Hành vi du lịch nội địa của du khách Thái Lan sau đại dịch COVID-19

Nguyễn Thị Vân

Khoa Du lịch, Trường Đại học Văn Lang, TP. Hồ Chí Minh

Email: van.nthi@vlu.edu.vn; duy.nguyen@vlu.edu.vn

Nguyễn Ngọc Duy

Viện Sau đại học, Trường Đại học Văn Lang, TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm phân tích sự thay đổi loại hình điểm đến ưa thích của du khách nội địa Thái Lan trước và sau đại dịch COVID-19, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học và thái độ đối với du lịch sau đại dịch. Dựa trên bộ dữ liệu khảo sát gồm 460 phản hồi hợp lệ, thu thập trực tuyến qua Facebook, Line và Instagram của nhóm Prommakhot vào cuối năm 2021, kết quả nghiên cứu bằng phương pháp mô tả cho thấy, tỷ lệ du khách thích điểm đến thiên nhiên tăng từ 73,7% trước đại dịch lên 81,1% sau đại dịch, trong khi sở thích với điểm đến lịch sử, văn hóa và giải trí giảm đáng kể. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các chính sách nhằm tận dụng xu hướng ưa chuộng du lịch thiên nhiên, đồng thời nâng cao an toàn vệ sinh tại các điểm đến nhằm khôi phục niềm tin du khách đối với du lịch trong nước.

Từ khóa: Du khách Thái Lan, du lịch nội địa, hành vi du lịch, sau đại dịch COVID-19

Summary

This study aims to analyze the changes in the types of preferred destinations among Thai domestic tourists before and after the COVID-19 pandemic, and also examine the influence of demographic factors and post-pandemic travel attitudes. Based on a dataset of 460 valid responses collected online via Facebook, Line, and Instagram by the Prommakhot group in late 2021, the descriptive analysis reveals a significant shift in tourist preferences: the proportion of travelers favoring nature-based destinations increased from 73.7% before the pandemic to 81.1% after the pandemic, whereas preferences for historical, cultural, and entertainment destinations declined notably. From those findings, the study proposes policies to leverage the growing interest in nature tourism and to enhance hygiene and safety standards at destinations in order to rebuild domestic tourists' confidence in travel.

Keywords: Thai tourists, domestic tourism, travel behavior, post-COVID-19 pandemic

GIỚI THIỆU

Đại dịch COVID-19 đã tác động sâu sắc đến lĩnh vực du lịch trên toàn cầu nói chung cũng như tại Thái Lan nói riêng. Nhiều nghiên cứu quốc tế chỉ ra rằng, sau đại dịch, nhận thức rủi ro khi du lịch của du khách tăng cao và có xu hướng tránh những điểm đến đông người, ưu tiên các yếu tố vệ sinh an toàn trở nên rõ rệt hơn (Rahman, 2021). Ngành du lịch nội địa Thái Lan - một ngành kinh tế chủ chốt - cũng chịu ảnh hưởng đáng kể bởi các đợt bùng phát dịch và những hạn chế đi lại từ đầu năm 2020. Do đó, việc hiểu rõ sự thay đổi trong sở thích điểm đến và hành vi du lịch của du khách Thái Lan thời kỳ trước và sau COVID-19 là vấn đề khoa học cấp thiết, giúp định hướng chiến lược phục hồi và phát triển du lịch bền vững hậu đại dịch.

Gần đây, Prommakhot và cộng sự (2023) đã công bố bộ dữ liệu khảo sát về sự thay đổi trong sở thích lựa chọn điểm đến du lịch của khách nội địa Thái Lan trước và sau đại dịch. Bộ dữ liệu thứ cấp này được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Line và Instagram) với 460 mẫu hợp lệ, cung cấp thống kê mô tả về hành vi du lịch và thái độ của du khách đối với các loại hình điểm đến trước và sau khi COVID-19 bùng phát. Kết quả phân tích sơ bộ của dữ liệu này trong nghiên cứu gốc cho thấy, sau đại dịch du khách Thái Lan có xu hướng gia tăng các chuyến du lịch nội địa. Đồng thời, các yếu tố thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận cùng với mối quan tâm về vệ sinh và kiến thức điểm đến được xác định là ảnh hưởng đáng kể tới ý định du lịch thời hậu COVID-19. Tuy nhiên, những phân tích ban đầu chủ yếu tập trung vào các nhân tố hành vi tổng quát. Vẫn còn những khía cạnh khác cần khám phá thêm, chẳng hạn như sự thay đổi cụ thể trong loại hình điểm đến ưa thích hoặc sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng du khách về xu hướng thay đổi này.

Vì vậy, nghiên cứu này kế thừa và khai thác lại bộ dữ liệu thứ cấp của Prommakhot và cộng sự (2023) nhằm tiếp cận vấn đề dưới góc nhìn mới và với phương pháp phân tích khác. Cụ thể: nghiên cứu tập trung phân tích, so sánh chi tiết sự thay đổi trong ưu tiên điểm đến du lịch của du khách Thái Lan trước và sau đại dịch, đồng thời xem xét ảnh hưởng của các đặc điểm nhân khẩu học và trải nghiệm du lịch đến những thay đổi này. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một vấn đề khoa học là: các yếu tố nào chi phối sự thay đổi sở thích điểm đến du lịch nội địa của du khách Thái Lan sau cú sốc đại dịch? Việc trả lời câu hỏi này không chỉ bổ sung hiểu biết học thuật về hành vi du lịch trong bối cảnh khủng hoảng y tế, mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn cho quản lý điểm đến và hoạch định chính sách phục hồi du lịch tại Thái Lan trong giai đoạn bình thường mới.

TỔNG QUAN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tổng quan nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng bộ dữ liệu dưới định dạng đã công bố và tiến hành xử lý, phân tích lại với cách tiếp cận mới: (1) Dữ liệu được rà soát và làm sạch: tất cả 460 bản ghi đều đã hợp lệ nên không có trường hợp thiếu dữ liệu quan trọng; (2) Tiến hành các bước phân tích mô tả nhằm so sánh phân bố sở thích điểm đến trước và sau đại dịch. Cụ thể, tỷ lệ lựa chọn mỗi loại hình điểm đến yêu thích trước COVID-19 được đối chiếu với tỷ lệ sau COVID-19; sự thay đổi trong tỷ trọng này được kiểm định bằng phép kiểm tra McNemar (1947) cho dữ liệu phân cặp (trước và sau trên cùng đối tượng) nhằm xác định liệu có sự thay đổi có ý nghĩa thống kê trong xu hướng lựa chọn điểm đến hay không. Bên cạnh đó, nghiên cứu phân tích chéo giữa đặc điểm nhân khẩu (giới tính, nhóm tuổi…) với sự thay đổi trong ưu tiên điểm đến để xem xét các khác biệt giữa các nhóm du khách. Chẳng hạn, phân tích so sánh xem nhóm du khách trẻ có xu hướng chuyển sang thích du lịch thiên nhiên sau đại dịch nhiều hơn nhóm lớn tuổi hay không; (3) Nghiên cứu tập trung vào yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch hậu đại dịch. Biến phụ thuộc là ý định tiếp tục du lịch nội địa sau COVID-19 của đáp viên (được mã hóa thành biến định tính 2 hoặc 3 mức tùy theo mô hình phân tích).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy logistic (logistic regression) để kiểm định ảnh hưởng của một số biến độc lập đến xác suất có ý định du lịch trở lại. Các biến độc lập bao gồm: nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi…), trải nghiệm du lịch (tần suất du lịch trước đại dịch) và sự thay đổi trong ưu tiên loại hình điểm đến (ví dụ, những người chuyển sang thích điểm đến thiên nhiên sau đại dịch COVID-19 có khả năng muốn đi du lịch trở lại cao hơn không). Việc sử dụng hồi quy cho phép đánh giá định lượng mức độ đóng góp của từng yếu tố đến khả năng du khách sẵn sàng du lịch hậu COVID-19. Như vậy, phương pháp nghiên cứu có sự khác biệt rõ: trong khi nghiên cứu gốc áp dụng phân tích nhân tố khám phá và khẳng định (EFA/CFA) dựa trên mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) để nhận diện các nhân tố tiềm ẩn (Chansuk, 2022), thì nghiên cứu này nhấn mạnh phân tích so sánh và mô hình hồi quy nhằm tìm ra mối quan hệ trực tiếp giữa các biến quan sát và hành vi, kết nối dữ liệu theo một cách nhìn mới.

Theo đó, toàn bộ quá trình phân tích được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê (SPSS). Trong phạm vi phương pháp nghiên cứu, nhóm tác giả đã kế thừa dữ liệu khảo sát và cấu trúc dữ liệu gốc, để phân tích nhằm mang lại những phát hiện mới, đóng góp cho hiểu biết về hành vi du lịch nội địa của du khách Thái Lan hậu COVID-19.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả khảo sát từ nghiên cứu của nhóm Prommakhot và cộng sự (2023)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, mẫu khảo sát gồm 460 du khách nội địa Thái Lan; trong đó, nữ chiếm 73,9%; nam chiếm 21,7%; 4,3% còn lại tự nhận giới tính khác. Độ tuổi tập trung chủ yếu ở người trẻ, chiếm 53,3% từ 21-30 tuổi; trong khi 12,2% từ 20 tuổi trở xuống; 1,7% trên 60 tuổi. Về học vấn: đa số du khách được khảo sát có trình độ đại học (69,6%); 23,0% dưới đại học và 7,4% trên đại học. Hơn một nửa mẫu khảo sát là sinh viên/học sinh (51,3%); kế đến là nhân viên công ty (14,8%); công chức (8,7%); chủ doanh nghiệp (7,6%); lao động phổ thông (5,4%); nội trợ (1,3%); nông dân (0,9%) và nhóm khác (10,0%). Phân bố thu nhập hằng tháng cho thấy, 57,8% du khách có thu nhập ≤ 15.000 Bạt Thái Lan (THB); 26,7% từ 15.000-30.000 THB; thấp dần đến 4,1% > 60.000 THB - phản ánh mẫu có thu nhập trung bình thấp là chính. Khoảng 76% đáp viên sở hữu phương tiện cá nhân (ô tô/xe máy). Quy mô hộ gia đình phổ biến là 4-5 người (53,9%) hoặc 2-3 người (29,8%). Về tình trạng hôn nhân: 72,0% còn độc thân; 20,4% đã kết hôn; 7,6% không cung cấp. Mẫu được thu thập từ nhiều vùng: 45,7% cư trú tại miền Trung (bao gồm Bangkok); 29,1% miền Bắc; 17,0% miền Nam; số còn lại ở Đông Bắc, Đông và Tây (tổng xấp xỉ 8%). Nhìn chung, mẫu khảo sát có tỷ lệ nữ và người trẻ khá cao - điều này phù hợp với cách thức thu thập qua mạng xã hội (vốn nhóm trẻ và nữ hoạt động sôi nổi hơn) nhưng cũng là một hạn chế về tính đại diện.

Sự thay đổi trong loại hình điểm đến ưa thích trước và sau COVID-19

Trước đại dịch, điểm đến thiên nhiên là loại hình được ưa thích áp đảo, chiếm 73,7% tổng số du khách. Xếp sau đó là điểm đến giải trí (14,3%), lịch sử (7,8%) và văn hóa (3,7%). Du lịch cộng đồng và chuyến đi công vụ hầu như không phổ biến, mỗi loại chỉ khoảng 0,2% (hầu như chỉ 1 người trong mẫu). Sau đại dịch, tỷ lệ du lịch thiên nhiên tăng lên 81,1%, trong khi giải trí giảm còn 10,2%. Sự quan tâm đến nhóm lịch sử và văn hóa cũng suy giảm (chỉ còn lần lượt 2,8% và 3,5%). Đáng chú ý, du lịch cộng đồng (gắn với trải nghiệm địa phương) tăng từ 0,2% lên 2,0% cho thấy một bộ phận nhỏ du khách bắt đầu quan tâm tới các điểm đến cộng đồng địa phương sau COVID-19. Loại hình công vụ tăng không đáng kể (0,4%), các số liệu như phân tích (Bảng).

Bảng: Tỷ lệ du khách ưa thích loại hình điểm đến du lịch nội địa trước và sau đại dịch COVID-19

Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu

Như vậy, xu hướng dịch chuyển rõ rệt nhất của du khách là hướng tới các điểm đến thiên nhiên (tăng xấp xỉ 7,4 điểm phần trăm). Trước COVID-19, đã có tỷ lệ lớn du khách Thái Lan thích du lịch thiên nhiên (vốn sẵn có các bãi biển, núi đồi hấp dẫn trong nước); sau đại dịch, tỷ lệ này còn tăng thêm. Ngược lại, các loại hình du lịch khác đều giảm, đặc biệt loại hình du lịch về lịch sử và di sản giảm từ 7,8% xuống còn 2,8%, điều này hàm ý rằng, nhiều du khách trước đây thích thăm chùa chiền, di tích... thì nay chuyển sang chuộng thiên nhiên. Du lịch giải trí (như công viên chủ đề, trung tâm mua sắm) cũng giảm từ 14,3% xuống còn 10,2%. Mặc dù các hoạt động giải trí đô thị từng thu hút giới trẻ, có vẻ sau đại dịch một bộ phận giới trẻ chuyển hướng sang hoạt động ngoài trời. Du lịch văn hóa (lễ hội, trải nghiệm văn hóa địa phương) duy trì tỷ lệ rất thấp (khoảng 3-4%). Riêng du lịch cộng đồng, tuy tỷ lệ tuyệt đối còn nhỏ (2%) nhưng tăng gấp 10 lần so với trước (0,2%), cho thấy sự xuất hiện của một xu hướng mới, đó là du khách bắt đầu quan tâm đến khám phá cộng đồng bản địa sau đại dịch, có thể do mong muốn những trải nghiệm chân thực, ít đông đúc.

Để đánh giá mức độ thay đổi, nghiên cứu kiểm định giả thuyết phân phối loại hình điểm đến trước và sau đại dịch là như nhau. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (χ² McNemar, p

Sự khác biệt theo nhân khẩu học trong hành vi du lịch

Kết quả phân tích cho thấy một số khác biệt thú vị giữa các nhóm du khách Thái Lan khác nhau (theo giới tính, tuổi…) về loại hình điểm đến ưa thích. Trước đại dịch, nhiều nam giới có xu hướng thích du lịch thiên nhiên hơn nữ giới (83% nam so với 70,6% nữ chọn thiên nhiên). Ngược lại, nữ giới lại ưa thích các điểm đến giải trí (mua sắm, công viên) hơn nam (17,6% nữ so với 5% nam). Sau đại dịch, cả 2 giới đều tăng tỷ lệ thiên nhiên (nam 86%, nữ 79%), nhưng sự khác biệt vẫn tương tự: nữ vẫn cao hơn nam về giải trí (11,8% và 6%) và nam cao hơn nữ về thiên nhiên. Điều này gợi ý phụ nữ có thể quan tâm nhiều đến hoạt động giải trí đô thị (shopping, công viên) và có thể thận trọng hơn với du lịch thiên nhiên mạo hiểm, trong khi nam giới thích khám phá thiên nhiên hơn.

Về độ tuổi: trước đại dịch, nhóm trẻ đến 20 tuổi có tỷ lệ thích điểm đến giải trí cao nhất (25,0%, so với mức trung bình 14,3%). Điều này dễ hiểu vì thanh thiếu niên thường thích công viên giải trí, khu mua sắm, hoạt động vui chơi. Trong khi đó, nhóm trên 60 tuổi lại nổi bật với sở thích di tích lịch sử và văn hóa (62,5% cộng dồn, gồm 37,5% lịch sử và 25% văn hóa) - cao hơn hẳn các nhóm tuổi khác. Nhóm trung niên (41-50; 51-60) chủ yếu hướng về thiên nhiên (xấp xỉ 80%) và ít quan tâm đến giải trí. Sau đại dịch, hầu hết các nhóm tuổi đều hội tụ về thiên nhiên: đặc biệt, nhóm 41-50 tuổi có tới 92,5% chọn thiên nhiên, 0% chọn giải trí. Nhóm trẻ đến 20 tuổi tuy vẫn tương đối thích giải trí (25% sau dịch, giảm nhưng còn cao nhất trong các nhóm), song cũng đã có 66,1% chuyển sang thiên nhiên. Nhóm trên 60 tuổi sau dịch cũng tăng thiên nhiên (50%) nhưng vẫn giữ một phần lịch sử (25%) và văn hóa (12,5%). Xu hướng này cho thấy, các nhóm tuổi khác nhau phản ứng khác nhau: người lớn tuổi vẫn trân trọng các giá trị lịch sử văn hóa nhưng nhiều người buộc phải ưu tiên an toàn nên chọn nơi thiên nhiên vắng vẻ; người trẻ giảm bớt ham thích chốn đông người, hướng nhiều hơn tới thiên nhiên do ảnh hưởng nhận thức về an toàn dịch bệnh.

Xét về trình độ học vấn và thu nhập: không có sự khác biệt lớn về loại hình điểm đến ưa thích trước đại dịch (đa số các nhóm học vấn, thu nhập đều ưu tiên thiên nhiên khoảng 70-80%). Tuy nhiên, sau đại dịch, một xu hướng nổi lên: nhóm thu nhập cao (trên 45.000 THB/tháng) gần như tuyệt đối chọn du lịch thiên nhiên (90-95%) và rất ít chọn loại hình khác. Ngược lại, nhóm thu nhập thấp hơn (từ 15.000 THB trở xuống) có tỷ lệ chọn giải trí và cộng đồng cao hơn đôi chút (13,5% giải trí, 1,9% cộng đồng). Điều này gợi ý người thu nhập cao có xu hướng tránh nơi đông người (giải trí đô thị) và có khả năng tài chính để hưởng thụ các chuyến thiên nhiên an toàn (resort biệt lập chẳng hạn). Trong khi đó, người thu nhập thấp hơn có thể vẫn phải tận dụng các loại hình giải trí giá rẻ ở đô thị hoặc chưa có điều kiện đi các nơi thiên nhiên đắt đỏ.

Có thể nhận thấy, nghiên cứu xem xét ý định du lịch sau đại dịch theo các nhóm. Toàn mẫu có 75,2% trả lời “Rất muốn đi du lịch lại”; 23,9% "Chưa chắc" và chỉ 0,9% "Không muốn". Kết quả hồi quy logistic cho thấy, học vấn và thu nhập nổi lên là hai yếu tố dự báo có ý nghĩa thống kê đối với khả năng “rất muốn đi du lịch” (β_học vấn = +0,53, p = 0,019; β_thu nhập = +0,38, p = 0,015). Cụ thể, những người có trình độ từ đại học trở lên và thu nhập cao có xác suất mong muốn đi du lịch trở lại cao hơn đáng kể so với nhóm học vấn thấp và thu nhập thấp. Kết quả này phù hợp với thống kê mô tả: chỉ 64,2% người dưới đại học là “rất muốn đi” so với 77,5% ở nhóm đại học và 88,2% nhóm trên đại học. Tương tự, nhóm thu nhập thấp nhất có 71,8% muốn đi so với hơn 84% ở nhóm thu nhập cao hơn. Điều này có thể do người thu nhập/học vấn cao tự tin hơn vào điều kiện tài chính và kiến thức để du lịch an toàn hoặc họ có “động lực du lịch” cao hơn sau thời gian bị kìm hãm. Ngược lại, các yếu tố như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân không cho thấy khác biệt đáng kể về ý định du lịch (p > 0,05): tỷ lệ “muốn đi” của nam và nữ xấp xỉ nhau (khoảng 75%), các nhóm tuổi cũng quanh 71-78%. Một ngoại lệ là nhóm lao động phổ thông thu nhập thấp tỏ ra thận trọng: chỉ 56% công nhân và 66,7% người nội trợ nói “rất muốn đi”, có lẽ do họ bị ảnh hưởng nặng về kinh tế bởi đại dịch. Trong khi 100% nông dân (chỉ 4 người) và 80% nhân viên, công chức mong muốn đi du lịch, cho thấy sự khác biệt theo nghề nghiệp.

Tóm lại, phân tích trên khẳng định một xu hướng chung mạnh mẽ: tất cả các phân nhóm du khách Thái Lan sau đại dịch đều tăng cường ưu tiên điểm đến thiên nhiên và thể hiện nhu cầu du lịch nội địa rất lớn. Tuy nhiên, mức độ ưa chuộng loại hình du lịch và nhu cầu quay lại du lịch có khác nhau phần nào giữa các nhóm nhân khẩu. Những người trẻ, thu nhập thấp vẫn có tỷ lệ quan tâm đến du lịch giải trí đô thị cao hơn chút so với nhóm khác; nhóm lớn tuổi chưa từ bỏ hẳn sở thích văn hóa tâm linh nhưng cũng dịch chuyển đáng kể sang thiên nhiên; nhóm học vấn, thu nhập cao dẫn đầu về xu hướng “du lịch trở lại ngay” sau dịch. Các kết quả này gợi ý rằng chính sách phục hồi du lịch cần lưu ý tới các phân khúc du khách khác nhau.

THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu đã làm sáng tỏ những thay đổi quan trọng trong hành vi du lịch nội địa của người Thái Lan sau đại dịch COVID-19. Trước hết, sự dịch chuyển mạnh sang du lịch thiên nhiên, đặc biệt các địa điểm du lịch bờ biển và các địa điểm tự nhiên gần nhà, phản ánh một xu hướng thích ứng với rủi ro an toàn và an ninh như dịch bệnh (Stumpf và Kubalova, 2024). Các điểm đến thiên nhiên (như bãi biển, núi, vườn quốc gia) thường là không gian mở, thoáng đãng, giúp du khách cảm thấy an toàn hơn về mặt y tế so với các nơi kín hoặc đông người (như bảo tàng, trung tâm thương mại). Điều này phù hợp với nhận định chung trên thế giới rằng du khách hậu COVID-19 có xu hướng tránh các điểm đến đông đúc và ưu tiên các trải nghiệm ngoài trời, gần gũi thiên nhiên (Prommakhot, 2023). Chẳng hạn, nghiên cứu tại Trung Quốc của Li và cộng sự (2021) cho thấy, du khách tránh những nơi từng là tâm dịch, thích đi gần và tới các điểm tham quan địa phương. Trong bối cảnh Thái Lan, nơi có nhiều thắng cảnh tự nhiên (biển Phuket, núi rừng Chiang Mai, các đảo…), việc du khách nội địa đổ xô về thiên nhiên sau khi được tự do đi lại là dễ hiểu. Ngoài lý do an toàn, còn có thể do tâm lý “trả thù” sau thời gian dài bị kìm hãm - nhiều người muốn ra khỏi thành phố, hòa mình vào thiên nhiên để giải tỏa căng thẳng sau các đợt phong tỏa. Khái niệm “revenge travel” chính là để chỉ hiện tượng bùng nổ nhu cầu du lịch sau dịch, và thiên nhiên là lựa chọn lý tưởng cho nhu cầu này.

Ngược lại, sự suy giảm hứng thú với du lịch văn hóa - lịch sử và giải trí đô thị có thể liên quan đến cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan. Về chủ quan, du khách có thể vẫn e ngại những nơi đông người. Về khách quan, nhiều lễ hội văn hóa địa phương và hoạt động giải trí trong nhà đã bị tạm ngừng hoặc hạn chế quy mô thời kỳ hậu COVID-19, khiến du khách chưa có nhiều cơ hội quay lại. Ngoài ra, đại dịch cũng tạo ra sự thay đổi về nhận thức: du khách đánh giá cao môi trường trong lành và sức khỏe, nên những trải nghiệm thiên về giải trí tiêu dùng có thể tạm thời giảm sức hút. Tuy vậy, cần lưu ý rằng sự sụt giảm này có thể chỉ là xu hướng ngắn hạn; khi tình hình ổn định, các hoạt động văn hóa, giải trí được tổ chức an toàn, du khách có thể sẽ dần quay trở lại. Thực tế, nghiên cứu cho thấy, sở thích điểm đến không đổi đáng kể và yếu tố an toàn, tiện nghi mới là ưu tiên hơn là loại điểm đến. Điều này hàm ý rằng nếu các điểm văn hóa, giải trí đảm bảo an toàn và đem lại sự thoải mái, du khách có thể vẫn sẽ tham gia.

Một phát hiện đáng chú ý là sự tăng lên của du lịch cộng đồng (community-based tourism) dù từ mức rất nhỏ. Xu hướng này phù hợp với định hướng phát triển du lịch bền vững và phân tán du khách về nông thôn, cộng đồng địa phương. Trong và sau đại dịch, nhiều cộng đồng ở Thái Lan đã chủ động phát triển sản phẩm du lịch an toàn (như mô hình “Bubble and Seal” tại một số làng du lịch). Du khách nội địa có thể nhân cơ hội này để khám phá những điểm đến mới lạ ngay trong nước, tránh đám đông và đồng thời hỗ trợ kinh tế cho người dân địa phương. Dù tỷ lệ còn khiêm tốn (2% sau dịch), du lịch cộng đồng có thể trở thành một thị trường tiềm năng nếu được đầu tư và quảng bá đúng cách.

Về ảnh hưởng của yếu tố nhân khẩu, kết quả phân tích trong nghiên cứu này cho thấy, các khác biệt trước đây (nam thích phiêu lưu, nữ thích mua sắm; người trẻ thích vui chơi, người già thích văn hóa) vẫn tồn tại nhưng đã mờ nhạt dần sau đại dịch. Có thể do trong hoàn cảnh dịch bệnh, nhu cầu và hành vi con người trở nên đồng nhất hơn - mọi người đều ưu tiên an toàn sức khỏe, nên cùng lựa chọn thiên nhiên. Mặc dù vậy, thói quen cố hữu chưa mất hẳn: nhóm trẻ vẫn là đối tượng đầu tiên quay lại công viên giải trí khi có thể, còn nhóm lớn tuổi nếu đi du lịch cũng muốn kết hợp thăm đền chùa cầu an. Điều này gợi ý cách phục hồi du lịch phải linh hoạt: vẫn cần đa dạng sản phẩm để đáp ứng từng phân khúc, đồng thời nhấn mạnh yếu tố an toàn trong mọi loại hình du lịch.

Một điểm nổi bật, vai trò của học vấn và thu nhập đối với ý định du lịch sau đại dịch của du khách. Nhóm có học vấn cao (trên đại học) và thu nhập cao tỏ ra tự tin và sốt sắng hơn trong việc đi du lịch trở lại. Nguyên nhân có thể do họ có nguồn lực tài chính vững, ít bị tổn thương kinh tế hơn sau dịch, nên sẵn sàng chi tiền cho du lịch. Đồng thời, trình độ cao có thể giúp họ tiếp cận thông tin về an toàn du lịch tốt hơn hoặc đánh giá rủi ro một cách hợp lý hơn (ví dụ: họ biết cách bảo vệ bản thân khi đi du lịch, hoặc đã tiêm vắc-xin đầy đủ nên yên tâm hơn). Ngược lại, người thu nhập thấp có thể còn lo ngại chi tiêu hoặc chưa ổn định kinh tế sau cú sốc đại dịch, nên do dự.

Bên cạnh nhân khẩu học, các yếu tố tâm lý - thái độ cũng rất quan trọng. Tỷ lệ 24% “chưa chắc” và 0,9% “không” cho thấy, vẫn tồn tại một bộ phận du khách e dè. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), những người này có thể do thái độ chưa tích cực về du lịch trong bối cảnh mới (lo sợ lây nhiễm, thấy du lịch chưa cần thiết), hoặc thiếu cảm giác kiểm soát. Mối lo ngại về vệ sinh và an toàn chắc chắn là một rào cản. Chansuk và cộng sự (2022) khi phân tích dữ liệu này đã phải thêm yếu tố “Hygiene Concern” như một biến độc lập trong mô hình ý định. Những người càng lo lắng về nguy cơ COVID-19 có lẽ càng ngại đi du lịch xa hay đến nơi đông người. Ngược lại, nhận thức kiểm soát cao - như việc đã tiêm phòng, có kiến thức tự bảo vệ - sẽ thúc đẩy ý định du lịch (thể hiện qua biến “Destination Knowledge” trong nghiên cứu gốc). Thái độ của người thân và bạn bè (chuẩn mực xã hội) cũng có thể ảnh hưởng: nếu xung quanh còn sợ đi du lịch, cá nhân cũng sẽ do dự. Do đó, để thuyết phục nhóm “chưa sẵn sàng”, cần đảm bảo với họ rằng du lịch giờ đây an toàn và dễ dàng.

Tóm lại, bức tranh hậu COVID-19 của du lịch nội địa Thái Lan cho thấy sự thay đổi có cả cơ hội lẫn thách thức. Cơ hội nằm ở chỗ du khách ngày càng quan tâm đến thiên nhiên, môi trường. Đây cũng là nền tảng để thúc đẩy du lịch bền vững, du lịch nội địa chất lượng cao. Thách thức là làm sao khôi phục niềm tin cho những người còn e ngại và đưa du lịch văn hóa, đô thị trở lại quỹ đạo. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhu cầu du lịch vẫn rất mạnh mẽ (75% mong muốn đi ngay); ngành du lịch chỉ cần tạo điều kiện thuận lợi và an toàn thì nhu cầu này sẽ chuyển hóa thành hành vi thực tế.

Tuy nhiên, một số hạn chế của nghiên cứu cần được đề cập như: (1) Mẫu khảo sát nghiêng về người trẻ, sử dụng internet, do đó kết quả có thể chưa phản ánh đầy đủ tiếng nói của nhóm du khách cao tuổi hoặc không dùng mạng; (2) Dữ liệu thu thập cuối năm 2021- thời điểm ngay sau đợt dịch lớn - nên hành vi và tâm lý có thể khác so với hiện tại (2023-2025) khi dịch bệnh đã lắng xuống. Việc theo dõi xu hướng lâu dài là cần thiết: liệu sở thích thiên nhiên có bền vững hay sẽ quay lại như cũ khi ký ức dịch phai nhạt?; (3) Nghiên cứu tập trung vào du lịch nội địa; khi du lịch quốc tế mở lại hoàn toàn, du khách Thái Lan có phân vân giữa đi trong nước và nước ngoài không? Những câu hỏi này mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo. Mặc dù vậy, với dữ liệu và phân tích hiện tại, nhóm tác giả tin rằng đã rút ra được những kết luận hữu ích cho giai đoạn phục hồi du lịch sau đại dịch.

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

Hành vi và sở thích điểm đến của du khách nội địa Thái Lan đã có những thay đổi rõ rệt dưới tác động của đại dịch COVID-19. Cụ thể: (1) Du lịch thiên nhiên vốn được ưa chuộng nay càng chiếm ưu thế vượt trội, trong khi nhu cầu đối với các điểm đến văn hóa, lịch sử và giải trí sụt giảm sau đại dịch; (2) Mặc dù mọi nhóm du khách đều dịch chuyển theo hướng tương tự (ưu tiên an toàn, thiên nhiên), vẫn tồn tại khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu: người trẻ và nữ giới tương đối thích hoạt động giải trí hơn người lớn tuổi và nam giới; nhóm thu nhập, học vấn cao sẵn sàng du lịch trở lại sớm hơn nhóm thu nhập thấp; (3) Đa số du khách Thái Lan háo hức đi du lịch trở lại ngay khi có thể, nhưng vẫn có một bộ phận do dự - chủ yếu do lo ngại sức khỏe và chịu ảnh hưởng về kinh tế. Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định du lịch hậu COVID-19 bao gồm: tình hình tài chính, nhận thức về an toàn và thái độ cá nhân. Kết quả này bổ sung một góc nhìn khác so với nghiên cứu trước đây của Chansuk và cộng sự (2022), thay vì tập trung vào mô hình tâm lý TPB, nghiên cứu này nhấn mạnh bối cảnh thực tiễn của sự thay đổi sở thích điểm đến và vai trò của điều kiện nhân khẩu - xã hội.

Từ những phân tích trên, nhóm tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm hỗ trợ quá trình phục hồi và phát triển du lịch nội địa Thái Lan trong bối cảnh hậu đại dịch COVID-19 như sau: (1) Ưu tiên phát triển sản phẩm du lịch thiên nhiên và ngoài trời; (2) Đảm bảo an toàn và nâng cao trải nghiệm tại điểm đến văn hóa, lịch sử; (3) Hỗ trợ du lịch cộng đồng và địa phương; (4) Chính sách kích cầu tập trung vào nhóm thu nhập thấp và do dự; (5) Truyền thông và giáo dục du khách về du lịch an toàn; (6) Tăng cường ứng dụng công nghệ trong quản lý du lịch hậu COVID -19; (7) Theo dõi và dự báo xu hướng dài hạn…

Có thể nói, ngành du lịch Thái Lan hậu COVID-19 đang đứng trước cơ hội tái cấu trúc theo hướng bền vững và an toàn hơn, với du lịch nội địa đóng vai trò quan trọng. Sự dịch chuyển sang loại hình du lịch thiên nhiên và những thay đổi về hành vi du khách đòi hỏi tư duy quản lý mới, nhấn mạnh vào an toàn y tế, trải nghiệm cá nhân hóa và phát triển bền vững. Thông điệp “Người Thái an tâm du lịch Thái” cần được hiện thực hóa bằng hành động cụ thể. Những bài học từ đại dịch - như tầm quan trọng của an toàn vệ sinh, nhu cầu linh hoạt thích ứng - nên được tích hợp lâu dài vào chiến lược phát triển du lịch. Với các nỗ lực đồng bộ từ chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng, du lịch Thái Lan có thể không chỉ phục hồi mà còn chuyển mình mạnh mẽ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách trong trạng thái “bình thường mới” và hướng tới tương lai phát triển.

Tài liệu tham khảo:

1. Chansuk, C., Arreeras, T., Chiangboon, C., Phonmakham, K., Chotikool, N., Buddee, R. & Arreeras, S (2022). Using factor analyses to understand the post-pandemic travel behavior in domestic tourism through a questionnaire survey. Transportation Research Interdisciplinary Perspectives 16, 100691. https://doi.org/10.1016/j.trip.2022.100691

2. Kupi, M., & Szemerédi, E (2021). Impact of the COVID-19 on the destination choices of Hungarian tourists: A comparative analysis. Sustainability 13(24), 13785. https://doi.org/10.3390/su132413785

3. Li, X., Gong, J., Gao, B., & Yuan, P (2021). Impacts of COVID-19 on tourists’ destination preferences: Evidence from China. Annals of Tourism Research, 90, 103258. https://doi.org/10.1016/j.annals.2021.103258

4. McNemar, Quinn (1947). Note on the sampling error of the difference between correlated proportions or percentages. Psychometrika 12 (2): 153–157.

5. Osti, L., & Nava, C. R. (2020). Loyal: To What Extent? A shift in destination preference due to the COVID-19 pandemic. Annals of Tourism Research Empirical Insights, 1(1), 100004. https://doi.org/10.1016/j.annale.2020.100004

6. Prommakhot, S., Arreeras, T., & Arimura, M (2023). Data on changes in travel destination preferences of Thai domestic travelers before and after the COVID-19 pandemic. Data in Brief 48, 109202. https://doi.org/10.1016/j.dib.2023.109202

7. Rahman, M. K., Gazi, M. A. I., Bhuiyan, M. A., & Rahaman, M. A (2021). Effect of Covid-19 pandemic on tourist travel risk and management perceptions. PLoS ONE 16(9), e0256486. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0256486

8. Sanchez-Sanchez, F. J., & Sanchez-Sanchez, A. M (2022). The impact of COVID-19 outbreak on camping tourism in Spain: A spatial approach to tourist destinations. International Journal of Environmental Research 16(5), 94. https://doi.org/10.1007/ s41742-022-00474-x

9. Stumpf, P., & Kubalova, T (2024). Tangible or intangible satisfiers? Comparative study of visitor satisfaction in a nature-based tourism destination in the pre-and during-COVID pandemic. Journal of Outdoor Recreation and Tourism 46, 100777. https://doi.org/10.1016/j.jort.2024.100777