Nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng: Thực trạng và giải pháp cho ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam

Bùi Thị Mỹ Hà

Agribank - Chi nhánh An Phú

Email: buithimyha080184@gmail.com

Tóm tắt

Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong định hình hành vi tiêu dùng trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến chất lượng, an toàn và tính bền vững. Nghiên cứu đánh giá tác động của nguồn gốc xuất xứ đến hành vi tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong năm 2025. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nguồn gốc xuất xứ ảnh hưởng mạnh đến nhận thức về chất lượng, lòng tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa. Tuy nhiên, ngành hàng tiêu dùng cũng đối mặt với không ít khó khăn, thách thức về nhận thức thương hiệu, cạnh tranh quốc tế và gian lận xuất xứ cần có giải pháp khắc phục đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: Nguồn gốc xuất xứ, hành vi tiêu dùng, ngành hàng tiêu dùng, Việt Nam, tiêu dùng bền vững

Summary

Product origin plays a vital role in shaping consumer behavior, particularly as Vietnamese consumers are increasingly concerned about quality, safety, and sustainability. This study evaluates the impact of product origin on consumer behavior in the fast-moving consumer goods sector in Vietnam in 2025. The findings reveal that product origin significantly influences consumers’ perceptions of quality, trust, and purchase intentions toward goods. However, the aforementioned sector faces numerous challenges concerning brand awareness, international competition, and origin fraud, which requires comprehensive solutions to improve product quality and promote sustainable consumption.

Keywords: Origin, consumer behavior, fast-moving consumer goods, Vietnam, sustainable consumption

KHÁI QUÁT VỀ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

Nguồn gốc xuất xứ

Nguồn gốc xuất xứ (NGXX) được hiểu là quốc gia hoặc khu vực nơi sản phẩm được sản xuất, chế biến hoặc đóng gói (Aichner, 2014). NGXX không chỉ là yếu tố pháp lý, mà còn là tín hiệu quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng, độ tin cậy và giá trị sản phẩm (Phau và Prendergast, 2000). Trong bối cảnh toàn cầu hóa, NGXX trở thành yếu tố then chốt trong chiến lược tiếp thị, đặc biệt đối với các ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) như thực phẩm, đồ uống và sản phẩm chăm sóc cá nhân.

Theo nghiên cứu của Verlegh và Steenkamp (1999), NGXX tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua 3 khía cạnh: Nhận thức về chất lượng; Cảm xúc và lòng tự hào dân tộc; Chuẩn mực xã hội. Sản phẩm từ các quốc gia như Nhật Bản hoặc Đức thường được liên kết với chất lượng cao, trong khi sản phẩm nội địa ở nhiều quốc gia đang phát triển, bao gồm Việt Nam được ưa chuộng nhờ tính gần gũi văn hóa và hỗ trợ kinh tế địa phương (Nguyen và Tran, 2021).

Tại Việt Nam, trong những tháng đầu năm 2025, Chính phủ, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo rất quyết liệt việc kiểm tra, truy quét hàng hoá không rõ NGXX. Nghị định số 98/2020/NĐ-CP (ngày 26/8/2020, được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định số 17/2022/NĐ-CP ngày 31/01/2022) quy định tiêu chuẩn về chất lượng hàng hoá cần đảm bảo trong lĩnh vực y tế, dược phẩm và mỹ phẩm trước khi đưa ra thị trường.

Quyết định số 319/QĐ-TTg ngày 29/3/2023 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng trong hoạt động thương mại điện tử đến năm 2025; động thái này cho thấy, NGXX ngày càng được các cấp có thẩm quyền quan tâm, chỉ đạo triển khai đồng bộ trong thực tiễn cuộc sống nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Báo cáo của NielsenIQ (2025) chỉ ra rằng, 67% người tiêu dùng Việt Nam kiểm tra thông tin NGXX trước khi mua thực phẩm hoặc sản phẩm tiêu dùng, phản ánh xu hướng tiêu dùng thông minh và có trách nhiệm. Tuy nhiên, tình trạng gian lận xuất xứ và thiếu minh bạch thông tin vẫn là thách thức lớn đối với niềm tin của người tiêu dùng (Nguyen và cộng sự, 2023).

Hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn (Kotler và Keller, 2016). Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Pham và cộng sự, 2021). Tại Việt Nam, hành vi tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ do sự thay đổi nhân khẩu học, tăng trưởng kinh tế và sự thâm nhập của công nghệ số. Theo lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991), hành vi tiêu dùng được định hình bởi các yếu tố: Thái độ đối với hành vi; Chuẩn mực chủ quan; Nhận thức kiểm soát hành vi. Áp dụng lý thuyết này, NGXX có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức về chất lượng và giá trị; đồng thời, chịu tác động từ chuẩn mực xã hội như xu hướng ưu tiên hàng nội địa hoặc sản phẩm từ các quốc gia uy tín (Hoang và cộng sự, 2018).

Trong thời gian qua, người tiêu dùng Việt Nam đã cẩn trọng hơn trong chi tiêu, với 69% biết rõ mức tăng giá của các mặt hàng thiết yếu và ưu tiên sản phẩm có NGXX rõ ràng (NielsenIQ, 2025). Với 72% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10% cho sản phẩm hữu cơ hoặc thân thiện môi trường (Cimigo, 2023). Những thay đổi này đòi hỏi doanh nghiệp phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng.

THỰC TRẠNG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG VIỆT NAM

Tác động của nguồn gốc xuất xứ đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam

NGXX là một trong những yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt trong ngành thực phẩm và đồ uống, mỹ phẩm, thiết bị y tế. Theo báo cáo của Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, 65% người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm có NGXX Việt Nam do lòng tự hào dân tộc và niềm tin vào chất lượng nông sản nội địa (HVNCLC, 2025). Tuy nhiên, sản phẩm từ Nhật Bản, Hàn Quốc và Liên minh châu Âu (EU) cũng được ưa chuộng nhờ uy tín về công nghệ và tiêu chuẩn an toàn.

Dữ liệu từ khảo sát của NielsenIQ (2025) chỉ ra rằng, 60% người tiêu dùng kiểm tra NGXX trên bao bì sản phẩm, đặc biệt với thực phẩm tươi sống và chế biến sẵn. Điều này phản ánh nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao về an toàn thực phẩm, đặc biệt sau các vụ bê bối gian lận xuất xứ trong ngành nông sản (Nguyen và cộng sự, 2023). Cùng với đó, NGXX cũng ảnh hưởng đến phân khúc cao cấp, với 50% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm nhập khẩu từ các quốc gia có thương hiệu mạnh như Mỹ hoặc Đức (Medialabs, 2025).

Thách thức đối với ngành hàng tiêu dùng Việt Nam

Một là, thông tin nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng. Thời gian qua, các vụ việc giả mạo NGXX, đặc biệt trong ngành nông sản và thực phẩm vẫn còn diễn ra phổ biến, làm giảm niềm tin của người tiêu dùng. Năm 2024, lực lượng quản lý thị trường Hà Nội phát hiện lô mỹ phẩm nhập lậu không rõ nguồn gốc, gây lo ngại về an toàn sản phẩm (kinhtetieudung, 2024).

Triển khai thực hiện Công điện số 65/CĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, trong đợt cao điểm kiểm tra, lực lượng quản lý thị trường TP. Hồ Chí Minh đã xử lý 137 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng lậu. Thực hiện theo Công điện số 40/CĐ-TTg, Công điện số 41/CĐ-TTg và Công điện số 55/CĐ-TTg, trong tháng 5/2025, Bộ Công an phát hiện và triệt phá nhiều đường dây sản xuất, buôn bán sữa giả, thực phẩm bảo vệ sức khỏe giả và thuốc chữa bệnh giả trên toàn quốc.

Nhiều sản phẩm tiêu dùng từ thực phẩm đến hàng thời trang không ghi rõ NGXX hoặc cố tình ghi sai để đánh lừa người mua. Hay như tình trạng thiếu thông tin minh bạch về xuất xứ khiến người tiêu dùng không thể truy xuất nguồn gốc, đặc biệt với các sản phẩm liên quan đến sức khỏe như thực phẩm, thuốc, hoặc mỹ phẩm.

Hai là, thiếu minh bạch thông tin. Mặc dù công nghệ truy xuất nguồn gốc (blockchain, mã QR) đang được áp dụng, nhưng chỉ 30% doanh nghiệp Việt Nam triển khai dẫn đến khó khăn trong cung cấp thông tin minh bạch (Bộ Công Thương, 2025). Thiếu minh bạch thông tin trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam là một vấn đề nghiêm trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi và sức khỏe của người tiêu dùng. Do đó, minh bạch thông tin bao gồm cung cấp đầy đủ, chính xác các thông tin về NGXX, thành phần, chất lượng sản phẩm và các chứng nhận liên quan. Thực tế tại Việt Nam cho thấy, nhiều doanh nghiệp và nhà phân phối chưa tuân thủ nghiêm túc, dẫn đến nhiều hệ lụy đáng lo ngại. Hàng giả, hàng nhái tràn lan là một biểu hiện rõ nét của thiếu minh bạch.

Theo Tổng cục Quản lý thị trường, 5 tháng đầu năm 2025, hơn 1.200 vụ vi phạm liên quan đến hàng giả, hàng nhái được phát hiện tại Hà Nội với các sản phẩm từ quần áo, mỹ phẩm đến thực phẩm chức năng. Nhiều sản phẩm giả mạo nhãn hiệu nổi tiếng như Adidas, Gucci, hoặc thậm chí thực phẩm chức năng giả được bán công khai trên các sàn thương mại điện tử. Người tiêu dùng, đặc biệt là những người không có thói quen kiểm tra kỹ nhãn mác có thể mua phải hàng kém chất lượng, gây thiệt hại tài chính và nguy cơ sức khỏe.

Ba là, quy mô sản xuất nhỏ lẻ. Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam vẫn phụ thuộc vào sản xuất manh mún, gây khó khăn trong việc đảm bảo chất lượng đồng đều và đáp ứng tiêu chuẩn xuất khẩu (Nongnghiephuuco, 2025). Quy mô sản xuất nhỏ lẻ trong ngành hàng tiêu dùng Việt Nam là đặc điểm nổi bật, đặc biệt ở các lĩnh vực như thực phẩm, may mặc và mỹ phẩm. Các cơ sở sản xuất nhỏ, hộ gia đình, hoặc doanh nghiệp siêu nhỏ thường chiếm tỷ lệ lớn, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội địa và xuất khẩu không chính ngạch.

Tuy nhiên, quy mô sản xuất nhỏ lẻ dẫn đến nhiều hạn chế, trong đó thiếu minh bạch thông tin ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng.

- Thách thức về quản lý chất lượng và thông tin sản phẩm. Các cơ sở này thường thiếu nguồn lực để đầu tư vào công nghệ, hệ thống truy xuất nguồn gốc, hoặc chứng nhận chất lượng. Theo báo cáo của Tổng cục Quản lý thị trường, trong tháng 5/2025, tại Cần Thơ, lực lượng chức năng đã phát hiện 414 sản phẩm thực phẩm bao gói sẵn (bánh tráng trộn, mắm ruốc, sốt me) không rõ NGXX, được sản xuất từ các cơ sở nhỏ lẻ. Những sản phẩm này không có nhãn mác đầy đủ, không ghi rõ thành phần hoặc ngày sản xuất, khiến người tiêu dùng không thể đánh giá chất lượng. Điều này đặc biệt nguy hiểm với thực phẩm, khi các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn an toàn có thể gây ngộ độc hoặc ảnh hưởng lâu dài đến sức khỏe.

- Khó khăn trong kiểm soát và xử lý vi phạm. Do số lượng cơ sở sản xuất nhỏ lẻ quá lớn, cơ quan chức năng gặp không ít khó khăn, thách thức trong kiểm tra, giám sát hoạt động. Vụ việc tại Quảng Ninh (tháng 5/2025), lực lượng chức năng phát hiện hơn 1 tấn trứng gà non không rõ nguồn gốc là một ví dụ điển hình. Các sản phẩm này được sản xuất tại các cơ sở không đăng ký kinh doanh, không có giấy phép vệ sinh an toàn thực phẩm và phân phối qua các kênh không chính thức. Người tiêu dùng ở vùng nông thôn có thể sẽ mua phải những sản phẩm này do giá rẻ, nhưng họ không được cung cấp thông tin về xuất xứ hoặc chất lượng.

- Hệ quả đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm trên thị trường mà không có NGXX rõ ràng, minh bạch sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng tới quyền lợi của người tiêu dùng. Có thể người tiêu dùng chưa tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm trước khi mua hàng, dẫn đến việc họ có nguy cơ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng. Bên cạnh đó, các sản phẩm từ cơ sở sản xuất nhỏ lẻ thường không qua kiểm định, gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng.

Đặc biệt, khi tiếp cận với các mặt hàng không rõ NGXX, người tiêu dùng thường mất lòng tin vào thị trường. Điều này ảnh hưởng nghiêm trọng tới việc cung ứng, tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất chân chính. Để giải quyết vấn đề này cần đẩy mạnh, khuyến khích triển khai áp dụng công nghệ quét mã QR truy xuất nguồn gốc và tăng cường vai trò của cơ quan quản lý nhà nước, cũng như nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về NGXX hàng hóa.

GIẢI PHÁP

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và những quy định, chỉ đạo của chính phủ trong việc hàng giả hàng nhái, minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao uy tín và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Để đạt được mục tiêu này thời gian tới, cần triển khai thực hiện đồng bộ các giải pháp sau:

Một là, ứng dụng công nghệ số trong truy xuất nguồn gốc. Việc áp dụng công nghệ Blockchain và Trí tuệ nhân tạo (AI) là giải pháp cốt lõi để đảm bảo tính minh bạch và chính xác của thông tin nguồn gốc xuất xứ. Blockchain cho phép lưu trữ dữ liệu sản phẩm từ khâu sản xuất đến phân phối một cách không thể thay đổi, giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra thông tin qua mã QR.

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trong 6 tháng đầu năm 2025, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số đã gỡ bỏ hơn 33.000 sản phẩm vi phạm trên các sàn thương mại điện tử, cho thấy tầm quan trọng của công nghệ trong phát hiện gian lận. Doanh nghiệp cần tích hợp các nền tảng như TrueData, để cung cấp hệ thống truy xuất đáng tin cậy, từ đó xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và đáp ứng yêu cầu truy xuất nguồn gốc của các đối tác nước ngoài.

Liên quan tới vấn đề NGXX, ngày 28/3/2024, Bộ Khoa học và Công nghệ đã ban hành Thông tư số 02/2024/TT-BKHCN quy định về quản lý truy xuất nguồn gốc sản phẩm, hàng hóa. Theo đó, Thông tư quy định rõ việc quản lý truy xuất NGXX, áp dụng cho tất cả tổ chức sản xuất, kinh doanh. Tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả quản lý, cần bổ sung chế tài nghiêm ngặt hơn đối với hành vi giả mạo NGXX và thống nhất bộ nhận diện cho sản phẩm đạt chuẩn VietGAP.

Bên cạnh đó, việc nâng cao nhận thức cho doanh nghiệp và người tiêu dùng về tầm quan trọng của NGXX. Đồng thời, đẩy mạnh tuyên truyền qua truyền hình, internet và hội thảo cần được đẩy mạnh để giải thích lợi ích của truy xuất NGXX. Theo nghiên cứu, 90% người tiêu dùng Việt Nam không biết đến các cơ quan bảo vệ quyền lợi, cho thấy cần tăng cường giáo dục cộng đồng. Doanh nghiệp cần được hỗ trợ đào tạo về công nghệ và quy trình để áp dụng hiệu quả các giải pháp truy xuất.

Hai là, hình thành chuỗi liên kết sản xuất. Các doanh nghiệp cần tăng cường hợp tác theo mô hình cụm công nghiệp hoặc hợp tác xã để chia sẻ nguồn lực. Theo Bộ Công Thương (2025), 60% doanh nghiệp mỹ phẩm tham gia cụm công nghiệp đã giảm 25% chi phí sản xuất, nhờ sử dụng chung phòng thí nghiệm. Các cấp có thẩm quyền xem xét, có cơ chế chính sách hỗ trợ xây dựng các khu công nghiệp chuyên biệt, cung cấp cơ sở hạ tầng như phòng sạch cho thiết bị y tế hoặc kho bảo quản nguyên liệu mỹ phẩm. Áp dụng công nghệ tự động hóa giúp tăng hiệu suất sản xuất cho DN.

Trong ngành thiết bị y tế, máy in 3D có thể sản xuất linh kiện chính xác, giảm phụ thuộc vào nhập khẩu. Báo cáo của Bộ Y tế (2025) cho thấy, doanh nghiệp ứng dụng công nghệ 4.0 sẽ giúp tăng thêm 35% sản lượng; hỗ trợ tiếp cận vốn vay từ Quỹ Phát triển khoa học và công nghệ quốc gia để đầu tư công nghệ.

Bà là, tăng cường các hoạt động giao dịch thương mại điện tử và xây dựng thương hiệu. Thương mại điện tử là kênh hiệu quả để doanh nghiệp nhỏ tiếp cận khách hàng quốc tế. Theo Cục Thương mại điện tử (2025), 75% doanh thu mỹ phẩm nội địa đến từ các sàn như Tiki, Shopee. Doanh nghiệp nước mắm và thiết bị y tế cần xây dựng thương hiệu số, sử dụng công cụ phân tích dữ liệu để tối ưu chiến lược marketing. Hợp tác với các sàn thương mại điện tử cung cấp dịch vụ logistics sẽ giúp giảm chi phí phân phối.

Cơ quan hữu quan cần có chính sách ưu đãi thuế, đơn giản hóa quy trình cấp phép, đặc biệt với thiết bị y tế yêu cầu tiêu chuẩn nghiêm ngặt. Theo quy định tại Nghị định số 60/2024/NĐ-CP đã giảm 40% chi phí chứng nhận cho doanh nghiệp nhỏ, nhưng cần mở rộng hỗ trợ chi phí kiểm định chất lượng cho các doanh nghiệp. Các trung tâm tư vấn pháp lý sẽ tiếp tục đồng hành, hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch mở rộng quy mô.

Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để cải thiện sản phẩm, đáp ứng tiêu chuẩn như ISO 22716 (mỹ phẩm) hoặc ISO 13485 (thiết bị y tế). Khảo sát của Cục Thống kê (2025) cho thấy, 70% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở nước ta còn chưa quan tâm đến hoạt động nghiên cứu và phát triển. Các chương trình đào tạo về quản trị và tiêu chuẩn quốc tế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng và xuất khẩu và nâng cao thương hiệu.

Tài liệu tham khảo:

1. Aichner, T (2014). Country-of-origin marketing: A list of typical strategies with examples. Journal of Brand Management, 21(1), 81-93. https://doi.org/10.1057/bm.2013.24.

2. Ajzen, I (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T.

3. Hoang, T. H., & Nguyen, T. T (2018). Factors affecting green consumption behavior in Hue City. Journal of Economics and Development, 20(3), 45-53.

4. Kotler, P., & Keller, K. L (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

5. Nguyen, T. D., & Tran, T. T (2021). The impact of country-of-origin on consumer purchase intention in Vietnam. Journal of Asian Business and Economic Studies, 28(2), 112–125. https://doi.org/10.1108/JABES-04-2020-0032.

6. Nguyen, T. H., Le, T. P., & Tran, N. T. (2023). Consumer trust and country-of-origin effects in the Vietnamese food industry. Vietnam Journal of Agricultural Sciences, 6(2), 89-102.

7. Kinhtevadubao (2024). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, truy cập tại https://kinhtevadubao.vn.

8. Vietstock (2025). Thị trường xuất khẩu nông sản Việt Nam: Tiềm năng, thách thức, truy cập tại https://vietstock.org.