênh, phát triển hệ thống nhận diện đồng bộ (logo, slogan, màu sắc thương hiệu) và mở rộng sự hiện diện trên nền tảng trực tuyến./.

Tài liệu tham khảo

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, The Free Press.

2. Cronin, J. J., and Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension, Journal of Marketing, 56(3), 55-68.

3. Hussain, M., Javed, A., Khan, S. H., and Yasir, M. (2024). Pillars of Customer Retention in the Services Sector: Understanding the Role of Relationship Marketing, Customer Satisfaction, and Customer Loyalty, Journal of the Knowledge Economy, 16, 2047-2067.

4. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/https://doi.org/10.1177/002224299305700101.

5. Lai, K. H., Ngai, E. W., and Cheng, T. C. (2009). An empirical study of supply chain performance in transport logistics, International Journal of Production Economics, 113(1), 266-278.

6. Macdonald, E. K., and Sharp, B. M. (2000). Brand Awareness Effects on Consumer Decision Making for a Common, Repeat Purchase Product: A Replication, Journal of Business Research, 48(1), 5-15.

7. Mentzer, J. T., Flint, D. J., and Hult, G. T. (2001). Logistics service quality as a segment-customized process, Journal of Marketing, 65(4), 82-104.

8. Nguyệt, N. T. (2020). Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành khách hàng, Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing, 55(1), 26–36.

9. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.

10. Tseng, Y. Y., and Yue, W. L. (2005). The role of transportation in logistics chain, Proceedings of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 5, 1657-1672.