TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Email: huyennnt@ptit.edu.vn
Tóm tắt
Chợ truyền thống không chỉ là nơi mua bán, mà còn thể hiện nét văn hóa trong sinh hoạt của người dân Việt Nam nói chung và người Hà Nội nói riêng. Tuy vậy, sự hài lòng của họ với chợ truyền thống còn nhiều vấn đề bàn cãi. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm phân tích, tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống chợ truyền thống trong các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước đã công bố; từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, làm cơ sở để tác giả tiến hành các bước tiếp theo nhằm đánh giá và tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu, từ đó đề xuất kiến nghị và giải pháp có ý nghĩa.
Từ khóa: Mức độ hài lòng, chợ truyền thống, mô hình, người tiêu dùng, Hà Nội
Summary
Traditional markets are not only places for buying and selling goods but also reflect cultural characteristics in the daily lives of Vietnamese people in general and Hanoians in particular. However, consumer satisfaction with traditional markets remains a topic of much debate. This paper employs a qualitative research method to analyze and synthesize the factors influencing consumer satisfaction with traditional market systems, based on previously published domestic and international studies. Finally, the study proposes a suitable research model that serves as a basis for subsequent steps in evaluating and testing this model, thereby proposing meaningful recommendations and policy implications.
Keywords: Satisfaction level, traditional markets, model, consumers, Hanoi
GIỚI THỆU
Chợ truyền thống đóng vai trò quan trọng trong việc cung ứng hàng hóa thiết yếu và duy trì không gian văn hóa cộng đồng tại các đô thị lớn như Hà Nội. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ hệ thống bán lẻ hiện đại như: siêu thị, trung tâm thương mại và thương mại điện tử đang đặt ra nhiều thách thức, buộc mô hình chợ truyền thống phải cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng đô thị.
Kế thừa và mở rộng mô hình SERVQUAL, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chợ truyền thống tại Hà Nội. Mô hình nhằm cung cấp nền tảng cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo và định hướng giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chợ truyền thống trong bối cảnh đô thị hóa nhanh và thay đổi hành vi tiêu dùng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chợ truyền thống
Theo Giáo trình Thương mại hàng hóa trong nước (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018), chợ truyền thống là một loại hình tổ chức phân phối hàng hóa có lịch sử lâu đời, chủ yếu hình thành tự phát hoặc theo nhu cầu dân sinh, với đặc điểm nổi bật là các hoạt động buôn bán trực tiếp giữa người mua và người bán. Đây là nơi tập trung nhiều tiểu thương nhỏ lẻ, buôn bán đa dạng mặt hàng tiêu dùng thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Chợ truyền thống thường gắn với không gian cộng đồng, mang đậm bản sắc văn hóa vùng miền và đóng vai trò như một thiết chế xã hội ngoài chức năng kinh tế.
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2020), mức độ hài lòng của người tiêu dùng được hiểu là mức độ trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng phát sinh sau khi so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ. Oliver (1980) cho rằng, sự hài lòng là “phản ứng hoàn thành của người tiêu dùng, là sự phán đoán rằng một sản phẩm hoặc đặc điểm của sản phẩm đã mang lại mức độ thỏa mãn dễ chịu liên quan đến quá trình tiêu dùng”. Khái niệm này được xem là kết quả của quá trình so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế và là biến số trung gian quan trọng trong các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến ý định mua lại, lòng trung thành và truyền miệng tích cực.
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) là khung phân tích phổ biến để đo lường sự hài lòng. Mô hình xác định 5 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Khi áp dụng vào bối cảnh chợ truyền thống, các yếu tố này có thể được điều chỉnh để phản ánh đặc thù như: tính gần gũi trong giao tiếp, tính linh hoạt trong giao dịch, mức độ vệ sinh và niềm tin vào chất lượng sản phẩm.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Kim và Jin (2002) khảo sát sự hài lòng của người tiêu dùng Hàn Quốc giữa hệ thống chợ truyền thống và cửa hàng bán lẻ hiện đại. Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng vẫn ưu tiên chợ truyền thống vì sự thân thiện của người bán, khả năng trao đổi giá cả và cảm giác thân thuộc. Mô hình SERVQUAL được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, kết quả là “sự đồng cảm” và “tính đáp ứng” là yếu tố then chốt trong việc nâng cao mức độ hài lòng tại chợ truyền thống.
Haan và cộng sự (2005) với nghiên cứu “The Future of Traditional Markets in Jakarta” do tổ chức GTZ (Đức) tài trợ đã khảo sát hệ thống chợ truyền thống tại Jakarta, Indonesia. Nghiên cứu nhận định rằng, chợ truyền thống không chỉ là nơi mua bán hàng hóa, mà còn đóng vai trò như một trung tâm cộng đồng, mang đậm tính văn hóa và xã hội. Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố giữ chân người tiêu dùng gồm: giá cả linh hoạt, quan hệ gần gũi giữa người bán - người mua, độ tươi mới của hàng hóa và không khí giao tiếp mang tính cộng đồng.
Nghiên cứu của Srivastava và Kumar (2013) phân tích mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống chợ truyền thống so với bán lẻ hiện đại tại Ấn Độ đã. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng thu nhập trung bình và thấp vẫn ưa chuộng chợ truyền thống do yếu tố giá cả, sự linh hoạt và khả năng giao tiếp cá nhân. Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất việc đào tạo tiểu thương, cải thiện vệ sinh môi trường và tăng “tính cá nhân hóa dịch vụ” để gia tăng lợi thế cạnh tranh của chợ truyền thống.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai và cộng sự (2019) tại Đà Nẵng đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm: Giá cả hợp lý, Chất lượng sản phẩm, Cơ sở vật chất, Thái độ phục vụ và An toàn vệ sinh thực phẩm. Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy để xác định mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Toàn (2021) ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng tại các chợ truyền thống khu vực phía Bắc. Qua khảo sát hơn 400 khách hàng tại các tỉnh Hải Phòng, Nam Định và Hà Nội, nghiên cứu khẳng định 3 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là: Độ tin cậy, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp cần chuyên nghiệp hóa đội ngũ tiểu thương thông qua tập huấn kỹ năng giao tiếp, quản lý hàng hóa và minh bạch thông tin sản phẩm.
Mặc dù các nghiên cứu trước đã đề cập đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với chợ truyền thống, phần lớn tập trung vào các yếu tố chung như: giá cả, thái độ phục vụ hoặc sử dụng mô hình SERVQUAL nguyên gốc. Tuy nhiên, chưa có nhiều công trình xem xét chợ truyền thống dưới góc độ văn hóa - xã hội đặc thù tại Hà Nội, cũng như chưa tích hợp các yếu tố mới như thông tin sản phẩm hay sự gắn bó truyền thống vào mô hình nghiên cứu. Điều này tạo ra khoảng trống nghiên cứu đáng kể trong việc xây dựng mô hình phù hợp với bối cảnh địa phương.
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với hệ thống chợ truyền thống trên địa bàn Hà Nội như Hình.
Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả đề xuất
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất, các giả thuyết được đưa ra như sau:
H1: Sự hữu hình của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H2: Tính tin cậy của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H3: Khả năng đáp ứng của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H4: Năng lực phục vụ của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H5: Sự đồng cảm của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H6: Thông tin sản phẩm của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H7: Giá cả và giá trị cảm nhận của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
H8: Tính truyền thống - gắn bó của hệ thống chợ truyền thống có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của người tiêu dùng.
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh chợ truyền thống tại Hà Nội đang chịu áp lực cạnh tranh ngày càng lớn từ các kênh bán lẻ hiện đại, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trở nên cần thiết nhằm hỗ trợ quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước đây, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chợ truyền thống, bao gồm: Sự hữu hình, Tính tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm, Thông tin sản phẩm, Giá cả và giá trị cảm nhận, cùng với Tính truyền thống - gắn bó.
Mô hình đề xuất sẽ là cơ sở hữu ích cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo, từ đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm nhằm hỗ trợ các nhà quản lý và chính quyền địa phương trong việc hoạch định chính sách, cải thiện trải nghiệm khách hàng và gìn giữ giá trị văn hóa gắn liền với chợ truyền thống trong bối cảnh hiện đại hóa./.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
2. Haan, H. C., Serrano, R., and Kuyvenhoven, A. (2005). The growth of supermarkets in Indonesia: impacts on traditional markets and retailers, World Bank Working Paper.
3. Kim, Y., and Jin, B. (2002). Korean consumers' patronage of traditional markets vs. discount stores, Journal of Retailing and Consumer Services, 9(3), 135-146.
4. Nguyễn Thị Mai, Lê Thị Tường Vi và Phạm Văn Hùng (2019). Đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ tại chợ truyền thống Đà Nẵng, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng, 17(5), 45-54.
5. Nguyễn Văn Toàn (2021). Ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đo lường chất lượng dịch vụ tại chợ truyền thống khu vực phía Bắc, Tạp chí Thương mại, (14), 33-40.
6. Oliver, R.L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469.
7. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
8. Srivastava, R. K., and Kumar, A. (2013). Consumer preference towards traditional retail outlets: An empirical study in Indian context, International Journal of Retail & Distribution Management, 41(6), 446-460.
9. Trần Minh Đạo (2020). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
10. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2018). Giáo trình Thương mại hàng hóa trong nước, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
|
Ngày nhận bài: 11/6/2025; Ngày hoàn thiện biên tập: 22/6/2025; Ngày duyệt đăng: 24/6/2025 |
