Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang

Ngô Văn Thiện, Hồ Thuyền Ngọc

Trường Đại học Kiên Giang

Email: nvthien@vnkgu.edu.vn

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá với dữ liệu khảo sát 200 khách hàng tại tỉnh Kiên Giang. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền gồm: uy tín thương hiệu, chính sách lãi suất, hình thức chiêu thị, sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm giúp ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng gửi tiền hơn.

Từ khóa: Khách hàng cá nhân, ngân hàng Nam Á, quyết định gửi tiền, yếu tố ảnh hưởng

Summary

This study aims to identify key determinants of individual customers' decisions to deposit savings at Nam A Commercial Joint Stock Bank – Kien Giang Branch. Using exploratory factor analysis based on survey data from 200 customers in Kien Giang province, the study reveals six major factors affecting deposit decisions: brand reputation, interest rate policies, promotion, convenience, service quality, and social influence. From the obtained result, the study proposes solutions to help the bank enhance its competitiveness and attract more depositors.

Keywords: Individual customers, Nam A Bank, deposit decision, determinants of

ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam không ngừng phát triển, thu nhập và nhận thức về tài chính của người dân ngày càng được nâng cao, việc gửi tiền tiết kiệm trở thành một trong những phương thức quản lý tài chính phổ biến và an toàn. Trước xu thế đó, các ngân hàng thương mại đang không ngừng cạnh tranh để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng cá nhân thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến sản phẩm và đẩy mạnh các chính sách khuyến khích gửi tiền. Ngân hàng Thương mại cổ phần Nam Á (Nam Á Bank) - Chi nhánh Kiên Giang, với mục tiêu mở rộng thị phần và xây dựng niềm tin từ khách hàng địa phương, đang đối mặt với bài toán làm thế nào để gia tăng lượng tiền gửi cá nhân một cách hiệu quả và bền vững. Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân là cơ sở quan trọng để ngân hàng xây dựng chiến lược thu hút khách hàng phù hợp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sơ lý thuyết

Solomon (2017) cho biết, hành vi người tiêu dùng không chỉ là mua và sử dụng sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, tâm lý và cá nhân; đồng thời, tạo nên giá trị và trải nghiệm, giúp xây dựng mối quan hệ với thương hiệu.

Schiffman và Kanuk (2010) mở rộng khái niệm hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò của môi trường, văn hóa, xã hội, quảng cáo và xu hướng thị trường trong quyết định tiêu dùng, vượt ra ngoài nhu cầu cá nhân.

Theo Kotler và Keller (2016), hành vi người tiêu dùng được hình thành dưới tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; trong đó, văn hóa là yếu tố quyết định sâu sắc nhất, ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng.

Lê Thị Lan Hương và Trần Thị Bích Ngọc (2021) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam. Tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu kết hợp giữa Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và các yếu tố công nghệ. Tác giả chỉ ra rằng, ý định sử dụng ngân hàng số của khách hàng Việt Nam bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố: thái độ đối với hành vi sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức về lợi ích và rủi ro cảm nhận. Đồng thời, tác giả nhấn mạnh vai trò của công nghệ như một yếu tố trung gian định hình nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Qua đó, khuyến nghị các ngân hàng cần chú trọng nâng cao trải nghiệm và bảo mật số.

Qua các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy rằng, việc quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân xuất phát từ hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố tác động chủ yếu như: ảnh hưởng xã hội, sự tiện lợi, quảng cáo, lợi ích chi phí và chất lượng dịch vụ cung cấp.

Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và xin ý kiến của các chuyên gia, tác giả đề xuất xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Nam Á Bank - Chi nhánh Kiên Giang như sau:

QĐ = β0 + β1*TL + β2*UTTH + β3*CLDV + β4*CT + β5*AHXH + β6*CSLS + ε

Trong đó:

- Biến phụ thuộc: Quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân (YĐ).

- Biến độc lập, bao gồm 6 yếu tố tố: Tiện lợi (TL), Uy tín thương hiệu (UTTH), Chất lượng dịch vụ (CLDV), Chiêu thị (CT), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) và Chính sách lãi suất (CSLS).

- ꞵ0: Hệ số chặn (hằng số) là giá trị của biến phụ thuộc YĐ khi giá trị các biến độc lập đều bằng 0.

Hình: Mô hình nghiên cứu

Hn (Dấu +: Các biến độc lập tác động cùng chiều với biến ý định sử dụng (YĐ).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 phương pháp chính: (1) Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn và thảo luận với cán bộ ngân hàng, chuyên gia tài chính và một số khách hàng tiêu biểu để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng các thang đo và câu hỏi khảo sát phù hợp cho bước tiếp theo; (2) Nghiên cứu định lượng: Tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡ mẫu 200 khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang từ tháng 3-4/2025. Dữ liệu thu thập được dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định gửi tiền thông qua các phương pháp phân phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định thang đo

Thang đo và các biến quan sát được mô tả trong Bảng 1, gồm 6 biến độc lập với 30 quan sát. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình cho thấy, hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo đều lớn hơn 0,3, đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm biến quan sát đều lớn hơn 0,6 (nhỏ nhất là 0,771 và lớn nhất là 0,921). Như vậy, tất cả các biến quan sát đều đạt độ tin cậy.

Bảng 1: Hệ thống thang đo đã được kiểm định

Nguồn: Kết quả phân tích từ phân mềm SPSS 22

Từ Bảng 1 cho thấy, các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6, đảm bảo độ tin cậy. Như vậy, các biến trong mô hình đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA.

Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Nguồn: Kết quả phân tích từ phân mềm SPSS 22

Kết quả kiểm định tại Bảng 2 cho thấy, hệ số KMO = 0,795 (> 0,5) và kiểm định Bartlett’s có Sig. = 0,000 (

Kết quả phân tích hồi quy

Từ Bảng 3 cho thấy, mô hình có hệ số R = 0,745, thể hiện mức độ phù hợp khá tốt giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,537 cho biết khoảng 53,7% thay đổi của quyết định gửi tiền được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình.

Bảng 3: Bảng tính phương sai của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích từ phân mềm SPSS 22

Ngoài ra, kết quả kiểm định từ phân tích phương sai ANOVA cho giá trị F bằng 10,608 và giá trị Sig. bằng 0,000 (

Bảng 4: Kết quả hồi quy

Nguồn: Kết quả phân tích từ phân mềm SPSS 22

Kết quả phân tích hồi quy ở Bảng 4 cho thấy, tất cả 6 yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định gửi tiền (p

Mô hình hồi quy chuẩn hóa được thể hiện qua phương trình sau:

QĐ = 0,192* TL + 0,267*UTTH + 0,185*CLDV + 0,172*CT + 0,153*AHXH + 0,237*CSLS + ε

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Kết luận

Kết quả phân tích cho thấy, có 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đến quyết định gửi tiền của khách hàng tại ngân hàng Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang. Trong đó, uy tín thương hiệu và chính sách lãi suất là hai yếu tố quan trọng nhất, thể hiện khách hàng ưu tiên gửi tiền tại ngân hàng đáng tin cậy và có lãi suất hấp dẫn. Bên cạnh đó, các yếu tố như: sự tiện lợi, chất lượng dịch vụ, hình thức chiêu thị và ảnh hưởng xã hội cũng góp phần quan trọng trong việc thu hút khách hàng, phản ánh nhu cầu ngày càng cao về trải nghiệm dịch vụ và ảnh hưởng từ môi trường xã hội. Những kết quả này giúp ngân hàng tập trung nâng cao uy tín, cải thiện chính sách lãi suất; đồng thời, phát triển dịch vụ và chương trình tiếp thị phù hợp để tăng lượng tiền gửi.

Đề xuất giải pháp

Để ngân hàng TMCP Nam Á - Chi nhánh Kiên Giang nâng cao năng lực cạnh tranh, góp phần thu hút nhiều khách hàng gửi tiền hơn, cần thực hiện đồng bộ, hiệu quả một số giải pháp sau:

Thứ nhất, cần nâng cao uy tín và thương hiệu: Uy tín, thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng sâu sắc đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân. Ngân hàng cần tập trung củng cố và phát triển thương hiệu bằng cách thực hiện các hoạt động quảng bá minh bạch, quản trị uy tín và duy trì chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp. Việc sở hữu các chứng nhận, giải thưởng uy tín, giúp tăng thêm niềm tin cho khách hàng. Bên cạnh đó, phát triển các chương trình trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng, góp phần gia tăng sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng.

Thứ hai, chính sách lãi suất: Ngân hàng cần xây dựng các chính sách lãi suất linh hoạt, cạnh tranh và phù hợp với đặc điểm, nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau. Minh bạch trong việc công khai chính sách và duy trì sự cân bằng hợp lý giữa lợi ích khách hàng và hiệu quả kinh doanh sẽ giúp tạo dựng niềm tin lâu dài. Ngoài ra, kết hợp các ưu đãi, khuyến mãi và dịch vụ gia tăng như bảo hiểm hay tư vấn tài chính sẽ làm tăng sức hấp dẫn tổng thể của sản phẩm tiết kiệm, thúc đẩy khách hàng lựa chọn gửi tiền tại ngân hàng.

Thứ ba, sự tiện lợi: Ngân hàng cần đầu tư mạnh vào công nghệ, đảm bảo các nền tảng như internet Banking và Mobile Banking vận hành ổn định, an toàn và thân thiện với người dùng. Đồng thời, tối ưu hóa quy trình giao dịch để giảm thiểu thủ tục phức tạp, tăng tốc độ xử lý và tiết kiệm thời gian cho khách hàng. Việc mở rộng mạng lưới điểm giao dịch và hệ thống ATM, đặc biệt tại các điểm tập trung đông dân cư, sẽ giúp gia tăng khả năng tiếp cận dịch vụ. Phát triển thêm các tiện ích như nhắc nhở kỳ hạn gửi tiền, thanh toán tự động hay công cụ quản lý tài chính cá nhân cũng góp phần nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Thứ tư, chất lượng dịch vụ: Đào tạo đội ngũ nhân viên với kỹ năng chuyên môn cao, thái độ phục vụ tận tâm, thân thiện là điều kiện cần thiết. Ngân hàng cũng nên thường xuyên áp dụng các công cụ quản lý chất lượng như khảo sát sự hài lòng khách hàng, tiếp nhận và xử lý phản hồi kịp thời. Việc cải tiến dịch vụ dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng và dữ liệu phản hồi sẽ giúp nâng cao hiệu quả phục vụ, đáp ứng tốt hơn mong đợi và giữ chân khách hàng lâu dài.

Thứ năm, chiêu thị: Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích khách hàng gia tăng gửi tiền, đặc biệt vào các dịp lễ, tết hoặc sự kiện đặc biệt. Ngân hàng cần thiết kế các chương trình đa dạng, hấp dẫn, có tính minh bạch và công bằng để tạo sức hút mạnh mẽ. Việc phối hợp các chiến dịch chiêu thị với các kênh truyền thông số sẽ mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tạo hiệu ứng lan tỏa nhanh chóng và bền vững. Các chương trình nên được điều chỉnh linh hoạt theo từng nhóm đối tượng khách hàng nhằm tối ưu hóa hiệu quả thu hút tiền gửi.

Thứ sáu, ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội là yếu tố đặc biệt quan trọng trong văn hóa Việt Nam, tác động không nhỏ đến quyết định tài chính cá nhân. Ngân hàng nên tận dụng sức mạnh của mạng lưới xã hội thông qua các chiến lược marketing truyền miệng, khuyến khích khách hàng hiện tại giới thiệu dịch vụ cho người thân và bạn bè. Bên cạnh đó, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tổ chức các sự kiện giao lưu, hội thảo chia sẻ kinh nghiệm sẽ tạo môi trường tương tác tích cực, góp phần nâng cao sự gắn kết và thúc đẩy hành vi gửi tiền qua ảnh hưởng xã hội một cách hiệu quả./.

Tài liệu tham khảo

1. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management, (15th ed.). Pearson.

2. Lê Thị Lan Hương, & Trần Thị Bích Ngọc (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại Việt Nam, Tạp chí Công Thương, (9), 45-51.

3. Nguyễn Hoàng Phương, & Trần Văn Hưng (2020). Ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, (278), 88-96.

4. Phạm Văn Nam (2017). Hành vi khách hàng trong môi trường kỹ thuật số (Tài liệu tham khảo nội bộ, chưa xuất bản).

5. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior (10th ed.), Pearson Education.

6. Solomon, M. R. (2017). Consumer behavior: Buying, having, and being (12th ed.), Pearson.

7. Trần Phạm Hữu Châu (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Công Thương, (22).