Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách đối với điểm đến Ninh Thuận(*)

Nguyễn Hữu Tuấn

huutuantdnt@gmail.com

Nguyễn Văn Tiến

tiennv@hub.edu.vn

Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh

Vòng Thình Nam

namvt@hcmute.edu.vn

Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Nghiên cứu này đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách đối với điểm đến tỉnh Ninh Thuận (cũ), nay là tỉnh Khánh Hòa. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Hình ảnh điểm đến, Thái độ, Cảm nhận giá cả, Chất lượng cảm nhận, và Tiếp thị số cùng với 5 giả thuyết tương ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại du lịch tỉnh Ninh Thuận. Kết quả khảo sát và nghiên cứu từ tập dữ liệu của 289 khách du lịch tham quan, cho thấy 5 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách đối với điểm đến Ninh Thuận. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đề xuất 5 hàm ý quản trị giúp đưa ra các giải pháp gia tăng ý định quay lại của du khách đối với các điểm đến.

Từ khoá: Chất lượng cảm nhận, tiếp thị số, hình ảnh điểm đến, thái độ, ý định quay lại

Summary

This study measures determinants of tourists’ revisit intention to Ninh Thuan province as a travel destination, which is now administratively part of Khanh Hoa province. The proposed model includes five factors, namely Destination image, Attitude, Perceived price, Perceived quality, and Digital marketing, along with five corresponding hypotheses, each hypothesized to have a positive effect on revisit intention to Ninh Thuan. Based on survey results and data collected from 289 tourists, the study indicate that all five factors significantly impact tourists’ intention to return to Ninh Thuan. From these findings, the author proposes five managerial implications to support the development of strategies aimed at increasing tourists’ revisit intention to the destination.

Keywords: Perceived quality, digital marketing, destination image, attitude, revisit intention

GIỚI THIỆU

Al-Ababneh, M. M. (2013) giới thiệu khái niệm du lịch như một quá trình biến đổi, trong đó du khách trải nghiệm sự thay đổi sâu sắc về nhận thức, thái độ và hành vi thông qua các hoạt động du lịch. Ông cho rằng, tương lai phát triển du lịch của địa phương không những phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, mà còn tùy thuộc vào chuyên môn, thái độ, đóng góp, phẩm chất của con người và công tác tổ chức ở địa phương đó. Một trong những công tác tổ chức hiệu quả để địa phương thu hút khách du lịch quay lại là những trải nghiệm du lịch có thể dẫn đến sự phát triển cá nhân, thay đổi lối sống và tăng cường hiểu biết văn hóa.

Boro, K. (2022) đề xuất khái niệm du lịch như là sự tích hợp thông minh của công nghệ thông tin và truyền thông nhất là truyền thông, trong bối cảnh chuyển đổi số vào ngành du lịch nhằm nâng cao trải nghiệm du khách, tối ưu hóa quản lý điểm đến và thúc đẩy phát triển bền vững. Vì vậy truyền thông sẽ tạo ra giá trị cho tất cả các bên liên quan trong hệ sinh thái du lịch.

MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mô hình nghiên cứu

Theo Tổ chức Du lịch Liên hợp quốc (United Nations World Tourism Organization, 2021), du lịch là tập hợp các hoạt động của con người khi di chuyển và lưu trú tại những địa điểm ngoài môi trường sống thường ngày của họ trong thời gian không quá một năm liên tục, với mục đích giải trí, công tác hoặc các mục đích khác”. Boro, K. (2022) đã đưa ra một định nghĩa về ý định quay lại du lịch là mức độ sẵn sàng hoặc mong muốn được thể hiện bởi du khách trong việc trở lại điểm đến đã từng ghé thăm trước đó trong tương lai. Avraham, E., & Ketter, E. (2008) cho rằng hình ảnh điểm đến là tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một cá nhân có được về một địa điểm du lịch cụ thể. Đối với công tác truyền thông trong du lịch, Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010) cho rằng tiếp thị số trong du lịch là việc sử dụng các công nghệ số như website, mạng xã hội, ứng dụng di động và các nền tảng trực tuyến để quảng bá điểm đến và dịch vụ du lịch đến du khách tiềm năng.

Trên cơ sở nghiên cứu một số lý thuyết và lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước như nghiên cứu của D. A., & Crompton, J. L. (2000), Avraham, E., & Ketter, E. (2008), Dao, M. T. (2020), Della Corte và cộng sự (2015), Allameh, S. M. và cộng sự (2015), Al-Ababneh, M. M. (2013), nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố: Hình ảnh điểm đến (HA), Thái độ, (TD), Cảm nhận giá cả (GC) Chất lượng cảm nhận (CL) và Tiếp thị số (TTS) cùng với 5 giả thuyết tương ứng có ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định quay lại du lịch tỉnh Ninh Thuận (YD) (Hình).

Hình: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả thiết kế thang đo sơ bộ ban đầu để phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia nhằm xem xét lại nội dung đã đảm bảo sự phù hợp, đủ ý hoặc còn có những sai sót nào cần chỉnh sửa, câu chữ nào chưa rõ nghĩa để thay đổi hay không. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm 7 người là những khách du lịch tham quan tại các khách sạn, resort, điểm tham quan để hoàn tất bảng khảo sát. Kết quả tác giả đã thiết kế được thang đo sơ bộ làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu được thu thập bằng hình thức gửi phiếu trực tiếp trong 6 tuần cho các khách du lịch. 400 bảng câu hỏi đã được phát ra. Thu về được 300 bảng trả lời, có 11 bảng bị loại sau khi làm sạch dữ liệu. Dữ liệu thu thập từ 289 phiếu hợp lệ được xử lý lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Bảng 1 cho thấy biến Chất lượng cảm nhận với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,802 > 0,6, các biến có tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Tuy nhiên có biến quan sát CL5 có tương quan biến tổng = 0,279 0,3.

Biến Tiếp thị số với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,781 > 0,6, các biến có tương quan biến tổng đều > 0,3, tuy nhiên có biến quan sát TTS2 có tương quan biến tổng = 0,283 0,3. Kết quả cụ thể được thể hiện ở Bảng 2 như sau:

Bảng 1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo

Nguồn: Xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Đối với biến độc lập cho kết quả giá trị KMO bằng 0,902 > 0,5 từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig của Bartlett’s bằng 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue bằng 1,008 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích bằng 70,709 (> 50%), điều này cho thấy 5 nhân tố rút trích giải thích 70,709% biến thiên của dữ liệu quan sát. Hệ số tải của các biến quan sát đều > 0,5 nên đạt yêu cầu. Kết quả có 5 thành phần với 24 biến quan sát

Đối với biến phụ thuộc cho kết quả như sau: Giá trị KMO bằng 0,717 > 0,5 từ đó cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Sig của Bartlett’s bằng 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Hệ số Eigenvalue bằng 2,194 > 1, thì nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt. Tổng phương sai trích bằng 73,120 > 50%, điều này cho thấy 1 nhân tố rút trích giải thích 73,120% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Bảng 2: Kết quả hồi quy

Nguồn: Xử lý dữ liệu của nhóm tác giả

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến từ 1,287-2,688 là 2 hiệu chỉnh = 0,770 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp với 77,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập GC, TD, HA, CL. TTS còn lại 23% được giải thích bởi các yếu tố khác.

Giá trị Durbin-Watson bằng 1,392 thuộc khoảng (1,3) do đó mô hình hồi quy không bị đa cộng tuyến. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 193,794 và có mức ý nghĩa sig. = 0,000 (sig.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp theo thự tự từ lớn đến nhỏ thông qua phương trình hồi quy chuẩn hóa sau:

YD= 0,330*HA + 0,262*TD + 0,180*CL + 0,164*TTS + 0,156*GC

Kiểm định sự khác biệt

Kiểm định Levene và t-test theo giới tính (nam, nữ) và theo hôn nhân (độc thân, có gia đình) thì đối với giới tính thì kiểm định Levene có giá trị sig. = 0,066 > 0,05 do đó phương sai giữa 2 giới tính không khác nhau và và trị số Sig của kiểm định t là 0,017

Đối với hôn nhân thì Kiểm định Levene có giá trị sig. = 0,066 > 0,05 do đó phương sai giữa độc thân và có gia đình không khác nhau và trị số Sig của kiểm định t là 0.001 nhỏ hơn 0.05 do đó hôn nhân có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về có ý định quay lại du lịch Ninh Thuận giữa người độc thân và người có gia đình.

Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,357 lớn hơn 0,05 nên có thể nói phương sai của các nhóm tuổi là không khác nhau, do đó sẽ thực hiện thêm kiểm định ANOVA. Sig của kiểm định ANOVA là 0,062 lớn hơn 0,05 nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về có ý định quay lại du lịch Ninh Thuận của các du khách theo từng nhóm tuổi.

Kết quả sự khác biệt theo nghề nghiệp cho thấy, giá trị Sig của kiểm định Levene là 0,916 lớn hơn 0,05 nên có thể nói phương sai của các nhóm nghề nghiệp là không khác nhau, do đó sẽ thực hiện thêm kiểm định ANOVA. Sig của kiểm định ANOVA là 0,535 lớn hơn 0,05 nên kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa về ý định quay lại du lịch Ninh Thuận của các du khách theo từng nhóm nghề nghiệp.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết quả cho thấy Hình ảnh điểm đến (HA) có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực, hấp dẫn về Ninh Thuận trong tâm trí du khách. Các nhà quản lý du lịch cần đầu tư vào việc cải thiện cảnh quan, bảo tồn các giá trị văn hóa, lịch sử, đồng thời phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, mang tính trải nghiệm cao. Việc tổ chức các sự kiện, lễ hội văn hóa đặc sắc cũng góp phần tạo nên những ấn tượng khó phai. Bên cạnh đó, cần đẩy mạnh truyền thông đa kênh với hình ảnh chất lượng cao, câu chuyện hấp dẫn về con người và thiên nhiên Ninh Thuận, tạo sự tò mò và mong muốn khám phá cho du khách tiềm năng.

Tối ưu hóa trải nghiệm du khách để tạo dựng thái độ tích cực

Biến Thái độ (TD) có hệ số tác động lớn thứ hai, cho thấy sự hài lòng và cảm xúc tích cực của du khách trong suốt chuyến đi đóng vai trò then chốt. Để tối ưu hóa trải nghiệm, các nhà cung cấp dịch vụ (khách sạn, nhà hàng, đơn vị lữ hành) cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, từ khâu đón tiếp, tư vấn thông tin đến phục vụ ăn uống và lưu trú. Đào tạo nhân viên du lịch về kỹ năng giao tiếp, sự thân thiện, chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả là cực kỳ cần thiết. Việc thu thập phản hồi của du khách thường xuyên để kịp thời điều chỉnh, cải thiện các điểm chưa tốt sẽ giúp tạo ra những trải nghiệm mượt mà, đáng nhớ, từ đó củng cố thái độ tích cực và khuyến khích họ muốn quay lại.

Tập trung cải thiện chất lượng cảm nhận tổng thể của dịch vụ

Mặc dù hệ số của Chất lượng cảm nhận (CL) không cao nhất, nhưng đây vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách. Hàm ý quản trị là cần rà soát và nâng cấp toàn diện các khía cạnh dịch vụ du lịch tại Ninh Thuận, bao gồm chất lượng cơ sở vật chất, sự đa dạng của các hoạt động giải trí, vệ sinh môi trường tại các điểm tham quan và tính an toàn trong suốt hành trình. Việc liên tục đầu tư vào hạ tầng du lịch, nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ và đảm bảo tính nhất quán về chất lượng sẽ giúp du khách cảm thấy đồng tiền họ bỏ ra là xứng đáng. Điều này không chỉ khuyến khích họ quay lại mà còn tạo ra những lời truyền miệng tích cực, thu hút thêm du khách mới.

Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị số thông qua nội dung hấp dẫn và tương tác

Biến Tiếp thị số (TTS) cho thấy vai trò ngày càng tăng của các kênh trực tuyến trong việc thu hút và giữ chân du khách. Để tối ưu hóa hiệu quả, ngành du lịch Ninh Thuận cần xây dựng một chiến lược tiếp thị số toàn diện, bao gồm việc tăng cường hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, TikTok), website du lịch chuyên nghiệp và các kênh đặt phòng trực tuyến. Nội dung tiếp thị cần được đa dạng hóa, từ hình ảnh, video chất lượng cao đến các bài viết chia sẻ kinh nghiệm du lịch, câu chuyện văn hóa địa phương. Khuyến khích du khách chia sẻ trải nghiệm của họ trên mạng xã hội, tổ chức các cuộc thi ảnh/video và hợp tác với các blogger du lịch để lan tỏa hình ảnh Ninh Thuận sẽ giúp tăng cường mức độ nhận diện và tương tác.

Xây dựng chính sách giá cả hợp lý kết hợp với giá trị gia tăng

Mặc dù Cảm nhận giá cả (GC) có hệ số thấp nhất, nhưng nó vẫn là một yếu tố cần được quan tâm để đảm bảo tính cạnh tranh. Hàm ý là cần nghiên cứu và đưa ra các gói dịch vụ, sản phẩm du lịch có mức giá cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và giá trị mang lại cho du khách. Thay vì chỉ tập trung vào việc giảm giá, nên tìm cách tăng cường "giá trị cảm nhận" bằng cách cung cấp thêm các dịch vụ đi kèm, ưu đãi đặc biệt hoặc trải nghiệm độc đáo mà du khách không thể tìm thấy ở nơi khác. Việc minh bạch về giá cả và tránh các chi phí ẩn sẽ giúp du khách cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn, góp phần củng cố ý định quay lại của họ.

Hạn chế

Mẫu nghiên cứu chỉ có 289 phiếu khảo sát nên chưa thể hiện hết tính đại diện cao. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0,770 có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 77% cho tổng thể còn lại 13% có thể do những yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định quay lại tỉnh Ninh Thuận của du khách. Vì vậy, định hướng nghiên cứu tiếp theo là cần đưa những yếu tố khác vào trong mô hình như văn hóa địa phương, trãi nghiệm khách hàng hoặc thêm biến trung gian nhận thức khách hàng hay biến điều tiết mạng xã hội vào trong cấu trúc mô hình...

(*)Nghiên cứu được thực hiện trước thời điểm sắp xếp đơn vị hành chính cấp tỉnh theo Nghị quyết số 202/2025/QH15.

Tài liệu tham khảo:

1. Al-Ababneh, M. M. (2013). "Service Quality and its Impact on Tourist Satisfaction." Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 4(12), 164-177.

2. Allameh, S. M., Pool, J. K., Jaberi, A., Salehzadeh, R., & Asadi, H. (2015). Factors influencing sport tourists’ revisit intentions: The role and effect of destination image, perceived quality, perceived value and satisfaction. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 27(2), 191-207.

3. Avraham, E., & Ketter, E. (2008). Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Oxford: Butterworth-HeinemannBaker.

4. Boro, K. (2022). Destination service quality, tourist satisfaction and revisit intention: The moderating role of income and occupation of tourist. Journal of Tourism, Hospitality & Culinary Arts, 14(3), 23–40.

5. Della Corte, V., Sciarelli, M., Cascella, C., & Del Gaudio, G. (2015). Customer satisfaction in tourist destination: The case of tourism offer in the city of Naples. Journal of Investment and Management, 4(1-1), 39-50.

6. Dao, M. T. (2020). A Perception into Food Image and Revisit Intention for Local Cuisine from Foreign Tourist Perspective. Journal of Asian Hospitality, 11(1), 32–48.

8. Xiang, Z., & Gretzel, U. (2010). Role of Social Media in Online Travel Information Search. Tourism Management, 31, 179-188.