Ông Bùi Nguyên Hùng, nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam (VCCA), phát biểu tại workshop Hành trang pháp lý cho KOL, KOC trong kỷ nguyên số - Ảnh: TRƯƠNG LINH
Đây là vấn đề được nhiều chuyên gia và cộng đồng người nổi tiếng, KOL, KOC quan tâm tại workshop "Hành trang pháp lý về sáng tạo và bản quyền cho KOC, KOL năm 2026 trên không gian số" tổ chức ngày 16-8, đặc biệt trong trường hợp sản phẩm được quảng cáo sau đó bị phát hiện có sai phạm.
Sự kiện do Viện Nghiên cứu Phát triển sáng tạo và Bản quyền Việt Nam (VCDI), thuộc Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam (VCCA) tổ chức.
KOL, KOC không sai, nhưng cũng không 'vô can'
Chia sẻ với báo Tuổi trẻ, diễn viên Ôn Bích Hằng cho biết một trong những băn khoăn của người nổi tiếng khi nhận lời làm đại diện hình ảnh là rủi ro từ sản phẩm quảng bá.
Theo bà Hằng, nghệ sĩ không có chuyên môn để tự kiểm nghiệm thành phần, chất lượng của từng sản phẩm.
Trong khi đó, nguồn thu chủ yếu của nhiều nguời nổi tiếng, KOL, KOC đến từ các hợp đồng quảng cáo với nhãn hàng trên trang TikTok hoặc tài khoản mạng xã hội cá nhân.
"Khi nhận hợp tác, người nổi tiếng thường dựa vào các hồ sơ doanh nghiệp cung cấp như giấy phép kinh doanh, giấy kiểm nghiệm chất lượng và những tài liệu pháp lý liên quan, nhưng khi xảy ra sự cố người quảng cáo lại đứng mũi chịu sào", bà chia sẻ.
Theo đó, bà cho rằng cần có cơ chế để phân biệt giữa những người nổi tiếng cố tình tự sản xuất hàng giả và những người chỉ làm hình ảnh dựa trên giấy tờ pháp lý.
Ông Bùi Nguyên Hùng, nguyên Cục trưởng Cục Bản quyền tác giả, Chủ tịch Hiệp hội Sáng tạo và Bản quyền tác giả Việt Nam (VCCA), cho rằng hợp đồng là một trong những yếu tố quan trọng để bảo vệ các bên trong hoạt động quảng cáo khi phát sinh sai phạm của nhãn hàng.
"Hợp đồng giữa doanh nghiệp và KOL, KOC cần quy định rõ sản phẩm, phạm vi quảng bá, trách nhiệm của từng bên cũng như điều khoản bồi hoàn khi xảy ra vấn đề", ông Hùng lưu ý.
Tuy nhiên, ông nhấn mạnh KOL, KOC không thể chỉ nói "không biết" khi sản phẩm được giới thiệu dựa trên chính uy tín cá nhân của họ, vì người tiêu dùng mua hàng không chỉ vì sản phẩm, mà còn vì niềm tin vào người giới thiệu.
"Dù giá trị hợp đồng lớn hay nhỏ, việc ký kết văn bản rõ ràng vẫn là cần thiết để có căn cứ xử lý khi xảy ra tranh chấp hoặc rủi ro pháp lý", ông Hùng nói thêm.
Nền tảng đứng ở đâu?
Ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, Phó chủ tịch Hội Truyền thông số Việt Nam, cho biết nghệ sĩ, KOL là người truyền tải sản phẩm nên cần có hợp đồng xác định rõ trách nhiệm giữa các bên.
Theo ông, nếu sản phẩm có vấn đề nhưng người quảng bá thực hiện đúng nội dung hợp đồng và dựa trên tài liệu doanh nghiệp cung cấp, trách nhiệm chính thuộc về sản phẩm và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, về mặt cộng đồng, người nổi tiếng vẫn có thể chịu ảnh hưởng vì người tiêu dùng thường gắn sản phẩm với gương mặt quảng bá.
KOL, KOC livestream bán hàng trên kênh thương mại điện tử - Ảnh: QUANG ĐỊNH
Theo đó, bên cạnh trách nhiệm của người sáng tạo nội dung, nền tảng cũng xây dựng các cơ chế kiểm soát nhằm hạn chế nội dung vi phạm.
"Trước khi được phân phối đến người dùng, nội dung đăng tải trên TikTok sẽ trải qua bước tiền kiểm tự động nhằm phát hiện các dấu hiệu vi phạm tiêu chuẩn cộng đồng và quy định quảng cáo, ví dụ như các cụm từ 'số một', tốt nhất', hiệu quả nhất',...", ông Thanh nói.
Tuy nhiên, ông Thanh cho rằng không phải mọi nội dung đều có thể được xử lý hoàn toàn bằng công nghệ. Một số trường hợp nằm trong "vùng xám", khi nội dung chưa thể xác định rõ là vi phạm hay không, nền tảng cần kết hợp thêm phản hồi từ cộng đồng thông qua các báo cáo của người dùng để tiếp tục xem xét và xử lý.
Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỉ USD, tăng trưởng hơn 25% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng.
Ông Thanh cho rằng đây là dư địa lớn để các nền tảng số, doanh nghiệp và người sáng tạo nội dung tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh trực tuyến.
Cùng với sự mở rộng của thị trường, hoạt động quảng cáo, tiếp thị, bán hàng thông qua người có sức ảnh hưởng ngày càng được doanh nghiệp sử dụng như một kênh tiếp cận khách hàng.
"Không chỉ nhận phí quảng cáo, nhiều KOL, KOC còn trực tiếp tham gia bán hàng thông qua hình thức gắn link sản phẩm, livestream và tiếp thị liên kết, với mức hoa hồng từ 10-15%", ông nói.
Chuyên gia và cộng đồng KOL, KOC tham gia workshop ngày 16-8 - Ảnh: TRƯƠNG LINH
