Marketing xanh và hành vi tiêu dùng bền vững: Nghiên cứu trường hợp The Body Shop

ThS. Hồ Dương Hồng Nhung

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: hdh.nhung@hutech.edu.vn,

ThS. Võ Thụy Thanh Tâm

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Email: vttt.tam@hutech.edu.vn

Phạm Mỹ Tiên, Phạm Thị Quỳnh Hương, Lương Thanh Kiều, Nguyễn Ngọc Phương Uyên, Trương Trần Vương Toàn

Sinh viên, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của marketing xanh (bao gồm sản phẩm xanh, phân phối xanh, quảng cáo xanh, thương hiệu xanh) và thói quen tiêu dùng xanh đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng đối với thương hiệu The Body Shop. Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm cạnh tranh gay gắt và việc nhiều cửa hàng The Body Shop tại Mỹ phải đóng cửa, nghiên cứu này góp phần xác định các yếu tố then chốt để thương hiệu duy trì và mở rộng thị phần tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng, với bảng hỏi khảo sát 300 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mô hình. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề xuất các giải pháp marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Từ khóa: marketing xanh, thói quen tiêu dùng xanh, quyết định mua, The Body Shop

Summary

This study aims to evaluate the impact of green marketing (including green products, green distribution, green advertising, and green branding) and green consumption habits on consumers’ purchasing decisions regarding The Body Shop brand. In the context of intense competition in the cosmetics market and the closure of several The Body Shop stores in the United States, this research contributes to identifying key factors that enable the brand to maintain and expand its market share in Vietnam. A quantitative research method was applied, utilizing a structured questionnaire to survey 300 consumers in Ho Chi Minh City through convenience sampling. Data were processed using SPSS software, with regression analysis employed to test the proposed model. The study’s findings provide a basis for recommending effective marketing strategies to enhance business performance and promote sustainable consumer behavior.

Keywords: green marketing, green consumption habits, purchasing decision, The Body Shop

GIỚI THIỆU

Trong bối cảnh toàn cầu ngày càng quan tâm đến các vấn đề môi trường, biến đổi khí hậu và tiêu dùng bền vững, marketing xanh đã trở thành một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút khách hàng mà còn khẳng định trách nhiệm xã hội và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không thử nghiệm trên động vật và thân thiện với môi trường, marketing xanh đã trở thành một lợi thế cạnh tranh đáng kể (Sagala & Simanjorang, 2024). Trong số các thương hiệu nổi bật theo đuổi triết lý phát triển bền vững, The Body Shop là một trong những thương hiệu tiên phong với cam kết mạnh mẽ về đạo đức và môi trường. Tuy nhiên, thương hiệu này đang đối mặt với những thách thức lớn, bao gồm sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thương hiệu nội địa và quốc tế, cũng như sự sụt giảm doanh số dẫn đến việc đóng cửa hàng loạt cửa hàng tại Mỹ vào năm 2024 (Mark Faithfull, 2024). Những diễn biến này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải đánh giá lại hiệu quả chiến lược marketing xanh và mức độ tương thích với hành vi tiêu dùng hiện đại.

Nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng gần đây cho thấy rằng các yếu tố như sản phẩm xanh, phân phối xanh, quảng cáo xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Suphasomboon & Vassanadumrongdee, 2022). Đồng thời, thói quen tiêu dùng bền vững – thể hiện qua việc ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường và hành vi tiêu dùng có trách nhiệm – cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và duy trì quyết định mua (Nguyen, 2023). Mặc dù vậy, tại Việt Nam, các nghiên cứu định lượng kết hợp cả yếu tố marketing xanh và thói quen tiêu dùng vào cùng một mô hình để phân tích hành vi mua mỹ phẩm xanh vẫn còn hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá tác động của marketing xanh và thói quen tiêu dùng bền vững đến quyết định mua mỹ phẩm của thương hiệu The Body Shop – một thương hiệu điển hình trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh, từ đó đưa ra những đề xuất thực tiễn giúp thương hiệu nâng cao hiệu quả truyền thông và chiến lược tiếp thị trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Quyết định mua sản phẩm xanh bao gồm hành vi lựa chọn và hành động chi tiêu của người tiêu dùng nhằm ưu tiên các hàng hóa thân thiện môi trường và bền vững. Quyết định này được hình thành từ niềm tin, thái độ tích cực và nhận thức cá nhân về lợi ích môi trường, cùng ảnh hưởng của tín hiệu xã hội và năng lực cá nhân trong nhận thức và điều kiện thực tế (Kamalanon và cộng sự, 2022). Trong nghiên cứu này, người tiêu dùng không chỉ nhìn vào yếu tố chức năng, mà còn xem việc mua mỹ phẩm thuần chay The Body Shop là hành động cần thiết để bảo tồn thiên nhiên, động vật, và môi trường sống, thể hiện định hướng tiêu dùng có trách nhiệm.

Sản phẩm xanh (SPX) là “sản phẩm không gây ô nhiễm hoặc phá hủy tài nguyên, sản phẩm có tính năng sau đây được gọi là sản phẩm xanh: vật liệu tái tạo, không thử nghiệm trên động vật, tiết kiệm năng lượng, trồng hữu cơ.” (Shah & Pillai, 2012). Người tiêu dùng hiện nay ngày càng có ý thức về bảo vệ môi trường, họ sẵn sàng bỏ ra thêm tiền cho những sản phẩm xanh và cũng sẵn sàng tẩy chay những doanh nghiệp gây ô nhiễm tới môi trường. Tóm lại, sản phẩm xanh tồn tại lâu hơn và thường tốt cho sức khỏe con người hơn so với các sản phẩm thông thường vì chúng không chứa hóa chất độc hại mà mang tính bền vững với môi trường. Các kết quả nghiên cứu trước cho thấy SPX cũng là một nhân tố tác động đến hành vi mua hàng xanh (Bathmathan & Rajadurai, 2019).

Phân phối xanh là thành phần quan trọng của chuỗi cung ứng xanh, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong suốt quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng, bao gồm lưu kho, vận chuyển, đóng gói và logistics ngược. Trong bối cảnh mỹ phẩm xanh như The Body Shop, phân phối xanh không chỉ đảm bảo vận chuyển thân thiện môi trường mà còn nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cam kết bền vững của thương hiệu. Việc tối ưu hóa phương tiện vận tải, sử dụng vật liệu đóng gói tái chế và cải tiến quy trình giao hàng xanh góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy hành vi tiêu dùng có trách nhiệm (Kautish và cộng sự, 2022).

Quảng cáo xanh được định nghĩa “là một loại quảng cáo có đóng góp cho việc bảo vệ môi trường bằng cách cung cấp thông tin về các hoạt động liên quan đến môi trường hoặc thể hiện tác động của sản phẩm đối với môi trường” (Kaur và cộng sự, 2022). Quảng cáo xanh đề cập đến những thông điệp về sinh thái, bảo vệ và thân thiện với môi trường nhằm nhắm vào nhu cầu của người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Trong nghiên cứu này, quảng cáo xanh được sử dụng nhằm truyền tải các thông điệp về tính thân thiện với môi trường của sản phẩm, đồng thời tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua các sản phẩm không hoặc ít gây hại cho môi trường và thay đổi thói quen tiêu dùng để bảo vệ môi trường (Zhuang, et al., 2021).

Thương hiệu xanh là thương hiệu gắn liền với cam kết và hành động bảo vệ môi trường, được người tiêu dùng nhận thức là thân thiện với tự nhiên và có trách nhiệm xã hội (Place Brand Observer, 2025). Thương hiệu xanh không chỉ truyền tải các lợi ích chức năng như bao bì tái chế, quy trình sản xuất bền vững, mà còn tạo ra lợi ích cảm xúc, giúp người tiêu dùng cảm thấy tự hào và hài lòng khi sử dụng sản phẩm (Kim & Lee, 2022). Trong ngành mỹ phẩm, hình ảnh thương hiệu xanh tích cực, sự tin cậy vào chứng nhận, và sự thỏa mãn liên quan đến yếu tố môi trường đều có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Thói quen tiêu dùng xanh đề cập đến việc người tiêu dùng chủ động lựa chọn sản phẩm và dịch vụ nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, như ưu tiên hàng hóa thân thiện với thiên nhiên và áp dụng quy trình sử dụng, tái chế có trách nhiệm (Ghiassi‑Farrokhfal và cộng sự, 2021). Nghiên cứu hiện đại chỉ ra rằng, thói quen xanh không chỉ phản ánh nhận thức về môi trường mà còn được thúc đẩy bởi các giá trị cá nhân và áp lực xã hội (Van Tonder và cộng sự, 2023), dẫn đến hành vi lựa chọn sản phẩm “xanh” là ưu tiên trong quá trình mua sắm. Theo một khảo sát do Vietnam News (2024) trích dẫn số liệu từ Bộ Công Thương và Bộ Khoa học & Công nghệ, up to 72% người tiêu dùng Việt sẵn sàng trả thêm cho sản phẩm thân thiện với môi trường.

Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của marketing xanh (bao gồm sản phẩm xanh, phân phối xanh, quảng cáo xanh, thương hiệu xanh) và thói quen tiêu dùng xanh đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng đối với thương hiệu The Body Shop như Hình.

Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng thang đo gồm 6 biến với 20 biến quan sát, được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, đảm bảo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Các thang đo được hiệu chỉnh nội dung và ngữ nghĩa thông qua thảo luận với chuyên gia. Bảng khảo sát được phát hành trực tuyến theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập 300 phản hồi hợp lệ từ khách hàng đã mua mỹ phẩm The Body Shop. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS qua ba bước: kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Bảng 1: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7, thỏa mãn yêu cầu về đánh giá độ tin cậy (Bảng 1).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tổng số 16 biến quan sát của 5 biến độc lập được đưa vào phân tích. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) với KMO = 0,717 thuộc khoảng [0,5;1] nên phân tích nhân tố là phù hợp, Sig. (Barlett) = 0,000

Bảng 2: Kết quả phân tích EFA

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập (Bảng 2) cho thấy các biến quan sát được phân thành 5 nhân tố riêng biệt với hệ số tải đều lớn hơn 0,7, đảm bảo mức độ tương quan cao với nhân tố đại diện và không xuất hiện tải chéo. Điều này cho thấy thang đo đạt yêu cầu về tính hội tụ và phân biệt tốt. Phương trích sai trích bằng 70,432 % > 50% giải thích được 70,432% biến thiên dữ liệu của 16 biến quan sát tham gia vào EFA. Eigenvalue tại nhân tố thứ 5 là 1,499 > 1; tại nhân tố thứ 6 là 0,821

Bảng 3: Thông số của mô hình

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,663 có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 66,3%. Phần còn lại 33,7% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên (Bảng 3).

Bảng 4: ANOVA

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Kết quả kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy. Giá trị sig bằng 0,000

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả (2025)

Kết quả phân tích hệ số phóng đại phương sai VIF cho thấy các biến đều có VIF 0,5 nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến; Sig.

Ta có phương trình hồi quy:

Quyết định mua mỹ phẩm The Body Shop= 0,326 x Thói quen tiêu dùng xanh + 0,314 x Phân phối xanh + 0,311 x Quảng cáo xanh + 0,310 x Sản phẩm xanh + 0,280 x Thương hiệu xanh.

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Kết quả mô hình hồi quy chuẩn hóa cho thấy nhân tố Thói quen xanh (TQX) có ánh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm The Body Shop của người tiêu dùng với β = 0,326; tiếp đến là nhân tố Phân phối xanh (PPX) với β=0,314; mức độ ảnh hưởng đứng thứ ba là Quảng cáo xanh (QCX) với β=0,311; nhân tố thứ tư ảnh hưởng đến Quyết định mua là nhân tố Sản phẩm xanh (SPX) với β = 0,310; nhân tố có ảnh hưởng yếu nhất là Thương hiệu xanh (THX) với β = 0,280.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số định hướng nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược marketing xanh tại The Body Shop.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động cộng đồng gắn với thông điệp bảo vệ môi trường một cách thường xuyên và có chiến lược dài hạn, từ đó góp phần hình thành và củng cố thói quen tiêu dùng xanh trong tâm trí khách hàng.

Thứ hai, nội dung quảng cáo cần được đầu tư kỹ lưỡng hơn về mặt hình ảnh và thông điệp, làm nổi bật đặc tính “xanh” và lợi ích sản phẩm nhằm tăng tính lan tỏa trên nền tảng số.

Thứ ba, tiếp tục phát huy thế mạnh sản phẩm xanh với thành phần thuần chay, an toàn và được chứng nhận rõ ràng, đồng thời đa dạng hóa mẫu mã, kích cỡ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng bền vững.

Thứ tư, củng cố hình ảnh thương hiệu xanh thông qua các hoạt động truyền thông trách nhiệm xã hội, làm nổi bật giá trị cốt lõi về sự thân thiện với môi trường và tính nhân văn trong sản phẩm.

Cuối cùng, doanh nghiệp cần xây dựng chính sách phân phối xanh như sử dụng bao bì thân thiện môi trường, phân loại sản phẩm xanh tại điểm bán, và triển khai hệ thống tái chế tại cửa hàng để giảm thiểu tác động đến môi trường trong quá trình phân phối./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Bathmathan, V., & Rajadurai, J. (2019). Green marketing mix strategy using modified measurement scales – A performance on Gen Y green purchasing decision in Malaysia. International Journal of Engineering and Advanced Technology, 9(1), 3612–3618.

2. Ghiassi‑Farrokhfal, M., Guillon, M., & Li, X. (2021). Drivers of green consumption behavior: Evidence from behavioral and energy economics. Journal of Cleaner Production, 314, 128055. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2021.128055

3. Kamalanon, P., Chen, J.-S., & Le, T.-T.-Y. (2022). Why do we buy green products? An extended theory of planned behavior model for green product purchase behavior. Sustainability, 14(2), 689.

4. Kaur, B., Gangwar, V. P., & Dash, G. (2022). Green marketing strategies, environmental attitude, and green buying intention: A multi-group analysis in an emerging economy context. Sustainability, 14(10), 1–16.

5. Kautish, P., Paço, A., & Thaichon, P. (2022). Sustainable consumption and plastic packaging: Relationships among product involvement, perceived marketplace influence and choice behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 67, 103032.

6. Kim, Y., & Lee, K. (2022). Emotional and functional values of green brands and their impact on customer satisfaction and loyalty in the cosmetics industry. Sustainability, 14(3), 1123. https://doi.org/10.3390/su14031123

7. Mark Faithfull. (2024). Politicians demand answers as The Body Shop closes profitable stores. Forbes. Retrieved from https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2024/03/04/politicians-demand-answers-as-the-body-shop-closes-profitable-stores/

8. Nguyen, D. D. (2023). Evaluating the consumer attitude and behavioral consumption of green products in Vietnam. Sustainability, 15(9), 7612.

9. Place Brand Observer. (2025). What makes a place brand green and sustainable? Retrieved from https://placebrandobserver.com

10. Sagala, N. A., & Simanjorang, F. (2024). The effectiveness of green marketing on consumer loyalty to The Body Shop consumers in Medan City. Formosa Journal of Science and Technology, 3(2), 423–434.

11. Shah, R., & Pillai, P. (2012). Consumer’s environmental concern & its influence on their purchase intention: SEM approach. International Journal of Management, 2(1), 24–31.

12. Suphasomboon, T., & Vassanadumrongdee, S. (2022). Toward sustainable consumption of green cosmetics and personal care products: The role of perceived value and ethical concern. Sustainable Production and Consumption, 33, 230–243.

13. Van Tonder, E., Petzer, D. J., & De Meyer, C. F. (2023). The influence of social pressure and personal values on pro-environmental consumption behavior. Journal of Consumer Behaviour, 22(1), 45–60. https://doi.org/10.1002/cb.2001

14. Vietnam News. (2024). 72% of Vietnamese consumers willing to pay more for eco-friendly products. Trích số liệu từ Bộ Công Thương và Bộ Khoa học & Công nghệ. Retrieved from https://vietnamnews.vn

15. Vietnam News. (2024). Vietnamese consumer goods makers pay more attention to green production. Retrieved from https://vietnamnews.vn/economy/1661169/vietnamese-consumer-goods-makers-pay-more-attention-to-green-production.html

16. Zhuang, W., Luo, X., & Riaz, M. U. (2021). On the factors influencing green purchase intention: A meta-analysis approach. Frontiers in Psychology, 12, 1–15.